文/武 楠

短視頻時(shí)代電視媒體人的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)

文/武 楠

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展以及移動(dòng)終端的快速普及，加之用戶媒體使用習(xí)慣的改變，搭上技術(shù)革新順風(fēng)車的短視頻，以短、平、快的大流量傳播內(nèi)容，借助社交應(yīng)用的推廣，緊隨“直播”熱潮沖擊著傳統(tǒng)媒體固守的陣地，在滿足用戶“碎片化”消費(fèi)需求的同時(shí)，對于“不進(jìn)則退、逆水行舟”的電視媒體人也提供了一種轉(zhuǎn)型的可能。

新生態(tài)傳播格局中的電視媒體人

2015年，電視廣告投放量首次下滑，報(bào)業(yè)停刊、休刊成為“新常態(tài)”，傳統(tǒng)媒體在新生態(tài)傳播格局中的地位“江河日下”，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)媒體的市場和受眾規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，移動(dòng)視頻類媒體市場發(fā)展迅速。在2017年11月30日舉行的第五屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，國家新聞出版廣電總局副局長田進(jìn)指出，過去的五年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模從3.49億增加到5.65億，手機(jī)視頻用戶規(guī)模從1.3億增加到5.25億，增長了3倍，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶也從幾十萬增加到近億人，增長上百倍，成為增速最快的文化消費(fèi)領(lǐng)域之一。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年10月，“有效使用時(shí)長”排名前20的移動(dòng)APP中，按類別劃分，在線視頻（如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV）、短視頻媒體（如西瓜視頻）、短視頻工具（如快手）等視頻類APP占多數(shù)。雖然短視頻發(fā)展勢頭迅猛，但是頭部壁壘并非如微信公眾號那般固化，垂直內(nèi)容領(lǐng)域暫時(shí)沒有形成穩(wěn)定的領(lǐng)跑者，對創(chuàng)作者、創(chuàng)業(yè)者、投資者仍然具有很強(qiáng)的吸引力。

短視頻最早可以追溯至2011年美國Viddy發(fā)布的移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，國內(nèi)短視頻的發(fā)起則源于2013年微博將“秒拍”設(shè)置為內(nèi)置應(yīng)用，隨后“秒拍”“微視”等短視頻應(yīng)用一經(jīng)推出，即掀起了短視頻領(lǐng)域的“心潮涌動(dòng)”，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的“藍(lán)?！保灾两鼉赡昊诙桃曨l的媒體及應(yīng)用異軍突起、層出不窮，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，引發(fā)傳播生態(tài)格局的又一次震蕩，“讀秒時(shí)代”已然來臨。這促使早已蠢蠢欲動(dòng)、渴望“轉(zhuǎn)型求變”的電視媒體人紛紛“轉(zhuǎn)行”，不少紙媒人甚至“破釜沉舟”，開疆拓土。如2016年《中國企業(yè)家》原總編輯何伊凡做短視頻應(yīng)用“盒飯秀”、《外灘畫報(bào)》原總編輯徐滬生做短視頻應(yīng)用“一條”等，而澎湃新聞原CEO邱兵辭職創(chuàng)業(yè)，投入“梨視頻”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，無疑是紙媒人轉(zhuǎn)型的代表。

反觀電視行業(yè)，短視頻在技術(shù)層面事實(shí)上并無任何新意可言，唯一的優(yōu)勢在于利用平臺(tái)優(yōu)勢、新媒體渠道、互動(dòng)玩法打通了傳輸內(nèi)容與用戶的“最后一公里”，增強(qiáng)用戶黏性和使用體驗(yàn)，擴(kuò)大了傳播范圍和影響力。因此，雖然有不少知名電視人紛紛離職投身新浪潮，以期抓住轉(zhuǎn)型契機(jī)，進(jìn)行自身優(yōu)勢“價(jià)值”升級，但也有不少電視人選擇留在體制內(nèi)，并逐步開始嘗試將短視頻內(nèi)容納入電視媒體的業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面，借助平臺(tái)流量和用戶交互，將專業(yè)力量策劃制作的或已經(jīng)播出的具有較好口碑的長視頻截取片段，或做成GIF動(dòng)圖，實(shí)現(xiàn)“二次”傳播，讓“精品”重新煥發(fā)生機(jī)。

原創(chuàng)視聽互動(dòng)敘事：電視媒體人轉(zhuǎn)型的核心競爭力

綜觀目前短視頻行業(yè)，隨著頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入戰(zhàn)局，短視頻的平臺(tái)渠道搭建基本進(jìn)入下半場，混亂的草莽階段就要過去。在主題內(nèi)容涵蓋廣泛的海量短視頻作品中，雖然不乏令人拍手稱贊的優(yōu)秀作品，但是不可否認(rèn)，絕大多數(shù)短視頻都沒有版權(quán)，不同平臺(tái)大多淪為同質(zhì)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，大部分短視頻仍打著血腥、暴力、低俗等選題的“擦邊球”，其制作內(nèi)容包括標(biāo)題、文案、導(dǎo)語一再突破“底線”，而無關(guān)痛癢的“負(fù)面”信息更是泛濫成災(zāi)。當(dāng)用戶經(jīng)歷各種“自媒體”內(nèi)容“無意義”的推送后，對慣常趨于迎合自身的短視頻內(nèi)容不免產(chǎn)生“逃離”之感。正如從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的代表人物之一、“二更”的創(chuàng)始人丁豐所說，“真正優(yōu)秀的原創(chuàng)短視頻仍然十分稀缺，從這個(gè)角度講，短視頻內(nèi)容方的加入，現(xiàn)在一點(diǎn)也不晚”。

事實(shí)上，當(dāng)大量“業(yè)余”UGC充斥網(wǎng)絡(luò)、魚龍混雜之時(shí),用戶更期待制作精良而又脫胎于UGC的深度PGC作品，兩者融合發(fā)展的路徑正好符合視聽互動(dòng)敘事的創(chuàng)作理念。而對于未來的短視頻市場，原創(chuàng)性的視聽互動(dòng)敘事內(nèi)容將成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心競爭力。這種基于“UGC+PGC”的“PUGC”視聽互動(dòng)敘事生產(chǎn)模式為傳統(tǒng)媒體人在新老格局的轉(zhuǎn)變中，找準(zhǔn)屬于自己的位置和價(jià)值，生產(chǎn)更有“意義”的優(yōu)秀作品提供了可行性路徑。

2017年11月，“二更”在三周年慶典上提出“以視頻連接一切”的口號，要打造短視頻生態(tài)系統(tǒng)；同月舉行的第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，人民網(wǎng)表示將實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先”的戰(zhàn)略。在如今內(nèi)容為王與渠道為王同等重要的短視頻時(shí)代，要求傳統(tǒng)媒體人不斷探索突破“視頻”的認(rèn)知疆界、創(chuàng)新內(nèi)容IP、改革視頻生產(chǎn)模式，一方面，要與新媒體攜手共享短視頻風(fēng)口紅利，把原創(chuàng)內(nèi)容移到優(yōu)良平臺(tái)上進(jìn)行傳播，達(dá)到傳播效果最大化。正如江蘇蘇州市廣播電視總臺(tái)副總編輯王曉雄在第三屆“世界電視日”中國電視大會(huì)上表示，蘇州廣播電視臺(tái)要選擇與展示生活方式的短視頻平臺(tái)“二更”合作，要抓住移動(dòng)直播和快消類精品短視頻兩大風(fēng)口，通過短視頻風(fēng)口，發(fā)現(xiàn)宣傳訴求、客戶訴求、觀眾訴求、藝術(shù)訴求之間的平衡；另一方面，傳統(tǒng)媒體人也要真正融入新媒體、甚至成為新媒體，牢牢把握視聽互動(dòng)敘事創(chuàng)作的主動(dòng)脈，打造獨(dú)具特色的節(jié)目IP，實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”的融合創(chuàng)新。

“短視頻”之后：電視媒體人的堅(jiān)守與重構(gòu)

事實(shí)上，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒體生態(tài)永遠(yuǎn)都在“變”的路上，互聯(lián)網(wǎng)開放、分享、自由的特性更成為這一行業(yè)源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器算法、智媒來臨、全息沉浸式影像……“短視頻”之后，我們還將遇見什么？身處這樣一個(gè)風(fēng)云激蕩、瞬息萬變的新時(shí)代，“傳統(tǒng)”媒體人也只是一個(gè)相對的稱呼。無論何時(shí)，搶占渠道優(yōu)勢之后，面對的依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)大需求。這就要求媒體人在轉(zhuǎn)型的過程中認(rèn)真思考自身的“變”與“不變”。

主動(dòng)擁抱“大融合”思維，適應(yīng)新變化。媒體融合是大融合、大視野、大傳播，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是新興媒體，都只是媒體創(chuàng)新發(fā)展所依托和借助的載體和手段，制勝關(guān)鍵還在于觀念的融合與創(chuàng)新?！岸桃曨l”時(shí)代，依托于傳統(tǒng)媒體單向傳輸模式的思維局限日漸凸顯，尤其是當(dāng)2020年5G投入商用，用戶的一部手機(jī)就能完全實(shí)現(xiàn)全景直播，我們所熟知的“受眾”早已華麗轉(zhuǎn)身為“產(chǎn)銷者”，更加追求交互、體驗(yàn)和分享。因此，傳統(tǒng)媒體人不能囿于原有優(yōu)勢地位和資源，而是應(yīng)當(dāng)革新理念，顛覆傳統(tǒng)紙媒、電視視頻生產(chǎn)的思維方式，采用以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、多個(gè)終端為平臺(tái)、跨界合作、提供深度服務(wù)的創(chuàng)新性的視聽互動(dòng)敘事生產(chǎn)模式。

重新定義“視頻”傳播，尋求“意義”傳播的創(chuàng)新性突破。短視頻已經(jīng)重新定義了視頻傳播與影視表達(dá)的“語言規(guī)則”，開啟了視頻的“讀秒時(shí)代”。從技術(shù)操作層面來看，傳統(tǒng)媒體人如果依舊通過簡單地將精品佳作的長視頻截取片段進(jìn)行二次傳播，已經(jīng)不能符合新時(shí)代“視頻”傳播的規(guī)律和屬性，而盲目跟風(fēng)、曲意逢迎，亦不能彰顯自身特色和優(yōu)勢。如果期待超越，傳統(tǒng)媒體人只能“換道超車”而非彎道超車，需要在“泥沙俱下”的短視頻生態(tài)中重新構(gòu)建新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值尺度，研究探索更具有傳播效力的短視頻制作“模式”，以滿足用戶移動(dòng)化、社交化、多屏化、智能化、視頻化的媒體“場景”使用趨勢。

堅(jiān)守品質(zhì)、不忘初心，重構(gòu)風(fēng)清氣朗的媒介生態(tài)環(huán)境。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構(gòu)建把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制。這不僅為媒體融合發(fā)展指明方向，也為傳統(tǒng)媒體人緊扣時(shí)代脈搏，通過生產(chǎn)精品力作引領(lǐng)內(nèi)容發(fā)展潮流指明了方向。對于轉(zhuǎn)型中的媒體人，“變”的是輸出渠道、是生產(chǎn)模式、是傳播樣態(tài)，“不變”的應(yīng)該是生產(chǎn)越來越彰顯強(qiáng)勁社會(huì)主流價(jià)值、有內(nèi)涵樹正氣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做“有意義”的內(nèi)容輸出者，用專業(yè)品質(zhì)和“工匠”精神做好“把關(guān)人”的角色，這才是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型中更應(yīng)該堅(jiān)守的品質(zhì)與初心。

作者系中國傳媒大學(xué)助理研究員

本文系國家社科基金項(xiàng)目“媒介融合背景下的視聽文本敘事研究”（項(xiàng)目編號：14CXW048）的研究成果。