谷海燕，王 淼

（河北藝術職業(yè)學院文化管理系，河北石家莊 050001）

談茶產品文化營銷的意義及策略

谷海燕，王 淼

（河北藝術職業(yè)學院文化管理系，河北石家莊 050001）

隨著我國茶產品經濟的發(fā)展，茶產業(yè)面臨著產業(yè)升級的問題，如何在競爭激烈的茶產品行業(yè)贏得市場份額，占有一席之地，需要茶產品文化營銷。本文闡述了文化營銷的定義及開展茶產品文化營銷的重要性，在綜合考慮我國現(xiàn)有茶產品市場現(xiàn)狀的基礎上，對如何開展茶產品文化營銷及手段進行了分析，提出了針對性產品營銷、品牌塑造及開展多樣化促銷等三種營銷手段，并剖析了各種手段的必要性及具體開展方式。

茶產品；文化營銷；品牌塑造；多樣化促銷；區(qū)域品牌

1 茶產品文化營銷的概念

1.1 茶產品文化

茶產品文化是以茶文化為基礎產生的一種新型的依托茶產品的物質、精神狀態(tài)、風俗和休閑現(xiàn)象，內容比較豐富。茶產品文化包括茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶學、茶故事、茶藝、茶樓文化等等。茶文化起源地為中國，全世界一百多個國家和地區(qū)的人喜愛品茶，各國茶文化各不相同，各有千秋，中國茶產品文化反映的是中華民族在悠久茶文化基礎上的創(chuàng)新。

1.2 文化營銷

文化營銷是以現(xiàn)有或正在形成的產品附加文化、企業(yè)人文文化等無形的文化作為基礎，在營銷過程中通過展現(xiàn)產品的文化韻味、企業(yè)人文信念、顧客體驗等等，提升產品附加文化價值，增強顧客對產品、企業(yè)文化認同感來達到營銷目的。文化營銷的好處在于，向消費者營銷的不只是單一的有形物質產品，還有附加在產品、服務過程中的特殊文化，能夠使消費者在消費過程中體驗到物質需求和精神需求的滿足感，給予消費者以高品位的消費體驗。

消費者在品茶過程中，多會探究、交流所飲茶品的來源、歷史、沖飲等文化。茶產品的豐富文化底蘊為開展茶葉文化營銷提供了基礎條件。茶產品文化營銷實際上就是一個茶產品文化價值傳播、吸收、認同的過程。茶葉文化營銷一方面是推銷茶產品，與此同時，實際上推銷的是能持久廣泛傳播的茶產品文化。因此，茶產品文化營銷更多的是一種精神文化營銷，推銷的是文化產品，來滿足消費者精神層面的需求。

2 茶產品文化營銷的意義

2.1 適應茶產品消費的新趨勢

當前，隨著人們生活質量的不斷提高，消費者消費意識在逐步轉變，消費者不單單追求物質層面的滿足，對精神層面和服務水平的要求也越來越高。茶產品文化營銷在轉變了早期傳統(tǒng)的營銷思路后，在逐步向文藝、高雅的方向發(fā)展，對物質層面的茶產品進行文化延伸，使其具有豐富多樣的文化韻味，以適應消費者全新的需求，是將來茶產品市場主流發(fā)展方向。

2.2 增加茶產品的附加價值

通過茶產品文化營銷，營銷人群可以更近距離地體驗茶產品文化，在體驗的同時達到認知——接受的目的。不僅能通過飲茶體驗茶的韻味，還可以置身于茶產品文化的氛圍中，在放松身心、陶冶情操的同時，提升自身品位?？梢哉f，茶產品文化營銷是文化傳遞，是文化體驗，是文化認同，在營銷過程中能夠極大提升茶產品的附加價值。

2.3 提升茶產品品牌知名度

茶產品文化營銷以相關文化來影響廣大消費者，而文化最能給人以深刻的印象和情感認同，其通過文化營銷可以在無聲之間擴大營銷方的知名度，攬取廣泛的消費認同，起到長久的影響效果。成功的文化營銷，對茶產品企業(yè)知名度提升有極大促進作用，從上世紀九十年代至今，安溪鐵觀音通過堅持組織“茶王賽 ”進行茶產品文化營銷，先后在全國各地舉辦了“茶王賽”和產品展銷會、品嘗會、茶藝表演等多種文化營銷活動，在拓展產品銷路的同時，擴大了品牌知名度。

3 茶產品文化營銷手段

茶產品文化營銷在擴大企業(yè)知名度、增加品牌影響力，鞏固并壯大長久消費群體、增加產品附加價值方面的作用顯而易見。那么我們如何做好茶產品營銷呢？當前茶產品市場具有小而雜、數(shù)量多而發(fā)展勢頭緩慢的產業(yè)特點，需要在針對性產品營銷、品牌塑造、多樣文化促銷等方式進行茶產品文化營銷，以確保營銷取得明顯的效果。

3.1 針對性產品營銷

成功的茶產品營銷首先需要推出蘊含豐富文化因素的營銷品，通俗的形式包括茶區(qū)文化旅游、茶館茶樓文化、茶文化交流創(chuàng)作活動、茶產品的展銷會和博覽會、茶王賽、茶產品拍賣會等一系列和茶事相關的活動。在營銷活動開始之前，要在對茶產品市場需求進行深入調研的基礎上，詳細掌握茶產品市場的文化消費需求，即消費者的風俗習慣、文化環(huán)境、人口成分構成、整體偏好等，通過綜合分析研究，尋找出營銷文化對市場需求的切入點，以便準確針對市場特點精準投入。之后，商家要對擬投入市場的茶產品進行文化包裝整合，包括茶產品的定位、開發(fā)、創(chuàng)新等。

其次，要明確茶產品市場定位。企業(yè)對某種產品開展營銷活動，首先要有明確的目標，即針對哪類消費人群，產品投放市場后最受那類人群歡迎，應當有先期的謀劃，并根據(jù)針對的消費人群的特點去進行文化包裝，以此來推出具有特色文化，獨一無二，適應消費人群需求的茶文化產品。

再次，要進行茶產品的文化開發(fā)。茶產品進行市場定位后，就可以有針對地依托本區(qū)域人文特色文化開展文化包裝，利用區(qū)域生態(tài)自然環(huán)境，民俗特色，古老茶文化底蘊開展深入的文化包裝，通過茶旅游、茶園體驗、茶產品文化觀光、茶產品展銷會、茶產品各類比賽來展開文化營銷活動。

第四，要進行茶產品創(chuàng)新。任何產品在投放市場后，無論所受歡迎程度多高，在長期的消費后，消費者都不可避免地會產生消費審美疲勞，進而衍生新的消費需求和偏好。因此，要想在市場中掌握主動權，必須不間斷地對產品進行創(chuàng)新?lián)Q代，推陳出新。在推陳出新的基礎上，可以根據(jù)市場需求變化對產品的特性、規(guī)模、價格等方面進行改良；另外可以針對全新的市場需求進行新產品設計、投放。

3.2 品牌的塑造

品牌對產品在市場的受歡迎程度至關重要，目前，茶產品品牌主要分兩種：即區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌。如“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”等是區(qū)域品牌。

在茶產品品牌的塑造過程中，需要特別加入文化成分。品牌包括品牌命名、包裝設計、品牌文化、品牌代言、品牌特色等內容。品牌是產品的象征性和表達，良好的品牌和品牌所附帶的品牌文化能夠建立與消費者的默契，提升品牌忠誠度，保持良好的品牌文化形象有助于產品附加價值的提升，可以保持長久的消費關系。

品牌文化是品牌的靈魂，如何通過品牌營銷使消費者產生良好認知進而產生文化共鳴呢？我們需要做的是品牌傳播。品牌的傳播是茶產品企業(yè)以品牌主打文化和核心服務理念為中心，利用宣傳、媒體、公關、促銷等手段，將品牌傳播出去，提升品牌知名度，展現(xiàn)品牌自我文化和核心服務理念的手段。通過品牌的傳播，提升無形的品牌價值和文化影響，與消費者文化共鳴。

與產品的更新?lián)Q代相似的是，品牌需要在自我成型后，對市場需求保持關注，并根據(jù)逐步變化的需求轉變服務理念，時刻適應消費需求，如此才能牢牢把握消費者心理，其品牌文化才不會過時，不會令消費者厭倦，保持一個健康向上發(fā)展的態(tài)勢，從而為茶產品文化營銷提供助力。

3.3 開展多樣化促銷

促銷是企業(yè)利用網絡、電視廣告、報紙、現(xiàn)場推銷等方式，向目標人群推廣傳播商品信息，通過推廣傳播引起消費者注意，提升產品知名度并對消費者進行說服購買的行為。廣告是企業(yè)通過多類媒體渠道，廣泛地向消費者宣傳產品信息的手段。隨著科學技術的發(fā)展和廣告業(yè)的不斷壯大，越來越多的企業(yè)在推出產品廣告的同時還廣泛宣傳企業(yè)文化、產品文化，大量附有企業(yè)文化、商品文化的廣告在電視、電臺、報紙、廣場街道廣為傳播。英國立頓茶廣告宣傳中，著重宣傳“國際、時尚、健康、都市化”的品牌及產品文化服務理念，在各類人們生活中的細小環(huán)節(jié)如電視節(jié)目、各類雜志書刊中出現(xiàn)，讓人于不經意間熟悉立頓茶，許多人甚至想到茶即想到了立頓，想到國際、時尚、健康、都市化”，這種深入人心的文化影響是成功的，是深遠的，人們在消費中已經不單純在消費商品，更多的是在消費文化，消費一種茶的情懷。

廣告是一種初級的營銷手段，如何在廣而告之的基礎上，大范圍、深度直接地將茶產品文化營銷出去呢？在促銷上可以取得政府部門的支持，例如，各類的茶產品展銷會、茶文化旅游、各類茶藝、茶產品體驗、茶產品品鑒會等可以與本地的招商、文化等相關部門合作，形成一種政府吸引投資，茶產品企業(yè)推介產品，共同打造區(qū)域茶產品文化的模式來展開活動，增進消費者對企業(yè)茶產品及其品牌文化的了解、認可以及支持，達成商業(yè)目的。在2010年，安溪縣茶產品企業(yè)曾和安溪縣政府相關部門組成茶產品考察團，通過企業(yè)交流，洽談業(yè)務等多種途徑，在法國、意大利開展文化交流和商業(yè)活動，開拓了歐洲鐵觀音市場，為該茶產品文化傳播起到積極作用。

茶產品的文化營銷實際上是展示自我文化，通過文化認知產生產品信賴，擴大知名度，將茶產品企業(yè)做大做強的必經階段，好的文化營銷在帶來大量銷售額的同時，可以為企業(yè)擴展大量消費人群，見效快，是值得廣大想要做大做強的企業(yè)認真謀劃實施的。

4 結語

茶產品的文化營銷可以利用附帶文化提升茶葉產品的附加值和市場競爭力，從消費者層面來看，附帶的文化價值對消費體驗是十分必要的，可以幫助茶產品企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢。隨著商業(yè)競爭的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的、單純營銷商品的營銷手段終將被淘汰，一個企業(yè)要想做大做強，需要在做好物質商品的同時，開拓自我商品、企業(yè)、服務文化，形成獨有的特色，才能夠在茶產品市場占有一席之地；與之相應的是，當前商品營銷方式在向人性、生動、娛樂化發(fā)展，物質的滿足使得人們不再滿足于傳統(tǒng)的物質滿足，他們更熱衷于一種體驗式、能夠帶來精神滿足感的消費。茶產品是一種集物質與文化于一身的產品，特別是我國茶文化源遠流長，茶產品文化營銷所必須的文化底蘊資源非常豐富，茶產品企業(yè)文化營銷天生具有得天獨厚的優(yōu)勢，茶產品文化營銷的市場前景非常廣闊，且成本較低。

當前我國茶產品產業(yè)面臨的問題是茶產品企業(yè)多而不大，這就需要開展多層次的聯(lián)合文化營銷，例如茶產品企業(yè)相互配合協(xié)作，利用政府的扶植來做好區(qū)域茶產品文化營銷，在增加本地茶產品經濟發(fā)展的同時，企業(yè)獲得發(fā)展；各中小茶產品企業(yè)利用協(xié)會等方式互相協(xié)調配合避免惡性競爭，在產品文化上形成合力。從全局來看，茶產品文化營銷的成功，當?shù)夭璁a業(yè)經濟生態(tài)會更富有活力，茶產品企業(yè)會從普通的茶產品加工商變?yōu)閾碛懈哂袧摿Φ陌l(fā)展環(huán)境，其產品也會有更多的利潤空間。

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谷海燕（1981-），女，河北邯鄲人，碩士，講師，研究方向：公共關系、廣告學。

王 淼（1984-），女，遼寧撫順人，本科，助教，研究方向：服裝表演、藝術設計。