郭子楓

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，轉(zhuǎn)賬免費(fèi)、余額寶、移動支付、紅包文化、滴滴出行等等，確實(shí)完完全全改變了我們的生活方式，開創(chuàng)了一個前所未見的時代，互聯(lián)網(wǎng)金融突飛猛進(jìn)的主要原因在于其延長了長尾的尾部，包括客戶群體以及資金的尾部資源。通過對尾部資源的深度挖掘，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)揮了其信息的及時性、最小化邊際成本等優(yōu)勢。當(dāng)前金融頭部主流市場競爭日趨激烈，迫切需要尋求新的需求和市場，而金融長尾市場包含大量微不足道而又不可忽視的潛在用戶和需求，蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展空間，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步證實(shí)80%的尾部市場潛力巨大且大有可為。

傳統(tǒng)“二八定律”放諸商業(yè)銀行的經(jīng)營行為表現(xiàn)為重點(diǎn)關(guān)注能夠帶來80%利潤的那部分20%的高效能大客戶群體，導(dǎo)致各家商業(yè)銀行在這部分頭部客戶群中的競爭已白熱化，而此時尾部無數(shù)中小客戶群疊加產(chǎn)生了巨大的藍(lán)海市場。如果這部分細(xì)分市場上的客戶群需求能夠得到滿足，那么這將成為商業(yè)銀行新的利潤增長點(diǎn)，而這部分長尾客戶群也恰恰是普惠金融的需求方，所以我們要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，充分挖掘長尾客戶群的金融需求并為其提供合適的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，這不但是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)有效市場定位和利潤增長點(diǎn)的新突破，也是我行作為國有大行深入系統(tǒng)地推進(jìn)普惠金融發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會責(zé)任雙重提升的必然選擇。

圖1 2017年9月日均萬元以下客戶性別分布

圖2 2017年9月日均萬元以下客戶學(xué)歷分布

一、工行S分行當(dāng)前長尾客戶現(xiàn)狀分析

（一）客戶數(shù)分析

截至2017年9月末，S行日均萬元以下客戶共有861.73萬戶，其中千元以下的占85.83%，1000到5000的占10.35%，5000到1萬的占3.82%，說明大部分日均萬元以下客戶資產(chǎn)留存極低，還有很大的提升空間。

對比2016年全年日均萬元提升客戶的分布來看，5000到10000這個區(qū)間的客戶是主要提升力量。但是從再往上的提升分布來看，0到1000區(qū)間的長尾客戶占據(jù)了主要的提升部分。這說明日均資產(chǎn)比較低的客戶其實(shí)才是最具潛力的客戶群體，工行應(yīng)當(dāng)好好把握住這部分的客戶，釋放他們的提升空間。

（二）客戶群基礎(chǔ)屬性分析

上述圖表中，截至2017年9月，日均萬元客戶男女比例1.5:1。在客戶學(xué)歷中，占比最大的是大學(xué)?？?電大的客戶，而且30歲以下的年輕客戶超過一半。這些畫像為我們提供了S行長尾客戶的信息：首先，男女客戶比例相對還是比較協(xié)調(diào)，從萬元客戶提升的男女比例來看，也與長尾客戶比例大體一致，這說明了在長尾客戶中，無論男女都具備一定的提升潛力，在制定政策和產(chǎn)品時，需要考慮兼顧到所有人。另一方面，結(jié)合圖3和圖6可知，40歲以下這個年齡區(qū)間是發(fā)展最快的。這類人群大都是工作有一定年限，有著固定收入和一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的客戶群體，其中又以30歲以下的人群最具有潛力。

（三）貢獻(xiàn)度分析

圖3 2017年9月日均萬元以下客戶年齡分布

圖4 2016年日均萬元提升客戶性別分布

從表1看，2017年9月末日均萬元以下的客戶貢獻(xiàn)負(fù)債業(yè)務(wù)占比較高，其次是中間業(yè)務(wù)，而資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比最小。而從2016年日均萬元提升客戶的貢獻(xiàn)組成來看，隨著資產(chǎn)的提升，負(fù)債業(yè)務(wù)的占比逐漸減小，中間業(yè)務(wù)的占比逐漸增大。換個層面來說，這其實(shí)是工行的機(jī)會。今年三季度，工商銀行正式發(fā)布了e-ICBC 3.0智慧銀行戰(zhàn)略，旨在秉持傳承與創(chuàng)新的宗旨，推進(jìn)傳統(tǒng)金融服務(wù)的智能化改造，構(gòu)建開放、合作、共贏的金融服務(wù)生態(tài)圈。上文也已經(jīng)分析到，主要的貢獻(xiàn)力來自40歲以下的客戶群體，這部分人群相對年齡不是很大，對于工行APP的應(yīng)用在指點(diǎn)之下也很容易上手。而工行產(chǎn)品本身就很有創(chuàng)意和吸引力，如果可以再借助電視媒體，微博微信等媒介進(jìn)行推廣的話，很容易打開市場。

（四）產(chǎn)品滲透分析

從圖7看，S行長尾客戶的信用卡和融e聯(lián)的滲透率相對較高，其他產(chǎn)品的滲透率較低，特別是對中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)巨大的理?；鶚I(yè)務(wù)，滲透率都只有1%左右。不難理解，信用卡和融e聯(lián)作為工行入門的服務(wù)，比較容易被長尾客戶所接受，但其他產(chǎn)品的滲透率低并不代表著沒有潛在市場。如果可以利用信用卡和融e聯(lián)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)，打動客戶的心，他們自然會嘗試著去了解和接受其他的產(chǎn)品。當(dāng)然，無論是工行互聯(lián)網(wǎng)APP的應(yīng)用還是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，都需要做到高效和便捷。因此，我們需要更多營銷觸點(diǎn)來提升營銷成功率。

從圖8看，一方面，工行要繼續(xù)發(fā)揮信用卡在獲客中的重要作用；另一方面，工行應(yīng)當(dāng)為高潛力區(qū)域的客戶提供更多實(shí)惠、有特色的理財產(chǎn)品。例如，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)靠季節(jié)而生活的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)客戶，考慮到其財務(wù)特殊性，可以推出期限2～5個月的理財產(chǎn)品，方便客戶資金周轉(zhuǎn)，幫助工行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)打開市場。

二、工行與他行調(diào)研基本情況對比

（一）優(yōu)勢分析

工行的優(yōu)勢主要在與客戶的關(guān)系維系上。工行有融e聯(lián)平臺，平臺上不僅有客戶信息的查詢，更有專職客戶經(jīng)理一對一的服務(wù)，在同業(yè)中處于領(lǐng)先地位。好處在于能夠高效地聯(lián)系到客戶，相比于借助第三方平臺，工行有著絕對的自主權(quán)，可以搭建經(jīng)營出自己理想的平臺樣式，是工行文化的一種傳播。工行依托強(qiáng)大的科技系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立個人客戶遠(yuǎn)程維護(hù)團(tuán)隊，對個人金融資產(chǎn)20萬以下的客戶進(jìn)行營銷維護(hù)。這是我行獨(dú)有的一個平臺，是拓展客戶的先頭部隊，分層分類為客戶提供日常維護(hù)服務(wù)和產(chǎn)品營銷，促進(jìn)潛力客戶與中端客戶有序升級，構(gòu)建個人客戶線上線下一體化營銷服務(wù)新模式，提升客戶滿意度和忠誠度。相比之下，建行目前成立了運(yùn)行中心，但僅僅是做分期和催收，而沒有做客戶維護(hù)工作。

圖5 2016年日均萬元提升客戶學(xué)歷分布

圖6 2016年日均萬元提升客戶年齡分布

（二）劣勢分析

我行的一些產(chǎn)品比如工銀聚富，其實(shí)和同類型的寶類產(chǎn)品相比，具有很明顯的競爭優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品宣傳度和知名度方面，我行的產(chǎn)品明顯不如寶類產(chǎn)品，所以要積極通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行包裝宣傳。例如聯(lián)合工會推出了工會卡會員薪金卡，可享有本地特色結(jié)算套餐優(yōu)惠。同時持卡人還能享受到特約商戶85折至98折不等的折上折消費(fèi)優(yōu)惠、部分景區(qū)門票特價、影院會員日及工會舉辦的多達(dá)二三十類培訓(xùn)班的學(xué)費(fèi)特殊優(yōu)惠。在將來，薪金卡可以嘗試著與更多生活方面的內(nèi)容對接，例如在智能手機(jī)普及的現(xiàn)在，可加大與通信運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，會員每月可以領(lǐng)取專屬免費(fèi)流量或是享受網(wǎng)絡(luò)平臺購物定期折扣等，抓住具備潛力的廣大年輕客戶群體。

（三）機(jī)遇分析

一方面，金融科技的運(yùn)用降低了服務(wù)成本。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與金融服務(wù)結(jié)合，產(chǎn)生了諸如手機(jī)銀行等一系列非常便捷的應(yīng)用，使得銀行和客戶雙方的信息傳遞速度和精準(zhǔn)度急劇提升，信息不及時的現(xiàn)象得到了很大改善。另一方面，資金的需求方試圖加入“生產(chǎn)者”的隊伍，形成去中介化?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用的推廣一定程度上弱化了柜面的作用，促進(jìn)了銀行柜員綜合化的發(fā)展和銀行網(wǎng)點(diǎn)精簡的開展，在保證利潤不變的情況下，降低了銀行運(yùn)營的成本。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提升了金融市場的流動性。長尾理論的第二種力量即通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，使用者基本上都成了信息的傳播者，對于以前面臨融資難問題的中小企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用加寬了產(chǎn)品獲取途徑，增加了資金的流動性。網(wǎng)民總數(shù)的普及化，從信息流通層面為金融業(yè)發(fā)展提供了傳播機(jī)會，使長尾更趨于扁平化。

（四）威脅分析

行業(yè)外的威脅主要來自互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的壯大，例如P2P的網(wǎng)貸平臺降低成本的同時，提高服務(wù)效率。特別是在經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，銀行網(wǎng)點(diǎn)沒有覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得金融覆蓋面遠(yuǎn)超實(shí)體覆蓋面，金融排斥問題將進(jìn)一步緩解，金融普惠性水平進(jìn)一步提高，銀行的職能會被逐漸弱化。其次從覆蓋人群來看，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新降低了準(zhǔn)入門檻，無論是以小微企業(yè)為主的資產(chǎn)端還是低收入群體廣泛參與的理財端，互聯(lián)網(wǎng)金融通過極低的邊際成本來實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。最后從持續(xù)性來看，商業(yè)銀行小微企業(yè)部的社會目標(biāo)與盈利目標(biāo)的矛盾不可調(diào)和，部門經(jīng)營持續(xù)性遭遇挑戰(zhàn)。

表1 2017年9月日均萬元以下客戶產(chǎn)品星點(diǎn)值

表2 2016年日均萬元提升客戶產(chǎn)品星點(diǎn)值

行業(yè)內(nèi)的威脅主要是同行在市場的競爭上。以農(nóng)行為例，農(nóng)業(yè)銀行著力推進(jìn)“金穗惠農(nóng)通”工程，為廣大農(nóng)民辦理惠農(nóng)卡，在農(nóng)村地區(qū)布放轉(zhuǎn)賬電話，POS機(jī)等電子機(jī)具，廣泛設(shè)立各種金融服務(wù)點(diǎn)，提供轉(zhuǎn)賬、查詢、小額取現(xiàn)、刷卡消費(fèi)等服務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)融入三農(nóng)金融服務(wù)，研發(fā)上線了“E農(nóng)管家”“銀訊通”“四融平臺”等互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)“三農(nóng)”平臺，加強(qiáng)與京東、阿里巴巴等主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，打造7×24的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“三農(nóng)”渠道，郵儲銀行從未來“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā)，精心打造了“五大平臺”營銷理念，推出“銀政”“銀企”“銀擔(dān)”“銀協(xié)”“銀保”五大類營銷模式。

三、長尾客戶發(fā)展策略

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，工行應(yīng)當(dāng)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將“開放、平等、合作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)理念融入經(jīng)營管理，發(fā)揮自身優(yōu)勢，鞏固存量，爭取增量，把握長尾客戶需求的特性。

（一）以差異化的金融服務(wù)培育競爭優(yōu)勢

工行在高端服務(wù)、專業(yè)知識、風(fēng)險管理等方面有較為明顯的比較優(yōu)勢，可以通過創(chuàng)新性改造與提升，將優(yōu)勢移植到對長尾客戶的服務(wù)上，形成與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)有效競爭的局面。如利用我行特色的遠(yuǎn)程運(yùn)維團(tuán)隊主動向客戶推送特色產(chǎn)品及服務(wù)，并深入分析客戶在線上渠道的金融消費(fèi)行為，挖掘客戶潛在金融需求，引導(dǎo)客戶至網(wǎng)點(diǎn)辦理更多高附加值的金融業(yè)務(wù)。例如可給工行營銷團(tuán)隊制定目標(biāo)，每人每天和30-50位長尾客戶進(jìn)行電話聯(lián)系，制定每月長尾客戶提升標(biāo)準(zhǔn)，合理規(guī)劃提升目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新營銷推廣模式

積極運(yùn)用新媒體開展?fàn)I銷宣傳。在推廣工行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時，除做好傳統(tǒng)的媒體宣傳外，要重視和加強(qiáng)對新媒體的宣傳投入，增加對不同客戶群體的營銷滲透率。同時結(jié)合產(chǎn)品營銷活動進(jìn)行宣傳，以話題事件為突破口，以客戶喜聞樂見的形式進(jìn)行宣傳，利用自媒體形成的營銷宣傳幾何效應(yīng)，達(dá)到拓展散客群體的目的。像工行運(yùn)營的微信公眾號，要保證每天都有一定數(shù)量的新用戶關(guān)注，做好新媒體的宣傳輻射工作。

其次是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)開放，工行借助自身機(jī)構(gòu)、渠道優(yōu)勢可以構(gòu)建“異業(yè)朋友圈”。增加長尾客戶和各類金融產(chǎn)品的凝聚力，形成規(guī)模大的流量，培育客戶的使用習(xí)慣。同時，樹立“讓客戶留住客戶”的理念，引導(dǎo)客戶在朋友圈、社交圈中推介工行產(chǎn)品和服務(wù)，對于推薦得力的給予獎勵。

（三）發(fā)展移動社區(qū)金融

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是面向長尾客戶的最主要方式，使人們可以隨時與平臺連接，促進(jìn)面向社交網(wǎng)絡(luò)的金融服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。第一，工行可以分析長尾市場客戶在理財、投資等方面的金融需求，升級融e聯(lián)的產(chǎn)品功能。利用工行網(wǎng)點(diǎn)分布廣，客戶流動性強(qiáng)等優(yōu)勢，結(jié)合優(yōu)惠打折活動，吸引客戶安裝使用融e聯(lián)，促成其形成使用習(xí)慣。第二，銀行客戶經(jīng)理通過組建網(wǎng)絡(luò)“社區(qū)”，把具有相同需求、興趣和特征的客戶匯聚起來，提供理財分析顧問等服務(wù)，增加客戶的好感度和依賴性。第三，完成價值實(shí)現(xiàn)，每一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個生產(chǎn)單位，在提供服務(wù)的同時金融交易即已經(jīng)完成。

圖7 2017年9月日均萬元以下客戶主要產(chǎn)品滲透率

圖8 2016年日均萬元提升客戶主要產(chǎn)品滲透率提升

（四）構(gòu)建多元化服務(wù)場景

工行可以把金融服務(wù)有機(jī)嵌入長尾市場客戶的日常生活中。積極探索多元化場景的形式、內(nèi)涵、表達(dá)，主動與長尾市場生活場景進(jìn)行對接，分析其生活工作的時間，以及生活習(xí)慣等。針對不同需求的長尾客戶，提供應(yīng)用于不同場景的金融產(chǎn)品，使客戶隨時隨處都能簡易、便捷地獲取金融服務(wù)。此外，工行應(yīng)積極與電商平臺進(jìn)行合作，電商平臺沉淀下來的消費(fèi)、銷售、采購等相關(guān)信息，都可以為工行的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用和場景設(shè)計提供參考。

比如，向有16歲以下子女家庭推送寶貝成長卡，舉辦青少年繪畫大賽，向農(nóng)戶推送福農(nóng)卡，宣傳我行金融理財知識，向?qū)I(yè)市場商戶推送商友卡，搭建商友之間溝通交流平臺等。針對大學(xué)生入學(xué)集中購手機(jī)、換號碼的需求，可以與移動運(yùn)營商開展購手機(jī)、充話費(fèi)等活動，并以此批量獲取大學(xué)生客戶的手機(jī)聯(lián)系方式，開展后續(xù)深度營銷，以工銀e校園為手段抓拓戶，培育和拓展青年客戶市場。

根據(jù)之前的分析，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，要發(fā)展工行S分行的長尾客戶，首先是要對長尾客戶有足夠的重視，要把他們當(dāng)作潛在的優(yōu)質(zhì)客戶對待。從人性化的角度出發(fā)，讓客戶覺得工行在乎這類客戶群體的存在。其次是完善工行自身的不足，加大對于平臺服務(wù)的研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等，將“惠民”“便民”目標(biāo)進(jìn)行貫徹。積極應(yīng)對他行挑戰(zhàn)，從他行的優(yōu)勢產(chǎn)品中汲取經(jīng)驗(yàn)，提高工行產(chǎn)品的市場競爭力。最后是以自身的客戶資源、品牌資源為依托，借助大數(shù)據(jù)、多邊平臺，聚合資金流、商品流、信息流，通過專業(yè)化優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的客戶提供賬戶管理、資金結(jié)算、融資服務(wù)、信息咨詢等，增加客戶黏性。針對零售業(yè)務(wù)，通過遠(yuǎn)維團(tuán)隊進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、客戶分層、多渠道整合，為個人提供涵蓋工作、生活、學(xué)習(xí)、消費(fèi)等諸多方面的服務(wù)。