蔡德亮

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 廣東廣州 510006)

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

首先明確的地域?yàn)橹槿堑貐^(qū)，然后選擇具有代表性的中產(chǎn)階層。向他們總共提供了1千份問卷，回收的數(shù)量有934份，因此回收率是93.40%，然后進(jìn)一步嚴(yán)格中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行相應(yīng)的篩選，得到符合該標(biāo)準(zhǔn)的問卷量共有573份，其中有效答卷的數(shù)量則是487份，有效率是85.139%。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)法

選擇兩大數(shù)字圖書館，分別是萬方和知網(wǎng)，以及廣州體院的圖書館，然后采集和本文研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料，接著對這些資料進(jìn)行總結(jié)分析，進(jìn)而為本次的研究提供重要的理論憑據(jù)。

1.2.2 問卷法

《中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)狀況調(diào)查問卷》的內(nèi)容緊密的結(jié)合了本次的研究課題,它涉及到的內(nèi)容包括：參與調(diào)查中產(chǎn)階級人員的基本信息、消費(fèi)情況、忠誠情況以及青睞的品牌等。另外還應(yīng)用了專家評測和再測法對問卷的效度進(jìn)行了分析。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

本次使用的統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS21.0，通過該軟件對回收的相關(guān)問卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而為本次的研究提供定量分析。

2 中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的特點(diǎn)

2.1 文化與品位的象征

目前，體育休閑消費(fèi)開始得到中產(chǎn)階級群體的青睞，這類群體往往認(rèn)為，這種消費(fèi)模式具有一定的文化和品位屬性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些人群比較喜歡到體育俱樂部進(jìn)行體育休閑運(yùn)動(dòng)，占比達(dá)到21.0%，到單項(xiàng)俱樂部進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，占比則有25.0%。通常，這兩種俱樂部都能夠?yàn)檫@些群體提供較佳的服務(wù)。在這些俱樂部中，還能夠?yàn)樗麄兲峁└玫倪\(yùn)動(dòng)器材和基礎(chǔ)設(shè)施，與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)氛圍也較佳。當(dāng)然，參與這些俱樂部后，他們能夠很好的彰顯自己的身份。因此，進(jìn)行體育休閑消費(fèi)，就有了文化和品位的雙重象征。

2.2 中西方的融合

中產(chǎn)階層對全球三大體育休閑品牌有著較高的忠誠度和選擇度，這三大品牌分別由小到大，分別是美津濃、耐克和阿迪達(dá)斯。前者的占比分別是17.80%、23.90%和21.70%。后者占比則是25.10%、37.30%和38.10%。而對國產(chǎn)品牌的支持度而言，中產(chǎn)階層則缺少了相應(yīng)的支持。國外僅三大品牌的選擇率就已經(jīng)達(dá)到了62.80%，留給國產(chǎn)品牌的空間已經(jīng)很小了。該群體通常將國外產(chǎn)品消費(fèi)和文化以及生活模式進(jìn)行融合，本土化消費(fèi)相對匱乏。然而這些洋品牌在進(jìn)入我國之后，本身就進(jìn)行了大量的本土化轉(zhuǎn)變。也正是如此，當(dāng)前這部分群體在體育休閑消費(fèi)領(lǐng)域，主要處于中西方相結(jié)合的階段。

2.3 符號(hào)與理性消費(fèi)并存

中產(chǎn)階層有著區(qū)分其他社會(huì)階層的強(qiáng)烈意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在本群體中得到認(rèn)同。在此需求之下，體育休閑消費(fèi)開始成為重要的構(gòu)成。體育休閑產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值主要有：第一，體育休閑活動(dòng)本身和其他產(chǎn)品屬性存在著顯著差異，因此讓它有了符號(hào)價(jià)值。第二，私人教練、品牌服裝和器材等元素，都能夠展現(xiàn)出這些體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所帶來的顯著社會(huì)象征，另外，休閑場所的選擇，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇，都能夠區(qū)別其他階層，使之產(chǎn)生了符號(hào)價(jià)值。調(diào)查結(jié)果如表1所示。

參與體育休閑活動(dòng)的中產(chǎn)階層，每次承受的額度大多在31～100元之間。這部分群體的整體收入水平相對穩(wěn)定，可以完全滿足家庭成員的精神消費(fèi)需求，然而更高層次的消費(fèi)水平卻不能企及，不過為了能夠彰顯自身所處的階層，則會(huì)通過提升預(yù)算的精確度，來促進(jìn)體育休閑消費(fèi)水平的增長，進(jìn)而使得體育休閑消費(fèi)同時(shí)具備了理性和符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)。

表1 中產(chǎn)階層體育休閑每次消費(fèi)水平對比

3 中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的社會(huì)效應(yīng)

3.1 先導(dǎo)性與示范性

珠三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高，較早的進(jìn)入到中產(chǎn)型社會(huì)。在此經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，該地區(qū)中下階層，從最初的崇拜中產(chǎn)，逐步發(fā)展到看齊中產(chǎn)階段。因此在該地區(qū)，如果體育休閑產(chǎn)品得到中產(chǎn)階層的青睞，那么就很容易得到關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生示范效應(yīng)。也就是說，部分消費(fèi)者會(huì)成為這類體育產(chǎn)品的追隨者和參與者。而且隨著相關(guān)階層群體的大量加入，就會(huì)在社會(huì)上構(gòu)成相應(yīng)的壓力和導(dǎo)向，那就是，如果不加入這個(gè)行列，那么就意味著自己比別人低一等，而且也不容易融入到該層圈子。所以為了緩解這種壓力，越來越多的人不斷模仿，進(jìn)而形成相應(yīng)的消費(fèi)時(shí)尚。

3.2 拉動(dòng)性與推動(dòng)性

中產(chǎn)階層的消費(fèi)具有一定的享受性和發(fā)展性，他們和中小層民眾之間在消費(fèi)觀念上還是有所差異。根據(jù)調(diào)查顯示，后者的消費(fèi)需求更多是生活必需品，而前者十分注重文化娛樂性消費(fèi)，但是他們和上層奢侈性消費(fèi)有所不同，作為中層階層，他們的消費(fèi)潛力巨大，而且對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善具有良好的推動(dòng)作用。根據(jù)調(diào)查顯示，參與體育休閑項(xiàng)目的中層消費(fèi)群體，每次消費(fèi)額度低于10元，占比僅為9.850%；每次超過百元的消費(fèi)者，占比則是22.90%，在31～50元之間的消費(fèi)者，占比最高，為25.50%。這意味著，該層次的消費(fèi)水平相對于其他階層而言有著顯著差異，他們也是當(dāng)前體育休閑消費(fèi)的主要群體。

3.3 提升性與創(chuàng)新性

經(jīng)濟(jì)水平越高的社會(huì)，人們的閑暇時(shí)間就會(huì)越多，當(dāng)然人均收入也會(huì)不斷提升，這樣，更多的民眾就會(huì)進(jìn)入到中產(chǎn)階層。當(dāng)前該層次群體是體育休閑產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，同時(shí)也是重要的推動(dòng)者。其中就包括了水上項(xiàng)目、自駕游、徒步旅行和網(wǎng)球以及瑜伽等。這些項(xiàng)目不僅具有時(shí)尚感，同時(shí)也能彰顯人們的個(gè)性。另外，當(dāng)前體育休閑項(xiàng)目也在不斷變化之中，這也彰顯了這類人群天生所具有的好奇心理。在開發(fā)新的休閑體育產(chǎn)品中，該階層群體顯然具有絕對的話語權(quán)，也是推動(dòng)的主力軍。他們在追求和獵奇新的體育休閑項(xiàng)目時(shí)，會(huì)將自身的情感體驗(yàn)，和對應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)而讓更多的民眾接受該消費(fèi)項(xiàng)目。因此該階層不僅是體育休閑項(xiàng)目的消費(fèi)者，同時(shí)也是該項(xiàng)目質(zhì)量品位提升的推動(dòng)者，更是項(xiàng)目的創(chuàng)新者。

[1]邵雪梅,徐莉,肖煥禹.中產(chǎn)階層的成長對我國休閑體育發(fā)展的影響[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2010(5):60-61

[2]周愛光.體育休閑本質(zhì)的哲學(xué)思考——兼論體育休閑與休閑體育的關(guān)系[J].體育學(xué)刊,2009(5):131-132.

[3]唐夏琳,陳艷,高曉發(fā).中產(chǎn)階層——我國大眾體育研究的新視角[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(2):110-112.