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        社會(huì)轉(zhuǎn)型期珠三角地區(qū)中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的特征及其社會(huì)效應(yīng)研究①

        2017-02-02 09:35:01蔡德亮
        當(dāng)代體育科技 2017年34期
        關(guān)鍵詞:中產(chǎn)階層階層群體

        蔡德亮

        (廣東外語外貿(mào)大學(xué) 廣東廣州 510006)

        1 研究對(duì)象與方法

        1.1 研究對(duì)象

        首先明確的地域?yàn)橹槿堑貐^(qū),然后選擇具有代表性的中產(chǎn)階層。向他們總共提供了1千份問卷,回收的數(shù)量有934份,因此回收率是93.40%,然后進(jìn)一步嚴(yán)格中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn),并進(jìn)行相應(yīng)的篩選,得到符合該標(biāo)準(zhǔn)的問卷量共有573份,其中有效答卷的數(shù)量則是487份,有效率是85.139%。

        1.2 研究方法

        1.2.1 文獻(xiàn)法

        選擇兩大數(shù)字圖書館,分別是萬方和知網(wǎng),以及廣州體院的圖書館,然后采集和本文研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料,接著對(duì)這些資料進(jìn)行總結(jié)分析,進(jìn)而為本次的研究提供重要的理論憑據(jù)。

        1.2.2 問卷法

        《中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)狀況調(diào)查問卷》的內(nèi)容緊密的結(jié)合了本次的研究課題,它涉及到的內(nèi)容包括:參與調(diào)查中產(chǎn)階級(jí)人員的基本信息、消費(fèi)情況、忠誠情況以及青睞的品牌等。另外還應(yīng)用了專家評(píng)測(cè)和再測(cè)法對(duì)問卷的效度進(jìn)行了分析。

        1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

        本次使用的統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS21.0,通過該軟件對(duì)回收的相關(guān)問卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而為本次的研究提供定量分析。

        2 中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的特點(diǎn)

        2.1 文化與品位的象征

        目前,體育休閑消費(fèi)開始得到中產(chǎn)階級(jí)群體的青睞,這類群體往往認(rèn)為,這種消費(fèi)模式具有一定的文化和品位屬性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這些人群比較喜歡到體育俱樂部進(jìn)行體育休閑運(yùn)動(dòng),占比達(dá)到21.0%,到單項(xiàng)俱樂部進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng),占比則有25.0%。通常,這兩種俱樂部都能夠?yàn)檫@些群體提供較佳的服務(wù)。在這些俱樂部中,還能夠?yàn)樗麄兲峁└玫倪\(yùn)動(dòng)器材和基礎(chǔ)設(shè)施,與此同時(shí),運(yùn)動(dòng)氛圍也較佳。當(dāng)然,參與這些俱樂部后,他們能夠很好的彰顯自己的身份。因此,進(jìn)行體育休閑消費(fèi),就有了文化和品位的雙重象征。

        2.2 中西方的融合

        中產(chǎn)階層對(duì)全球三大體育休閑品牌有著較高的忠誠度和選擇度,這三大品牌分別由小到大,分別是美津濃、耐克和阿迪達(dá)斯。前者的占比分別是17.80%、23.90%和21.70%。后者占比則是25.10%、37.30%和38.10%。而對(duì)國產(chǎn)品牌的支持度而言,中產(chǎn)階層則缺少了相應(yīng)的支持。國外僅三大品牌的選擇率就已經(jīng)達(dá)到了62.80%,留給國產(chǎn)品牌的空間已經(jīng)很小了。該群體通常將國外產(chǎn)品消費(fèi)和文化以及生活模式進(jìn)行融合,本土化消費(fèi)相對(duì)匱乏。然而這些洋品牌在進(jìn)入我國之后,本身就進(jìn)行了大量的本土化轉(zhuǎn)變。也正是如此,當(dāng)前這部分群體在體育休閑消費(fèi)領(lǐng)域,主要處于中西方相結(jié)合的階段。

        2.3 符號(hào)與理性消費(fèi)并存

        中產(chǎn)階層有著區(qū)分其他社會(huì)階層的強(qiáng)烈意愿,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在本群體中得到認(rèn)同。在此需求之下,體育休閑消費(fèi)開始成為重要的構(gòu)成。體育休閑產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值主要有:第一,體育休閑活動(dòng)本身和其他產(chǎn)品屬性存在著顯著差異,因此讓它有了符號(hào)價(jià)值。第二,私人教練、品牌服裝和器材等元素,都能夠展現(xiàn)出這些體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所帶來的顯著社會(huì)象征,另外,休閑場(chǎng)所的選擇,運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇,都能夠區(qū)別其他階層,使之產(chǎn)生了符號(hào)價(jià)值。調(diào)查結(jié)果如表1所示。

        參與體育休閑活動(dòng)的中產(chǎn)階層,每次承受的額度大多在31~100元之間。這部分群體的整體收入水平相對(duì)穩(wěn)定,可以完全滿足家庭成員的精神消費(fèi)需求,然而更高層次的消費(fèi)水平卻不能企及,不過為了能夠彰顯自身所處的階層,則會(huì)通過提升預(yù)算的精確度,來促進(jìn)體育休閑消費(fèi)水平的增長(zhǎng),進(jìn)而使得體育休閑消費(fèi)同時(shí)具備了理性和符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)。

        表1 中產(chǎn)階層體育休閑每次消費(fèi)水平對(duì)比

        3 中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的社會(huì)效應(yīng)

        3.1 先導(dǎo)性與示范性

        珠三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高,較早的進(jìn)入到中產(chǎn)型社會(huì)。在此經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下,該地區(qū)中下階層,從最初的崇拜中產(chǎn),逐步發(fā)展到看齊中產(chǎn)階段。因此在該地區(qū),如果體育休閑產(chǎn)品得到中產(chǎn)階層的青睞,那么就很容易得到關(guān)注,進(jìn)而產(chǎn)生示范效應(yīng)。也就是說,部分消費(fèi)者會(huì)成為這類體育產(chǎn)品的追隨者和參與者。而且隨著相關(guān)階層群體的大量加入,就會(huì)在社會(huì)上構(gòu)成相應(yīng)的壓力和導(dǎo)向,那就是,如果不加入這個(gè)行列,那么就意味著自己比別人低一等,而且也不容易融入到該層圈子。所以為了緩解這種壓力,越來越多的人不斷模仿,進(jìn)而形成相應(yīng)的消費(fèi)時(shí)尚。

        3.2 拉動(dòng)性與推動(dòng)性

        中產(chǎn)階層的消費(fèi)具有一定的享受性和發(fā)展性,他們和中小層民眾之間在消費(fèi)觀念上還是有所差異。根據(jù)調(diào)查顯示,后者的消費(fèi)需求更多是生活必需品,而前者十分注重文化娛樂性消費(fèi),但是他們和上層奢侈性消費(fèi)有所不同,作為中層階層,他們的消費(fèi)潛力巨大,而且對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善具有良好的推動(dòng)作用。根據(jù)調(diào)查顯示,參與體育休閑項(xiàng)目的中層消費(fèi)群體,每次消費(fèi)額度低于10元,占比僅為9.850%;每次超過百元的消費(fèi)者,占比則是22.90%,在31~50元之間的消費(fèi)者,占比最高,為25.50%。這意味著,該層次的消費(fèi)水平相對(duì)于其他階層而言有著顯著差異,他們也是當(dāng)前體育休閑消費(fèi)的主要群體。

        3.3 提升性與創(chuàng)新性

        經(jīng)濟(jì)水平越高的社會(huì),人們的閑暇時(shí)間就會(huì)越多,當(dāng)然人均收入也會(huì)不斷提升,這樣,更多的民眾就會(huì)進(jìn)入到中產(chǎn)階層。當(dāng)前該層次群體是體育休閑產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群,同時(shí)也是重要的推動(dòng)者。其中就包括了水上項(xiàng)目、自駕游、徒步旅行和網(wǎng)球以及瑜伽等。這些項(xiàng)目不僅具有時(shí)尚感,同時(shí)也能彰顯人們的個(gè)性。另外,當(dāng)前體育休閑項(xiàng)目也在不斷變化之中,這也彰顯了這類人群天生所具有的好奇心理。在開發(fā)新的休閑體育產(chǎn)品中,該階層群體顯然具有絕對(duì)的話語權(quán),也是推動(dòng)的主力軍。他們?cè)谧非蠛瞳C奇新的體育休閑項(xiàng)目時(shí),會(huì)將自身的情感體驗(yàn),和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行有力的推廣,進(jìn)而讓更多的民眾接受該消費(fèi)項(xiàng)目。因此該階層不僅是體育休閑項(xiàng)目的消費(fèi)者,同時(shí)也是該項(xiàng)目質(zhì)量品位提升的推動(dòng)者,更是項(xiàng)目的創(chuàng)新者。

        [1]邵雪梅,徐莉,肖煥禹.中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)對(duì)我國休閑體育發(fā)展的影響[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2010(5):60-61

        [2]周愛光.體育休閑本質(zhì)的哲學(xué)思考——兼論體育休閑與休閑體育的關(guān)系[J].體育學(xué)刊,2009(5):131-132.

        [3]唐夏琳,陳艷,高曉發(fā).中產(chǎn)階層——我國大眾體育研究的新視角[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(2):110-112.

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