文/包麗薇

基于分享經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)知識付費模式研究
——以“分答”為例

文/包麗薇

“分答”作為一款互聯(lián)網(wǎng)付費語音問答產(chǎn)品，自2016年5月上線后，引起了廣泛關(guān)注。作為現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，“分答”引發(fā)了各界對“知識付費”的關(guān)注與討論，對知識付費的未來發(fā)展具有重要的借鑒意義。

知識付費的核心理念：分享經(jīng)濟

傳統(tǒng)的分享經(jīng)濟指20世紀(jì)80年代美國經(jīng)濟學(xué)家威茨曼在《分享經(jīng)濟》一書中提出的關(guān)于改善勞動與資本關(guān)系問題的理論。新時期技術(shù)的革新，使分享經(jīng)濟被重新闡釋，它是指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟活動總和。

現(xiàn)代的分享經(jīng)濟，是信息革命發(fā)展到一定階段的新經(jīng)濟形態(tài)，其中閑置資源是前提，用戶體驗是核心，信任是基礎(chǔ)，安全是保障，大眾參與是基本條件，信息技術(shù)是根本支撐，資源利用率最大化是目標(biāo)。按分享對象不同，可以被劃分為六大類型：產(chǎn)品分享（以滴滴出行和Uber為代表）；空間分享（以Airbnb、小豬短租為代表）；知識技能分享（以知乎、Coursera為代表）；勞務(wù)分享（以河貍家、京東到家為代表）；資金分享（以京東眾籌、Lending Club為代表）；生產(chǎn)能力分享（以阿里巴巴淘工廠、WiFi萬能鑰匙為代表）?！胺执稹眲t屬于知識技能分享型產(chǎn)品。

“分答”的平臺運轉(zhuǎn)機制

產(chǎn)品類型定位：輕量級知識分享。作為國內(nèi)領(lǐng)先的付費語音問答平臺，“分答”使用模式簡單：用戶注冊后設(shè)置回答的價格門檻，其他用戶付費向其提問，答主用不超過60秒的語音進(jìn)行回復(fù)。其他用戶可花費1元“偷聽”回復(fù)，而提問者和答主各獲得0.5元的收益。

就產(chǎn)品類型而言，“分答”不強制用戶下載客戶端，它可以直接利用H5使用和操作，因而強調(diào)產(chǎn)品使用的隨時性、簡易性、便捷性。就產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)鏈而言，在“分答”之前，其創(chuàng)始人姬十三已經(jīng)創(chuàng)立了主打知識科普的非營利性機構(gòu)“科學(xué)松鼠會”，國內(nèi)最具影響力的科學(xué)品牌社區(qū)“果殼網(wǎng)”，并成功衍生如MOOC學(xué)院（公開課項目）等產(chǎn)品，還有實現(xiàn)知識技能付費O2O模式的共享平臺“在行”。

與公共化傳播、線上課堂、付費O2O模式等產(chǎn)品不同，“分答”的產(chǎn)品定位為輕量級。它以線上語音方式簡單快捷完成信息交易，不需要滿足用戶的所有需求，只需要在有限時間內(nèi)，以趣味、幽默、輕便的方式吸引用戶即可。而用戶如果需要更多專業(yè)化知識技能，可以配套使用同源的其他產(chǎn)品。這就實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)力，共同增加用戶黏性和用戶使用深度。

內(nèi)容付費模式：提問與偷聽?！胺执稹钡母顿M模式依靠核心“提問”與“偷聽”這一核心功能實現(xiàn)。答主設(shè)置價格門檻，其他用戶付費后可以用文字提問，48小時后若未被回答，則會退回費用。作為一種篩選機制，價格門檻可幫助用戶過濾冗余信息，一對一有償問答則強化了問答雙方的主動性，使產(chǎn)品具備定制化特征。但不可避免的是，付費門檻使得問答具有針對性，會導(dǎo)致答主重復(fù)勞動，不利于大眾化、平臺化產(chǎn)品的發(fā)展。此外，由于預(yù)先付款的規(guī)則設(shè)定，問答雙方存在信息不堆成的現(xiàn)象，回答行為和答案質(zhì)量取決于答主。這容易導(dǎo)致用戶在產(chǎn)品使用過程中猶疑性價比，阻礙用戶使用。

為此，作為價格補償機制的“偷聽”功能應(yīng)運而生：答主回復(fù)的所有公開問題，其他用戶可以花費1元偷聽，問答雙方均分收益?！巴德牎惫δ艿脑O(shè)定，可以使普通用戶少花費而滿足自身的好奇心，或者也利于用戶做出下一步使用決定。而對于原本問答的雙方而言，已經(jīng)完成的信息傳播帶來的額外收益，使答主避免了重復(fù)勞動并持續(xù)獲利，提問者則借此補償付出費用，甚至收回成本，額外獲利?！巴德牎惫δ懿粌H具有游戲趣味性，還滿足了人們的窺私欲，本質(zhì)上契合了分享經(jīng)濟最大化資源利用的特點。此外，該功能兼顧社交屬性，引入社群概念，以低額付費的方式形成廣場效應(yīng)，采用趣味化和收益共擔(dān)的方式推廣了知識付費理念。

產(chǎn)品優(yōu)化模式：精益迭代。最初版本的“分答”功能非常簡單，僅有提問和偷聽功能，以H5形式根據(jù)用戶需求，在核心功能基礎(chǔ)上快速更新優(yōu)化。這種以最小成本、最短時間完成的具有可行性產(chǎn)品的方式，即為“精益迭代”。

以最小成本做出最小的可行性產(chǎn)品，有助于驗證用戶需求并及時調(diào)整。產(chǎn)品迭代周期短，節(jié)約成本和時間，每次更新均不影響產(chǎn)品核心功能的使用。前期快速推出核心功能，后期根據(jù)用戶需求進(jìn)行針對優(yōu)化和完善，有利于在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品勃發(fā)、信息快速流動的時代先聲奪人，迅速搶占市場。

“分答”的所有功能迭代，均圍繞“提問”與“偷聽”進(jìn)行，并未將有限的精力耗費在開發(fā)增值服務(wù)方面，而是著力突出核心和特色，這也與產(chǎn)品本身的輕量級定位相符。對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目而言，集中力量開發(fā)核心功能有助于凸顯特色，優(yōu)先占領(lǐng)市場高地。對于知識技能分享平臺而言，“分答”單純致力于“提問”與“偷聽”功能的開發(fā)與完善，其他功能均以該核心功能為基礎(chǔ)而衍生，這強化了產(chǎn)品信息交流的本質(zhì)。

知識變現(xiàn)與粉絲經(jīng)濟

“分答”上線初期，由于各界名人、大V的入駐，平臺聚集了大量粉絲，這為平臺帶來了大量的轉(zhuǎn)載和曝光，助推了產(chǎn)品的火爆。而上線3個月后，“分答”突然停擺四十余天，回歸后的產(chǎn)品將原本首頁推薦的明星、網(wǎng)紅等換成了醫(yī)生、教授等專家學(xué)者，主推健康、職場和科普三大欄目。由此，從官方層面體現(xiàn)了平臺的專業(yè)知識分享理念，遏制了早前平臺存在的過度娛樂化傾向。但作為知識分享平臺，網(wǎng)紅效應(yīng)是否與專業(yè)知識傳播存在沖突，粉絲經(jīng)濟是否能為平臺的長久化發(fā)展提供有益幫助，仍然是“分答”的最大爭議。粉絲經(jīng)濟與知識變現(xiàn)是否能夠相互輔助？依筆者看來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對于知識分享平臺，主要可以起到宣傳營銷和社交化互動的作用。

首先，在宣傳營銷方面，名人效應(yīng)作為推廣營銷手段，效果顯而易見。內(nèi)容分享型平臺的傳播模式和商業(yè)模式核心在于內(nèi)容提供者。入駐“分答”，滿足了大V們對新型商業(yè)模式和社交方式的好奇，其影響力和號召力也支撐了平臺的高曝光率，使平臺收獲良好的宣傳效果。包括明星在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人所帶來的聚焦效應(yīng)，為平臺帶來了巨大流量。普通用戶可借助具有親密感和臨場感的語音問答形式，建立與名人的聯(lián)系，獲得知識滿足和情感愉悅。其他答主可借助平臺社群基礎(chǔ)，進(jìn)行有償知識分享，不知名的答主還可借助平臺聚集人氣，分享信息。由粉絲經(jīng)濟所聚集的網(wǎng)紅，被平臺本身的運作模式吸引，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_用戶，維護(hù)了平臺的運營。

其次，在社交化互動方面，“分答”的語音問答形式，是一種借助聽覺的場景傳播。聲音傳播賦予受傳雙方比文字傳播更真實而親切的臨場感，更完美地實現(xiàn)了對人際傳播的模擬，拉近了傳受雙方的距離，使“分答”在知識信息分享的基礎(chǔ)上，兼顧了用戶的社交化情感訴求。來自答主的語音回復(fù)，能夠展現(xiàn)答主自身的言語魅力和性格特點。與微信封閉的私人朋友圈和微博的公共廣場性質(zhì)不同，“分答”平臺的社交化互動，立足于付費問答，其價格門檻也為問答雙方建立了更有質(zhì)量保障的良性互動關(guān)系。

因此，粉絲經(jīng)濟與知識變現(xiàn)并不存在天然矛盾。對于新產(chǎn)品而言，早期借由粉絲效應(yīng)的聚集，為產(chǎn)品帶來大量關(guān)注，能為產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展提供良好的用戶基礎(chǔ)。而后期是否能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，則需要靠平臺自身內(nèi)容建設(shè)和用戶的共同努力。誠如創(chuàng)始人姬十三所言，粉絲經(jīng)濟和知識經(jīng)濟并不對立，粉絲經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的放大通路，“分答”致力于塑造知識型網(wǎng)紅。

結(jié)語

基于分享經(jīng)濟理論所衍生的知識技能分享平臺，旨在整合社會認(rèn)知盈余，最大限度和有效率地利用社會智力資源，滿足用戶的生產(chǎn)、生活和服務(wù)需求。而此類平臺的良性發(fā)展，需要依靠平臺自身的內(nèi)容和運營來實現(xiàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，塑造了網(wǎng)民的免費意識和消費習(xí)慣，造成了中國網(wǎng)絡(luò)用戶的版權(quán)意識不強，對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識不足。免費獲取的方式，雖然以無門檻的形式滿足了網(wǎng)民需求，卻不利于激勵內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)造，無法形成收支平衡的長效機制。因而，依靠內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，開始嘗試直接依靠內(nèi)容本身，將信息內(nèi)容從廣告載體回歸為價值載體，使審美價值直接轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值。

“分答”的上線以及圍繞其進(jìn)行的“知識變現(xiàn)”爭論，除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新外，更反映出網(wǎng)絡(luò)時代的免費知識與當(dāng)前信息時代知識經(jīng)濟的矛盾?！胺执稹奔捌渌鶎佼a(chǎn)業(yè)鏈，乃至所代表的眾多以內(nèi)容生產(chǎn)為核心競爭力的產(chǎn)品和企業(yè)，目前都在探索打破傳統(tǒng)認(rèn)知桎梏，培養(yǎng)網(wǎng)民的付費意識和消費習(xí)慣。作為輕量級語音問答付費平臺，“分答”以一種趣味化的嘗試，專注于知識變現(xiàn)思維的培養(yǎng)與接受，為分享經(jīng)濟在中國的發(fā)展提供了借鑒。

作者單位 上海大學(xué)上海電影學(xué)院