戎素云+郭廣輝

摘要：“草莓農(nóng)藥殘留超標(biāo)”事件導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕購買草莓而使草莓滯銷，果農(nóng)利益受損。對事件及其中的消費(fèi)者行為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀，從微觀層面的消費(fèi)者行為去探究我國宏觀層面的食品安全治理制度缺陷，以便找出問題產(chǎn)生的根源，為合理進(jìn)行制度改進(jìn)提供參考。

關(guān)鍵詞：食品安全；契約實(shí)施機(jī)制；消費(fèi)者敏感；食品安全治理；制度改進(jìn)；三聚氰胺；商品價(jià)值；使用價(jià)值

中圖分類號：F416.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-2101（2017）01-0079-06

“草莓農(nóng)藥殘留超標(biāo)”的報(bào)道播出之后，草莓賣不掉了，……北京昌平果農(nóng)半月?lián)p失2 683萬元，觀光采摘游客驟降了21.33萬人次。于是，針對“草莓農(nóng)殘超標(biāo)致癌”的說法是否為真，眾多媒體、專家紛紛糾錯(cuò)，指出：“歐盟標(biāo)準(zhǔn)”包含技術(shù)壁壘；檢測農(nóng)藥殘留應(yīng)當(dāng)具有資質(zhì)；媒體不應(yīng)委托沒有檢測資質(zhì)的機(jī)構(gòu)檢測農(nóng)藥殘留，更不能隨意公布；乙草胺不用于草莓的生產(chǎn)等[1]。但即便是這樣，消費(fèi)者依然不為所動(dòng)。這種情況讓人想起因“三聚氰胺”而被消費(fèi)者拒絕從而產(chǎn)業(yè)發(fā)展慘遭滑鐵盧的我國乳制品業(yè)。為了能夠避免其他食品產(chǎn)業(yè)重蹈覆轍，筆者試圖對這一事件（以下簡稱“草莓事件”）進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀，從微觀層面的消費(fèi)者行為去探究我國宏觀層面的食品安全治理制度缺陷，以便找出問題產(chǎn)生的根源，為合理進(jìn)行制度改進(jìn)提供參考。

一、“草莓事件”的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

（一）“草莓事件”是價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用的表現(xiàn)

“草莓事件”是商品交換過程中出現(xiàn)的事件。商品經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)經(jīng)營者群體和消費(fèi)者群體出現(xiàn)分化，兩個(gè)社會(huì)群體通過商品交換發(fā)生關(guān)系，滿足彼此的需要，但雙方的利益形態(tài)就此產(chǎn)生差異。生產(chǎn)經(jīng)營者作為專司商品生產(chǎn)和經(jīng)營的群體，通過提供商品而獲得貨幣，其關(guān)注的是增值的貨幣。而消費(fèi)者通過支付貨幣獲取商品的使用價(jià)值，其關(guān)注的是使用商品所產(chǎn)生的效用。流通理論認(rèn)為，商品交換過程包含三個(gè)方面的對立統(tǒng)一，即商品價(jià)值和使用價(jià)值的對立統(tǒng)一、商品價(jià)值量和使用價(jià)值量的對立統(tǒng)一及商品和貨幣的對立統(tǒng)一。但是相對于直接使用和檢驗(yàn)商品使用價(jià)值好壞的消費(fèi)者來說，商品生產(chǎn)經(jīng)營者因?yàn)榉菫樽约荷a(chǎn)，因此其對商品質(zhì)量的關(guān)心程度顯然不同于消費(fèi)者。這樣，商品交換過程中的質(zhì)量安全隱患就天然存在，交換主體之間的矛盾也就如影隨形不可避免。

經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的概念是“有用物”。現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者需要的、用貨幣交換的也是有用物。對于關(guān)乎生命健康的食品需求更是如此。不同質(zhì)量的食品，提供不同大小的效用滿足。一旦生產(chǎn)經(jīng)營者主體一方脫離了道德約束，忽視商品生產(chǎn)質(zhì)量，致使商品交換中的三個(gè)對立統(tǒng)一不能和諧存在，則交易中的糾紛就必然發(fā)生?！安葺录闭侨绱?。

市場經(jīng)濟(jì)的交易秩序是建立在一種個(gè)人選擇（依靠價(jià)格機(jī)制）基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)秩序。這種秩序通過個(gè)人選擇即通過“價(jià)格”，最充分地利用每個(gè)社會(huì)成員所擁有的資源或知識來發(fā)揮作用。對于消費(fèi)者而言，就是根據(jù)其所擁有的商品知識與信息作出出價(jià)的決策。當(dāng)消費(fèi)者基于“草莓農(nóng)藥殘留超標(biāo)致癌”的商品知識與信息選擇出價(jià)為零，甚至為負(fù)（即使這樣，消費(fèi)者也不會(huì)消費(fèi)該種商品），此時(shí)對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，就要面臨被消費(fèi)者逐出市場的交易失敗結(jié)果。因此，價(jià)格機(jī)制是一種有效的交易雙方之間交流信息的機(jī)制。這種機(jī)制的發(fā)揮決定著雙方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系能否繼續(xù)維持和深化發(fā)展。

（二）“草莓事件”是契約的私人自我實(shí)施機(jī)制發(fā)揮作用的表現(xiàn)

“草莓農(nóng)藥殘留超標(biāo)致癌”事件是商品交換契約失靈的表現(xiàn)。從契約理論的角度考察，隨著以盈利為目的的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的各種商品交易活動(dòng)更多地具有新古典契約行為特征，而且隨著交易的日益深化和復(fù)雜化，交易人之間的信息不對稱現(xiàn)象日益加重。信息不對稱對市場價(jià)格的決定以及資源配置會(huì)產(chǎn)生不良影響。一方面，在信息不對稱情況下消費(fèi)者容易出現(xiàn)“逆向選擇”等行為，這種行為會(huì)使市場競爭產(chǎn)生一種反常的、負(fù)面的資源配置結(jié)果，即“低劣驅(qū)逐優(yōu)良”，這就是喬治·阿克洛夫（George Akerlof）著名的“檸檬市場”理論。換言之，在有不對稱信息的市場上，由于逆向選擇，市場價(jià)格機(jī)制失靈了。另一方面，在信息不對稱條件下廠商行為容易出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)，即在交易過程中從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用時(shí)作出不利于他人的行動(dòng)（易憲容，1998）。因此，“在存在道德禍因的交易過程中，最優(yōu)契約不可能或只能得到次優(yōu)解”[2]?！叭绻淮嬖谙拗破渲胁徽\實(shí)行為的機(jī)制，潛在的對雙方有利的交易可能無法發(fā)生”[3]。顯然，草莓農(nóng)藥殘留超標(biāo)事件與生產(chǎn)者的道德風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

為了規(guī)避契約交易失靈，保證契約履行的契約治理機(jī)制就顯得非常重要。青木昌彥（2001）將契約治理機(jī)制“視為制度，或等價(jià)地視為博弈的內(nèi)生規(guī)則”，指出“它們將在交易中間產(chǎn)生維持誠實(shí)交易的預(yù)期”，“其一旦被確立為制度，便治理著每個(gè)參與人的行動(dòng)?！盵4]

契約治理機(jī)制首先表現(xiàn)為通過市場的私人力量來實(shí)施的私人自我實(shí)施機(jī)制。其或者由交易中的利益受損方通過對違約方的違約行為施加私人懲罰如直接終止交易關(guān)系，使違約方在未來受到損失，或者由其他交易者拒絕與聲譽(yù)不佳的違約者進(jìn)行交易而使違約者失去未來的交易機(jī)會(huì)和可能收益。私人自我實(shí)施機(jī)制懲罰了違約者，致使“那些已被識破的不能履行其應(yīng)盡交易義務(wù)的人，將會(huì)發(fā)現(xiàn)將來無人愿意與之進(jìn)行交換。這對那些利用契約另一方當(dāng)事人的弱點(diǎn)和履行相繼性的弱點(diǎn)而進(jìn)行欺騙的人來講，是一種成本很高的懲罰?！保úㄋ辜{，1997）[5]“草莓事件”就是消費(fèi)者的懲治力量在發(fā)揮作用。

二、“草莓事件”中的“消費(fèi)者敏感”行為及其原因解讀

（一）消費(fèi)者敏感[6]

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在獲知商品質(zhì)量安全出現(xiàn)問題而其權(quán)益可能會(huì)受到侵害的有關(guān)信息后拒絕再次交易，退出市場以保護(hù)自身利益，懲罰交易對方。這就是私人自我實(shí)施機(jī)制中的“消費(fèi)者敏感”?！安葺录敝?，消費(fèi)者敏感表現(xiàn)為消費(fèi)者對草莓消費(fèi)的持續(xù)全面退出。

消費(fèi)者敏感是消費(fèi)者行為的一種本能反應(yīng)，是“一朝被蛇咬”的自我保護(hù)機(jī)制，這反映了消費(fèi)者強(qiáng)大的對違約方的懲治力量。消費(fèi)者敏感程度越高，同時(shí)由于食品安全信息的擴(kuò)散效應(yīng)非常之大致使消費(fèi)者群起效仿，則經(jīng)營者失去和同一個(gè)消費(fèi)者重復(fù)交易以及和市場中其他消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)也就越多，以至于食品安全事件能讓失信的生產(chǎn)經(jīng)營者在短時(shí)間內(nèi)陷入困境，甚至一敗涂地，“草莓事件”就是類似于南京“冠生園事件”和“三聚氰胺事件”的很好例證。

消費(fèi)者敏感對市場經(jīng)營者能產(chǎn)生較好的約束作用，因此，在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，競爭與退出是恢復(fù)組織績效的最好方式。但是還應(yīng)注意到，消費(fèi)者敏感有時(shí)還是消費(fèi)者缺乏判斷能力的表現(xiàn)，其往往使消費(fèi)者在根據(jù)已有知識作出消費(fèi)與否的判斷時(shí)傾向于高估消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)而低估消費(fèi)的利益，以致出現(xiàn)不敢或者完全退出消費(fèi)的“十年怕井繩”的連環(huán)后果。如此，將不僅影響消費(fèi)者的正常生活，而且將最終影響市場正常的商品供給。赫希曼曾經(jīng)指出，競爭作為一種組織績效恢復(fù)機(jī)制的作用較小，人人競相“退出”不僅于事無補(bǔ)，反而可能會(huì)把組織進(jìn)一步推向深淵[7]。因?yàn)橄M(fèi)者的全面退出在懲罰失信者的同時(shí)殃及了誠信者，在某種程度上也會(huì)使誠信者失去市場交易機(jī)會(huì)，生產(chǎn)難以為繼。

（二）“消費(fèi)者敏感”行為產(chǎn)生的表層原因

1. “識貨”能力與“消費(fèi)者敏感”。有效率的市場需要合格的有行為能力的消費(fèi)者。其中，“識貨”應(yīng)是消費(fèi)者能力的根本要素?！皺幟适袌觥敝?，因?yàn)橄M(fèi)者不識貨，因此廠商選擇供給劣質(zhì)產(chǎn)品。換言之，消費(fèi)者的“無知”在一定程度上助長了偽劣商品的存在，而消費(fèi)者的識貨能力取決于其所擁有的商品知識和信息以及利用這些知識和信息進(jìn)行鑒別判斷的能力。

現(xiàn)實(shí)生活中的商品種類繁多，按照消費(fèi)者獲得信息的難易程度，消費(fèi)品可分為搜尋商品、經(jīng)驗(yàn)商品和信用商品三類。其中，搜尋商品最易判斷，消費(fèi)者根據(jù)已有信息，通過觸摸、掂量和觀察即可辨別好壞；經(jīng)驗(yàn)商品較搜尋商品的品質(zhì)鑒定難度增大，消費(fèi)者只有經(jīng)過使用才能判斷其質(zhì)量；信用商品最難鑒定，消費(fèi)者在購買使用之后也不能判斷其品質(zhì)，如食品中是否含有抗生素、激素、農(nóng)藥殘留等。當(dāng)今社會(huì)，隨著新技術(shù)、新品種的日益增多，越來越多的商品由搜尋商品、經(jīng)驗(yàn)商品變?yōu)樾庞蒙唐罚a(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者之間信息不對稱的程度日漸加深。

消費(fèi)者獲取商品知識和信息的途徑很多，可以通過生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告宣傳及促銷活動(dòng)，也可以通過書本、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體，還可以通過口碑渠道即消費(fèi)者之間的口口相傳。比較而言，口碑渠道因緣于身邊人而可信度較高，但重要的報(bào)刊、廣播、電視等對于我國的消費(fèi)者來說，更具可信性。尤其對于食品消費(fèi)，消費(fèi)者更是相信這一權(quán)威渠道。當(dāng)作為權(quán)威的我國電視媒體發(fā)布草莓農(nóng)藥殘留超標(biāo)且易致癌的信息后，消費(fèi)者自然深信不疑。即使隨后另有權(quán)威媒體發(fā)布糾錯(cuò)信息，“首因效應(yīng)”抑或先入為主的認(rèn)知卻強(qiáng)烈并持久地影響著消費(fèi)者的思想和行為。當(dāng)然，這其中也反襯出這樣一個(gè)問題，即在當(dāng)前條件下，消費(fèi)者獲取食品安全質(zhì)量信息最可靠的渠道在哪兒？

2. 成本收益比的算計(jì)能力與“消費(fèi)者敏感”。有效率的市場體現(xiàn)出消費(fèi)者對成本收益比的算計(jì)。令E退出=R退出/C退出，其中，E退出代表退出的成本收益比，退出成本C退出由放棄某種商品（如草莓）而損失的享受得益以及尋找替代品（如其他水果）的搜尋成本組成；退出收益R退出包括消費(fèi)者放棄消費(fèi)上述商品后的安全感和新商品帶給他的新效用。當(dāng)E退出=0時(shí)，消費(fèi)者退出成本與收益相同，退出與否不會(huì)影響消費(fèi)者的利益；當(dāng)E退出<0時(shí)，即消費(fèi)者退出成本大于收益，消費(fèi)者選擇繼續(xù)交易更為有利；當(dāng)E退出>0時(shí)，即消費(fèi)者退出收益大于成本，消費(fèi)者選擇退出更為明智。當(dāng)然，消費(fèi)者的算計(jì)受制于其選擇域的大小。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，快速發(fā)展的生產(chǎn)技術(shù)和物流技術(shù)以及急速變遷的市場交換制度促進(jìn)了我國流通市場的繁榮，市場供求態(tài)勢隨之出現(xiàn)變化，供求的時(shí)間矛盾和空間矛盾不再是主要矛盾，供求平衡或供給過剩已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活的常態(tài)。消費(fèi)者也因之享受到了更多的市場福利。如交換制度的變化讓消費(fèi)者的購買變得越來越便利，消費(fèi)品種的增多讓消費(fèi)者的選擇越來越多。在消費(fèi)品為非必需品的情況下，便利購買和選擇增多意味著消費(fèi)者從一種消費(fèi)品退出（如草莓）而轉(zhuǎn)移到對另一種消費(fèi)品（如其他水果）的消費(fèi)成本變小，退出的成本收益比趨向于大于零，退出的概率變大。換言之，便利購買和選擇增多預(yù)示著商品的需求彈性增大，生產(chǎn)經(jīng)營者所面臨的市場競爭有可能突破品種、區(qū)域甚至國度的界限而變得更加激烈。因此，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、越開放，基于成本收益算計(jì)的消費(fèi)者也就越敏感。

（三）“消費(fèi)者敏感”產(chǎn)生的深層原因

消費(fèi)者行為是消費(fèi)者有限理性的反映，同時(shí)也是一定制度安排的必然結(jié)果。布爾羅姆利（Bromley，1992）認(rèn)為，制度決定了個(gè)人的選擇集，個(gè)人的最大化行為僅僅是被界定在選擇集中的最大化選擇。我國消費(fèi)者所處的制度環(huán)境決定了消費(fèi)者敏感是消費(fèi)者的最優(yōu)行為選擇。

1. 政府對生產(chǎn)經(jīng)營者的“父愛”情結(jié)與“消費(fèi)者敏感”。對政府而言，一般情況下是從整個(gè)社會(huì)和國家的角度作出決策，既要照顧到社會(huì)中的每一個(gè)群體，又要根據(jù)需要在特定時(shí)期偏重于某一個(gè)特殊群體?，F(xiàn)實(shí)生活中，如果消費(fèi)者利益（代表個(gè)體利益）和生產(chǎn)者利益（某種程度上代表國家利益）兩者發(fā)生沖突，政府需要在公平與效率之間進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，效率優(yōu)先的考慮有可能使政府作出偏愛生產(chǎn)者的舉動(dòng)。如“草莓事件”導(dǎo)致生產(chǎn)者利益受損，政府從產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的角度考慮緊急出面進(jìn)行信息糾錯(cuò)（且不論之前的信息是否為錯(cuò)），這和“鎘大米”事件中政府對消費(fèi)者要求的盡快公布大米原產(chǎn)地的反應(yīng)遲緩雖表現(xiàn)各異，但本質(zhì)相同，政府對生產(chǎn)經(jīng)營者的“父愛”情結(jié)可見一斑。

一定意義上可以說，國家是契約實(shí)施的第三方和最終強(qiáng)制根源。作為一個(gè)有效、公正的契約第三方執(zhí)行者，如果市場中由媒體或其他社會(huì)組織作為第三方提供的信息不具備可信性，政府取代社會(huì)組織而介入契約的實(shí)施不僅合理而且必然。如果在此過程中，政府采取偏愛生產(chǎn)者的立場，雖暫時(shí)可能會(huì)緩和市場交易者之間的沖突，但長期可能會(huì)埋下后患。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)生活中的這種不合理的“父愛”情結(jié)如果反復(fù)出現(xiàn)，則這種博弈均衡將成為指導(dǎo)人們行為的共同信念而影響人們的行為。其不僅容易形成生產(chǎn)經(jīng)營者在遭遇危機(jī)時(shí)對政府行為的穩(wěn)定預(yù)期，一定程度上會(huì)助長生產(chǎn)經(jīng)營者的“任性”，而且也極易固化消費(fèi)者對政府行為的認(rèn)知，某種程度上會(huì)促成消費(fèi)者對政府的不信任。因此，消費(fèi)者敏感地堅(jiān)持退出表明了消費(fèi)者出于健康考慮，基于已有知識而進(jìn)行自我保護(hù)的選擇是其最大化的選擇。

2. 政府的制度供給能力和意愿不足與消費(fèi)者敏感。從有限理性和知識的局限性上來看，食品安全問題是一個(gè)發(fā)展中的問題。特別是在新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮的情況下，即便政府對新問題的認(rèn)識也總是滯后于問題本身，因此政府供給新制度的能力是有限的、不足的和滯后的?！安葺录敝?，政府關(guān)于草莓的農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定有限，不足以涵蓋所檢出的成分，且有專家指責(zé)不應(yīng)使用歐盟標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，一方面，標(biāo)準(zhǔn)欠缺之時(shí)，總要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)作為參考才能進(jìn)行評判。歐盟標(biāo)準(zhǔn)固然有貿(mào)易壁壘之嫌，但其客觀效果則是對消費(fèi)者有利，有利于消費(fèi)者的身體健康和生命安全，而這也符合我國新的《食品安全法》“生命至上”的宗旨。另一方面，高標(biāo)準(zhǔn)對督促生產(chǎn)經(jīng)營者改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量亦有積極作用，客觀上保護(hù)了生產(chǎn)經(jīng)營者。因此采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)可謂無可厚非?！笆褂貌划?dāng)”的指責(zé)只能說明政府對食品安全標(biāo)準(zhǔn)的供給意愿存在問題。

一直以來，我國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)采用的都是國內(nèi)國外雙標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)外有別，對出口國外的食品安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于對國內(nèi)市場供給的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然從保障消費(fèi)者基本生命安全的角度考慮，對國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)也屬于安全標(biāo)準(zhǔn)，是在保證供給前提下的安全標(biāo)準(zhǔn)，而對外標(biāo)準(zhǔn)則屬于保障高質(zhì)量品質(zhì)前提下的安全標(biāo)準(zhǔn)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段來看，雙標(biāo)準(zhǔn)具有現(xiàn)實(shí)性和合理性。但從消費(fèi)者日益追求生活質(zhì)量和政府關(guān)注民生幸福方面來進(jìn)行判斷，雙標(biāo)準(zhǔn)又呈現(xiàn)出對國內(nèi)消費(fèi)者的歧視之嫌。由此也就不難理解在日益開放的流通環(huán)境中，日益增多的消費(fèi)者舍棄琳瑯滿目的國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)而通過海淘、海外代購等方式來滿足對高質(zhì)量食品的需求。市場機(jī)制已經(jīng)通過消費(fèi)者對國內(nèi)供給的零出價(jià)倒逼生產(chǎn)經(jīng)營者重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，但政府的標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)供給高標(biāo)準(zhǔn)的意愿卻相對不足，導(dǎo)致的結(jié)局必如馬克思所言，“最后摔壞的不是商品，而是商品生產(chǎn)者”。

3. 政府的信息管理制度和監(jiān)督制度缺失與消費(fèi)者敏感。由于對信息不對稱問題及食品安全監(jiān)管體系背后所蘊(yùn)含的信息管理重視不夠抑或顧慮太多，國家還沒有建立起有效的信息儲(chǔ)存與揭示等制度，由此造成我國食品安全信息共享平臺(tái)缺乏，信息供給不足。消費(fèi)者沒有明確可靠的食品安全信息獲悉渠道，亦不能及時(shí)獲悉食品安全供給狀況，在信息缺乏的情況下或者人云亦云，或者不知所措，出現(xiàn)不理性的敏感退出等行為實(shí)屬必然。

由于缺乏合理的對政府規(guī)制者的績效評價(jià)機(jī)制和監(jiān)督、懲罰等約束激勵(lì)機(jī)制，政府規(guī)制往往可能出現(xiàn)缺位、越位或錯(cuò)位等低效結(jié)果。試想，草莓農(nóng)藥殘留超標(biāo)事件中為什么是電視臺(tái)委托鑒定機(jī)構(gòu)鑒定并報(bào)告給消費(fèi)者草莓的農(nóng)藥殘留信息，而不是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)？政府監(jiān)管缺位顯而易見。因此，消費(fèi)者敏感實(shí)質(zhì)上也是消費(fèi)者對現(xiàn)存非均衡的制度供給表示不滿，以致希望通過制度變遷來促進(jìn)新制度安排的強(qiáng)烈反應(yīng)。

三、“草莓事件”的制度改進(jìn)啟示

“草莓事件”是市場中主體行為相互影響、相互作用的結(jié)果。要防止類似事件的再次發(fā)生，不僅需要提高消費(fèi)者的識貨能力和算計(jì)能力，而且需要通過根本的制度改進(jìn)提高政府的食品安全治理能力，提高經(jīng)營者的正當(dāng)經(jīng)營能力，惟此才能通過高效的市場機(jī)制促進(jìn)我國食品生產(chǎn)競爭力的提高。

（一）完善消費(fèi)教育制度以提高消費(fèi)者的識貨能力和算計(jì)能力

消費(fèi)教育是提高消費(fèi)者“識貨”能力、“算計(jì)”能力和維權(quán)效益的重要途徑。近幾年我國消費(fèi)教育有了較大進(jìn)步，但相對于消費(fèi)者的食品安全需求來說，還有待進(jìn)一步深化。在教育的制度化方面還需進(jìn)行如下改進(jìn)。

1. 明確教育主體。當(dāng)前，媒體尤其是廣播、電視等媒體承擔(dān)了重要的教育主體的職責(zé)。許多媒體開設(shè)了相應(yīng)的頻道和欄目，采用多種形式對消費(fèi)者進(jìn)行教育。尤其是電視媒體，通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)等可視方式給消費(fèi)者以直觀感受，影響力很大，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮這一主體的作用。學(xué)校作為增長人們學(xué)識、提高人們認(rèn)識能力的重要陣地，對教育學(xué)生乃至通過他們來影響其父母親朋的購買和消費(fèi)來說具有不可替代的作用且具有規(guī)模效益。消費(fèi)者組織和其他群體性組織如婦女組織、工會(huì)組織、社區(qū)組織等的主體作用也需繼續(xù)加強(qiáng)。

2. 設(shè)立專項(xiàng)教育資金。各教育主體實(shí)施教育活動(dòng)，或通過專家進(jìn)行科學(xué)解答，或通過現(xiàn)場體驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)等都有對資金的需求，為此，需要對各主體的教育活動(dòng)給予資金支持。

3. 明確教育內(nèi)容。主要圍繞商品識別能力、使用和維護(hù)能力（如怎樣消除農(nóng)藥殘留）及維權(quán)能力等進(jìn)行教育。在維權(quán)能力方面，要培育消費(fèi)者的“呼吁”精神。赫希曼（2001）指出，消費(fèi)者擁有退出選擇的同時(shí)，呼吁能在敦促組織績效回升過程中發(fā)揮大的作用。通過建議、舉報(bào)、投訴、抗議等不同形式的“呼吁”活動(dòng)，消費(fèi)者可以在一定程度上增強(qiáng)企業(yè)的質(zhì)量安全意識，促使企業(yè)修正其經(jīng)營習(xí)慣，提高產(chǎn)出質(zhì)量。從某種程度上說消費(fèi)者呼吁是消費(fèi)者忠誠的表現(xiàn)，在國內(nèi)市場日益國際化的今天，企業(yè)需要這種忠誠。

（二）改進(jìn)技術(shù)培訓(xùn)制度和生產(chǎn)組織制度以提高生產(chǎn)者的正當(dāng)經(jīng)營能力

當(dāng)前，農(nóng)戶在與消費(fèi)者交易的互動(dòng)關(guān)系中之所以有時(shí)選擇失信行為，除了在市場波動(dòng)中經(jīng)濟(jì)和道德的解釋視角外，更重要的是因?yàn)檗r(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營素質(zhì)較低，生產(chǎn)組織化程度不夠，品牌經(jīng)營和現(xiàn)代營銷意識薄弱所造成的。為此，需要在以下方面進(jìn)行制度改進(jìn)。

1. 健全技術(shù)培訓(xùn)制度。作為服務(wù)性政府，應(yīng)該建立常規(guī)性制度，通過在農(nóng)村開辦夜?；蚣夹g(shù)服務(wù)站，鼓勵(lì)科研院所、高校送技術(shù)下鄉(xiāng)，利用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體等方式常年性提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)或技術(shù)咨詢，授農(nóng)民以“漁”。

2. 完善生產(chǎn)組織制度。當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展為提高農(nóng)民組織化程度提供了機(jī)遇和途徑，可以在扶持大公司、大農(nóng)戶的基礎(chǔ)上，通過健全農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施把更多農(nóng)民組織起來，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一經(jīng)營，以現(xiàn)代營銷理念和品牌意識打造產(chǎn)品特色，提高抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（三）完善各項(xiàng)制度以提高政府的治理能力

1. 完善并強(qiáng)化食品安全標(biāo)準(zhǔn)。完善并強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)是政府有據(jù)可依，依法監(jiān)管的前提。同時(shí)，完善而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)也使生產(chǎn)經(jīng)營者能夠明確其生產(chǎn)經(jīng)營行為的邊界，對責(zé)任和收益有更明確的認(rèn)知和判定。對于消費(fèi)者，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的存在及被執(zhí)行有助于其增強(qiáng)對國內(nèi)食品安全的信心，也有利于其改善呼吁和退出的決策理性。當(dāng)然，食品安全標(biāo)準(zhǔn)的制定工作千頭萬緒，且日新月異的新產(chǎn)品和新技術(shù)讓標(biāo)準(zhǔn)制定者始終處于有限理性狀態(tài)，因此，標(biāo)準(zhǔn)制定不足和滯后實(shí)屬正常。作為學(xué)習(xí)型政府，應(yīng)該盡可能快地彌補(bǔ)缺口，在借鑒國外標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上制定適合我國國情并具有發(fā)展考慮的合理標(biāo)準(zhǔn)。

2. 完善監(jiān)督約束和激勵(lì)制度。政府治理食品安全的關(guān)鍵一點(diǎn)是保證制度落實(shí)到位。為此，應(yīng)該在明確責(zé)任的基礎(chǔ)上建立嚴(yán)格的監(jiān)督與約束制度，同時(shí)制定獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的激勵(lì)制度和責(zé)任追究制度。通過政務(wù)信息公開，一方面將監(jiān)管信息公之于眾，為消費(fèi)者實(shí)施呼吁與退出行為創(chuàng)造條件。另一方面，便于消費(fèi)者監(jiān)督并評價(jià)政府治理食品安全問題的績效，作為對政府的政績考核依據(jù)來約束政府行為。對于認(rèn)真履行監(jiān)管職責(zé)的政府人員，適時(shí)給予必要的物質(zhì)和精神激勵(lì)。對于忽視自身責(zé)任，存在失職和瀆職行為的人員，應(yīng)該通過行政、法律等手段追究責(zé)任，嚴(yán)厲懲處，以維護(hù)政府治理的形象。

3. 建立信息揭示和共享制度。龔強(qiáng)等人（2013）的研究表明，以社會(huì)監(jiān)督為核心的信息揭示是提高食品安全的有效途徑。為了更好地發(fā)揮這一作用，政府首先需要制定并完善食品安全的信息揭示制度，對企業(yè)需要揭示的生產(chǎn)和交易環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行界定和強(qiáng)制執(zhí)行；其次，建立信息共享平臺(tái)，發(fā)布食品安全相關(guān)信息。最后，利用社會(huì)力量監(jiān)督信息揭示。政府對社會(huì)或者第三方實(shí)施監(jiān)督的行為進(jìn)行程序設(shè)計(jì)或者行為界定，使社會(huì)監(jiān)督依法合理進(jìn)行。

（四）創(chuàng)造促成倫理道德和交易誠信建設(shè)的制度環(huán)境

諾思曾指出：“盡管有一整套不變的規(guī)則、檢查程序和懲罰措施，在限制個(gè)人行為程度上仍存在著相當(dāng)?shù)目勺冃?。社?huì)強(qiáng)有力的道德和倫理法則是使經(jīng)濟(jì)體制可行的社會(huì)穩(wěn)定的要素?！惫艘苍餮?，市場經(jīng)濟(jì)交易秩序是一種能不斷擴(kuò)展的人類合作秩序。之所以如此，是因?yàn)槿藗兘⒘艘粋€(gè)共同的交易秩序的基礎(chǔ)——普遍主義的信任。這種信任是基于對交易雙方的利益和權(quán)利的尊重。

倫理道德和交易誠信的發(fā)展是以現(xiàn)實(shí)生活中行為者的收益和責(zé)任相對稱為條件的。任何收益與責(zé)任的不對稱即享有某種利益卻不承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，都會(huì)誘使其中的行為主體產(chǎn)生非道德的機(jī)會(huì)主義行為。因此，需要努力創(chuàng)造使行為者收益與責(zé)任相對稱的制度環(huán)境，這樣道德教化才會(huì)演化為人們具體的誠信行動(dòng)。

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責(zé)任編輯、校對：李金霞