文/李仰智

高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號建設(shè)創(chuàng)新研究

文/李仰智

高校學(xué)術(shù)期刊是一所大學(xué)的名片，辦好學(xué)術(shù)期刊越來越受到高校的重視。高校學(xué)術(shù)期刊建設(shè)要適應(yīng)供給側(cè)改革，發(fā)揮好傳播科研成果的平臺作用，為科研創(chuàng)新提供保障。近兩年微信的發(fā)展迅速，并在短時間內(nèi)成為集通信、社交平臺與營銷平臺于一體的移動產(chǎn)品。隨著微信產(chǎn)品開發(fā)的不斷升級，微信公眾號的功能也越來越豐富，如微信支付、微信掃一掃等功能的上線，更是為公眾號的產(chǎn)品開發(fā)提供了更多可能。對于高校學(xué)術(shù)期刊而言，在數(shù)字化的大潮中，應(yīng)該對微信公眾號給予更多重視，為高校學(xué)術(shù)期刊拓展更廣泛的讀者群體，提高高校學(xué)術(shù)期刊的社會影響力，凸顯其學(xué)術(shù)與科普功能。

加強(qiáng)高校期刊與微信的融合發(fā)展

微信具有信息傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢。在以往高校學(xué)術(shù)期刊的信息傳播可能存在半個月甚至是一個月的延遲，無法滿足讀者迅速獲知前沿學(xué)術(shù)動態(tài)的需求。微信公眾號則可以隨時隨地將最新信息傳達(dá)給關(guān)注者，學(xué)術(shù)界一旦出現(xiàn)了最新重大發(fā)現(xiàn)，微信公眾號就可以第一時間通過推送新聞的方式讓讀者了解，同時再輔以學(xué)科知識科普與研究現(xiàn)狀的簡單分析，可以在最短時間內(nèi)通過大量信息傳播獲得高度關(guān)注。

微信能夠拓展期刊訂閱途徑。在以往高校學(xué)術(shù)期刊的主要訂閱途徑是通過郵局或是向期刊社直接付費(fèi)后訂閱，訂閱途徑單一，而且一些并非長期訂閱的讀者，還可能在郵局訂購后等待一周甚至更久才能拿到期刊，作為消費(fèi)者卻無法享受到便捷的訂閱服務(wù)。而微信公眾號則為讀者提供了更便捷的訂閱途徑，讀者只要向微信公眾號發(fā)送所需的刊號、查詢庫存后選擇進(jìn)行付費(fèi)，就能夠很快收到由期刊社直接寄出的期刊，同時微信公眾號還可以與微信支付合作，推出全年訂閱優(yōu)惠，提高期刊征訂效率。

微信可以改善編輯部與讀者的溝通。在以往高校學(xué)術(shù)期刊的編輯要與讀者交流，只能通過信件或是電子郵件的方式，雖然這種方式可以預(yù)防“人情稿”，但在一定程度上造成了雙方溝通交流不暢。而微信公眾號作為一個編輯部內(nèi)公共管理的賬號，既可以避免編輯與作者出現(xiàn)不當(dāng)接觸，也可以讓編輯與讀者之間的聯(lián)系更緊密，讀者可以對某一期期刊的內(nèi)容或排版提出意見與感受，而當(dāng)值的編輯也能夠馬上了解讀者的想法，并在研究、統(tǒng)計后對編輯工作做出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)密切溝通交流的目標(biāo)。當(dāng)前，同方知網(wǎng)開通了微信公眾號，掃一掃就可以實(shí)現(xiàn)對期刊的閱讀，給讀者提供了很大便利。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版觀念和模式

在新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)與社會文化生活緊密聯(lián)系的今天，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該認(rèn)識到微信公眾號在品牌建設(shè)上的作用，轉(zhuǎn)變采編出版工作中的觀念與模式，利用好微信公眾號辦刊，以新媒體思維與融合理念適應(yīng)市場變化，而不是固守于傳統(tǒng)媒體的定位、錯過擁抱新媒體的最佳時機(jī)。高校學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢在于專業(yè)的采編能力與強(qiáng)大的辦刊資源，而微信公眾號則能夠?qū)⒏咝W(xué)術(shù)期刊權(quán)威、可觀的學(xué)術(shù)品質(zhì)充分體現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。讀者可以通過關(guān)注高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號，獲得視角更獨(dú)特、解讀更專業(yè)的內(nèi)容，在良好的閱讀體驗(yàn)下，通過朋友圈擴(kuò)散微信公眾號推送的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)持續(xù)關(guān)注。

同時，高校學(xué)術(shù)期刊在運(yùn)營微信公眾號的過程中，應(yīng)該更具品牌意識。高校學(xué)術(shù)期刊的品牌價值主要凸顯于期刊的某個欄目、期刊本身或其權(quán)威性上，但最具品牌價值的無疑就是期刊名。所以，高校學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號在建立、認(rèn)證之初，就應(yīng)該遵循直觀、無歧義、便于讀者認(rèn)知與檢索的原則命名。對于那些本來只負(fù)責(zé)單一期刊的高校出版單位或編輯部，就應(yīng)該以期刊本身的名字來命名，更容易凸顯期刊的品牌價值；而對于多個期刊同屬一個出版單位且名稱相近的情況（如各類高校學(xué)術(shù)期刊的社科版、工程技術(shù)版等），則可以用主刊名來命名，同時在微信公眾號中為不同需求的關(guān)注者提供相應(yīng)的接口實(shí)現(xiàn)分流，在凸顯主刊品牌價值的同時，也能夠整合微信運(yùn)營團(tuán)隊，避免多團(tuán)隊運(yùn)營導(dǎo)致的人力、物力浪費(fèi)與品牌價值分流。需要重點(diǎn)指出的是，高校學(xué)術(shù)期刊既然已經(jīng)將微信公眾號作為數(shù)字化的主要發(fā)展途徑，那么就需要迅速和騰訊公司的微信運(yùn)營管理團(tuán)隊溝通，盡快實(shí)現(xiàn)認(rèn)證，并著手對微信公眾號進(jìn)行建設(shè)。鑒于近年來已經(jīng)開始有不法分子利用高校學(xué)術(shù)期刊的名號來進(jìn)行詐騙、非法集資、傳播謠言等違法犯罪，通過實(shí)名認(rèn)證高校學(xué)術(shù)期刊的官方微信公眾號，對防止名義被盜、賬號安全而言都是有必要的。

推送高質(zhì)量和高價值的信息

微信公眾號有能力發(fā)展為高校學(xué)術(shù)期刊的全新征訂途徑，并基于這一新途徑充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢。通過微信公眾號，學(xué)術(shù)期刊將獲得更多用戶的關(guān)注，再將這些關(guān)注者轉(zhuǎn)化為訂戶的同時，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓關(guān)注者將微信推送轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上建立品牌形象。同時，相較于其他新媒體可能存在的“刷轉(zhuǎn)發(fā)”等無效信息傳播，微信公眾號利用關(guān)注者朋友圈進(jìn)行傳播，將獲得更好的傳播效果。所以，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的推送信息作為基礎(chǔ)。

從當(dāng)前的微信版本特點(diǎn)來看，微信公眾號有三個重要后臺功能：用戶分流導(dǎo)航、信息推送以及互動交流，這三個功能是微信公眾號能夠推動學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展的重要保障。但從目前已有的高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營情況來看，雖然大部分微信公眾號都利用好了用戶分流導(dǎo)航功能，但其中也存在信息推送仍然遵循傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容制作—傳播”模式，沒有充分發(fā)揮信息推送與互動交流作用的問題。高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分認(rèn)識到新媒體傳播中互動的重要性，并利用微信公眾號的互動特點(diǎn)，在推送的過程中，有意識地編輯一些能夠引起關(guān)注者興趣的話題，并通過與關(guān)注者的互動交流，提升話題熱度，從而實(shí)現(xiàn)高附加值的信息推送。例如，社會科學(xué)的高校學(xué)術(shù)期刊，就能夠針對智能手機(jī)發(fā)展對人類生活方式的改變開展調(diào)查，并下一次推送的信息中附上調(diào)查結(jié)果及網(wǎng)友的精彩評論。

同時要注意的是，微信雖然也屬于新媒體平臺，但與大眾媒體屬性更強(qiáng)的微博不同，微信的信息受眾是有特定類型，信息的傳播方式也是“點(diǎn)對點(diǎn)”的定向傳播。所以，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在進(jìn)行推送前，應(yīng)該對后臺的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，找準(zhǔn)關(guān)注者的閱讀偏好以及閱讀方式的特點(diǎn)，再依據(jù)這些特點(diǎn)制作高質(zhì)量的推送信息，滿足關(guān)注者的信息需求，從而提高推送信息的高附加值。此外，在主推送內(nèi)容之外添加的附加內(nèi)容，也需要對關(guān)注者群體進(jìn)行研究后做出選擇，且貴精不貴多，不能讓關(guān)注者認(rèn)為附加的推送信息是“無用”“低附加值”的，傷害高校學(xué)術(shù)期刊“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的品牌形象。

整合微信公眾號上的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系

整合微信公眾號上的“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”是高校學(xué)術(shù)期刊提升社會影響力的重要途徑。對高校學(xué)術(shù)期刊而言，雖然其在學(xué)術(shù)界內(nèi)具有一定的知名度與媒體地位，但其社會影響力卻不如新聞期刊等大眾媒體，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會公眾顯然更喜歡互動性強(qiáng)、閱讀體驗(yàn)更舒適的新媒體。所以，高校學(xué)術(shù)期刊在建設(shè)微信公眾號時，需要充分整合其強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系，通過整合活動突出微信公眾號的新媒體特點(diǎn)，使得來自各群體的關(guān)注者彼此能夠進(jìn)行互動，并以這種樞紐作用來提高微信公眾號的用戶黏度。具體來說，高校學(xué)術(shù)期刊可以嘗試在推送內(nèi)容的過程中，組織一些微信及其他新媒體平臺、甚至是線下的讀者活動，通過活動來讓普通讀者成為核心讀者，讓核心讀者進(jìn)一步密切與微信公眾號的關(guān)系，從而讓微信公眾號形成活躍的參與氛圍，在學(xué)術(shù)界與社會上展現(xiàn)高校學(xué)術(shù)期刊的生命力。與此同時，高校學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號在推廣營銷的過程中，也不必拘泥于微信本身，而是應(yīng)該和微博平臺、業(yè)界其他期刊以及新聞媒體開展廣泛合作，從而在更多領(lǐng)域提高高校學(xué)術(shù)期刊的知名度，讓更多的信息受眾了解學(xué)術(shù)期刊，最終讓關(guān)注者與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號之間的“強(qiáng)關(guān)系”，影響到關(guān)注者與其微信好友之間的“弱關(guān)系”。通過這種方式進(jìn)行傳播，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以在運(yùn)營過程中，不斷通過強(qiáng)關(guān)系來提升其在弱關(guān)系的影響，從而在提升高校學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)圈影響力同時，提升高校學(xué)術(shù)期刊在社會其他領(lǐng)域的影響力，通過建設(shè)微信公眾號，將高校學(xué)術(shù)期刊打造為社會知名的公眾文化品牌。另外，為了更好地整合微信公眾號的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該不僅要提升自身服務(wù)能力、滿足關(guān)注者的需要，還要重視細(xì)節(jié)、利用一切可以利用的途徑推廣微信公眾號。譬如在和其他期刊合作推廣的過程中，可以在頁面居中的醒目位置印刷公眾號的二維碼；在線下互動活動的過程中，也可以通過“掃一掃關(guān)注送禮品”的方式來吸引普通讀者關(guān)注，這些容易被忽略的細(xì)節(jié)，事實(shí)上都是吸引更多讀者、關(guān)注者的機(jī)會。

實(shí)施差異化的內(nèi)容推送

高校學(xué)術(shù)期刊在運(yùn)營微信公眾號的過程中，需要凸顯自身特色，以特色內(nèi)容推送來開展差異化競爭。微信公眾號相比高校學(xué)術(shù)期刊本身，有著休閑性大于嚴(yán)肅性、時效性大于研究性的特點(diǎn)，這也要求其在推送信息的過程中，更重視內(nèi)容的特色性與時代感，讓讀者可以通過當(dāng)下的熱點(diǎn)新聞，延伸性地思考、閱讀學(xué)術(shù)問題，并認(rèn)為這種閱讀、思考的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的，提高關(guān)注者對微信公眾號及學(xué)術(shù)期刊的忠誠度。所以，高校學(xué)術(shù)期刊在編輯推送信息的過程中，要兼顧當(dāng)下的社會熱點(diǎn)與學(xué)術(shù)期刊氣質(zhì)相符的獨(dú)特風(fēng)格。同時，在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)上，還應(yīng)該通過研究關(guān)注者的組成人群，向各層次、需求不同的關(guān)注者提供具有差異性的信息資源，盡量讓所有關(guān)注者都能夠在推送信息中找到適合自己的內(nèi)容，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。當(dāng)然，要研究關(guān)注者的組成人群、不同層次關(guān)注者的需求特點(diǎn)，需要高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的管理運(yùn)營者對后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析，才能夠真正把握好一定信息量內(nèi)各類內(nèi)容的組成與結(jié)構(gòu)，從而以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來服務(wù)讀者，以良好的服務(wù)來贏得關(guān)注者的持續(xù)青睞。

具體到微信公眾號的推送信息編輯來看，有兩點(diǎn)值得在編輯過程中注意：首先，由于關(guān)注高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的讀者一般都偏好更具新媒體風(fēng)格的閱讀形式，所以在選擇稿件的時候，應(yīng)該考慮將篇幅在3000字左右的稿件作為直接推送內(nèi)容，因?yàn)檫@類篇幅的稿件對于新媒體的讀者而言，能夠在內(nèi)容的充實(shí)度與快速閱讀上取得平衡，既能夠比微博平臺推送的信息內(nèi)容更完整、又能夠避免過長篇幅導(dǎo)致關(guān)注者閱讀疲勞。其次，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號還可以采用URL短鏈接的方式，為不同層次的關(guān)注者提供合乎其需要的信息內(nèi)容；而為了讓關(guān)注者能夠準(zhǔn)確選擇推送內(nèi)容，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以簡短的2—3條醒目標(biāo)題配上代表性的圖片加以展示，讓關(guān)注者能夠一目了然地理解推送信息的主題。

作者系《廣西師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》主編

本文系廣西研究生教育創(chuàng)新計劃資助項(xiàng)目“寫作碩士（MFA）：新常態(tài)下中文專業(yè)學(xué)位研究生創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究”（項(xiàng)目編號：JGY2015100）；廣西哲學(xué)社會科學(xué)2016年委托課題“廣西文藝繁榮發(fā)展與講好‘廣西故事’對策研究”（項(xiàng)目編號：16WTGLX014）的研究成果。