吳明揚(yáng) 叢惠媛

遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語(yǔ)言與文化研究中心，遼寧 大連 116052

日本最大跨境電商樂(lè)天的管理模式研究

吳明揚(yáng)*叢惠媛

遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語(yǔ)言與文化研究中心，遼寧 大連 116052

日本跨境電商樂(lè)天因其特別的經(jīng)營(yíng)管理模式，使其成為日本現(xiàn)在的最大網(wǎng)上零售商。日本消費(fèi)者最主要光顧的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為樂(lè)天、亞馬遜、雅虎三大平臺(tái)。其中樂(lè)天平臺(tái)是最受消費(fèi)者青睞的，占全部網(wǎng)購(gòu)的70%，成為日本第一網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。本文主要研究了日本電商企業(yè)樂(lè)天的經(jīng)營(yíng)管理模式，旨在為正在發(fā)展的我國(guó)跨境電商企業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)外貿(mào)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻(xiàn)微薄之力。

跨境電商；日本樂(lè)天；管理模式

一、日本樂(lè)天發(fā)展歷程

日本樂(lè)天由其創(chuàng)始人三木谷浩史創(chuàng)建于1997年，現(xiàn)已成為了企業(yè)日本最大的網(wǎng)上零售商。樂(lè)天公司市值約為130億美元，現(xiàn)有員工已超過(guò)8000人。樂(lè)天在2011年的銷售額超過(guò)了1萬(wàn)億日元，其銷售商品種類數(shù)量超過(guò)1億種。2015年國(guó)內(nèi)流通總金額遠(yuǎn)超過(guò)亞馬遜，達(dá)到約2兆6000億日元。在日本，最受消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)為樂(lè)天、亞馬遜、雅虎，其中樂(lè)天占70%，成為了日本第一大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

(一)初創(chuàng)期

1997年，樂(lè)天市場(chǎng)上線，起初公司全部員工只有六人，且年齡都是二十出頭，合作店鋪只有13家。當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式是等同于線下店鋪收取租金的形式，每年大約為475美金。當(dāng)初的收入具體分為廣告、交易邊際收費(fèi)、固定收費(fèi)和其他四大部分。從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)天的廣告收入和交易邊際收費(fèi)都在不斷提高，不過(guò)在商家收取的固定費(fèi)用比在下降。公司為了招攬更多的商家，把公司的所有信息都一點(diǎn)點(diǎn)打印出來(lái)，到各個(gè)行業(yè)，詳細(xì)的給商家講解。到年底招攬的商家店鋪已經(jīng)具備了市場(chǎng)規(guī)模。到1998年年末達(dá)到了300家，1999年擴(kuò)大到1650家。

(二)快速發(fā)展期

2005起，日本電子商務(wù)領(lǐng)域的收入每年增長(zhǎng)17%。樂(lè)天作為電商的領(lǐng)跑者，占據(jù)了大半市場(chǎng)。樂(lè)天市場(chǎng)有自己的一條龍服務(wù)，包括產(chǎn)品中介以及售后等一系列程序，入駐樂(lè)天內(nèi)的店鋪，能夠與買家更順暢進(jìn)行交易，免除了一些不必要的繁瑣過(guò)程，使交易過(guò)程變得簡(jiǎn)便易行。在日本，近一億人上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的情況下，其中70%都是樂(lè)天的老顧客。此時(shí)，樂(lè)天又尋求新的發(fā)展方向，改變?cè)胁呗?。其一是?jīng)營(yíng)自主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也就是互幫互助的混合型電子商務(wù)模式。當(dāng)時(shí)亞馬遜與e Bay等業(yè)界龍頭都在嘗試中。其二是在“大型購(gòu)物中心”策略的指導(dǎo)下，向海外市場(chǎng)進(jìn)攻。首先，宣布與中國(guó)百度建立起合作關(guān)系，5月又宣布以2.5億美元收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商buy.com，接下來(lái)又與印度尼西亞規(guī)模最大的媒體集團(tuán)Global Mediacom進(jìn)行合資。創(chuàng)始人三木谷浩史定下了在一年內(nèi)攻下10個(gè)新市場(chǎng)的目標(biāo)，未來(lái)要攻下30個(gè)國(guó)家。樂(lè)天取得的成功與其新穎的制度分不開，消費(fèi)者在樂(lè)天商城購(gòu)買商品就可以從商家那里獲得與所購(gòu)商品相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買商品時(shí)，則可以用其作為折扣。這一制度使得消費(fèi)者更傾向于樂(lè)天市場(chǎng)。

(三)挫敗期

2010年10月，樂(lè)天雄心勃勃打入中國(guó)，攜手中國(guó)龍頭百度合資的B2C電商網(wǎng)站樂(lè)酷天商城正式上線，樂(lè)天、百度分別占51%、49%的股份。但到2012年4月27日，成立不到兩年時(shí)間，樂(lè)酷天就因經(jīng)營(yíng)不善、水土不服等問(wèn)題黯然關(guān)閉。樂(lè)天企業(yè)受挫暫時(shí)撤離中國(guó)，也成為樂(lè)天進(jìn)行海外擴(kuò)張旅程中的一個(gè)大打擊。不過(guò)樂(lè)天創(chuàng)始人三木谷浩史則表示，樂(lè)天不會(huì)因此而放棄中國(guó)市場(chǎng)，還會(huì)重返中國(guó)，成為全球頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2011年樂(lè)天在中國(guó)在線交易額近8萬(wàn)億元，但這也僅占中國(guó)社會(huì)零售品總額約3%。樂(lè)天高管認(rèn)為樂(lè)酷天關(guān)閉原因是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，中國(guó)市場(chǎng)還有待完善。電商仍有巨大發(fā)展?jié)摿η闆r下，至2011年底，中國(guó)電商商鋪就已達(dá)到15萬(wàn)家，競(jìng)爭(zhēng)的確十分嚴(yán)峻。不過(guò)據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，樂(lè)酷天成立以來(lái)，百度和樂(lè)天的合作就沒(méi)有想象中那么順利，從2010年成立時(shí)，樂(lè)酷天商務(wù)模式就基本按照樂(lè)天在日本的方法賺取服務(wù)費(fèi)。在國(guó)內(nèi)幾大主流電商夾擊下，樂(lè)酷天成立僅兩年就虧損了1億多元。樂(lè)酷天退出中國(guó)原因不在于資金方面，主要是樂(lè)酷天在管理中由于水土不服出現(xiàn)了障礙與摩擦。然而樂(lè)天也自有一套方法同時(shí)認(rèn)為中國(guó)電商之路應(yīng)該是另一番容貌。最后由于樂(lè)天在管理層掌控過(guò)度，百度與樂(lè)天矛盾激化，百度撤資，樂(lè)天獨(dú)自經(jīng)營(yíng)樂(lè)酷天，LOGO去掉百度字樣，原來(lái)的“百度樂(lè)天”也變成“樂(lè)酷天商城——日本NO.1的網(wǎng)購(gòu)商城”，支付寶也不再提供支持。而后從Alexa排名來(lái)看，樂(lè)酷天的排名從5000多一路跌至近10萬(wàn)位，樂(lè)酷天從中國(guó)市場(chǎng)退敗已成定數(shù)。

(四)穩(wěn)定發(fā)展期

樂(lè)天2012年交易總額為14000億日元，凈收入同比增長(zhǎng)16.7%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4430億日元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.1%至720億日元。2013年，樂(lè)天更是大力度涉及電子書等新興領(lǐng)域，電子商務(wù)和旅游行業(yè)服務(wù)持續(xù)保持高增長(zhǎng)。全球化電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)上開店也不需太高的店鋪成本，商品也是一應(yīng)俱全，樂(lè)天在日本發(fā)展迅速，力求全球化打入國(guó)際市場(chǎng)。樂(lè)天2014年在國(guó)內(nèi)的電商交易總額同比增長(zhǎng)13.7%達(dá)到2兆58億日元，此次首次突破了2兆日元，入駐的網(wǎng)上店鋪也超過(guò)了4萬(wàn)家。樂(lè)天創(chuàng)始人三木谷浩史說(shuō)：“由于智能手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的便利才造就了如此的交易成績(jī)?！睌?shù)據(jù)顯示，通過(guò)智能終端購(gòu)物占了總體的44%。樂(lè)天電商發(fā)展迅速不僅因?yàn)橹悄芙K端的普及與發(fā)展，還在于商品種類數(shù)量增多。在樂(lè)天平臺(tái)上總共上架1.7億多樣商品，其中銷售最好的為服飾、食品等一些生活用品、日常百貨。2014年6月開始，樂(lè)天商城內(nèi)同意部分藥品上架，同時(shí)提供部分生鮮食品。

二、樂(lè)天的經(jīng)營(yíng)模式

日本樂(lè)天在其經(jīng)營(yíng)理念中有其獨(dú)特的核心手段，把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與會(huì)員制度融合在一起，有別于以往公司通過(guò)流量方式賺取廣告費(fèi)用，樂(lè)天則采取最大利益的會(huì)員服務(wù)政策。依靠拓寬服務(wù)模式，提供給會(huì)員各種便捷服務(wù)模式，來(lái)賺取利益。并通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平來(lái)增加傭金。

樂(lè)天公司將電子商務(wù)平臺(tái)的盈利設(shè)為主要目標(biāo)，加大力度并采取相應(yīng)措施來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。第一種辦法是以“五最高”(不斷完善；嚴(yán)格的專業(yè)理念；嚴(yán)格的制度與政策；對(duì)顧客服務(wù)至上；速度！速度！速度！)為根本理念而建立起來(lái)的一套切合電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略，主要為移動(dòng)終端的店鋪提供第三方售后，以及提供在電子商務(wù)平臺(tái)上B2B的配對(duì)服務(wù)，其中有些服務(wù)樂(lè)天是會(huì)收取相應(yīng)的費(fèi)用。第二種辦法是把傳統(tǒng)的線下實(shí)體店鋪融入電子商務(wù)平臺(tái)中，在樂(lè)天市場(chǎng)建立獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，線下實(shí)體店鋪與樂(lè)天市場(chǎng)內(nèi)部移動(dòng)終端進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)與配合，讓入駐商家體驗(yàn)不一樣的服務(wù)。

三、樂(lè)天的管理模式

樂(lè)天創(chuàng)始人三木谷浩史曾說(shuō)過(guò)：“樂(lè)天經(jīng)營(yíng)的是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)不能滿足顧客就干不成事業(yè)?！睒?lè)天公司一直按照這個(gè)理念來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，樂(lè)天成功的關(guān)鍵就是讓顧客享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。樂(lè)天市場(chǎng)的管理模式是B2B2C模式，是在賣家之間建立配對(duì)服務(wù)。其中面向的商家主要為日本的中小企業(yè)。樂(lè)天現(xiàn)如今占領(lǐng)日本電子商務(wù)平臺(tái)的寶座得力于其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更得力于其完善的后臺(tái)管理系統(tǒng)，主要包括：樂(lè)天大學(xué)、ECC電子商務(wù)顧問(wèn)和店長(zhǎng)制度等。

(一)樂(lè)天大學(xué)——培訓(xùn)

樂(lè)天大學(xué)，是教育培訓(xùn)的地方，是樂(lè)天平臺(tái)上最獨(dú)具特色的管理系統(tǒng)，主要對(duì)商家進(jìn)行有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理理念以及方法的培訓(xùn)。過(guò)去，許多商家經(jīng)營(yíng)自己的店鋪并沒(méi)有規(guī)律可循，只是按照自己的愛好，陳列的商品和服務(wù)質(zhì)量也良莠不齊。樂(lè)天大學(xué)在培訓(xùn)時(shí)更注重的是如何提高服務(wù)質(zhì)量，讓賣家感受到服務(wù)對(duì)電子商務(wù)的重要性，也就是提高消費(fèi)者的滿意度。這也是樂(lè)天一直遵循的理念與宗旨。通過(guò)在樂(lè)天大學(xué)的培訓(xùn)，賣家能知道如何更好地管理經(jīng)營(yíng)店鋪，在培訓(xùn)中還能通過(guò)與其他賣家互相交流借鑒經(jīng)驗(yàn)，使自己的店鋪更加完善。

(二)ECC電子商務(wù)顧問(wèn)一對(duì)一指導(dǎo)

ECC電子商務(wù)顧問(wèn)與樂(lè)天大學(xué)本質(zhì)相似，都是為了使商家能更好運(yùn)用樂(lè)天獨(dú)特的管理模式。進(jìn)入樂(lè)天招聘網(wǎng)站，可以看到一句話“專業(yè)=成功經(jīng)驗(yàn)的展現(xiàn)”，樂(lè)天在這十幾年間積累了電子商務(wù)平臺(tái)上各種經(jīng)驗(yàn)，有失敗有成功。樂(lè)天以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)商家，讓新入駐商家能更好經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，同時(shí)讓老商家吸取更多經(jīng)驗(yàn)從而把使店鋪更加完善。換句話來(lái)說(shuō)，ECC電商顧問(wèn)為賣家進(jìn)行一對(duì)一的指導(dǎo)，為賣家提供專業(yè)知識(shí)，針對(duì)不同性質(zhì)的店鋪提供行之有效的解決方案。進(jìn)行一對(duì)一的指導(dǎo)與分析，平均每位電子商務(wù)顧問(wèn)會(huì)帶200左右賣家。能及時(shí)為賣家提供建議，并且可以從不同方面來(lái)幫助賣家提高服務(wù)水平，提高銷售額。為更好幫助賣家，樂(lè)天平臺(tái)也把電子商務(wù)顧問(wèn)所輔導(dǎo)的賣家店鋪的營(yíng)業(yè)額作為電子商務(wù)顧問(wèn)成績(jī)考核的一部分。

(三)店長(zhǎng)制度

商品在當(dāng)今的電子貿(mào)易中始終占領(lǐng)中心地位，在此情形下，樂(lè)天始終如一地堅(jiān)持著自己獨(dú)特的制度——店長(zhǎng)制度。這一制度不僅刺激了工作興趣還增長(zhǎng)了購(gòu)物熱情。在樂(lè)天公司，消費(fèi)者可以零距離的與店長(zhǎng)實(shí)時(shí)溝通，從而近距離地了解商品，這樣一來(lái)消費(fèi)者可以全身心地感受到樂(lè)天的誠(chéng)意和保障。如此一來(lái)，消費(fèi)阻力因素就減少許多，從而刺激消費(fèi)。樂(lè)天一直致力于更好地服務(wù)消費(fèi)者，因此這就要求每一個(gè)商家必須不斷地加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。樂(lè)天為了讓購(gòu)物者體驗(yàn)到更好的服務(wù)，始終以低姿態(tài)完善自己的溝通服務(wù)體系，這樣一來(lái)為消費(fèi)者構(gòu)建了一層堅(jiān)固的信用保護(hù)膜，信任和及時(shí)實(shí)訊的刺激作用下，消費(fèi)者格外愿意選擇在樂(lè)天消費(fèi)。

(四)經(jīng)營(yíng)好員工——獨(dú)特的內(nèi)部管理

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先經(jīng)營(yíng)好員工，才能更好地發(fā)展企業(yè)。在管理上，樂(lè)天擁有一套獨(dú)特的管理模式。員工們擁有自己獨(dú)特的刻有自己昵稱的名片，這樣一來(lái)，可以讓社員之間更為親近，其中社長(zhǎng)三木谷浩史也被親切地稱為“ミッキー(米老鼠)”，在員工眼中樂(lè)天公司就是一個(gè)樂(lè)天大家庭。

(五)人性化工作環(huán)境

樂(lè)天公司大樓下是多摩川，在樂(lè)天的辦公室里就能看到富士山的美景，這對(duì)樂(lè)天的員工來(lái)說(shuō)無(wú)比自豪。樂(lè)天所有的辦公桌子都是可調(diào)節(jié)可升降的，從而避免長(zhǎng)時(shí)間工作對(duì)頸椎及腰造成的傷害，大家隨時(shí)可以站著工作或開會(huì)。社長(zhǎng)還為員工在公司開設(shè)健身房，無(wú)論工作前還是工作后，任何休息時(shí)間都可以自由健身，保證工作之余的身心放松。對(duì)于一些夫妻雙方都在樂(lè)天工作的員工，還設(shè)有專門的育兒所，有專業(yè)的英語(yǔ)老師及美術(shù)老師。樂(lè)天還有自己的員工食堂，三餐免費(fèi)就餐，而且員工可以足不出戶在樂(lè)天享受各國(guó)的美食。公司內(nèi)部還設(shè)有藥店，提供針灸治療，以及洗衣房等福利服務(wù)場(chǎng)所及設(shè)施。

四、樂(lè)天的平臺(tái)管理策略

(一)進(jìn)入樂(lè)天的商家必須合法

樂(lè)天始終秉承著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，正由于這一態(tài)度才使得樂(lè)天得以成為在日本最受消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。樂(lè)天對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度還表現(xiàn)在嚴(yán)格遵守日本法律法規(guī)，絕不向消費(fèi)者銷售與實(shí)體店不一致的商品，這等于給消費(fèi)者吃了顆安心丸。

(二)嚴(yán)格把關(guān)店家所售商品

在樂(lè)天，對(duì)店家始終有一套嚴(yán)格的把關(guān)體系制度，并且樂(lè)天在尊重消費(fèi)者的同時(shí)也給店家提供了很多的便利，不斷地給予商家指導(dǎo)，為消費(fèi)者與商家營(yíng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境。對(duì)消費(fèi)者和商家共同負(fù)責(zé)的態(tài)度使得樂(lè)天不斷進(jìn)步，在消費(fèi)領(lǐng)域占領(lǐng)了有利地形。

(三)悉心指導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)，規(guī)范商家行為

在樂(lè)天幾乎沒(méi)有與頁(yè)面介紹不符的商品，如有不符和瑕疵，樂(lè)天將會(huì)依照消費(fèi)者保護(hù)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)。在樂(lè)天經(jīng)營(yíng)的商家必須依法提供售后服務(wù)，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，樂(lè)天要求商家主動(dòng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)溝通，并且消費(fèi)者在七天內(nèi)無(wú)條件退貨并且無(wú)需承擔(dān)任何費(fèi)用。在樂(lè)天消費(fèi)者可以買的放心用的安心。

五、對(duì)我國(guó)跨境電商企業(yè)的啟示

我國(guó)現(xiàn)在電商企業(yè)的一般做法存在很多的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)相對(duì)欠缺，而造成電子商務(wù)平臺(tái)的不足；在相關(guān)的保護(hù)法律方面不健全，不僅對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)不夠完善，對(duì)相應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面以及網(wǎng)絡(luò)安全方面還有待提高；物流配送體系不夠完善，國(guó)內(nèi)配送服務(wù)比較分散且價(jià)格較高；相關(guān)從業(yè)人員保障體系不健全；商業(yè)法規(guī)不夠完善，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)門檻較低，不要求商家有實(shí)體店鋪，這意味著無(wú)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)普遍存在。

我國(guó)跨境電商要想成功做強(qiáng)做大做久，就應(yīng)該學(xué)習(xí)樂(lè)天的管理之道。首先必須站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，有效地保障消費(fèi)者的權(quán)益，并正確指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)要對(duì)消費(fèi)者加強(qiáng)信用意識(shí)的教育和宣傳，在電子商務(wù)領(lǐng)域中具有良好的信用記錄，之后的交易也會(huì)更加便利。其次幫助商家更好的服務(wù)于消費(fèi)者，給予商家及時(shí)正確的指導(dǎo)，不斷提升電子商務(wù)平臺(tái)的行業(yè)自律。從而為消費(fèi)者和商家營(yíng)造和諧有保障的購(gòu)物環(huán)境。極大推進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)體系的建成。最后也應(yīng)注意到工作人員的福利保障等問(wèn)題，從而使得工作者更好地全身心地投入于工作之中。

[1]祁格格.從淘寶和日本樂(lè)天對(duì)比看淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)模式創(chuàng)新[J/OL].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版)，2014(02)：75-77.

[2]許緣.樂(lè)天打造日本第一網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)[N].中國(guó)紡織報(bào)，2014-03-27(002).

[3]劉乃嘉，文堯，康迪.樂(lè)天日本NO.1電商背后[J].成功營(yíng)銷，2013(01)：72-73.

[4]姜一帆.日本電商樂(lè)天的信用控制機(jī)制及其啟示[J].北方經(jīng)貿(mào)，2015(09)：64-65.

F724.6；F

A

1006-0049-(2017)21-0007-02

吳明揚(yáng)(1995-)，女，遼寧錦州人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語(yǔ)言與文化研究中心，見習(xí)研究員，主要從事日本社會(huì)學(xué)研究。