周瑛瑩

中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部動(dòng)畫與數(shù)字媒體藝術(shù)學(xué)院 北京市 100020

在如今這樣的互聯(lián)網(wǎng)+的大語(yǔ)境下，使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行社交是現(xiàn)在越來(lái)越多人選擇的與他人溝通以及獲得信息的方式。那么它的傳播方式相比其他傳統(tǒng)視頻的傳播方式也有其獨(dú)特的地方。研究社交平臺(tái)短視頻的傳播模式可以為更大限度的提升它的影響力和為它制定營(yíng)銷方案提供理論依據(jù)。所以本文將分成三部分來(lái)得出社交平臺(tái)短視頻的獨(dú)特的傳播模式。

一、社交平臺(tái)短視頻的傳播要素

社交平臺(tái)短視頻作為傳播的內(nèi)容是享有一個(gè)與傳統(tǒng)傳播不同的平臺(tái)的，那就是社交媒體。社交媒體發(fā)展日益迅速，人們使用社交平臺(tái)溝通不再滿足于文字和圖片這樣的符號(hào)，而是更加青睞于直白易懂的視頻，所以基于社交平臺(tái)的視頻傳播更加廣泛起來(lái)。胡正榮教授在《傳播學(xué)總論》研究了傳播的五個(gè)基本要素，分別是傳播者，傳播內(nèi)容，傳播媒介，傳播受眾和傳播效果，并對(duì)它們分別作了研究和分析。［1］所以根據(jù)傳播學(xué)理論，針對(duì)基于社交平臺(tái)傳播的短視頻，可以對(duì)其傳播者，傳播內(nèi)容，傳播平臺(tái)，傳播媒介，受眾，傳播效果這六個(gè)要素展開(kāi)分析。

傳播者：在社交平臺(tái)使用社交媒體進(jìn)行交流的用戶都可以成為社交平臺(tái)短視頻的傳播者。因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的高度開(kāi)放性和多級(jí)傳播的特性，在UGC模式帶動(dòng)下，越來(lái)越多的PGC原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)，所以，在社交平臺(tái)中傳播者就是用戶。

傳播內(nèi)容：社交平臺(tái)短視頻的內(nèi)容基本都是由用戶自己發(fā)布，自己原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，相比于傳統(tǒng)電視媒體的傳播內(nèi)容都是需要制片團(tuán)隊(duì)通過(guò)前期統(tǒng)籌，拍攝，剪輯成片來(lái)說(shuō)，社交平臺(tái)短視頻的視頻傳播內(nèi)容更加隨意，更加具有個(gè)人化的特點(diǎn)。這些短視頻的傳播內(nèi)容大都為用戶原創(chuàng)，隨時(shí)隨地發(fā)布的，這也就決定了在社交平臺(tái)發(fā)布的短視頻有很大部分是出于娛樂(lè)性質(zhì)的，為了吸引觀眾制造流量而產(chǎn)生的。

傳播平臺(tái)：短視頻的傳播平臺(tái)就是用戶通過(guò)社交媒體交流溝通而形成的社交平臺(tái)，它不像傳統(tǒng)電視那樣需要發(fā)射特定的信號(hào)來(lái)讓觀眾收看內(nèi)容，而是通過(guò)巨大而復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)它與受眾，受眾之間的互相連通，從而形成內(nèi)容聚集的虛擬空間。

傳播媒介：由于新媒體的迅速發(fā)展，基于社交平臺(tái)傳播信息和符號(hào)的傳播媒介也隨之發(fā)展起來(lái)。因此，技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了傳播媒介的多樣化和智能化。在社交平臺(tái)短視頻傳播的鏈條中，傳播媒介是不可或缺的重要節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒介中，紙媒有自主選擇性但只能傳遞文字圖片等符號(hào)，不生動(dòng)形象；電視傳播影像更加具有感染力，但觀眾的自主選擇性達(dá)不到，所以現(xiàn)今，智能手機(jī)逐漸成為新媒體傳播過(guò)程中的主角。

受眾：在社交平臺(tái)短視頻的傳播過(guò)程中，受眾與傳播者一樣，都是這個(gè)社交平臺(tái)的使用者，也就是相應(yīng)社交媒體的用戶。在社交媒體形成的平臺(tái)中，所有用戶都會(huì)形成相應(yīng)的社群，那么這些社群中的用戶都可以稱之為受眾。受眾是這些短視頻的接受者和分享者，正是因?yàn)檫@樣，創(chuàng)作者所創(chuàng)造出來(lái)的短視頻內(nèi)容才可能通過(guò)更加繁復(fù)的受眾網(wǎng)絡(luò)中的受眾傳播開(kāi)來(lái)。

傳播效果：根據(jù)二級(jí)傳播和精神領(lǐng)袖理論，社交平臺(tái)短視頻的傳播效果由社交媒體網(wǎng)絡(luò)中粉絲數(shù)量多，原創(chuàng)內(nèi)容吸引人，收看觀眾流量大的用戶所決定。而正是因?yàn)橛辛司耦I(lǐng)袖或者說(shuō)是輿論領(lǐng)袖的成功，可以吸引更多的普通用戶在社交平臺(tái)上進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布和傳播，這樣更多地內(nèi)容在平臺(tái)傳播，吸引的流量也會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越廣。這樣受眾的心理得到了滿足，社交平臺(tái)才有可能更加良性的運(yùn)行下去。

社交平臺(tái)短視頻的傳播過(guò)程都離不開(kāi)這些基本的傳播要素，作為新媒體的社交媒體來(lái)講，社交網(wǎng)絡(luò)為短視頻的傳播提供了更大的空間，更廣泛的社群網(wǎng)絡(luò)和帶動(dòng)更多的流量，所以弄清這些傳播要素的屬性是得出社交平臺(tái)短視頻傳播模式必不可少的環(huán)節(jié)。正是有了這些基本元素的支撐，才形成了現(xiàn)今傳播鏈條的流通。

二、社交平臺(tái)短視頻傳播要素之間的聯(lián)系以及社交平臺(tái)短視頻的傳播特點(diǎn)

社交平臺(tái)短視頻具有一般網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》一書中說(shuō)道：“網(wǎng)絡(luò)傳播以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，以電腦，手機(jī)，電視機(jī)等為終端，以多媒體形式傳播信息，它是一種基于網(wǎng)絡(luò)的雙向交流。”［2］社交平臺(tái)短視頻的傳播也是網(wǎng)絡(luò)傳播的分支，相比之下，基于社交平臺(tái)的短視頻傳播更加復(fù)雜，更加具有特征，各個(gè)傳播要素相互之間的聯(lián)系更加交錯(cuò)緊密。劉姝治在《基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的視頻自媒體機(jī)制研究》一文中講到：“視頻自媒體本身不具有傳播技術(shù)，依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，所以視頻自媒體的傳播機(jī)制不是一種單純的獨(dú)立的信息傳播活動(dòng)。兩大網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)平臺(tái)搭建了視頻自媒體傳播機(jī)制運(yùn)行的骨架，而視頻自媒體內(nèi)容成為視頻自媒體傳播機(jī)制運(yùn)行的血液和動(dòng)力，給予傳播機(jī)制以巨大的活力和動(dòng)力保證其動(dòng)態(tài)運(yùn)行。視頻自媒體的社群化建構(gòu)則是視頻自媒體傳播機(jī)制運(yùn)行過(guò)程中與社會(huì)互動(dòng)，衍生而成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形態(tài)。”［3］這也充分說(shuō)明，要研究社交平臺(tái)短視頻的傳播模式，需要先理清傳播要素之間的關(guān)系。

短視頻在社交平臺(tái)傳播的過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)之間幾乎都是互相影響，可以互相互動(dòng)的，在這樣的傳播過(guò)程中，充分發(fā)揮了人在社交媒體中的作用。個(gè)人的創(chuàng)作和選擇傳播的行為推動(dòng)了這個(gè)過(guò)程的持續(xù)。其中，傳播者與受眾之間的界限被日益模糊，傳播者和受眾在社交媒體這個(gè)傳播平臺(tái)中都稱為用戶。用戶和平臺(tái)之間也是相互支撐的關(guān)系，用戶之間的互動(dòng)形成了平臺(tái)之中龐大的社群網(wǎng)絡(luò)，在這樣的網(wǎng)絡(luò)中，短視頻得以存活和傳播。另外，傳播媒介和傳播者之間也是可以形成互動(dòng)關(guān)系的，受眾和傳播內(nèi)容之間也是需要通過(guò)傳播媒介聯(lián)通，但是與傳統(tǒng)媒介不同的是，觀眾想要看什么視頻都是他可以自主選擇的。社交平臺(tái)通過(guò)關(guān)注他人和吸引他人關(guān)注自己來(lái)推動(dòng)運(yùn)行，那么發(fā)布者所發(fā)布的內(nèi)容，受眾也是可以根據(jù)選擇來(lái)觀看，這是一種更加隨意和立體化的傳播模式。因此，在這些傳播要素相互影響和作用下，社交平臺(tái)短視頻的傳播也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。

（一）延時(shí)性即時(shí)傳播

在社交媒體中，用戶的傳播內(nèi)容通過(guò)關(guān)注他的受眾轉(zhuǎn)發(fā)得以傳播，那么一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)其粉絲和關(guān)注者的大量轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓更多的用戶選擇觀看。這樣視頻從生產(chǎn)，傳播到受眾觀看的過(guò)程的時(shí)間大大縮短甚至可以達(dá)到“隨發(fā)隨看”的地步，所以由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交媒體中信息的即時(shí)傳播越來(lái)越占據(jù)主流，正如《即時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)治理》一文中說(shuō)：“‘即時(shí)化’將成為未來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的中心，‘即時(shí)博客’‘即時(shí)媒體’‘即時(shí)搜索’‘即時(shí)通訊’‘即時(shí)商務(wù)’‘即時(shí)管理’等各類即時(shí)性應(yīng)用將成為未來(lái)十年之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，而傳統(tǒng)的非即時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將逐漸邊緣化?！保?］用戶數(shù)量和互動(dòng)讓短視頻的即時(shí)傳播成為可能。

另外，隨著人們使用智能手機(jī)越來(lái)越頻繁，傳播媒介的技術(shù)含量越來(lái)越高，社交平臺(tái)傳播信息也開(kāi)始具有延時(shí)性的特點(diǎn)。人們選擇觀看社交媒體短視頻的高度隨意性決定了短視頻傳播過(guò)程中的延時(shí)性。用戶不一定需要時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注社交平臺(tái)，但仍然可以獲取他所關(guān)注的信息，這就是因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)發(fā)布的短視頻不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失，用戶可以隨時(shí)選擇他需要的內(nèi)容觀看，與傳統(tǒng)媒體不同，社交平臺(tái)短視頻具有延時(shí)緩存的特點(diǎn)。由此我們可以說(shuō)，在社交平臺(tái)短視頻的傳播中具有延時(shí)性即時(shí)傳播的特點(diǎn)。

（二）具有形成規(guī)模的互動(dòng)

能夠形成有規(guī)模的互動(dòng)是社交平臺(tái)短視頻另一個(gè)特點(diǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，傳播者和用戶可以直接進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，在《網(wǎng)絡(luò)視頻社交行為研究》一文中，通過(guò)數(shù)據(jù)研究得出這樣的結(jié)論：用戶在使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候有著互動(dòng)的欲望，而這種互動(dòng)欲望在社交媒體中尤為明顯，包括評(píng)論、發(fā)表正負(fù)面態(tài)度的互動(dòng)行為會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的播放總數(shù)產(chǎn)生影響，而這也就成為了視頻網(wǎng)站與社交媒體進(jìn)行深化合作、網(wǎng)絡(luò)視頻社交化的基礎(chǔ)。［5］由此可以看出，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的視頻形成網(wǎng)絡(luò)視頻社交化是未來(lái)的趨勢(shì)，而這樣的趨勢(shì)就是基于社交平臺(tái)短視頻在傳播過(guò)程中具有可以形成規(guī)模的互動(dòng)的特點(diǎn)。

正是因?yàn)樯缃幻襟w在中國(guó)網(wǎng)民中的高使用頻率，使得用戶與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)成為可能。用微信小視頻舉例來(lái)說(shuō)，用戶可以隨時(shí)發(fā)布小視頻分享給朋友，朋友也可以對(duì)此進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，微信用戶可以選擇發(fā)小視頻到朋友圈或者群聊中，無(wú)論哪一種，都可以形成有規(guī)模的互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)短視頻的傳播。

（三）受傳創(chuàng)三位一體

傳播者作為傳播內(nèi)容的源頭，在整個(gè)傳播過(guò)程中傳播者是整個(gè)傳播過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)電視傳播過(guò)程中，受眾往往是傳播過(guò)程中除了傳播效果以外的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，然而網(wǎng)絡(luò)傳播中，尤其是社交平臺(tái)短視頻的傳播中，受眾不再是最后的環(huán)節(jié)，而是可以像傳播者一樣成為發(fā)布視頻的源頭，這就是社交平臺(tái)短視頻的又一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)——受傳創(chuàng)三位一體。在如今視頻自媒體發(fā)展迅猛，UGC和PGC模式井噴的情況下，社交平臺(tái)的用戶既可以是視頻的創(chuàng)作者，也可以是視頻的傳播者和受眾。

華潔在《移動(dòng)社交媒體微視頻的即時(shí)傳播研究》一文中也說(shuō)道：“在微視頻傳播中，網(wǎng)民既可以是傳播者，也可以是受傳者，他們不僅能夠同他人、群體、組織等進(jìn)行最大程度的交流和溝通，同時(shí)也是一次自我互動(dòng)的過(guò)程。移動(dòng)社交微視頻融合了人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等不同層次的傳播方式，極大的彰顯了互聯(lián)網(wǎng)媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。微視頻的個(gè)體化、互動(dòng)性、多媒體化、傳播主體多元化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，它不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，也引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)文化的傳播?！保?］UGC模式讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為目前社交媒體中主要的內(nèi)容，由于這樣的內(nèi)容的發(fā)展更催生出專業(yè)級(jí)的PGC，這使得傳播者和受眾之間的界限也趨于模糊，更成為了社交平臺(tái)短視頻獨(dú)特的特點(diǎn)。

（四）形式和內(nèi)容更加個(gè)人化和立體化

在一個(gè)講究渠道和內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的形式和內(nèi)容是傳播效果是否廣泛和觀眾人群是否關(guān)注的關(guān)鍵因素。而在現(xiàn)今溝通和交流越來(lái)越趨于“視頻化”的今天，視頻內(nèi)容使人們想表達(dá)的信息更加立體化和個(gè)人化，而且相比傳統(tǒng)媒體，社交平臺(tái)短視頻的互動(dòng)模式和視頻化交流將成為常態(tài)，與傳統(tǒng)的電視直播相比，社交平臺(tái)短視頻用戶之間的互動(dòng)是直接的，具有即時(shí)性特點(diǎn)的。人們可以通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行全面立體的交流互動(dòng)，同時(shí)表達(dá)個(gè)人情感更加鮮明。社交平臺(tái)短視頻的傳播形式和內(nèi)容的個(gè)人化和立體化，讓社交視頻化更加趨于成熟。

正是因?yàn)檫@些傳播要素之間的聯(lián)系和獨(dú)特的特點(diǎn)，使得社交平臺(tái)短視頻的傳播模式得以形成一個(gè)閉環(huán)，而非傳統(tǒng)傳播模式的單一鏈條。通過(guò)研究這些傳播要素的特點(diǎn)和內(nèi)容，旨在推導(dǎo)出一個(gè)針對(duì)社交平臺(tái)短視頻的傳播模式。

三、社交平臺(tái)短視頻的傳播模式研究

通過(guò)研究社交平臺(tái)短視頻的傳播要素和各個(gè)傳播要素之間的聯(lián)系以及社交平臺(tái)短視頻的傳播特點(diǎn)，可以推導(dǎo)出它的傳播模式，即傳播平臺(tái)的用戶通過(guò)平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)的傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容通過(guò)傳播媒介傳播給受眾并且可以形成一定規(guī)模的在線互動(dòng)，而且這種互動(dòng)是延時(shí)性和即時(shí)性并存的，從而進(jìn)一步帶動(dòng)社交平臺(tái)的流量和傳播內(nèi)容的增加和多樣化，像這樣的受眾和發(fā)布者都可以成為傳播者并且是整個(gè)傳播模式中不可缺少環(huán)節(jié)的傳播模式是社交平臺(tái)短視頻獨(dú)有的，形成循環(huán)和鏈條的傳播模式。

通過(guò)研究推出這樣的社交平臺(tái)短視頻的傳播模式，可以為之后利用社交媒體來(lái)傳播視頻等營(yíng)銷手段提供支持，同時(shí)在未來(lái)社交逐漸走向視頻化的時(shí)代，希望可以對(duì)今后“社交視頻化”的趨勢(shì)有所幫助。

注 釋

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［2］程潔.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)［M］.蘇州大學(xué)出版社，2013.

［3］李光斗.情感營(yíng)銷—社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷生態(tài)［M］.電子工業(yè)出版社，2015.

［4］劉姝治.基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的視頻自媒體機(jī)制研究［D］.內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2015.

［5］方興東，張靜，張笑容.即時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)治理［J］.現(xiàn)代傳播，2011.

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