從相加到相融：蘇州臺的全媒體直播實踐

鄭又淳

本文以蘇州廣播電視總臺的多次融媒直播實踐為例，總結分析了融媒直播對于傳播內容、傳播形式、傳播效果的再拓展，以及在全媒體融合背景下，城市臺發(fā)展思路的探索。

直播；融合；全媒體

在“互聯(lián)網+”時代，如何推動媒體融合發(fā)展，是不少城市臺面臨的困惑。2016年8月底以來，蘇州廣電總臺依托電視、廣播、網站及手機客戶端，頻頻開展全媒聯(lián)動式的新聞融媒直播，在媒體相加到媒體相融的實踐過程中，探索融媒體資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體融合方式，以期達到融理念思路、合內容技術、做真正融合、求再造雙贏的發(fā)展目標。

一、融合為上，全媒聯(lián)動

直播是最能體現(xiàn)電視傳播特點和發(fā)揮電視傳播優(yōu)勢的新聞報道形式。突發(fā)事件和重大新聞事件，往往因為內容價值重大、關注度高，成為電視直播的首選題材。不過，隨著融媒時代的到來，直播，已不再局限于一些重大新聞事件和突發(fā)事件。新聞融媒直播，正在成為一種新的手段，實現(xiàn)資源和傳播的影響最大化。

以入駐新大樓為契機，蘇州廣電總臺在媒體上持續(xù)探索，一個多月時間內，整合蘇州廣電全媒體新聞中心10檔電視新聞欄目、廣播中心新聞頻率及交通頻率、廣播電視報、名城蘇州網、無線蘇州APP、看蘇州手機端等媒體，資源整合，相互融合，統(tǒng)一指揮，組織各類新聞融媒直播超過30場。

（一）電視隨時開窗直播，全媒聯(lián)動，擴大影響力

1.全媒全景，聚焦城區(qū)最后一根煙囪爆破

2016年8月26日，蘇州城區(qū)最后一根熱電廠煙囪爆破，考慮到“80米的煙囪，矗立城區(qū)33年，爆破亦是作為熱電工業(yè)時代的一個終結”，這是一個有事件、有情懷的話題，其傳播主體、接收主體，符合新聞傳播規(guī)律。抱著“與其在朋友圈廣泛流傳，不如將官方聲音廣泛發(fā)布”的思路，不到24小時，全媒體新聞中心迅速形成直播方案，制作VCR、聯(lián)系嘉賓、確定機位、設計直播模版等。最終，為蘇州人展現(xiàn)了一場囊括電視、廣播、網站、手機客戶端的全媒體聯(lián)動直播，穿插諸多歷史畫面，讓蘇州人在看直播中回味了城市記憶和家國情懷。

2.融合發(fā)力，震撼直擊開學第一天

有了最初的嘗試，融媒直播越做越順。2016年9月1日，一場《直擊開學首日路況——蘇州廣電全媒體大直播》，在清晨開始刷屏，電視、廣播、網站、微博、手機APP全媒聯(lián)動，新聞綜合頻道《蘇州今朝》節(jié)目破版直播，原本40分鐘的節(jié)目，擴版到90分鐘。多路記者奔赴蘇城各大堵點現(xiàn)場衛(wèi)星直播，電視記者連線同步進廣播直播間，廣播記者為電視連線，交警監(jiān)控視頻靈活調動，觀眾、車友、網友實時互動，網站、手機同步呈現(xiàn)，吸引了大量市民的關注，網上好評如潮。

3.空地聯(lián)動，融媒直播呈現(xiàn)別樣視角

“熱點廠煙囪爆破”和“直擊開學”是對新聞熱點事件的深度發(fā)酵，而2016年國慶長假的“空地看蘇州”則是融媒直播的另一層面的探索——話題策劃。國慶長假第二天，蘇州出現(xiàn)難得的“水晶天”，中午時分，一架搭載著電視記者的直升機，從現(xiàn)代傳媒廣場50樓的停機坪起飛，沿園區(qū)向西再向南一路飛行。這場名為“空地看蘇州”的融媒大直播，飛出的是新高度，拍攝的是新廣度，連接的是新維度，解讀的是新深度，給觀眾帶來了別樣的感受。在一個月前，蘇州廣電就直播了江蘇省首次直升機空中應急救援演練，整個救援過程通過空地的對接，在電視、網站、手機客戶端同步傳遞。

（二）手機看電視，多路互動，玩轉大小屏

在互聯(lián)網時代，用戶不僅是內容的消費者，通過新聞融媒直播，讓用戶成為節(jié)目生產者、把關者、觀察者，多路互動，一起玩轉大小屏。新節(jié)目《蘇州熱觀察》，嘗試讓觀眾在觀看電視節(jié)目時，將手中的遙控器換成手機，讓眼前的大屏和手中的小屏互動起來。

首先，讓觀眾“發(fā)聲”，讓他們的觀點、聲音、態(tài)度能夠在電視上呈現(xiàn)；其次，電視有“回聲”，并非簡單地讓觀眾拋出觀點，還要對他的觀點進行附和或者反駁；最后，邀請觀眾“辯聲”，眾多觀點匯聚，讓最有競爭力的觀點脫穎而出。

節(jié)目還設置了“虛擬觀眾席”：觀眾只要符合一定條件，就可以通過手機、網絡等方式即時參與到節(jié)目中來。一名普通的電視觀眾，通過節(jié)目的包裝推廣，有機會實現(xiàn)自己的“網紅”夢想。

二、理念相融，資源相通

電視開窗和廣播、手機、網站融媒直播，甚至大小屏的互動，是由外部挑戰(zhàn)引發(fā)的理念和體制的深刻變革，其最終目的是鞏固和壯大主流輿論陣地。要想形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合是手段，遵循新聞傳播規(guī)律是理念根基所在。有了這個根基，新聞融媒直播就不是難事。自開展新聞融媒直播以來，蘇州廣電總臺電視黃金時段份額平均保持在51%以上，不斷上升的收視數(shù)據(jù)，以及不斷增強的傳播力、引導力、影響力、公信力，讓我們感受到了融媒的力量。

（一）收視率、收聽率上漲，APP下載量上升

新聞融媒直播，最直觀的就是收視率、收聽率的上漲。以《直擊開學首日路況——蘇州廣電全媒體大直播》為例，90分鐘的電視破版大直播，實現(xiàn)了11個新聞現(xiàn)場的調度，19次記者的現(xiàn)場連線，15條廣播車友的實時路況播報，12次看蘇州APP網友的同步互動。電視、廣播、網站、手機APP實現(xiàn)了全媒體聯(lián)動、多平臺多屏幕互動。90分鐘節(jié)目平均收視率達1.19，份額達35.07%，在7∶00—8∶30這樣一個早間上班時段，實屬不易。當天早上的廣播收聽率，也創(chuàng)下了近期的新高。

再以融媒項目18小時實況真人秀《聲音·告白》為例，2016年9月26日，蘇州交通經濟廣播、蘇州新聞廣播和看蘇州APP深度融合，以電臺搬遷為契機，打造了一場18小時媒體融合直播秀，在收聽率滾動攀升的同時，有效拉動了看蘇州APP的用戶下載量，單日下載量超過1萬。

（二）專業(yè)生產，提升內容品質，促進良性互動

電視人做直播具有優(yōu)勢。在“煙囪爆破”直播中，4個機位多角度、全面地記錄煙囪爆破的全過程，在電視呈現(xiàn)上還實現(xiàn)了在線包裝，煙囪倒塌的虛擬場景，用電視影像效果進行全景展示。通過媒介融合，統(tǒng)一發(fā)布，直播在手機、網站等同時呈現(xiàn)，達到全媒直播的效果最大化、社會影響最大化。再如江蘇省首次直升機空中應急救援演練直播，與以往在地面做報道不同，這次是在空中、在樓頂、在病房，過程復雜，空間多變，直播難度之大可想而知。為了保證動態(tài)感和直播感，直播小組調動多組人手，設置了10個機位，對救援過程進行無死角的全程跟拍。最終，呈現(xiàn)了一場充滿人情味的人道主義救援。

三、相加到相融，資源優(yōu)化通融

近年來，電視、廣播、網站、手機同步直播并不少見，但往往陷于“電視獨挑大梁，其余搖旗吶喊”的尷尬境地，具體來說就是“電視全方位報道、廣播轉播音頻、網絡轉信號”的單源操作多源發(fā)布，這種所謂的全媒體融合直播，實際上是多平臺相加直播。

蘇州廣電的融合，不是簡單地把各種媒體疊加，而是從相加邁向相融。融合，重在協(xié)作。2016年初，蘇州廣電總臺集全臺之力成立了全媒體新聞中心，將原有電視頻道的新聞采編資源，統(tǒng)一歸并至中心，打造新聞內容“中央廚房”采集和多渠道全媒體分發(fā)流程，“共享線索、協(xié)同采訪、全媒體互動、多平臺呈現(xiàn)”，為融合打下了堅實的基礎。為了更好地統(tǒng)籌協(xié)調，蘇州廣電總臺還成立融媒指揮小組，確保實現(xiàn)資源優(yōu)化統(tǒng)籌。

《直擊開學首日路況——蘇州廣電全媒體大直播》為了充分實現(xiàn)全媒體互動融合，對演播室進行了改良，新增加了同一空間中第二演播室的概念，三位主持人同時在線，通力合作。主演播室由雙主播串場調度，與各路直播信號聯(lián)系，第二演播室主播負責與FM104.8聽眾和看蘇州APP用戶互動。一個半小時直播中，三位主播在直播中的顯現(xiàn)，體現(xiàn)為連線場景調度、成片串接、資訊播報、信息解讀等多項工作，隱性關聯(lián)則是雙主播與資訊主播共同形成話題場，在鏡頭切換中，做到主播處于同一空間，畫面不同、語場一致。而融媒直播時所體現(xiàn)的多平臺及時互動，在資訊主播的身上得以體現(xiàn)，通過這樣一個橋梁，受眾也成為了新聞內容的提供者和生產者。

四、內容+渠道，傳播從有限到無限

對于城市臺而言，通過新聞融媒直播實現(xiàn)了內容的強化，渠道的拓展，就能實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴大，傳播效果從有限到無限。

（一）提升社交話題營造能力

蘇州廣電總臺全媒體新聞中心，致力于做蘇州最大、最有影響力的內容供應商，而新聞融媒直播的內容提升，強化社交話題營造的能力必不可少。

2016年9月15日，蘇州廣電融媒直播《“江南棄兒”回家路》，關注了來自全國各地的“江南棄兒們”齊聚蘇州，只為圓上多年的“尋親夢”，就是典型的由媒體來主導、設置，并最終形成的一個具有強大話題場的融媒直播。直播通過分發(fā)，在電視新聞節(jié)目《新聞夜班車》、看蘇州APP、名城蘇州網站同步直播，在蘇州新聞廣播、交通經濟頻率實況直播，一時間，成了市民熱議的話題，后被上百家媒體和網絡機構轉載，形成了強烈的社會反響，不少當年的棄兒也因為媒體的力量，得以和親人相見。

（二）打破邊界，一次采集，多次分發(fā)

打通部門界限、打通媒體界限，一次采集，多次分發(fā)，讓內容通過多渠道和端口到達用戶，這是新聞融媒直播的重要基石。2016年8月31日的融媒直播《開學第一課》便是一個成功的案例。這場直播發(fā)端于全媒體新聞中心節(jié)目《朝暉幫你忙》對安徽金寨山區(qū)留守兒童近兩個月的持續(xù)關注。安徽金寨是革命老區(qū)、貧困縣，在蘇州打工的金寨人超過了3萬，他們的孩子大多成了留守兒童。2016年7月1日，由蘇州廣電發(fā)起的純公益的假日留守兒童之家——“朝暉留守兒童之家”在安徽省金寨縣山區(qū)成立，來自蘇州的24名教師支教志愿者，分八周時間，在金寨山區(qū)展開支教志愿服務，和孩子們同吃同住同玩，讓孩子們學到了許多知識。開學之前，支教老師的直播分享，通過電視和手機客戶端，迅速在蘇州形成影響。

在傳播渠道上，已不存在一枝獨秀的局面，融媒直播產品可以通過電視、廣播、互聯(lián)網、手機、戶外電子公告牌，乃至政府部門官方微信或條線垂直分享等多渠道進行分銷、傳播，滿足用戶個性化需求，實現(xiàn)內容產品的價值最大化。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺）