李春華 聶先廣

三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 宜昌 443002

議營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的人性化設(shè)計(jì)

李春華*聶先廣

三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 宜昌 443002

芭比娃娃與椰菜娃娃的人性化設(shè)計(jì)，使她們不僅僅是玩具，更是夢(mèng)想、體驗(yàn)和交流的載體。芭比、椰菜的設(shè)計(jì)師們能夠從目標(biāo)用戶(hù)的視角出發(fā)，發(fā)揮豐富的想象力，將人的需求的各個(gè)層面賦予這個(gè)載體，從而俘獲了無(wú)數(shù)顧客的青睞，這給了我國(guó)玩具企業(yè)巨大的啟示，研發(fā)者不能只是將目光聚焦在成本、技術(shù)質(zhì)量等方面，應(yīng)高度重視設(shè)計(jì)中應(yīng)有的人性化誘因，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

人性化設(shè)計(jì)；體驗(yàn)；服務(wù)

來(lái)自美國(guó)的芭比娃娃從1959年誕生至今，銷(xiāo)量超過(guò)了10億個(gè)。頭腳相連的芭比，可以繞地球赤道近八圈。芭比娃娃創(chuàng)造了一個(gè)不老的傳奇，國(guó)人不禁要問(wèn)，她又不是一個(gè)高科技的產(chǎn)品，你能做好，我們就不能做好嗎？芭比相對(duì)國(guó)內(nèi)的玩具，到底勝出在哪里？

我們不說(shuō)芭比與時(shí)俱進(jìn)，從事過(guò)的一百多種職業(yè)，也不議她的配套開(kāi)發(fā)、她的寵物、他的男友與分手事件，不議她在各國(guó)的本土化策略而誕生的各種膚色與服飾，更不議芭比中國(guó)制造工廠的0.25美元/個(gè)的盈利和美國(guó)人通過(guò)設(shè)計(jì)賺取的9美元/個(gè)的豐厚利潤(rùn)。這些都已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在21世紀(jì)初推出的貝茲娃娃，曾給芭比帶來(lái)了啟示，敲響了警鐘，使芭比在本世紀(jì)的人性化設(shè)計(jì)路上走得愈發(fā)明確和順利。貝茲娃娃是“半路殺出的程咬金”，她一改芭比高貴端莊的淑女形象，著裝前衛(wèi)、熱力四射，這種活潑、個(gè)性化的街頭美少女形象，更符合了當(dāng)今青少年崇尚個(gè)性張揚(yáng)的潮流，盛極一時(shí)，一下子令芭比黯淡無(wú)光。即使芭比之母漢德勒早在半個(gè)世紀(jì)以前就給芭比設(shè)計(jì)好了成長(zhǎng)路線(xiàn)：魔鬼身材、高貴端莊的千面嬌娃，美泰公司也抗拒改變芭比的一貫風(fēng)格，但美泰還是在去年爆出了一個(gè)驚人的消息：在去年(2016年)，這個(gè)成功的玩具公司美泰竟又出絕招：為芭比新增了三種不同的身材類(lèi)型：嬌小型、豐腴型、高挑型，一改經(jīng)典的芭比身材極佳的形象，只因?yàn)槟菢O佳的身材會(huì)讓一些小孩陷入自卑和對(duì)不健康減肥方式的追求中。這改變的結(jié)果更讓許多女孩驚喜興奮不已：“芭比現(xiàn)在看起來(lái)就像我一樣！”

同國(guó)內(nèi)那些只有幾套服飾，永遠(yuǎn)同樣笑臉和身材、沒(méi)有故事的娃娃們相比，小女孩們更能通過(guò)芭比去感知青春期的各種變化與成人生活領(lǐng)域的各個(gè)層面，他們?cè)诟兄c憧憬中與十也比幾乎融為一體。這可能就是芭比最成功的地方：與時(shí)俱進(jìn)的人性化設(shè)計(jì)。芭比賣(mài)的不僅僅是玩具，更是夢(mèng)想、體驗(yàn)和交流。

芭比的成功甚至讓人感覺(jué)，她的設(shè)計(jì)已到極致了吧。好像所有的創(chuàng)新招數(shù)都已被用盡，但同樣舉世聞名的椰菜娃娃，賣(mài)的是什么呢？放在嬰兒搖籃床上以領(lǐng)養(yǎng)的方式被空巢老人帶走的椰菜娃娃，賣(mài)的是情感寄托。每個(gè)娃娃都有自己的“出生證明”和個(gè)性名片，被領(lǐng)走前還要求準(zhǔn)父母朗誦“領(lǐng)養(yǎng)宣言”，這讓精神空虛、感情無(wú)處寄托的老人們重拾做父母的責(zé)任感，下定決心用愛(ài)心去養(yǎng)育這個(gè)“初生”的娃娃。

縱觀芭比、貝茲、椰菜娃娃的成功，反觀我國(guó)默默無(wú)名的玩具，我們發(fā)現(xiàn)這其中巨大的差異在于：人性化設(shè)計(jì)。芭比的設(shè)計(jì)師們能夠從目標(biāo)用戶(hù)的視角出發(fā)，發(fā)揮他們豐富的想象力，將人的需求的各個(gè)層面賦予這個(gè)沒(méi)有生命的娃娃。隨著時(shí)代的發(fā)展與市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這就使芭比在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的歷程中一直飽受關(guān)注和熱捧，這種差異是由我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期重生產(chǎn)、輕研發(fā)直接導(dǎo)致的。也使我國(guó)許多生產(chǎn)企業(yè)淪為了別國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)車(chē)間，做著最苦最累的技術(shù)與體力活，卻只有微薄的利潤(rùn)，即便是這樣的分工狀況，在現(xiàn)在緊張的國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)格局下恐怕也難以持久了。耐克、優(yōu)衣庫(kù)、芭比等外商紛紛撤資回國(guó)或轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力價(jià)格低廉的其他國(guó)家，我國(guó)加工出口型企業(yè)沒(méi)了訂單，岌岌可危，已經(jīng)到了不得不自主研發(fā)的階段。

如果研發(fā)者還只是將目光聚焦在成本、技術(shù)質(zhì)量等方面，忽略設(shè)計(jì)中應(yīng)有的人性化誘因，就會(huì)使這些同質(zhì)的產(chǎn)品陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)漩渦中。

像芭比的設(shè)計(jì)師一樣，戴比爾斯鉆戒將鉆石的堅(jiān)硬與唯一性與愛(ài)情去鏈接，讓鉆石由原來(lái)只有貴族佩戴的奢侈品變成了大眾化的商品，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓鉆戒成了婚慶習(xí)俗中不可或缺的心靈必需品。除了像芭比娃娃、椰菜娃娃、戴比爾斯鉆戒那樣將人的情感直接賦予無(wú)生命的產(chǎn)品，還可以有哪些做法呢？

產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)的重要性已不言而喻了，那么人性化設(shè)計(jì)的內(nèi)容究竟有哪些呢？

曾經(jīng)的手機(jī)業(yè)老大諾基亞有過(guò)一個(gè)“人性化科技”的品牌定位，為了凸顯這個(gè)定位，他首創(chuàng)了在手機(jī)中增加游戲功能、情景模式，率先推出了集通訊與電郵一體的通信器，設(shè)計(jì)了不設(shè)外置天線(xiàn)的簡(jiǎn)潔直板機(jī)型……這對(duì)于人性化設(shè)計(jì)是個(gè)很好的詮釋。因此，人性化設(shè)計(jì)同時(shí)也意味著從人的切身需要出發(fā)，為顧客提供更便捷、更舒適、更貼心、更滿(mǎn)意的產(chǎn)品功能及服務(wù)措施。

去到日本的超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多令人驚喜的設(shè)計(jì)，比如殺蟲(chóng)劑，與國(guó)內(nèi)不同，日本的許多殺蟲(chóng)劑在對(duì)蟑螂噴出藥劑的同時(shí)，也會(huì)同時(shí)噴出一種絲狀凝膠，可將蟑螂層層包裹起來(lái)，這就讓顧客在清理現(xiàn)場(chǎng)時(shí)不會(huì)因直接接觸到蟑螂的尸體、眼見(jiàn)其慘狀而惡心不已。牙刷的包裝卻設(shè)計(jì)成開(kāi)放式，顧客可直接用手感知牙刷頭的軟硬程度，蔬菜上不僅有其生產(chǎn)履歷，還有生產(chǎn)者的姓名和照片，讓購(gòu)買(mǎi)者更覺(jué)親切與安心。日本的公共洗手水是溫的，馬桶也會(huì)根據(jù)你坐的時(shí)間長(zhǎng)短，給予不同的沖水量，斑馬線(xiàn)附近備有小黃旗，幫助過(guò)馬路的人們走過(guò)斑馬線(xiàn)時(shí)揮舞，更容易讓不遠(yuǎn)處的汽車(chē)司機(jī)看到，從而保障行人的安全……

國(guó)際上許多知名的零售公司，都是以其人性化的服務(wù)而取勝，像英國(guó)倫敦的羅夏百貨，美國(guó)的諾頓百貨公司所提供的服務(wù)種類(lèi)不僅多得數(shù)不勝數(shù)，而且靈活應(yīng)變于市場(chǎng)的需求。比如，會(huì)替臨時(shí)出差的顧客代管寵物，替顧客的子女找工作，為在試衣間的顧客訂餐，也有舒適周到的“寄存人”的服務(wù)，他們的宗旨就是，像呵護(hù)嬰兒一樣呵護(hù)自己的顧客。

我有幸讀到《墻上的咖啡》一文，講述的是國(guó)外一家咖啡店推出的一項(xiàng)服務(wù)：店內(nèi)的消費(fèi)者如果愿意為后來(lái)的喝咖啡的窮人買(mǎi)單，店員會(huì)被授權(quán)在透明的玻璃墻上貼上咖啡的標(biāo)簽，窮人看見(jiàn)這個(gè)標(biāo)簽，就會(huì)知道有免費(fèi)喝的咖啡了。像這樣人性化服務(wù)的提供會(huì)帶來(lái)人群的友愛(ài)及社會(huì)深層次的和諧。

一些餐飲機(jī)構(gòu)開(kāi)始用了更人性化的“顧客定價(jià)法”：顧客完全依據(jù)自己的滿(mǎn)意程度來(lái)付費(fèi)，這也增進(jìn)了人與人之間的信任感和商家的責(zé)任感，何樂(lè)而不為呢？這些成功的案例啟示我們，秉承人性化的設(shè)計(jì)思路，企業(yè)必將走得更順利更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

李春華，碩士，三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，主攻方向：消費(fèi)心理與行為研究。

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