張 彬 呂 紅

南陽理工學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，河南 南陽 473000

電商狂歡節(jié)對跨境電商出口的影響研究

張 彬*呂 紅

南陽理工學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，河南 南陽 473000

自2009年電商狂歡節(jié)出現(xiàn)以來，我國跨境電商的出口得到了飛速發(fā)展。電商狂歡節(jié)對于跨境電商的發(fā)展起重要的促進作用，但電商狂歡節(jié)期間跨境電商出口仍存在一些問題不利于跨境電商的整體發(fā)展。本文通過研究電商狂歡節(jié)期間跨境電商出口的基本情況，指出電商狂歡節(jié)對跨境電商出口的積極影響和其存在侵犯知識產(chǎn)權(quán)、跨境電商物流效率低等問題，在此基礎(chǔ)上提出利用電商狂歡節(jié)提升跨境電商出口的對策建議。

電商狂歡節(jié)；跨境電商；出口

電商狂歡節(jié)指每年的11月11日、12月12日和6月18日等日期，是由電子商務(wù)為代表的，在全中國范圍內(nèi)興起的大型網(wǎng)絡(luò)購物促銷狂歡日。電商狂歡節(jié)的影響力逐年增加也逐漸演變成全球消費者的電商購物狂歡節(jié)[8]。電商狂歡節(jié)在拉動我國內(nèi)需的同時也帶動了我國跨境電商的出口，使出口產(chǎn)品類目及數(shù)量有所增加，出口國家和地區(qū)覆蓋面有所擴大，對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善和促進我國企業(yè)走出去也做出了非常大的貢獻。

一、電商狂歡節(jié)期間跨境電商出口情況分析

我國的電子商務(wù)起步較晚，跨境電子商務(wù)的興起更是晚于廣大發(fā)達國家。但我國跨境電子商務(wù)自興起以來蓬勃發(fā)展，勢頭強勁。電商狂歡節(jié)的出現(xiàn)更為我國跨境電商的出口增加了巨大推動力。

(一)出口產(chǎn)品類目

2015年雙十一期間出口到歐美地區(qū)的商品以電子產(chǎn)品、服飾、家居產(chǎn)品及運動用品居多。其中，最受北美市場歡迎的是運動用品，年度最受歡迎的產(chǎn)品是平衡車。而在東南亞市場，美妝用品、服裝、通信以及計算機和消費類電子產(chǎn)品最受東盟地區(qū)青睞。拉美地區(qū)則以洗化用品、工具類產(chǎn)品和假發(fā)制品為主。我國跨境電商出口的產(chǎn)品中3C類電子產(chǎn)品上升趨勢較快，而運動和戶外用品需求量的持續(xù)上升并以113%的增速位于榜首。憑借著較高的性價比優(yōu)勢的婚紗以及禮服類產(chǎn)品成為了提高我國品牌形象的代表。另外，珠寶類產(chǎn)品和手表銷售火爆，特別是在歐美和大洋洲最為明顯。

(二)出口物流

跨境電商出口的主要方式還是依賴物流發(fā)往世界各地，電商狂歡節(jié)期間跨境快遞收入也出現(xiàn)了較大增加。從2014年開始我國國際快遞收入每年都在增加，這反映出我國跨境電商商品出口逐年增加?？爝f收入每年最多的時期是十一、十二月份，這兩個月正是電商狂歡節(jié)和美國的“黑色星期五”所在時期。每年快遞收入最多的十二月份可以比最少的二月份多一倍左右，比其他月份也要多3億元左右。2014年到2016年，每年十一月、十二月的收入逐年增加，說明電商狂歡節(jié)對于我國跨境出口的帶動作用愈加明顯。

(三)出口區(qū)域

不同區(qū)域的消費習(xí)慣和消費需求都是不一樣的，通過對不同區(qū)域消費者電商狂歡節(jié)期間購買產(chǎn)品情況進行研究，可以幫助跨境電商企業(yè)針對不同的區(qū)域制定不同的銷售戰(zhàn)略。2015年雙十一期間成交前十位的國家分別是：英國、西班牙、以色列、俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、美國、法國、智力和加拿大。而2015年我國主要出口國家和地區(qū)是：美國、歐盟、東盟、日本、韓國、巴西和印度，兩者主要出口的國家和地區(qū)有很大的區(qū)別，這說明電商狂歡節(jié)擴大了跨境電商出口的范圍，同時也是我國商品走向世界的有力見證[4]。2015年速賣通雙十一跨境出口訂單覆蓋了214個國家和地區(qū)，而2016年雙十一平臺交易共涵蓋230個國家和地區(qū)。我國的跨境電商企業(yè)積極參與到電商狂歡節(jié)當(dāng)中去，利用電商狂歡節(jié)開拓市場，擴大出口，促使跨境電商出口國家和地區(qū)范圍不斷擴大。

(四)出口訂單成交量

我國的電子商務(wù)起步較晚，跨境電子商務(wù)的興起更是晚于廣大發(fā)達國家。但我國跨境電子商務(wù)自興起以來蓬勃發(fā)展，勢頭強勁。電商狂歡節(jié)的出現(xiàn)更成為我國跨境電商出口增加的巨大推動力。電商狂歡節(jié)的出現(xiàn)在一定程度上促進了跨境電商的發(fā)展。跨境電商占到進出口貿(mào)易額比例由7.2%變?yōu)?7.6%，預(yù)計到2017年這一比例可以達到20.5%。以速賣通為例，2015年雙十一共產(chǎn)生2124萬筆訂單，而在2016年雙十一共產(chǎn)生35779644筆訂單[6]。從近年雙十一期間跨境電商出口訂單的成交量也可以看出電商狂歡節(jié)對于跨境電商出口的巨大帶動作用。

(五)出口消費者

跨境電商的消費者中25-30歲的消費者占據(jù)了多數(shù)，這一階段的年輕人始終是跨境電商的主要消費群體。年輕人的觀念較為開放，對于電商狂歡節(jié)這種新事物接受程度高。電商狂歡節(jié)期間跨境電商出口的消費者主要以年輕人為主，年輕人消費需求比較強，對電商狂歡節(jié)跨境電商出口的銷售額貢獻最大。另外，年輕人經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱，鐘意于物美價廉的商品[5]。當(dāng)代年輕人更崇尚個性化消費，期望能夠擁有更多的選擇。

二、電商狂歡節(jié)對跨境電商出口的影響

(一)假貨問題和侵害知識產(chǎn)權(quán)突出

很多不法商家利用低價的競爭手段在電商狂歡節(jié)銷售假冒偽劣商品。雖然可以為一部分商家在較短時間內(nèi)獲取巨大的利潤，但是最終必將侵害消費者的合法權(quán)益，并且對于品牌產(chǎn)生惡劣的影響[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護方式已經(jīng)不太適用于現(xiàn)在的跨境電商知識產(chǎn)權(quán)的保護。知識產(chǎn)權(quán)所有人在知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯時不能找到很好的處理方式，這導(dǎo)致自己的合法權(quán)益被侵犯。

(二)物流問題限制了電商狂歡節(jié)期間的跨境電商出口

首先，物流成本高，運輸時間長?？缇畴娚涛锪鞑煌趪鴥?nèi)的物流，其環(huán)節(jié)眾多如通關(guān)、運輸、商檢等，這使運輸成本不知不覺中增加。商檢時間長也是跨境電商物流周期長的重要原因，在電商狂歡節(jié)這個集中出口重要時期貨物較多，也在很大程度上降低物流運輸?shù)男蔥9]。其次，跨境電商物流信息化程度較低。當(dāng)前的跨境電商都是利用國際化的平臺達到管理全球客戶的目的，而在信息化的時代，跨境電商物流信息化程度不高在很大程度上影響了跨境電商物流的發(fā)展，對物流信息化設(shè)備的更新以及提高物流信息化技術(shù)創(chuàng)新水平已經(jīng)變得非常迫切。

(三)小微跨境電商企業(yè)盈利難問題

可供小微跨境電商企業(yè)選擇的物流方式較少，不能選擇像航空快運這種價格相對較高的運輸方式，非常多的小微跨境電商企業(yè)選擇的是速度慢、一般是以個人名義寄出、覆蓋區(qū)域較廣的經(jīng)濟實惠的郵政小包，但其無法享受出口退稅優(yōu)惠政策，從而也在價格上失去了一定的優(yōu)勢；小微型跨境電商企業(yè)在生產(chǎn)上容易跟風(fēng)生產(chǎn)所謂的爆品，形成一窩蜂似的惡性競爭，這樣本來盈利的產(chǎn)品也會很快失去優(yōu)勢。

(四)跨境電商出口產(chǎn)品的售后問題

首先，不同國家和地區(qū)售后環(huán)境的制約。經(jīng)濟的全球化使世界逐漸演變成一個整體，但是每個國家內(nèi)在的經(jīng)濟、政治、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的不同也制約著跨境電商的售后。售后信息的溝通和傳導(dǎo)問題。售后信息從顧客傳達到企業(yè)往往需要經(jīng)過很多程序，這樣難免會對售后信息的深度以及服務(wù)需求的緊迫性產(chǎn)生偏差[3]。其次國際售后服務(wù)中語言障礙、時區(qū)差異和員工不同等也會對售后產(chǎn)生影響。售后服務(wù)中的配件供應(yīng)問題。國際售后服務(wù)不像國內(nèi)那樣對于配件可以及時配給，所以建立完備的配件供應(yīng)體系是非常重要的。由于無法計算出一定時期內(nèi)售后所需的配件數(shù)量，所以無法做到配件完全供應(yīng)。同時，大量的配件庫存也在一定程度上增加了售后的成本。

三、利用電商狂歡節(jié)提升跨境電商出口的對策建議

(一)完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴厲打擊電商狂歡節(jié)期間侵權(quán)問題

完善跨境電商領(lǐng)域保護知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)。首先我國需要對侵犯跨境電商企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的案件進行整理、匯總和研究，并對具有代表性的案例進行重點研究，更多的參與國際交流與合作。借鑒國外知識產(chǎn)權(quán)保護的經(jīng)驗，同時在立法上與國際接軌，根據(jù)新出現(xiàn)的情況和變化及時做出調(diào)整?？缇畴娚唐脚_應(yīng)加強對產(chǎn)品審查工作[2]。為了防止侵犯跨境電商知識產(chǎn)權(quán)案件的產(chǎn)生，需要對賣家的產(chǎn)品進行事前審查包括商標(biāo)、廣告和產(chǎn)品等。同時建立數(shù)據(jù)庫，對跨境電商出口的企業(yè)信息進行整理。

(二)加快海外倉建設(shè)，提高電商狂歡節(jié)期間物流出口運輸?shù)男?/p>

電商狂歡節(jié)期間會產(chǎn)生巨大的包裹量，而物流這塊短板一直是困擾跨境電商發(fā)展的難題。近些年逐漸開展的海外倉建設(shè)也許可以為物流運輸效率低下的問題提出解決方案。海外倉模式下企業(yè)定價要顧及的因素更多，因此企業(yè)想要融入市場需要投入更多的資源[7]。海外倉模式具有眾多優(yōu)點且擁有巨大的商業(yè)價值這必將帶動我國跨境電子商務(wù)的新發(fā)展，希望能有越來越多的跨境電子商務(wù)企業(yè)勇于嘗試，為我國對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型做出努力。

(三)小微跨境電商企業(yè)要采取正確的策略利用電商狂歡節(jié)擴大出口

首先對于小微型跨境電商企業(yè)，要做好前期的營銷工作。小微型跨境電商企業(yè)因為成本有限所以可供選擇的營銷渠道并不多，但可以向海外消費者發(fā)送郵件，也可以通過社交平臺宣傳自己的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品品質(zhì)，以品質(zhì)去吸引更多的海外消費者。電商狂歡節(jié)期間雖然很多人看中的是折扣，但是對于品質(zhì)仍然是大部分人所追求的東西。因此，小微型跨境電商企業(yè)可以選擇在品質(zhì)上多下功夫，以質(zhì)量求生存。同時，不能盲目跟風(fēng)生產(chǎn)，專注于自身的產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。任何產(chǎn)品能夠吸引很多消費者是有原因的，我們只需要找到其中奧秘，從而結(jié)合自身情況有針對性對于產(chǎn)品進行改進，這樣才能跟上瞬息萬變的全球市場。要樹立品牌意識，提高企業(yè)知名度。一個好的品牌能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，任何一個品牌也都是從小做大的，所以小微型跨境電商企業(yè)要從開始就樹立正確的意識，這樣企業(yè)才能越走越遠。

(四)提高售后服務(wù)水平，利用電商狂歡節(jié)促進企業(yè)再出口

根據(jù)每個國家的實際情況制定切實可行的售后服務(wù)戰(zhàn)略。對于經(jīng)濟發(fā)展較好同時商品銷售也非常好的國家和地區(qū)，可以設(shè)立專門售后服務(wù)部門，針對所在國家和地區(qū)出現(xiàn)的商品售后問題開展售后服務(wù)工作，建立健全的信息溝通渠道，保證消費者售后需求信息及時全面的反映給企業(yè)。建立信息反饋傳導(dǎo)機制，讓消費者售后服務(wù)需求信息得到及時處理[10]。對于消費者的售后服務(wù)信息做好記錄備案，建立數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)測算配件的庫存量。通過大數(shù)據(jù)可以計算出每個地區(qū)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，根據(jù)往年產(chǎn)品售后服務(wù)需求數(shù)據(jù)可以大概推算出需要配件的多少。通過大數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)全球哪些地區(qū)售后服務(wù)需求較多，這樣可以在較為集中區(qū)建立相應(yīng)的倉儲基地。

四、結(jié)語

通過對電商狂歡節(jié)對我國跨境電商出口的影響進行研究得知，電商狂歡節(jié)促使跨境電商出口類目、出口區(qū)域、出口物流、出口訂單成交量、出口消費者在狂歡節(jié)期間得到飛速的增長，電商狂歡節(jié)使我國跨境電商出口的交易平臺的影響力提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、企業(yè)品牌化戰(zhàn)略有效實施，但在電商狂歡節(jié)期間跨境電商出口仍存在些許問題需要進一步去解決。在以后的研究中如能進一步去發(fā)掘電商狂歡節(jié)對跨境電商出口的積極影響和存在問題，并充分利用好這些影響和解決存在問題，促進我國跨境電商出口的發(fā)展。

[1]馬蕓菲.“雙十一”信用評價報告：售假成頭號“毒瘤”跨境電商受關(guān)注[N].中國經(jīng)濟導(dǎo)報，2016-01-01(B01).

[2]夏陽.跨境電商成“雙十一”新增長點[N].國際商報，2015-11-13(A06).

[3]董鵬.今年“雙十一”跨境電商強勁進軍的藍海[N].企業(yè)家日報，2014-09-29(013).

[4]覃凱.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“雙十一”中的中國消費趨勢研究[J].電子商務(wù)，2016(01)：1-2.

[5]張夢潔.全球“雙十一”元年：跨境電商年增速超30%[N].企業(yè)家日報，2014-11-17(010).

[6]郭奎濤.天貓啟動“雙十一”火藥味十足，引發(fā)跨境電商全線混戰(zhàn)[N].中國企業(yè)報，2014-11-04(012).

[7]尹志洪.2014“雙11”電商購物狂歡節(jié)的啟示[J].電子商務(wù)，2015(6)：1-2.

[8]王威，王珂，劉志強.“11·11”中國原創(chuàng)改變世界消費[J].學(xué)習(xí)之友，2015(11)：64-65.

[9]羅玥.跨境電商“海外倉”的風(fēng)險分析及對策建議[J].物流科技，2016，39(11).

[10]彭穎.“黑五”接棒“雙11”熱力不減[N].南方日報，2016-11-23(B04).

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張彬，男，河南周口人，學(xué)士，南陽理工學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，學(xué)生，研究方向：國際貿(mào)易。