文/包榮華

電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的四大路徑

文/包榮華

隨著新媒體的崛起，以及受眾收視習(xí)慣的改變，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)理念也發(fā)生了變化。據(jù)CRT媒介智訊相關(guān)調(diào)查顯示，高達(dá)97%的廣告主開(kāi)始選擇利用多媒體組合展開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)，有83%的廣告主認(rèn)為廣告營(yíng)銷(xiāo)的根本就是要塑造良好的品牌形象，有66%的廣告主明確表示在廣告預(yù)算中，傳統(tǒng)媒體所占比例越來(lái)越低。客觀來(lái)講，大部分廣告主仍對(duì)電視媒體的廣告?zhèn)鞑r(jià)值表示認(rèn)可，但因傳統(tǒng)廣告在傳播渠道、受眾互動(dòng)、播放時(shí)長(zhǎng)等方面存在較大局限，導(dǎo)致電視媒體廣告的受眾出現(xiàn)了嚴(yán)重分流。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)電視媒體廣告的生存空間日益縮小，電視媒體廣告創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為迫切需求。

T2O模式：跨界“觸電”

T2O模式（TV to Online）有效簡(jiǎn)化了由視頻內(nèi)容到銷(xiāo)售終端的流程環(huán)節(jié)。當(dāng)前，參與T2O模式的品牌已經(jīng)拓展到服裝、玩具、旅行、游戲、食品等諸多領(lǐng)域。對(duì)于受眾而言，T2O模式最顯著的特點(diǎn)便是廣告形態(tài)的改變。不同于傳統(tǒng)的“硬廣”模式，T2O能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的互動(dòng)交流，這賦予了受眾更多的主動(dòng)權(quán)，受眾可以一邊收看電視節(jié)目，一邊獲取商品信息，并通過(guò)掃碼直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面進(jìn)行消費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，受眾始終掌握著主動(dòng)權(quán)，這優(yōu)化了受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，并進(jìn)一步激發(fā)了受眾的參與積極性，營(yíng)造了一個(gè)輕松愉悅的收視環(huán)境和購(gòu)物氛圍。

對(duì)于電商來(lái)講，銷(xiāo)售是它們最根本的目的。就現(xiàn)狀而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行業(yè)開(kāi)始日益關(guān)注傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放，希望利用其較高的公信力和較強(qiáng)的影響力塑造自身的品牌形象。例如，江蘇衛(wèi)視基于途牛旅游網(wǎng)的廣告需求，將其植入《最強(qiáng)大腦》節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中，為其精心打造了全新的植入形式，真正實(shí)現(xiàn)了途牛品牌與節(jié)目受眾之間的高度契合。對(duì)此，尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)這樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，途牛的品牌認(rèn)知度同比提高了30個(gè)百分點(diǎn)，而節(jié)目主推的旅游產(chǎn)品馬爾代夫旅游也迅速火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去往該地的中國(guó)游客中有25%的都是途牛網(wǎng)的用戶(hù)。

盡管沒(méi)有直接的數(shù)據(jù)證實(shí)T2O模式拉動(dòng)了電視媒體的收視率，但就近年來(lái)的廣告實(shí)例來(lái)講，從電視和電商合作前后的受眾構(gòu)成來(lái)看，電商為電視媒體輸送了一大批年輕受眾，而這就有效解決了電視媒體受眾分流的問(wèn)題。當(dāng)電視媒體想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，當(dāng)電商需要借助電視媒體提高曝光率的時(shí)候，雙方的合作不但沒(méi)有削弱彼此，反而在跨界的過(guò)程中達(dá)成了各自的廣告訴求。

互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)化參與感

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中讓消費(fèi)者參與其中，切身感受產(chǎn)品的功能，然后在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)比中體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程。將體驗(yàn)集中于產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者被尊重、被關(guān)注的心理需求。在全媒體時(shí)代，以互動(dòng)性為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始應(yīng)用于各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。例如，騰訊視頻推出的《燃燒吧，少年》就增設(shè)了選手投票環(huán)節(jié)，受眾只要點(diǎn)擊“火力值”，人氣高的選手就能夠獲得游戲錦囊。這充分調(diào)動(dòng)了受眾參與節(jié)目的積極性，增強(qiáng)了節(jié)目的品牌黏性。

目前，互動(dòng)體驗(yàn)憑借其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)贏得了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的青睞，也為電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了全新的熱點(diǎn)，有效拓展了電視媒體廣告的發(fā)展空間。電視媒體要充分利用信息技術(shù)打造跨屏互動(dòng)節(jié)目，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在電視媒體廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)作用，展開(kāi)與社交平臺(tái)的合作。

近年來(lái)，中央電視臺(tái)與“支付寶”合作，在春節(jié)晚會(huì)之前就開(kāi)啟了“集五福贏紅包”活動(dòng)。該活動(dòng)有著較強(qiáng)的趣味性、社交性和娛樂(lè)性，獲得了受眾的廣泛關(guān)注，在無(wú)形中增強(qiáng)了雙方的品牌黏性。《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》節(jié)目鼓勵(lì)受眾通過(guò)微信進(jìn)行實(shí)時(shí)參與，與明星一起展開(kāi)競(jìng)猜贏取“筑夢(mèng)”基金，實(shí)現(xiàn)了受眾從以往單純地“看”節(jié)目向“邊看邊玩”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，電視媒體還可以靈活采取H5游戲、發(fā)放優(yōu)惠券、眾籌等方式進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，但必須明確的是，受眾最需要的并非單純地在互動(dòng)體驗(yàn)中獲取品牌信息，而是希望改變對(duì)品牌的既有認(rèn)知。因而，在合作對(duì)象的選擇上，最好選擇那些知名度高、影響范圍廣、界面操作性強(qiáng)的社交平臺(tái)，以便受眾能夠盡快適應(yīng)“電視+社交”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)：形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

近年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并注重利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)時(shí)段、內(nèi)容、活動(dòng)等資源的整合，以宣傳片、互動(dòng)欄目、線下活動(dòng)等多元化的形式進(jìn)行品牌推廣，與新媒體平臺(tái)進(jìn)行多維度整合。這種理念被稱(chēng)為全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)。作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)概念，它是指新舊媒體聯(lián)手打造一場(chǎng)能夠吸引受眾廣泛參與的媒介盛事，讓廣告、線下推銷(xiāo)、包裝、贊助等獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相輔相成，產(chǎn)生“1+1＞2”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，從線上到線下、從電視媒體到新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)提高廣告?zhèn)鞑バ?、?qiáng)化品牌黏性、增強(qiáng)受眾互動(dòng)有著非常重要的作用。

例如，在《奔跑吧！兄弟》播出之前，騰訊、愛(ài)奇藝等合作平臺(tái)就利用自身龐大的用戶(hù)基數(shù)、品牌效應(yīng)和明星資源等為節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱。而在《燃燒吧！少年》播放期間，騰訊視頻整合那些花絮資源并將其制作成一檔衍生節(jié)目，不僅滿(mǎn)足了受眾進(jìn)一步的“欲求”，而且豐富了節(jié)目的內(nèi)容構(gòu)成，有效增強(qiáng)了其品牌影響力，提升了受眾的忠誠(chéng)度。

同時(shí)，有些電視媒體還對(duì)明星資源和渠道資源進(jìn)行了整合。例如，《奔跑吧！兄弟》中，跑男團(tuán)成員的微博粉絲最少都是百萬(wàn)級(jí)規(guī)模，這有利于節(jié)目組深度挖掘整合明星資源，并借此推進(jìn)節(jié)目品牌的多元化營(yíng)銷(xiāo)，提升電視媒體在廣告市場(chǎng)上的影響力。例如，跑男團(tuán)成員鹿晗圈粉無(wú)數(shù)，而節(jié)目組也重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行了宣傳，網(wǎng)絡(luò)上熱點(diǎn)話題不斷，表情包更是頻頻涌現(xiàn)，這些都為節(jié)目的廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

私人訂制內(nèi)容：催生疊加效果

對(duì)于電視媒體而言，只有構(gòu)建一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、平臺(tái)和受眾的無(wú)縫對(duì)接，才能拓展廣告?zhèn)鞑サ男б婵臻g，才能產(chǎn)生意想不到的疊加效果。為此，需要結(jié)合客戶(hù)與受眾需求進(jìn)行廣告的私人訂制生產(chǎn)，而這也是電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要方式。

要堅(jiān)持精品化內(nèi)容生產(chǎn)。不管什么時(shí)候，原創(chuàng)和口碑都是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效傳播的核心要素。例如，當(dāng)前深受用戶(hù)歡迎的微電影，基本上都是創(chuàng)意十足的優(yōu)秀作品，不僅內(nèi)容接地氣，而且可以把品牌理念巧妙、完美地融入電影情節(jié)之中。因此，電視媒體廣告的生產(chǎn)也可以借鑒微電影模式，堅(jiān)持原創(chuàng)性，為受眾提供高品質(zhì)的廣告作品。

要重點(diǎn)制作碎片化、故事化的短片廣告，并進(jìn)行跨屏傳播。例如，制作一則商品電視廣告可以設(shè)置五六個(gè)情節(jié)點(diǎn)，然后將每個(gè)情節(jié)點(diǎn)剪輯為10～15秒的短版，將其投放于地鐵、樓宇、社交媒體等終端，實(shí)現(xiàn)廣告的碎片化傳播。受眾只有通過(guò)對(duì)不同環(huán)境和媒體平臺(tái)的廣告情節(jié)進(jìn)行“蒙太奇式”的拼接和自我想象，才能看到完整的廣告情節(jié)。這能夠吸引受眾在游戲般的體驗(yàn)中主動(dòng)搜索廣告，將是未來(lái)電視媒體廣告互動(dòng)娛樂(lè)化的重要實(shí)現(xiàn)方式。

要注重精品化廣告生產(chǎn)與推送。

受眾在使用新媒體平臺(tái)的時(shí)候，平臺(tái)都會(huì)彈出讓受眾自行勾選感興趣的信息，以便進(jìn)行精準(zhǔn)推送。也有許多平臺(tái)會(huì)結(jié)合受眾的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)受眾信息進(jìn)行深度挖掘與分析，通過(guò)“猜你喜歡”的方式進(jìn)行推送，以增強(qiáng)內(nèi)容傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。對(duì)此，電視媒體廣告要加強(qiáng)對(duì)受眾需求的研究，在明確受眾喜歡何種類(lèi)型的信息、經(jīng)常參與哪種話題討論、喜歡瀏覽何種視頻等信息后，有針對(duì)性地生產(chǎn)和投放廣告。而這種精品化的廣告生產(chǎn)與推送，將成為電視媒體廣告發(fā)展的新突破口，必然會(huì)為其帶來(lái)更多的效益。

結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字電視的崛起，受眾可以自主選擇喜歡的節(jié)目和廣告內(nèi)容，而移動(dòng)智能終端的興起，會(huì)對(duì)電視媒體廣告帶來(lái)巨大沖擊。因此，電視媒體廣告只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，才能拓展自身的生存發(fā)展空間。為此，要不斷提高廣告內(nèi)容的原創(chuàng)性，堅(jiān)決摒棄低俗廣告，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提高受眾的忠誠(chéng)度，提高廣告?zhèn)鞑サ男б妗?/p>

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