文/王 艷

和諧社會(huì)視域下如何開(kāi)展輿論動(dòng)員中的媒體互動(dòng)

文/王 艷

在眾多社會(huì)議題的輿論動(dòng)員中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體間的互動(dòng)及其效果直接影響著社會(huì)的和諧穩(wěn)定。作為一種極為重要的動(dòng)員方式和手段，輿論動(dòng)員中的媒體互動(dòng)本身具有一定的規(guī)律，需要以“公共理性”來(lái)引導(dǎo)其中的知識(shí)生產(chǎn)和意見(jiàn)領(lǐng)袖、以“輿情監(jiān)測(cè)”來(lái)把控謠言信息和特殊的社會(huì)動(dòng)員議題。在這一過(guò)程中，謀求互動(dòng)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體盡管需要有對(duì)等地位和伙伴關(guān)系，但在效能上絕不應(yīng)是等量齊觀的，那些真正為時(shí)代所認(rèn)可的“主流媒體”和“權(quán)威媒體”要在公共討論中發(fā)揮正向的積極作用，規(guī)避由輿論動(dòng)員帶來(lái)的可能的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，從而維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

和諧社會(huì) 輿論動(dòng)員 媒體互動(dòng)

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都是塑造社會(huì)共識(shí)和引導(dǎo)輿論的重要力量，這在眾多社會(huì)議題的輿論動(dòng)員中都得到了充分的體現(xiàn)。作為一種動(dòng)員方式和手段，“輿論動(dòng)員”是指“圍繞某一特定的社會(huì)動(dòng)員議題，公眾、傳媒和政治力量等形成公共討論，并主要由傳媒報(bào)道和呈現(xiàn)出來(lái)，從而影響個(gè)人和群體的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒，發(fā)動(dòng)其參與到社會(huì)變遷或者社會(huì)行動(dòng)中的過(guò)程?！碑?dāng)前，維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定是最廣泛的社會(huì)共識(shí)所在。而對(duì)于各類媒體而言，如何參與輿論動(dòng)員、并與其他媒體開(kāi)展良性互動(dòng)無(wú)疑是維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定極為重要而且極為敏感的社會(huì)實(shí)踐所在。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都要努力尋找在輿論動(dòng)員過(guò)程中實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的基本規(guī)律，使各種媒體能夠在利他或互益中做出正確的價(jià)值選擇，使社會(huì)共識(shí)的達(dá)成更具廣泛性和民主性。而從某種程度上說(shuō)，推進(jìn)輿論動(dòng)員中的媒體互動(dòng)實(shí)為維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的一種媒體策略和政治智慧，也正是基于此，公眾對(duì)政府的信任、公眾對(duì)媒體的信任有可能得到最大程度的維護(hù)和鞏固。

一、以“公共理性”引導(dǎo)輿論動(dòng)員中的媒體互動(dòng)

在當(dāng)前的輿論動(dòng)員視域中，仍保持高發(fā)態(tài)勢(shì)的社會(huì)群體性事件是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)中的焦點(diǎn)議題之一。面對(duì)國(guó)家、政府、執(zhí)政黨、利益集團(tuán)和個(gè)體間的多元價(jià)值沖突，身處輿論動(dòng)員之中的媒體究竟該如何形成社會(huì)共意呢？顯然，憑借個(gè)體的有限性理性是無(wú)法完成上述目標(biāo)的，而只有“為社會(huì)共同的善和基本正義問(wèn)題展開(kāi)的理性間的交往、對(duì)話、溝通”的公共理性才能擔(dān)此重任。比如隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，各地“鄰避運(yùn)動(dòng)”也隨之頻繁出現(xiàn)。從2007年至2013年，我國(guó)先后發(fā)生了十余起重大鄰避沖突事件。而在“建”與“不建”的輿論動(dòng)員中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在互動(dòng)中的復(fù)雜表現(xiàn)其實(shí)都圍繞著“一種產(chǎn)生效益為全體社會(huì)所共享，但負(fù)外部效果卻由附近的民眾來(lái)承擔(dān)”的利益博弈展開(kāi)。對(duì)此，只有憑借“公共理性”才能真正打通不同媒體及其背后的立場(chǎng)壁壘，以良性互動(dòng)存成社會(huì)共識(shí)的產(chǎn)生。

作為當(dāng)代西方政治哲學(xué)領(lǐng)域的核心概念之一，公共理性概念最早由康德提出，因羅爾斯的闡述而廣為人知。在羅爾斯看來(lái)，“公共理性是一個(gè)民主國(guó)家公民的理性，是那些共享平等公民身份的人的理性”。基于公共理性，媒體能夠以互動(dòng)的形式“有效解決社會(huì)生活中共同面臨的問(wèn)題、協(xié)調(diào)各方立場(chǎng)和化解相互矛盾的問(wèn)題?！倍诰唧w的輿論動(dòng)員過(guò)程中，公共理性主要由以四種方式顯現(xiàn)出來(lái)：一是由媒體參與和組織的公共討論內(nèi)容應(yīng)具有公共信息屬性；二是包括媒體在內(nèi)的討論行為是一種公共參與；三是輿論動(dòng)員最終達(dá)成的共識(shí)是為各方普遍接受和認(rèn)同的公共價(jià)值；四是在輿論動(dòng)員中運(yùn)用公共理性引導(dǎo)媒體間的互動(dòng)體現(xiàn)了公共生活的基本規(guī)則。在我國(guó)，改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)在不斷涌現(xiàn)出滋長(zhǎng)公共理性的輿論動(dòng)員力量，以公共問(wèn)題為中介事件，以公共輿論和公開(kāi)討論為主要?jiǎng)訂T方式，以公眾參與和平等對(duì)話為基本特征的公共理性要素開(kāi)始大量涌現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間。環(huán)顧當(dāng)前我國(guó)的社會(huì)輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)“近似地”實(shí)踐著協(xié)商民主的精神，并以公共利益最大化為努力方向。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體既是一種補(bǔ)充，也是一種刺激。因?yàn)椤霸谝欢ㄒ饬x上講，公民社會(huì)的成長(zhǎng)與新媒體和傳統(tǒng)主流媒體互動(dòng)所形成的公共空間有密切的關(guān)系，而且這種媒體景觀下的公共空間本身就是公民社會(huì)的組織部分。”

1．對(duì)知識(shí)生產(chǎn)的引導(dǎo)。在輿論動(dòng)員中，以主體和載體身份介入公共討論的傳統(tǒng)媒體和新興媒體，“究竟應(yīng)當(dāng)為公共討論注入什么樣的素質(zhì)”是一個(gè)非常值得關(guān)注的問(wèn)題。換句話說(shuō)，媒體對(duì)成就一個(gè)“好的公共討論”究竟意味著什么。2015年3月，原中央電視臺(tái)主持人柴靜聯(lián)合人民網(wǎng)和優(yōu)酷上推出的關(guān)于霧霾調(diào)查的紀(jì)錄片《穹頂之下》在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)熱議，其中的一個(gè)焦點(diǎn)便指向公共討論的品質(zhì)和方向。作為一個(gè)由傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站和商業(yè)視頻網(wǎng)站互動(dòng)之下生產(chǎn)的作品，有媒體評(píng)論其是“一場(chǎng)關(guān)于霧霾的科普，是一次公共政策的質(zhì)詢，更是一番公眾參與的動(dòng)員”。從本質(zhì)上看，這樣一種形式的媒體互動(dòng)對(duì)于當(dāng)前環(huán)境保護(hù)的最大價(jià)值并非是提出了具體的解決路徑，而是促使社會(huì)各界對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)公開(kāi)的、自由的和充分的討論，以豐富關(guān)于該議題的社會(huì)知識(shí)。公共論辯最終都是要努力達(dá)成某一公共政策的基本共識(shí)或者底線共識(shí)，而不同的媒體對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)的促進(jìn)顯然是其中的重要推動(dòng)力量。從輿論動(dòng)員的角度出發(fā)，知識(shí)生產(chǎn)的“內(nèi)在語(yǔ)義是豐富的、是生成的、建構(gòu)的、解構(gòu)的，也是批判的?！敝R(shí)生產(chǎn)可以說(shuō)是任何公共討論走向理性的基礎(chǔ)。

除此之外，在輿論動(dòng)員涉及的各種議題領(lǐng)域中，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的輿論動(dòng)員也往往最具難度和挑戰(zhàn)性。環(huán)顧當(dāng)下，作為意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的重要場(chǎng)所，深嵌于制度結(jié)構(gòu)之中的傳統(tǒng)主流媒體慣于向公眾傳達(dá)“應(yīng)當(dāng)遵守”和“必須遵守”，但對(duì)“為何遵守”常常不予重視；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在“去威權(quán)化”的動(dòng)員模式中，則容易對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播進(jìn)行“價(jià)值解構(gòu)”。在此情況下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都需要檢視自身在輿論動(dòng)員中的局限性，積極開(kāi)展以知識(shí)生產(chǎn)、特別是常識(shí)生產(chǎn)為核心策略的媒體互動(dòng)，因?yàn)橹R(shí)和常識(shí)通常比空洞的說(shuō)教更有利于意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的達(dá)成。簡(jiǎn)而言之，知識(shí)生產(chǎn)推動(dòng)下的輿論動(dòng)員能夠消弭媒體立場(chǎng)的鴻溝，而將可能出現(xiàn)的利益紛爭(zhēng)和權(quán)力較量框定在知識(shí)分歧的視域內(nèi)。

2．對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)。在公共事件的輿論動(dòng)員中，活躍在各種媒體上的各類意見(jiàn)領(lǐng)袖都發(fā)揮了重要作用，很多意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至直接成為某一社會(huì)動(dòng)員議程的發(fā)起者、組織者和積極推動(dòng)者，他們通過(guò)選擇性地關(guān)注、選擇性地傳播信息、選擇性地分享和評(píng)論，以及發(fā)帖量大、在線時(shí)間長(zhǎng)、表達(dá)富有感染力等因素對(duì)公眾具有極大的影響力。然而在輿論動(dòng)員的過(guò)程中，需要加強(qiáng)對(duì)那些活躍于新興媒體的以知識(shí)分子群體和“新意見(jiàn)階層”為代表的意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)。一方面，要引導(dǎo)其在公共討論中主動(dòng)開(kāi)啟自凈功能，在提升對(duì)有害信息的辨別能力的同時(shí)，形成網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)表達(dá)的“制衡機(jī)制”，放大理性聲音，對(duì)沖偏激聲音，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話題的均衡分布，從而確保輿論動(dòng)員能夠在多樣化信息中保持“航向”；另一方面，則要防止這些意見(jiàn)領(lǐng)袖因意見(jiàn)觀點(diǎn)的“派系”之爭(zhēng)對(duì)社會(huì)共識(shí)的達(dá)成和社會(huì)發(fā)動(dòng)的效果所產(chǎn)生的負(fù)面效果，比如說(shuō)從話語(yǔ)暴力延伸為身體暴力的“約架”等極端表現(xiàn)。這種參與公共事件的方式，以話語(yǔ)霸權(quán)取代了交往理性，以人身攻擊取代了思想交流，極有可能“成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)黨營(yíng)私、黨同伐異在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的演繹和反映”。從某種意義上說(shuō)，新興媒體上意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的“約架”已經(jīng)改變或者說(shuō)進(jìn)一步惡化了互聯(lián)網(wǎng)的辯論生態(tài)，因此對(duì)其進(jìn)行理性引導(dǎo)和有效管理意義重大。

二、以“輿情監(jiān)測(cè)”把控輿論動(dòng)員中的媒體互動(dòng)

作為技術(shù)上把握輿論的一種重要手段，輿情監(jiān)測(cè)能夠采集到與各種動(dòng)員議題相關(guān)的社會(huì)情緒、意愿、態(tài)度、情感和意見(jiàn)，從而有針對(duì)性地對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的輿論動(dòng)員實(shí)踐予引導(dǎo)，促進(jìn)媒體間的協(xié)作互動(dòng)和監(jiān)督互動(dòng)的開(kāi)展，以防范輿論動(dòng)員的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，降低輿論動(dòng)員的成本。當(dāng)前，謠言信息和某些特殊的社會(huì)動(dòng)員議題是輿情監(jiān)測(cè)的重中之重。

1．對(duì)謠言信息予以監(jiān)測(cè)。從理論上來(lái)看，情感動(dòng)員策略是新興媒體的輿論動(dòng)員“慣習(xí)”之一，謠言在其中扮演了極為重要的角色。特別是在社會(huì)抗?fàn)幮允录妮浾搫?dòng)員中，謠言常常誘發(fā)輿論造勢(shì)和輿論審判，而這些都是觸發(fā)動(dòng)員客體情感的最有力的工具。大量的網(wǎng)絡(luò)謠言不僅容易與對(duì)抗性解讀相伴，也容易與暴力行為相伴、引發(fā)群體性事件。網(wǎng)絡(luò)抗?fàn)幮灾{言往往始于悲情，在憤怒傳播中發(fā)揮輿論動(dòng)員的效力，其產(chǎn)生盡管與各種因素的觸發(fā)有關(guān)，比如社會(huì)矛盾的長(zhǎng)期積累和激化、底層公眾情緒的被壓抑、民主參與的正規(guī)渠道資源嚴(yán)重不足等緊密相關(guān)，但仍然具有極強(qiáng)的社會(huì)負(fù)面影響，同時(shí)還會(huì)對(duì)輿論動(dòng)員中的媒體互動(dòng)、特別是傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能產(chǎn)生阻礙，因此有必要對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)輿情監(jiān)測(cè)。在本質(zhì)上，謠言是與新聞互補(bǔ)的一種信息形態(tài)。因此在對(duì)其監(jiān)測(cè)時(shí)，不僅要重視對(duì)那些一過(guò)性的、“暫時(shí)新聞”性質(zhì)的謠言的監(jiān)測(cè)，而要對(duì)那些隔一段時(shí)間反復(fù)出現(xiàn)的謠言予以重點(diǎn)和長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，因?yàn)榕c后者有關(guān)的社會(huì)議題往往出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)矛盾根深蒂固的領(lǐng)域，也常常是輿論動(dòng)員中敏感議題的主要來(lái)源，事關(guān)社會(huì)和諧穩(wěn)定。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣泛而嚴(yán)密的輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)是終止輿論動(dòng)員中各類謠言的前提和基礎(chǔ)。

2．對(duì)特殊議題予以監(jiān)測(cè)。新世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為中介的跨國(guó)動(dòng)員事件頻發(fā)，其中不乏各種暴力恐怖事件以及“顏色革命”，這種輿論態(tài)勢(shì)也蔓延到了我國(guó)。從2008年的西藏“3·14”事件、2009年的新疆“7·5”事件再到2014年的云南“3·1”事件，民族分裂主義分子主要是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)進(jìn)行暴力恐怖襲擊的輿論煽動(dòng)，從而形成一種需要高度警惕和防范的具有隱蔽性、突發(fā)性和不可控性的新型社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。在這種態(tài)勢(shì)下，需要通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)加強(qiáng)對(duì)大眾傳媒、特別是網(wǎng)絡(luò)媒體等的監(jiān)管，并凸出傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論動(dòng)員的“把關(guān)”和引導(dǎo)、監(jiān)督等行為，防范一些別有用心的政治組織利用互聯(lián)網(wǎng)大肆宣揚(yáng)暴力恐怖思想，煽動(dòng)暴力恐怖活動(dòng)，以維護(hù)國(guó)家和社會(huì)的穩(wěn)定。近年來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展“輿論動(dòng)員”的暴力恐怖事件對(duì)人民生命財(cái)產(chǎn)安全造成了極大的威脅和損害，其動(dòng)員主體并不具備合法身份，動(dòng)員目標(biāo)更是無(wú)法形成“社會(huì)認(rèn)同”。比如在西藏“3.14”事件和新疆“7.5”事件中，境內(nèi)外暴力恐怖分子和極端組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播宗教極端思想、造謠惑眾，以試圖達(dá)到蠱惑人心的險(xiǎn)惡政治目的。因此，有必要對(duì)這些非法社會(huì)動(dòng)員議題進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，從而識(shí)別和降低其中蘊(yùn)含的輿論動(dòng)員風(fēng)險(xiǎn)，努力凈化新興媒體的輿論動(dòng)員環(huán)境，以有效的社會(huì)控制謀求社會(huì)的長(zhǎng)治久安。

三、結(jié)語(yǔ)

在不確定性陡增的現(xiàn)代社會(huì)中，在輿論動(dòng)員中謀求互動(dòng)的不同媒體盡管需要有對(duì)等地位和伙伴關(guān)系，但在效能上絕不應(yīng)是等量齊觀的，在公共討論中重新界定出新的、真正為時(shí)代所認(rèn)可的“主流媒體”和“權(quán)威媒體”，這不僅有益于社會(huì)共識(shí)的形成，而且也有益于輿論引導(dǎo)的開(kāi)展。那么由此就必然涉及如何判斷主流和權(quán)威的問(wèn)題。在當(dāng)前的媒體格局中，只有那些能夠“肩負(fù)起中國(guó)社會(huì)改革、創(chuàng)新與發(fā)展的歷史責(zé)任，聚焦當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的核心問(wèn)題和改革難點(diǎn)，突出一些重點(diǎn)的傳播領(lǐng)域，廣泛集中民智建言獻(xiàn)策，用健康科學(xué)與智慧有效的信息傳播來(lái)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的改革、轉(zhuǎn)型與發(fā)展”的媒體，才能真正稱得上是“主流媒體”和“權(quán)威媒體”。在今后的輿論動(dòng)員實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)傳播正能量，通過(guò)增強(qiáng)“政治意識(shí)”“大局意識(shí)”和“責(zé)任意識(shí)”重拾對(duì)主流聲音的有效傳播力和對(duì)主流輿論的掌控權(quán)；同時(shí)新興媒體也應(yīng)不斷凈化自身所處和參與構(gòu)建的網(wǎng)上輿論環(huán)境，成為輿論引導(dǎo)的積極力量。

在這一過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注，一是傳統(tǒng)媒體和新興媒體就某一社會(huì)動(dòng)員議題展開(kāi)的討論，并非是“零和游戲”（Zero-SumGame），應(yīng)當(dāng)努力避免二元對(duì)立式的價(jià)值判斷，鼓勵(lì)討論的豐富性、層次性、科學(xué)性和知識(shí)性，特別在一個(gè)充滿分歧和爭(zhēng)議的世界中，既要允許輿論動(dòng)員中的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)，也更提倡多樣性的協(xié)商。另一個(gè)問(wèn)題則是隨著社會(huì)動(dòng)員主體構(gòu)成的日益復(fù)雜，以及沖突性動(dòng)員議題數(shù)量上的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體要深入研究輿論引導(dǎo)方式，避免精英化話語(yǔ)趨勢(shì)可能導(dǎo)致的居高臨下和輿論反彈。

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北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院