吳興華

（綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川綿陽(yáng) 621000）

交易成本視角下茶葉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)研究

吳興華

（綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川綿陽(yáng) 621000）

從交易成本的視角研究和探討了傳統(tǒng)交易模式和電子商務(wù)交易模式對(duì)茶葉交易成本的影響并進(jìn)行了對(duì)比分析，從中可以發(fā)現(xiàn)茶葉交易電子商務(wù)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為了時(shí)代發(fā)展的客觀要求和必然趨向，本文在對(duì)交易成本和茶葉經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，從交易成本的視角分析了茶葉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的策略，考慮到茶葉企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展的多樣性，就其實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的步驟從三個(gè)階段進(jìn)行了分析，并給出了每個(gè)階段的具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就模式選擇上從B2B、B2C、C2C三個(gè)方面進(jìn)行了分析，對(duì)每種模式的特點(diǎn)、適應(yīng)對(duì)象進(jìn)行了探討，希望能夠?yàn)椴枞~電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的開展提供幫助。

交易成本；茶葉；電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)

茶葉作為我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物一直是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，具有較大的生產(chǎn)和銷售數(shù)量，茶葉作為傳統(tǒng)商品其經(jīng)營(yíng)交易模式一直以來(lái)以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行，造成了茶葉生產(chǎn)銷售再至消費(fèi)者的整個(gè)鏈條過長(zhǎng)、環(huán)節(jié)過多、信息傳遞遲緩等問題，使得茶葉交易的成本一直居高不下。隨著現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)外茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中向全球一體化、信息化、電子化方向發(fā)展并且已經(jīng)取得了很大的成功，相比而言我國(guó)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展與我國(guó)茶葉生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)的地位以及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求等還相去甚遠(yuǎn)，電子商務(wù)的特點(diǎn)使得它可以很好的解決傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營(yíng)和交易過程中出現(xiàn)的信息滯后、交易環(huán)節(jié)過多等問題，從而增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)速度，擺脫傳統(tǒng)交易模式下效率低、成本高、限制多等問題。本文從交易成本的視角研究和探討了茶葉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)問題。

1 交易成本及茶葉經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

交易成本理論的提出和發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的過程，有廣義和狹義之分，廣義上的交易成本是指為了促成交易所付出的無(wú)形成本和有形成本的總和，狹義的交易成本又稱市場(chǎng)交易成本，包括搜索成本、談判成本和履約成本三個(gè)部分，從屬性上來(lái)看屬于外生性交易成本。按照不同的分類方法，交易成本的類型有多種，按照用途分類有市場(chǎng)成本和資訊成本，按照發(fā)生時(shí)間分類有交易前成本、交易中成本、交易后成本，按照發(fā)生過程分類有市場(chǎng)信息成本、合同談判成本、合同履行成本以及產(chǎn)品檢查檢驗(yàn)度量成本等。

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營(yíng)模式下存在的矛盾和弊端日益顯現(xiàn)，主要的矛盾和弊端有：茶葉的交易數(shù)量、質(zhì)量與過高的交易成本之間的矛盾；小流通與大市場(chǎng)之間的矛盾；茶葉出口與信息技術(shù)壁壘之間的矛盾等。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營(yíng)模式必須向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)變，從交易成本的視角來(lái)看，電子商務(wù)有助于大大降低茶葉貿(mào)易的交易成本和相關(guān)費(fèi)用，其對(duì)時(shí)間、空間等的突破對(duì)于促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)化以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展都具有重要意義。

2 兩種不同經(jīng)營(yíng)模式下茶葉交易成本的比較及結(jié)論

2.1 茶葉交易成本的構(gòu)成

根據(jù)交易成本產(chǎn)生的時(shí)間順序來(lái)劃分，茶葉交易成本的構(gòu)成包括交易前成本、交易中成本和交易后成本。

2.1.1 交易前成本包括廣告成本、信息搜尋成本和通訊成本。廣告成本是指為了推廣和宣傳茶葉而消耗的各項(xiàng)費(fèi)用，主要是指通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種媒體媒介而投放的廣告費(fèi)用；信息搜尋成本是茶葉交易雙方在對(duì)市場(chǎng)供求信息進(jìn)行收集、整理、分析中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用；通訊成本是指交易雙方在交易前的各項(xiàng)溝通和聯(lián)系等準(zhǔn)備活動(dòng)中發(fā)生的費(fèi)用。

2.1.2 交易中成本構(gòu)成了茶葉交易成本的主體，它是指交易雙方為了界定產(chǎn)權(quán)和轉(zhuǎn)移產(chǎn)權(quán)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，主要包括合同簽訂成本和流通成本。合同簽訂成本是指交易雙方在討價(jià)還價(jià)、合同簽訂、合同公證、商務(wù)談判等過程中發(fā)生的費(fèi)用；流通成本主要包括運(yùn)輸成本、保險(xiǎn)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、質(zhì)量檢測(cè)費(fèi)用等。

2.1.3 交易后成本是指茶葉交易后續(xù)的服務(wù)費(fèi)用，由于茶葉具有的品質(zhì)不穩(wěn)定性等特征，使得茶葉交易后的售后服務(wù)成本也不容忽視。

2.2 傳統(tǒng)交易與電子商務(wù)交易兩種不同經(jīng)營(yíng)模式下茶葉交易成本的比較

2.2.1 交易前成本的比較

兩種交易方式在交易前都需要進(jìn)行信息搜索以尋找合適的交易對(duì)象，傳統(tǒng)交易方式下廣告投放成本較高，所借助的媒體類型一般也是以電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)手段為主，而電子商務(wù)交易模式下的廣告投放成本相對(duì)低廉，所借助的媒體類型一般以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒手段；信息搜尋成本，傳統(tǒng)交易模式下雙方的溝通需要借助多種媒介的參與，并且雙方所能獲取的信息總量也比較少，電子商務(wù)交易模式下交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬市場(chǎng)利用搜索引擎獲得信息，信息獲取的成本、時(shí)間以及數(shù)量上都具有優(yōu)勢(shì)；通訊成本，傳統(tǒng)交易下的通訊成本較高，并且有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些連帶性費(fèi)用，而電子商務(wù)交易模式下的通訊成本則十分低廉，并且不受時(shí)間、空間的約束，基本不會(huì)產(chǎn)生連帶性成本。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)茶葉交易方式廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，信息搜尋的成本較高并且獲取的信息量較少，通訊成本也較高；電子商務(wù)的交易方式可以獲得針對(duì)性更強(qiáng)的廣告效果，以更低的成本進(jìn)行市場(chǎng)信息搜尋和通訊。

2.2.2 交易中成本的比較

傳統(tǒng)交易合同簽訂通過紙質(zhì)媒介進(jìn)行，效率低，速度慢，成本高，而電子商務(wù)下合同的簽訂完全實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化、同步化；傳統(tǒng)交易下的茶葉流通成本很高，尤其是物流成本的支出占茶葉交易總額的相當(dāng)大比重，而電子商務(wù)模式下的茶葉交易流通是借助現(xiàn)代物流手段進(jìn)行的，具有較高的物流效率和相對(duì)較低的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用。

2.2.3 交易后成本的比較

傳統(tǒng)交易模式下茶葉交易后的服務(wù)售后成本較高，大多數(shù)情況下需要派人去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地服務(wù)，由此會(huì)產(chǎn)生一系列連帶性費(fèi)用，而電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)完全可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，使得交易后的成本大為降低。

2.3 結(jié)論

通過對(duì)傳統(tǒng)交易模式和電子商務(wù)交易模式下的茶葉交易成本的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)交易的前期投入相對(duì)較低，但其后續(xù)的可持續(xù)性和靈活性不強(qiáng)，適合一些小茶業(yè)企業(yè)或小額交易，而電子商務(wù)交易的前提投入較大，但其具有良好的后期可持續(xù)性和靈活性，并且具有顯著的交易成本優(yōu)勢(shì)，能夠大幅度地降低和減少茶葉交易的交易中成本、交易后成本，具有高效、簡(jiǎn)便、快捷的交易優(yōu)勢(shì)，是茶葉企業(yè)發(fā)展到一定階段，也是今后信息經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

3 交易成本視角下茶葉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略分析

3.1 實(shí)施步驟

從交易成本的視角考慮，同時(shí)結(jié)合茶葉企業(yè)發(fā)展所處的階段特征，通常來(lái)講茶葉企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)施步驟具體如下：

3.1.1 初級(jí)階段：構(gòu)建商情發(fā)布系統(tǒng)

這一時(shí)期茶葉企業(yè)可以考慮通過建立營(yíng)銷網(wǎng)站的方法，把企業(yè)及相關(guān)茶葉產(chǎn)品信息通過網(wǎng)站發(fā)布出去，從而獲取更多的交易機(jī)會(huì)，并通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通，從而構(gòu)建茶葉企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)客戶群，發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品信息，推廣宣傳新的茶葉產(chǎn)品，開發(fā)具有潛力的目標(biāo)客戶群體，降低顧客的產(chǎn)品咨詢成本，提供24小時(shí)在線服務(wù)。

3.1.2 中級(jí)階段：維持并擴(kuò)展產(chǎn)品商業(yè)鏈

這一時(shí)期的茶葉企業(yè)可以通過在線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易合同的簽訂和履行，交易雙方可以通過既定的協(xié)議進(jìn)行文件、產(chǎn)品信息、交易單據(jù)等信息的傳輸，企業(yè)電子商務(wù)化的程度有所加深，但在線銷售與產(chǎn)品供應(yīng)還不能有效的實(shí)現(xiàn)鏈接和協(xié)同，還需要人工進(jìn)行直接的干預(yù)和傳統(tǒng)操作，同時(shí)由于這一時(shí)期的電子商務(wù)交易程序中已經(jīng)初幾了交易成立的實(shí)質(zhì)要件，因此涉及到的問題也更為復(fù)雜，諸如網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和相關(guān)法律問題，因此這一時(shí)期茶葉電子商務(wù)的有效運(yùn)營(yíng)需要政府、社會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)等的大力支持。

3.1.3 高級(jí)階段：全方位的信息化

這一時(shí)期的茶葉交易活動(dòng)全部由網(wǎng)絡(luò)信息化手段進(jìn)行自動(dòng)處理，最大程度上減少了人工干預(yù)，在茶葉企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈之間，從茶葉的生產(chǎn)、制作、采購(gòu)、交易單據(jù)的傳輸、貨款的結(jié)算、售后服務(wù)的實(shí)現(xiàn)等整個(gè)交易流程均通過一體化的網(wǎng)絡(luò)信息手段進(jìn)行處理，單筆交易的全部交易信息由相關(guān)人員進(jìn)行一次性錄入后由電子商務(wù)程序進(jìn)行自動(dòng)化處理，根據(jù)既定的交易流程生成全部相關(guān)單證和交易憑據(jù)。

3.2 模式選擇

3.2.1 B2C模式

這種模式下茶葉企業(yè)與茶葉消費(fèi)者直接進(jìn)行聯(lián)系并提供服務(wù)，其在本質(zhì)上是一種電子化零售模式，茶葉企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用在線銷售的方式向消費(fèi)者提供服務(wù)，目前各種茶葉銷售網(wǎng)站和第三方銷售平臺(tái)多屬于這種模式，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎幫助茶葉消費(fèi)者在各種品牌和購(gòu)買平臺(tái)之間做出選擇或者提供購(gòu)買指南。這種模式下消費(fèi)者進(jìn)行茶葉購(gòu)買十分快捷、方便，消費(fèi)者收集茶葉信息的時(shí)間、成本也大為降低，徹底改變了傳統(tǒng)的茶葉交易方式，并且具有良好的安全性、可靠性，這種模式比較適合對(duì)內(nèi)貿(mào)易的茶葉企業(yè)，或者已經(jīng)建立起自己的在線銷售網(wǎng)站，或者入駐第三方交易服務(wù)平臺(tái)，特別對(duì)于中小企業(yè)茶葉企業(yè)來(lái)說采用這種方式具有多方面的靈活性和可操作性。

3.2.2 B2B模式

B2B模式包括垂直B2B和水平B2B兩種模式，前者面向生產(chǎn)商或銷售商，后者面向中間交易市場(chǎng)。B2B交易模式雖然交易次數(shù)與B2C相比較少，但每次交易的金額特別大，它是發(fā)生在茶葉企業(yè)與供應(yīng)商、批發(fā)商等之間的企業(yè)對(duì)企業(yè)的大宗貨物交易和買賣活動(dòng)，這種交易方式由于涉及金額較大多在線下完成，這種交易模式適合茶葉供應(yīng)商、茶葉批發(fā)市場(chǎng)、交易中心、外貿(mào)采購(gòu)公司等茶葉經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

3.2.3 C2C模式

C2C是在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間發(fā)生的交易，隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，以C2C為代表的個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)速度非?？?，特別是第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)如淘寶、京東等的發(fā)展為C2C模式的茶葉電子商務(wù)交易提供了廣闊的發(fā)展空間，C2C模式非常靈活，對(duì)于經(jīng)營(yíng)主體的資質(zhì)也基本沒有太多的限制。

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吳興華（1964-），男，四川三臺(tái)人，本科，副教授，研究方向：電子商務(wù)、財(cái)會(huì)教學(xué)。