李曜良

西安文理學(xué)院，陜西 西安 710065

國產(chǎn)廣告在兒童消費群體中的效應(yīng)分析

李曜良*

西安文理學(xué)院，陜西 西安 710065

本文在行為學(xué)相關(guān)的理論基礎(chǔ)上，對國產(chǎn)廣告中的兒童廣告進行了研究和探討，通過對兒童產(chǎn)品廣告的分析，分析探討了國產(chǎn)廣告對兒童消費群體的作用與影響，得出了兒童是不容忽視的一大社會消費群體，有著巨大的市場潛力，他們不僅僅是當前的有力消費者，更是日后的潛在消費者的結(jié)果和重要的結(jié)論。

國產(chǎn)廣告；兒童廣告；食品廣告；玩具廣告

中國是世界上人口最多的國家，與此同時，也是擁有較多兒童的國家。獨生子女政策的頒布，使得兒童幾乎成為了家庭生活的中心，同時也是家庭消費的重心。家庭在這些孩子身上的花費是全家花費比例中最多的，并且市面上大多數(shù)的兒童產(chǎn)品都是易耗品，往往需要不斷地重復(fù)性購買，這就形成了巨大的兒童消費市場。

一、中國兒童廣告

(一)兒童產(chǎn)品廣告的概念

兒童產(chǎn)品廣告是指針對14歲及14歲以下的任何人所使用的產(chǎn)品諸如玩具、食品、藥品、生活用品等而拍攝的廣告，并且這個年齡段的兒童不在這類廣告中擔任任何角色。

(二)兒童廣告中的成人化現(xiàn)象

兒童成人化現(xiàn)象是指兒童在思維、心理、語言及行為等方面超越了其實際年齡，從而表現(xiàn)出的近似成年人的傾向和特征?？v觀廣告市場現(xiàn)有的兒童廣告，可以發(fā)現(xiàn)宣傳的大都是一些蕾絲、豹紋的小童裝，文具上印的也都是一些擁抱、接吻的圖案，除此之外，還出現(xiàn)了兒童專用的化妝品。這些本該凸顯兒童活波、可愛、天真的產(chǎn)品正在迅速的被“成人化”，為了提高品牌的知名度，一些廣告在塑造兒童形象的同時，加入成人元素，使其在同等的廣告片中脫穎而出，吸引消費者的眼球，增強品牌傳播的力度。

二、關(guān)于國產(chǎn)廣告的效應(yīng)分析

(一)我國國產(chǎn)廣告現(xiàn)存問題分析

1.兒童產(chǎn)品廣告中的問題

虛假廣告是國產(chǎn)兒童產(chǎn)品廣告中最為顯著的現(xiàn)象。如某飲料廣告：來不及吃早餐，就喝營養(yǎng)快線。中國營養(yǎng)學(xué)會指出，膳食平衡是飲食的基礎(chǔ)，一瓶營養(yǎng)快線中有兒童需要的蛋白質(zhì)和維生素，好像已經(jīng)足夠營養(yǎng)，但是它不含谷物和蔬菜和雞蛋，這些才是早餐的最基本元素，因此，是無法代替早餐的。營養(yǎng)快線只是一種飲料，不要被廣告片中的廣告語所欺騙，營養(yǎng)快線和早餐不能劃等號。

2.兒童參演廣告中的問題

兒童參演廣告中最重要的問題就是誤導(dǎo)兒童消費群體，對其思想意識與道德健康產(chǎn)生消極影響。比如某點讀機的廣告：媽媽再也不用擔心我的學(xué)習。這類廣告極易向兒童傳輸推卸責任的價值觀念，就點讀機的廣告內(nèi)容而言，學(xué)習的好壞，與點讀機有著不可分割的關(guān)系，只要有了點讀機，學(xué)習就一定會好，學(xué)習成績也一定會提高。那學(xué)生自身的努力擺在什么位置？不管努不努力，只要有了點讀機就能成為優(yōu)等生？這不禁會讓兒童消費群體產(chǎn)生依賴、推卸責任的心理。經(jīng)濟的發(fā)展與兒童的健康成長，定不能偏廢其中任何一個，法律與社會對兒童免受不良廣告影響的保護力度遠遠不夠。因此，如果對相關(guān)環(huán)節(jié)規(guī)定完善合理，執(zhí)行得力，懲罰有力，則兒童廣告就可以在合法前提下進行產(chǎn)品宣傳了。

(二)關(guān)于國產(chǎn)廣告的建議

1.完善《廣告法》中有關(guān)兒童廣告的法律法規(guī)

近年來，兒童廣告的傳播越來越頻繁。雖然兒童的辨別能力低，但是作為家庭的重心，他們擁有潛力巨大的消費能力，但這種消費能力往往體現(xiàn)在盲目消費中。夸大廣告、低俗不健康的廣告在如今的廣告市場上無一不影響著兒童的消費行為，但我國的《廣告法》中卻沒有具體的法律去約束這些兒童廣告。廣告主利用他們對社會、對事物認知能力的有限性，為自己帶來利益，于是新修訂的《廣告法》中明確規(guī)定“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。除此之外，我國的法律中再無針對兒童廣告所做出的規(guī)定與限制。兒童作為祖國的花朵，不應(yīng)該僅僅在教育方面得到重視，更應(yīng)該在與他們切身利益方面得到重視，以此提升兒童廣告規(guī)定的法律效力性和威嚴性。

2.審查權(quán)與監(jiān)管權(quán)相統(tǒng)一

在廣告市場中經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，許多兒童廣告播出幾個月后才“緊急叫?！?，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是因為審查與監(jiān)管不到位。廣告播出前的審查與播出期間的監(jiān)管是很重要的兩部分。一旦播出的廣告出現(xiàn)了問題，相關(guān)監(jiān)管部門就要立即撤下該廣告，并對其進行監(jiān)管。審查權(quán)與監(jiān)管權(quán)相統(tǒng)一，可以避免出現(xiàn)執(zhí)法怠情、選擇性執(zhí)法等現(xiàn)象，以消費者的利益作為第一利益，向他們宣傳以社會主義核心價值觀為基礎(chǔ)的廣告，傳播正確的價值觀，不僅僅使我國的廣告法更加完善，同時也推動著社會的發(fā)展。

3.增強廣告行業(yè)協(xié)會的作用

隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，企業(yè)的市場主體地位已經(jīng)逐步建立，但行業(yè)協(xié)會地位的建立，作用的發(fā)揮與深化改革的要求還有很大差距?，F(xiàn)在很多城市都在抓行業(yè)協(xié)會與行政權(quán)力脫鉤的工作，從運作的形式和效果看大多都不成功。原因在于他們都把該項工作過于簡單化了，僅僅以脫鉤為工作的目標，但卻并沒有把行業(yè)組織的地位、作用放在社會管理工作的大格局中去認識和發(fā)揮。這樣的脫鉤結(jié)果反而更加重了政府管理。

4.加強道德自律性

道德修養(yǎng)、遵守國家相關(guān)法律法規(guī)是每一個廣告人都應(yīng)該具備的。廣告人所要傳播的廣告信息，都應(yīng)該對廣大受眾負責，兒童廣告也應(yīng)該對兒童消費群體負責，保證廣告中不會危害兒童的身心健康，保證不會影響他們樹立正確的價值觀、消費觀，在廣告中給予他們正確的觀念，將自己當做明燈。因此，加強自身的道德自律更是重中之重的環(huán)節(jié)。

三、小結(jié)

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告環(huán)境日益復(fù)雜，但它卻像是空氣，充斥著人類生活的每一個角落，兒童仍處于正在發(fā)展階段，廣告主要秉持著責任感與使命感，在宣傳廣告信息的同時，按照社會主義核心價值觀的要求，弘揚我國文化，讓兒童能夠在健康、輕松的環(huán)境下成長。作為一名廣告專業(yè)的學(xué)生，希望能夠盡自己的一份微薄之力，為我國的廣告業(yè)做出貢獻。

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李曜良(1983-)，男，漢族，陜西西安人，碩士研究生，西安文理學(xué)院，教師，講師，研究方向：廣告學(xué)。

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