由 曄，王穎杰

（冀中職業(yè)學(xué)院，河北定州 073000）

茶產(chǎn)品包裝中的審美追求探討

由 曄，王穎杰

（冀中職業(yè)學(xué)院，河北定州 073000）

隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展和人類審美能力的不斷提升，21世紀(jì)的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)成為了人類審美方式和審美特征的集中體現(xiàn)，對(duì)茶產(chǎn)品的包裝來說，同樣如此。換言之，茶產(chǎn)品的包裝要想真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、真正打動(dòng)消費(fèi)者，就必須從現(xiàn)代人審美追求的角度著手進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過良好的外觀設(shè)計(jì)、美術(shù)設(shè)計(jì)、色彩搭配，滿足消費(fèi)者的審美需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購(gòu)買欲。基于此，本文嘗試從理論角度，對(duì)茶產(chǎn)品包裝中的審美追求進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，希望對(duì)相關(guān)的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人士有所啟示。

茶產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；審美追求

中國(guó)是茶葉的重要種植地，也是茶產(chǎn)品的重要產(chǎn)地，并且有著深厚歷史底蘊(yùn)的茶文化。中國(guó)茶企業(yè)在進(jìn)行茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，往往善于運(yùn)用中國(guó)文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中體現(xiàn)最為集中的就是中國(guó)繪畫元素的運(yùn)用，濃濃的中國(guó)繪畫風(fēng)格，和茶產(chǎn)品獨(dú)特的中國(guó)文化內(nèi)涵往往更為貼合，更加容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，增加茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來的好感度。然而，近年來也有一些茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)嘗試性的創(chuàng)新，將西方繪畫元素引入茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，并且在消費(fèi)者中產(chǎn)生了良好的反響。本文在探討茶產(chǎn)品包裝的審美追求時(shí)，也對(duì)茶產(chǎn)品中西方繪畫元素的體現(xiàn)進(jìn)行了討論。

1 茶產(chǎn)品包裝中的審美特征分析

在我國(guó)，茶產(chǎn)品是一類較為特殊的產(chǎn)品，它往往和我國(guó)的傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)，一提到茶，人們往往會(huì)聯(lián)想到中國(guó)風(fēng)、意境美、含蓄內(nèi)斂、中庸之道等極具中國(guó)文化特色和儒家文化精神的詞匯?？梢哉f，茶文化在一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。在此，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將茶產(chǎn)品包裝中的審美特征分析如下：

1.1 集中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)審美觀念

幾千年來，中華民族在儒家思想的影響下，形成了獨(dú)特的傳統(tǒng)審美觀念。中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的審美，突出意境美、含蓄美和簡(jiǎn)約美。意境美和含蓄美體現(xiàn)了美的抽象性，以朦朧、富于想象、給人聯(lián)想空間的美學(xué)構(gòu)造形式，帶領(lǐng)審美者進(jìn)入一個(gè)虛幻的美學(xué)世界，給人以大量的想象空間，通過柔和、內(nèi)斂的美學(xué)表現(xiàn)形式，溫和地打動(dòng)審美者的內(nèi)心。簡(jiǎn)約美則是美學(xué)表達(dá)方式的一種體現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)審美觀念中，更加傾向于喜愛簡(jiǎn)單、直接、元素較少的美學(xué)作品，越是簡(jiǎn)單，就越是容易觸動(dòng)審美者的內(nèi)心，引發(fā)審美者的思考。在茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)審美觀念得到了豐富的體現(xiàn)，意境美、含蓄美、簡(jiǎn)約美在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中成為了打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)核精神，讓消費(fèi)者在欣賞茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，也不知不覺置身于濃濃的中國(guó)文化氛圍中，自覺產(chǎn)生了心理歸屬感，更加容易產(chǎn)生購(gòu)買欲。

1.2 兼具傳統(tǒng)性和時(shí)尚性

在當(dāng)前的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，只要認(rèn)真觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)兼具了傳統(tǒng)性和時(shí)尚性兩方面的特征，這兩方面特征融合的好壞，無形中成為了消費(fèi)者衡量一個(gè)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要因素。在傳統(tǒng)性方面，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓，體現(xiàn)中國(guó)的人文精神內(nèi)涵，甚至可以說成為了中國(guó)茶文化乃至傳統(tǒng)文化的一扇展示窗口。而在時(shí)尚性方面，由于面對(duì)大量的年輕人和新興社會(huì)群體，茶產(chǎn)品必須結(jié)合先進(jìn)的時(shí)代文化和時(shí)代精神，體現(xiàn)出更加符合年輕人審美需求的時(shí)尚性，如此方能吸引年輕人的購(gòu)買。研究茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的演變可以發(fā)現(xiàn)，幾年前茶產(chǎn)品的包裝中對(duì)時(shí)尚性的體現(xiàn)還比較少，而近幾年茶產(chǎn)品的包裝（尤其是出口國(guó)外的茶產(chǎn)品包裝）中，對(duì)時(shí)尚文化、潮流元素的體現(xiàn)越來越多，也正是這一轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面的與時(shí)俱進(jìn)，幫助茶產(chǎn)品以包裝設(shè)計(jì)為突破口，更好地和年輕人群接軌，更好地和國(guó)際社會(huì)接軌。

2 茶產(chǎn)品中融入西方繪畫元素的可行性分析

調(diào)查顯示，西方繪畫元素在茶產(chǎn)品包裝中的體現(xiàn)，所取得的效果是比較好的，尤其是獲得了年輕人和偏愛西方藝術(shù)的人群的認(rèn)可和喜愛。在此，以茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面的基本特征為著眼點(diǎn)，對(duì)茶產(chǎn)品中融入西方繪畫元素的可行性進(jìn)行分析。

2.1 西方繪畫的抽象性和中國(guó)傳統(tǒng)意境美良好融合

西方繪畫的重要特征之一，就是廣泛運(yùn)用了各種抽象性元素對(duì)繪畫內(nèi)容進(jìn)行夸張的表現(xiàn)，甚至由“極似”演變到“極不似”，以此將現(xiàn)實(shí)生活中的某種人類感受進(jìn)行擴(kuò)大、升華和再創(chuàng)造，激發(fā)觀賞者的美學(xué)共鳴點(diǎn)。從繪畫的表現(xiàn)手法方面來說，西方繪畫中的抽象美和中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的意境美存在很多相似之處，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的升華，都是對(duì)某種場(chǎng)景的夸大表現(xiàn)，都是對(duì)情感的抽象化表達(dá)，都是人類漫長(zhǎng)的繪畫演變積淀成果。可見，西方繪畫和中國(guó)傳統(tǒng)意境美，在某種程度上是可以良好融合的，而這種融合正好是促成西方繪畫元素進(jìn)入茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的“潤(rùn)滑劑”，可以在不對(duì)消費(fèi)者的審美方式產(chǎn)生沖擊的情況下，改變茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中美感的呈現(xiàn)方式，以獨(dú)特的藝術(shù)特色、異域風(fēng)情，給消費(fèi)者的感官帶來積極刺激，讓人產(chǎn)生眼前一亮的感覺，進(jìn)而以良好的元素創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品包裝的獨(dú)特青睞。

2.2 西方繪畫的時(shí)尚性對(duì)茶產(chǎn)品包裝審美的刺激

長(zhǎng)期以來，中國(guó)茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中一直強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的植入，這種千篇一律的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方式，在一定程度上也造成了消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品包裝的審美疲勞，甚至讓部分消費(fèi)者在茶產(chǎn)品包裝的審美方面產(chǎn)生了“木訥”表現(xiàn)。無疑，這是和茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的初衷相違背的，也不利于茶產(chǎn)品的有效宣傳、推廣，而在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中引入西方繪畫元素，用新的元素、新的風(fēng)格營(yíng)造的時(shí)尚性刺激消費(fèi)者，恰好可以成為解決當(dāng)前茶產(chǎn)品包裝審美疲勞現(xiàn)狀的一個(gè)良好途徑。并且，西方繪畫在時(shí)代的發(fā)展中，形成了多樣化的表現(xiàn)形式，其繪畫元素中所呈現(xiàn)的時(shí)尚性，更加容易刺激年輕消費(fèi)者群體和國(guó)外消費(fèi)者群體。將西方繪畫元素合理植入茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，以其良好的時(shí)尚性提升茶產(chǎn)品給人的時(shí)尚感，增強(qiáng)茶產(chǎn)品給人帶來的情感刺激，迎合年輕人群體的審美需求，是茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的一個(gè)良好的實(shí)踐方向。

3 茶產(chǎn)品包裝中審美追求的實(shí)現(xiàn)途徑探討

對(duì)茶產(chǎn)品包裝的審美，存在一定的群體差異和個(gè)體差異，如中年人和老年人更加傾向于欣賞茶產(chǎn)品包裝中的傳統(tǒng)文化美，而年輕人更加傾向于欣賞茶產(chǎn)品包裝中的時(shí)尚元素美，又如部分人喜愛個(gè)性鮮明、風(fēng)格迥異的茶產(chǎn)品包裝，而多數(shù)人喜愛風(fēng)格中庸、含蓄謙遜的包裝風(fēng)格。因此，茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮不同人群的審美需求，兼顧不同的審美方式，并在不同的產(chǎn)品類型中突出不同的審美風(fēng)格。在此，對(duì)茶產(chǎn)品中不同審美追求的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行探討。

3.1 茶產(chǎn)品包裝中中國(guó)文化審美的實(shí)現(xiàn)途徑

長(zhǎng)期的以中國(guó)文化審美為出發(fā)點(diǎn)的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，提供了豐富的茶產(chǎn)品包裝中植入中國(guó)文化美學(xué)元素的案例。分析可以發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)品包裝中中國(guó)文化審美的實(shí)現(xiàn)途徑無外乎以下幾點(diǎn)：一是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素的植入，以國(guó)畫中人物元素、花鳥元素、植物元素、風(fēng)景元素的植入為主要實(shí)現(xiàn)途徑，運(yùn)用簡(jiǎn)約、唯美、凝練的毛筆畫表現(xiàn)形式，將美麗的自然風(fēng)光、美好的人文內(nèi)涵呈現(xiàn)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，配合富有韻味的詩(shī)文或者文字，表現(xiàn)出濃濃的中國(guó)風(fēng)；二是中國(guó)地域元素的植入，不同的茶產(chǎn)品品牌，其茶葉產(chǎn)地是不同的，這一點(diǎn)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也得到了豐富的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)者多偏向于將茶產(chǎn)地的特色、茶產(chǎn)品的特殊歷史文化呈現(xiàn)出來，以和其他茶葉品牌產(chǎn)生區(qū)分，以特殊的茶葉地域性吸引消費(fèi)者；三是茶葉養(yǎng)生功能的植入，茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為凸顯茶葉良好的養(yǎng)生功能，多采用呈現(xiàn)大自然魅力的顏色為主色調(diào)，應(yīng)用最多的是綠色，結(jié)合大自然圖案作為背景，給人一種回歸自然、置身于大自然當(dāng)中的感覺，凸顯茶葉的養(yǎng)生功能。

3.2 茶產(chǎn)品包裝中時(shí)尚元素審美的實(shí)現(xiàn)途徑

茶產(chǎn)品主要作為一種飲品或者飲品原料出售，面向的消費(fèi)者眾多，廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可度才是其得到良好銷售的最重要的因素。因此，在當(dāng)前時(shí)尚元素風(fēng)靡、年輕人群成為消費(fèi)主流的情況下，茶產(chǎn)品包裝中也必須對(duì)時(shí)尚元素審美予以重視，通過良好的時(shí)尚元素植入方式，迎合消費(fèi)者群體的時(shí)尚元素審美追求，拉近與消費(fèi)者的心理距離。具體來說，西方繪畫元素的植入就是一個(gè)非常好的提升茶產(chǎn)品包裝的時(shí)尚性的途徑。設(shè)計(jì)者可以基于消費(fèi)者基本的時(shí)尚元素審美標(biāo)準(zhǔn)，將西方繪畫中富于時(shí)代特征的、表現(xiàn)時(shí)代精神的、具有風(fēng)格沖擊力的元素選擇性地植入到茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，使其與傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)框架良好融合，以西方繪畫元素的異域風(fēng)貌，拉動(dòng)茶產(chǎn)品包裝時(shí)尚性的提升。當(dāng)然，西方繪畫元素在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用必須把握“度”，過猶不及，少則無力，根據(jù)茶產(chǎn)品品牌類型的消費(fèi)者定位，控制西方繪畫元素在茶產(chǎn)品包裝中的呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)張力、豐富程度以及應(yīng)用比例，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)植入，達(dá)到既不給消費(fèi)者的審美觀帶來過多沖擊又能給消費(fèi)者眼前一亮的感覺的目的，才能獲得最佳的茶產(chǎn)品包裝植入西方繪畫元素的效果，同時(shí)以個(gè)性化的包裝為突破口，俘獲熱愛時(shí)尚風(fēng)格的消費(fèi)者的“芳心”。

3.3 茶產(chǎn)品包裝中茶葉養(yǎng)生功能的實(shí)現(xiàn)途徑

茶葉的魅力和賣點(diǎn)不僅在于其深厚的文化底蘊(yùn)，更在于其良好的養(yǎng)生功能。若在茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中只顧形象美而忽視了茶產(chǎn)品的養(yǎng)生美，無疑是不科學(xué)的、舍本逐末的做法。雖然茶產(chǎn)品的形象美給消費(fèi)者的影響更直接，但茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買茶產(chǎn)品的一個(gè)重要決定因素。在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能，可以通過以下幾個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)：一是直接的文字介紹，通過樸實(shí)、簡(jiǎn)明的文字，將茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能直接傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一目了然，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇產(chǎn)生積極影響，這是最常用的實(shí)現(xiàn)途徑；二是背景畫面的設(shè)計(jì)和顏色的搭配，通過具有展現(xiàn)大自然風(fēng)貌的背景畫面，結(jié)合清新的綠色調(diào)，再搭配良好的茶葉形象（如單片鮮嫩的茶葉），讓消費(fèi)者感受到茶葉中蘊(yùn)含的清新、自然的感覺，間接將茶葉的養(yǎng)生功能傳達(dá)給消費(fèi)者，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲；三是形象的外觀形狀設(shè)計(jì)，將茶產(chǎn)品的包裝外觀設(shè)計(jì)為可以體現(xiàn)茶產(chǎn)品養(yǎng)生功能的形狀，以特殊的外觀形狀有效刺激消費(fèi)者的審美感官，如某些茶葉產(chǎn)品將外包裝設(shè)計(jì)為竹節(jié)的形狀，風(fēng)格簡(jiǎn)約而具有自然美感，很好地將茶葉的自然美、養(yǎng)生美傳達(dá)給了消費(fèi)者，極為容易使消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同，進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買。

4 結(jié)語

茶，是極富自然美的，是極富中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味的。在我國(guó)悠久的茶文化歷史的烘托下，茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，少不了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，這也是茶產(chǎn)品包裝被國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者所接受的一個(gè)基本底線。而隨著時(shí)代的發(fā)展和人們審美傾向的改變，使茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)尚性元素的融入成為了一種必然。在此情況下，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者必須重新審視影響茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的多種客觀因素，以消費(fèi)者的審美追求為基本導(dǎo)向，以長(zhǎng)期積累的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)為重要借鑒，結(jié)合其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的先進(jìn)思路，將時(shí)尚性元素和中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中良好融合，體現(xiàn)茶產(chǎn)品包裝的多樣化美感，贏得新興消費(fèi)者群體的認(rèn)可，幫助茶產(chǎn)品以良好的包裝設(shè)計(jì)為突破口，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢固占據(jù)一席之地。

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由 曄（1981-），男，河北定州人，本科，講師，研究方向：美術(shù)學(xué)。

王穎杰（1981-），女，河北高陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。