文/于正凱

再論數(shù)字出版的概念及融合發(fā)展的關鍵

文/于正凱

數(shù)字出版以版權為核心，以數(shù)字網(wǎng)絡為技術和載體，包括編輯、發(fā)行、傳播的全過程。原創(chuàng)、閱讀、電商是民營數(shù)字出版的三個重要平臺，國有出版企業(yè)應借鑒民營出版企業(yè)的經(jīng)驗，以平臺合作與聚焦競爭促進內(nèi)涵式發(fā)展，以另起爐灶與股權投資促進外延式發(fā)展，并堅守“文化”作為產(chǎn)品的核心訴求以及出版經(jīng)濟延伸的核心線索。

數(shù)字出版 融合發(fā)展 民營出版企業(yè) 版權

2017年8月21日，擁有人民文學、中華書局、商務印書館等眾多權威出版社的“中央出版旗艦”——中國出版集團登陸上海證券交易所主板。幾乎同時，長期穩(wěn)坐閱讀APP排名榜首的民營數(shù)字閱讀平臺掌閱科技已經(jīng)通過IPO過會。加之幾年前上市的時代傳媒、鳳凰傳媒等眾多地方出版企業(yè)，“出版”已經(jīng)成為中國傳媒上市公司領域中最完整的板塊，而數(shù)字出版則是未來發(fā)展的重點。

一、數(shù)字出版：以版權為核心，以數(shù)字網(wǎng)絡為技術和載體

將文學、藝術、科學等領域具有知識性、思想性的內(nèi)容進行數(shù)字生產(chǎn)和網(wǎng)絡傳播與出版活動，幾乎從萬維網(wǎng)誕生就已經(jīng)開始。這類活動通常也被稱為桌面出版、互聯(lián)網(wǎng)出版、數(shù)字出版、移動出版等。

在2010年新聞出版總署發(fā)布的《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中，就明確指出“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式”，包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、手機出版物。

而2016年新聞出版廣電總局發(fā)布的《網(wǎng)絡出版服務管理規(guī)定》認為，“網(wǎng)絡出版物是指通過信息網(wǎng)絡向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數(shù)字化作品?！痹撘?guī)定還認為微博、微信公眾平臺等“自媒體”的個人或者機構，屬于信息內(nèi)容的創(chuàng)作者或生產(chǎn)者，不納入許可管理，而平臺方是網(wǎng)絡出版服務的提供者，納入許可管理。這意味著平臺方對自媒體用戶有內(nèi)容監(jiān)管和版權服務的義務?！兑庖姟泛汀兑?guī)定》將“數(shù)字出版”和“網(wǎng)絡出版”兩種說法定為權威表述，前者著眼于“發(fā)展”，更強調(diào)“內(nèi)容”的數(shù)字化；后者著眼于“管理”，更強調(diào)“傳播”的網(wǎng)絡化，科學地確認了內(nèi)容與傳播、數(shù)字與網(wǎng)絡的不可分割性。

而在2015國家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中，提出生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新、平臺建設等任務。在融合發(fā)展的語境下，數(shù)字出版概念具有以下兩個特征。

1．數(shù)字網(wǎng)絡：人工語言載體和機制性技術。數(shù)字與網(wǎng)絡是兩種不可分割的載體與技術。數(shù)字技術將自然語言、圖片、視音頻等加工成以Bit為最小單位的數(shù)字信息；網(wǎng)絡技術則將信息、人、財、物彼此連接，構建出有意義、有價值的關系。從載體上講，傳統(tǒng)出版以紙張、光、電、磁等物理介質(zhì)為主，數(shù)字出版則基于人工語言介質(zhì)，由計算機語言編寫的軟件在信息生產(chǎn)、傳播和信息與人、財、物的匹配上扮演核心角色，它意味著智能化是數(shù)字出版的重要方向。在技術上講，網(wǎng)絡發(fā)展帶來的最關鍵的并不是知識和信息本身，而是知識和信息的處理技術的變革。數(shù)字網(wǎng)絡技術的發(fā)展，意味著全民內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的實現(xiàn)，以及廣大具有專業(yè)知識與技能的普通用戶利用計算機語言編寫軟件的創(chuàng)新機制。

2．內(nèi)容與版權：系統(tǒng)化信息和基于價值的權利。圖書出版的內(nèi)容主要指篇幅較長、信息豐富、體系完整的系統(tǒng)化信息，具有一定的知識性和思想性。但是，由于報紙出版的消息、深度報道、評論等內(nèi)容具有強烈的公共屬性，在2010年實施的《中華人民共和國著作權法》中明確規(guī)定“時事新聞不屬于著作權（版權）法保護范圍”。在現(xiàn)實中，由于新聞的篇幅較小，系統(tǒng)性較差，且對時事新聞的鑒別難以把握，對新聞版權的維護困難重重。而版權是著作權人所享有的發(fā)表、署名、復制、修改、發(fā)行等權利，它是一種基于價值的權利。而價值的最終決定者是用戶，價值的發(fā)現(xiàn)、積累、確認依賴于用戶的傳播。價值不是靜止的概念，而是動態(tài)的實踐，需要發(fā)現(xiàn)、挖掘與關聯(lián)。

二、數(shù)字出版的三大平臺：原創(chuàng)內(nèi)容平臺、閱讀終端和電商

1．原創(chuàng)內(nèi)容平臺。原創(chuàng)內(nèi)容平臺能夠實現(xiàn)對網(wǎng)絡文學創(chuàng)作者的動員，對原創(chuàng)內(nèi)容的呈現(xiàn)，以及簽訂版權協(xié)議等。我國網(wǎng)絡文學在內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量、用戶活躍度和后續(xù)IP的開發(fā)等層面，可以比肩好萊塢電影、日本動漫、韓國演藝。原創(chuàng)內(nèi)容平臺如晉江文學城、起點中文網(wǎng)等，以為用戶提供上傳空間、創(chuàng)作平臺，并通過組織故事接龍和轉發(fā)書評等方式激發(fā)用戶的文字表達與文學創(chuàng)作欲望，以周點擊榜、24小時熱銷榜、原創(chuàng)風云榜等各種榜單對最具人氣和市場號召力的作品進行呈現(xiàn)。

按照馬斯洛的需求理論，創(chuàng)作需求屬于“自我實現(xiàn)”的高層次需求，這種“無功利”的需求是原創(chuàng)文學最基礎的動力，也最值得珍惜與鼓勵。一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀的草根作家，網(wǎng)絡編輯要為其提供寫作指導，并提供版權保護與服務，與其簽訂具有法律效力的版權協(xié)議，建立版權培育機制。

2．閱讀終端平臺。閱讀終端平臺是以閱讀體驗為核心的讀者接觸端，包括軟件終端和硬件終端，能夠為用戶提供正版的閱讀體驗。軟件終端是指安裝在PC、平板和手機上的各種閱讀APP，如掌閱、QQ閱讀等；硬件終端是指電子書閱讀器，如Kindle、掌閱閱讀器等。其中，掌閱閱讀器是國內(nèi)閱讀終端的佼佼者，為了提升用戶的閱讀體驗，掌閱堅持正版策略，推出護眼模式，提升聽書音質(zhì)，在2015年8月推出閱讀器以后，其憑借更多的中文圖書版權，大有后發(fā)先至之勢。

3．電商運營平臺。1995年，亞馬遜以圖書電商起家，以數(shù)字網(wǎng)絡技術領跑行業(yè)，面向全球匯聚版權資源，是大數(shù)據(jù)挖掘的開拓者，也是電子閱讀器的始作俑者。在將圖書電商做精做透的前提下，它開始由書商向綜合電商拓展，目前市值4200億美元。而當當網(wǎng)在國內(nèi)圖書電商領域的地位非常穩(wěn)固，2016年從納斯達克退市后，成為一家私人控股企業(yè)。管理層表示，在沒有上市公司財務報表壓力后，網(wǎng)站將淡出百貨，重新專注于圖書，并將實現(xiàn)集上游出版、數(shù)字閱讀、知識社區(qū)、閱讀器、線下書店于一體的生態(tài)布局。

三、數(shù)字出版融合發(fā)展的關鍵

國有出版企業(yè)是中國文藝、基礎教育、科學知識生產(chǎn)傳播的中流砥柱，并肩負重要的導向責任。2016年8月，新聞出版廣電總局發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，圖書出版總營收和總利潤保持4%和7%的增長。其中，數(shù)字出版的營收占比增加至20.3%，增速高達30%，成為出版業(yè)的重要引擎。國有出版的優(yōu)勢在于紙制圖書的出版資質(zhì)、積累的精品圖書版權，以及多家上市公司作為投融資平臺。但是，其劣勢在于沒有原創(chuàng)內(nèi)容平臺、閱讀終端平臺和電商運營平臺?；跀?shù)字出版的運營邏輯，可以借鑒民營數(shù)字出版的經(jīng)驗，推動國有出版的融合發(fā)展。

1．平臺合作與聚焦競爭：內(nèi)涵式發(fā)展。平臺合作和聚焦競爭基本上屬于內(nèi)涵式發(fā)展，即在原有的組織體系內(nèi)，依托既有資源，按照數(shù)字出版的基本邏輯所做的轉型發(fā)展，這是融合發(fā)展的“規(guī)定動作”。

規(guī)模經(jīng)濟存在于邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中，范圍經(jīng)濟緣于生產(chǎn)多種關聯(lián)性產(chǎn)品的經(jīng)濟性。數(shù)字復制和網(wǎng)絡關聯(lián)的成本幾乎為零，這使數(shù)字出版在理論上具有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢。

在理論上，網(wǎng)絡具有規(guī)模和范圍經(jīng)濟的極大性——平臺經(jīng)濟成為趨勢，但規(guī)模和范圍仍有限度，聚焦仍有價值。邁克爾·波特在其競爭理論中將“聚焦、總成本領先、標歧立異”列為三大基本戰(zhàn)略，并特別指出當聚焦于產(chǎn)品、顧客、地域等的某一區(qū)段，將同時達到成本領先和標岐立異的競爭優(yōu)勢。例如，網(wǎng)易正是以聚焦式競爭，在新聞、教育（有道詞典、筆記等）、游戲等領域取得成就。2017年4月，網(wǎng)易云音樂在幾近飽和的網(wǎng)絡音樂市場上撕開突破口，獲得7.5億元融資，并吸引了上海電視臺、SMG等國有資本參與領投。

民營資本在原創(chuàng)、終端、電商方面的平臺優(yōu)勢具有很強的“排他性”，國有出版如果刻意與之展開競爭，在技術、市場、時點上都不具備優(yōu)勢，因而平臺合作將是主要方向。平臺合作意味著積極推進國有與民營出版業(yè)在數(shù)字編輯與制作、數(shù)字版權轉讓與分成、渠道與電商等方面的合作。

但合作并非一味地進行數(shù)字外包、放棄競爭，還應依托自身的核心優(yōu)勢展開聚焦式競爭。國有出版業(yè)需要在加強平臺合作的同時，緊緊依托“人無我有”的優(yōu)勢資源，如精品文學、自然科學、哲學社會科學等方面的圖書版權，聚焦發(fā)力、做精做透，更多依靠自然生長的布局，逐步開發(fā)出有效率、有影響力的數(shù)字平臺。

2．另起爐灶與股權投資：外延式發(fā)展。另起爐灶與股權投資屬于外延式發(fā)展，即相對獨立于原有的出版組織體系，吸收外來資源，著力于技術與經(jīng)營的專業(yè)化并捕捉創(chuàng)新熱點，這是融合發(fā)展的“自選動作”。

在原有的組織體系內(nèi)，一味地強調(diào)知識與能力轉型，或者引入新技術、新人才、新資本搞“新舊磨合”，都會使管理成本驟增。以控股并直接參與運營的方式另起爐灶，針對產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)成立專業(yè)的新公司，是一種高效率的增量發(fā)展方式。同時，針對高風險、高回報、創(chuàng)新性、前沿性的產(chǎn)品或項目，以股權投資但并不直接參與運營的方式進行投入，也是一種增量發(fā)展路徑。例如，浙報傳媒集團就設有新干線、東方星空、傳媒夢工廠三大投資平臺，在傳媒科技、文化演藝、數(shù)字娛樂等領域進行項目投資和創(chuàng)業(yè)孵化。其子公司營收和創(chuàng)投公司上市為集團貢獻巨大的經(jīng)濟收益，詮釋了“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的經(jīng)營理念。

3．文化：核心訴求與線索。對于出版業(yè)來說，文化是產(chǎn)品的核心訴求，是出版經(jīng)濟延伸的核心線索，文化意義的呈現(xiàn)、傳播與延伸是數(shù)字出版的最終歸宿。數(shù)字網(wǎng)絡技術催生了一批以點擊、轉發(fā)、互動為顯性指標進行衡量的文化作品，但這種評價體系有可能忽略了以用戶的內(nèi)心體驗、對歷史的記憶以及對時代具有影響力的那些更為優(yōu)秀的作品。而引導、培育、發(fā)現(xiàn)文化精品需要具有人文情懷以及具有科學精神與素養(yǎng)的出版業(yè)編輯，正是傳統(tǒng)出版的人力資源優(yōu)勢。

作者系洛陽師范學院副教授、復旦大學媒介管理學博士

[1](美)邁克爾·海姆．從界面到網(wǎng)絡空間——虛擬實在的形而上學[M]．金吾倫，劉鋼譯．上海：上海科技教育出版社，2000.

[2](美)曼紐爾·卡斯特．網(wǎng)絡社會的崛起[M]．夏鑄九等譯．北京：社會科學文獻出版社，2001．

[3](英)吉莉安·道兒．理解傳媒經(jīng)濟學[M]．李穎譯．北京：清華大學出版社，2004.

本文系河南省教育廳人文社科項目“河南報業(yè)媒體融合發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)研究”（項目編號：017-ZZJH-359）的研究成果。