文/楊一帆 劉 翼

“95后”音頻類APP使用行為調查報告

文/楊一帆 劉 翼

在傳統(tǒng)媒體轉型升級的大軍中，網絡電臺APP將傳統(tǒng)廣播重構，“95后”“手機一代”即將步入社會的主力軍，逐漸成為音頻類APP的目標人群。以“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等為代表的網絡電臺APP將音頻作為新的入口，以構建完整的音頻生態(tài)圈為目標，從UGC+PGC內容生產模式到提高整合效率，在行業(yè)內率先大規(guī)模應用大數(shù)據(jù)技術，基于音頻內容的傳播特點針對搜索及推薦算法進行系統(tǒng)性地研發(fā)。基于用戶畫像、使用場景進行個性化內容推送與服務，從而實現(xiàn)手機用戶、汽車、智能硬件的場景分發(fā)最大化?，F(xiàn)如今，音頻類APP已逐漸接入智能家居、汽車、音響等領域。對比美國音樂類和音頻類APP日活1∶1的比率，我國音樂類APP日活為7.5億，音頻類日活只有2.5億，比率為3∶2，我國音頻類APP以及承載的知識付費內容還有廣闊的發(fā)展空間。本文通過深度訪談和調查問卷的形式，嘗試洞察以“95后”為主體用戶的音頻類APP當下以及未來的使用市場，探索提高用戶黏性的路徑。

問卷調查的基本情況

調查方式和對象選擇。調研通過國家4A級公益機構——上海跨界創(chuàng)新平臺發(fā)起的“種子計劃”參與者與志愿者共同發(fā)放調查問卷，并同期以電話深度訪談的方式輔以調研。線上線下共計發(fā)放調查問卷1200余份，回收有效問卷1137份，調查對象覆蓋全國共計29個省市地區(qū)。為了探究“95后”在音頻類APP的付費行為，以電話或微信深度訪談形式，采訪了70位有付費行為的“95后”。

調查問卷的設計。調查問卷以“‘95后’移動生活調研”為主題，由基礎問卷和六大行業(yè)細分問卷組成?；A問卷的設計旨在了解和概括“95后”人群畫像；音頻類APP使用細分問卷由“95后”免費內容使用行為、“95后”付費內容使用行為、“95后”眼中的未來智能家居三部分構成。

調查結果。通過為期一個月的調查問卷發(fā)放、回收以及訪談，初步總結出“95后”大學生的人群畫像以及對音頻類APP的使用習慣，“95后”是一群具有獨特網感、活在當下、注重個性化的新人類，對于音頻類APP的使用沒有“80后”“90后”的延續(xù)性和依賴性，更加重視獨家內容和碎片化時間的利用。由于經濟來源和互聯(lián)網環(huán)境的影響，絕大部分“95后”支持知識付費，但大部分尚未發(fā)生付費行為，他們對于自身提升的投資和興趣的培養(yǎng)有著更多訴求。

“95后”生活狀態(tài)及媒介使用習慣

“95后”泛指出生在1995年之后的一代，他們普遍處于大學畢業(yè)或大學階段，百度于2015年曾經發(fā)布《“95后”生活形態(tài)調研報告》，稱“95后”為“手機一代”，社交用手機，大膽發(fā)言分享上傳；不常用微信，更多使用QQ駐扎貼吧、團隊游戲?！?5后”已悄然成為移動互聯(lián)網使用群體的重要組成部分，并影響著移動互聯(lián)網的未來發(fā)展。其獨特的移動互聯(lián)網使用習慣，也將成為引領互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的指向標。

“95后”從小接觸互聯(lián)網產品，是伴隨著移動互聯(lián)網長大的一代，已經成為移動互聯(lián)網的資深用戶，由于接受信息的方式渠道不同，“95后”普遍呈現(xiàn)自我差異化，個體之間差異大，不隨便盲從。根據(jù)《“95后”生活形態(tài)調研報告》顯示，“95后”使用QQ空間的比例高達51.8%，正值青春期的“95后”正在經歷社會群體化，不同的圈子和生活狀態(tài)大大影響著“95后”對APP的使用和接受度。新媒體為“95后”帶來的自由操控性體現(xiàn)在觀看視頻、網上購物等方方面面，他們享受著信息搜索和定制體驗帶來的消費樂趣，滿足個性化需求是他們對新事物的最基本要求。

“95后”興趣起步早，他們的出生趕上了中國經濟迅速發(fā)展的階段，家庭條件普遍優(yōu)于“80后”和“90后”，加之互聯(lián)網快速發(fā)展，信息多元化，使得其興趣越來越細分。調查數(shù)據(jù)顯示，“95后”對喜愛的產品投入多、感情深?！?5后”對游戲動漫等表現(xiàn)出深入癡迷，對于興趣投入時間很高，愿意為自己喜歡的興趣投入時間和金錢，興趣對于他們而言是感情寄托。

“95后”接觸音頻類APP的渠道及動因

“瘋狂而理性”的“95后”使用者。據(jù)“95后”音頻類APP調查問卷調查數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)質內容和吸引人的功能之外，愿意接受好友推薦之后安裝一款APP的受訪者占47%，相比之下，偶像或大V對他們的影響力較弱，僅占17%。這體現(xiàn)出“95后”被貼上瘋狂追星標簽的同時，逐漸步入社會的他們在使用和消費時又是偏向理性的，獨家有實力的內容加之“95后”社交渠道的鋪墊，將會大大增加“95后”的裝機率。

個人提升和興趣主導。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，“95后”比其他年齡段的年輕人更加急迫地想要短時間內提升個人能力，在付費問題板塊有過付費行為的“95后”中，27%為“效率技能類”內容買單，多數(shù)“95后”意識到步入社會會離開成長舒適區(qū)，面對社會他們有著自己的焦慮?！按髮W沒學到什么知識”“很難想象步入社會自己能做什么”，這是采訪中聽到最多的話語，在音頻類APP使用時，他們急迫地希望通過碎片化時間填補知識和能力的空白，在基礎問卷中一道題為“你對未來是否有明確的規(guī)劃？”中顯示，在大三節(jié)點呈現(xiàn)明顯低谷期，“95后”在這個階段面臨就業(yè)和繼續(xù)深造的選擇期，他們急切想把各方面的能力在短期內得到提升。

“95后”興趣多元，對興趣忠誠度高，現(xiàn)階段各大音頻APP開放專屬于“95后”的內容少之又少。調查中了解到，在音頻類APP端收聽音樂類的內容仍然占62%，但談及“95后”對小眾音樂的喜好，接受采訪的“95后”紛紛表示自己喜歡的較為小眾的嘻哈、民謠、搖滾歌手的內容很少會在主流APP上找到。與此同時，我們注意到，接受采訪中喜歡二次元的“95后”不在少數(shù)，對比艾瑞咨詢《2015年二次元用戶報告》中顯示，“95后”占比58%，而音頻類APP中針對二次元的內容不到5%，“95后”需求的興趣內容與平臺提供的內容不對等是導致其在音頻APP上留存率低的重要原因。

“95后”音頻類APP的使用特點

“95后”對音頻節(jié)目忠誠度低。“95后”在初中就見證了第一步iPhone手機的出現(xiàn)，互聯(lián)網滲透在他們生活中的每一個部分?！?5后”對傳統(tǒng)廣播的接觸大部分僅限于車載廣播，對傳統(tǒng)廣播節(jié)目依賴度極低，這與“95后”的生活場景密不可分，他們普遍處于大學或剛畢業(yè)階段，學習之余把大量的時間消耗在觀看視頻以及游戲上。音頻APP提供的節(jié)目，只是用來填補熄燈過后或通勤路上的碎片化時間。

音頻類APP社交屬性欠佳?！?5后”獨生子女占比較高，自我意識和個性較強，找到志同道合的同伴。通過對比觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，音頻類APP的社交氛圍遠不及音樂類APP，“95后”作為互聯(lián)網社交影響下成長起來的一代，在調查中，有60%的受訪者表示偶爾會查看他人聽單，僅有18%的受訪者會推薦音頻節(jié)目給自己的好友，音頻APP中的社交藍海有待被開發(fā)，通過生動有趣的互動活動吸引更多“95后”聽眾的耳朵。

知識付費強力支持者，注重知識的樂趣。眾所周知，音頻行業(yè)在2014年率先引領“知識付費”的熱潮。隨后，喜馬拉雅FM在2016年年底開展的“知識狂歡節(jié)”當日知識消費破5000萬，前《對話》欄目的制片人羅振宇開創(chuàng)了知識屬性的分享平臺“得到”，知乎、騰訊等平臺都相繼推出了知識付費類產品。在深度訪談中，84%的“95后”受訪者支持知識付費，并樂意為內容買單，他們認為，好的內容理應得到酬勞。領先的內容體驗也是“95后”較為看重的，相比其他年齡段，“95后”的版權意識較為領先。調查中顯示，阻礙“95后”付費的主要原因為“價格貴”以及“同樣的內容有免費的收聽途徑”。在深度采訪中發(fā)現(xiàn)，獨家高質量的內容是最容易讓“95后”買單的。在內容方面，最可以吸引“95后”的內容是“效率技能類”，占比27%；其次是歷史文化類，占比22%。這似乎與大眾心目中“95后”的印象大相徑庭，在與多名“95后”深度訪談的過程中筆者發(fā)現(xiàn)，“95后”追求新潮、小眾、個性，同時伴隨奇葩古裝劇長大的他們，對歷史文化也有著自己的好奇。

針對在音頻類APP平臺有過付費行為的“95后”，我們進行了相對應的問題采訪，提出了付費節(jié)目收聽完成率、付費節(jié)目可接受價格區(qū)間對于付費內容的建議等問題，其中多數(shù)“95后”提出購買過的課程完成率并不高，深究原因主要在于沒有養(yǎng)成定時收聽節(jié)目的習慣?！?5后”缺乏耐心，注意力很容易被外界吸引，在節(jié)目時間和內容選擇上更為自由，同時也很難形成收聽習慣。作為未來為知識付費買單的一代，縮短節(jié)目周期，將打包、拼課、自由組合等概念引入音頻類APP，將會更好地俘獲“95后”的“芳心”。

“95后”是特殊的一群“新興”人類，又是普通的一群即將面臨迷茫期的年輕人，音頻類APP對于他們來說，更多的是有個性化需求，面對這群即將拿到人生第一桶金的年輕人，他們強力支持為有價值的聲音付費。在聲音傳播渠道變化已經發(fā)生巨變的今天，如何俘獲“95后”的心，需要進一步的觀察和探索。

成都理工大學傳播科學與藝術學院