撰文_ 林家儀

走在月餅的套路上

撰文_ 林家儀

一提起中秋，大腦條件反射跳出來的詞除了放假以外，必然是月餅無疑。

上到年逾古稀的老人，下至牙牙學語的兒童，都會在每年的八月十五品嘗到這一傳統(tǒng)美食。而對于資深吃貨來說，中秋節(jié)理所當然成為一場聲勢浩大的月餅節(jié)。

談及月餅，每個人都略知一二。從馬路巷子口隨便找個人來問問，都能給你道出幾種口味的月餅來，但你要跟他細究起月餅的歷史淵源抑或文化寓意，他也許只能攤手搖頭表示抱歉了。

據(jù)史料記載，月餅始于唐朝初年，盛行于宋朝，至明清時，已成為與元旦齊名的主要傳統(tǒng)節(jié)日之一。三秋恰半，故名中秋。相傳，古人有著八月十五祭月奉神的風俗，月餅作為供品之一，用以祈求風調雨順、國泰民安，而祭月禮儀過后月餅便被眾人分食品嘗，久而久之，便作為一種傳統(tǒng)沿襲下來。在科學技術飛速發(fā)展的今天，我們已經知道月神并不存在，月球只不過是圍繞著地球運轉的一顆天然衛(wèi)星，而吃月餅這一活動逐漸演變成了習俗。話說回來，這中秋原是搗藥杵的玉兔和奔月的嫦娥姐姐的節(jié)日，因著古人祭拜月神，我們后人也就跟著沾光了。

市面上的月餅大都呈圓形狀，有作坊在口味上做突破，有廠商在花紋點綴上圖創(chuàng)新，然而很少看到有人在形狀上花心思。這大概都可以歸因于月餅的文化寓意了。月餅狀似圓月，寓意著團圓美好，寄托了人們對家人團聚的盼望以及對親朋好友的思念。明代就曾有記載：“八月十五日謂之中秋，民間以月餅相遺，取團圓之義”。每逢中秋佳節(jié)，家人齊聚一桌，飯后走街串巷，呼朋引伴，賞月拉呱，以月餅相贈，正是其寓意所在。

一年一度的中佳秋節(jié)可謂是商家的必爭之地，這一點從微信的朋友圈就可窺知些許，微商的屢屢刷屏來勢洶洶，大有“未見其人先聞其聲，中秋未到月餅先俏”的味道；各路商家更是八仙過海各顯神通，硬廣軟廣大干快上，生怕在數(shù)量上就給比了下去；老字號也不甘示弱，橫幅高掛，唾沫橫飛地推廣著新產品新口味，只為蹭著這一波節(jié)日的熱度。

當然，鋪天蓋地的廣告宣傳也不及商家花在口味上的小巧思。物質生活水平和經濟能力的提高，使得人們舌尖上的訴求多樣化、精細化，而商家能做的只能是絞盡腦汁迎合消費者了，畢竟顧客才是上帝，這也就催生出那些躺在貨架上琳瑯滿目、花枝招展的各式月餅。

月餅界有廣式、京式、蘇式、滇式這四大傳統(tǒng)門派，各自占山為王。

廣式月餅，為月餅界的老大哥。細膩甜軟、配料考究，以廣州蓮香樓的白蓮蓉月餅著稱。然而五仁月餅的迅速躥紅是令人始料未及的，“恨一個人，就送他五仁月餅吧”“五仁滾出月餅界”等等叫囂不絕于耳，大規(guī)模的群嘲讓五仁君真是狠狠地火了一把。

京式月餅，走的是宮廷古典風。甜度適中，口感松脆，以餡料的特殊風味為主打。工藝制作流程之復雜，一般月餅很難望其項背。小巧玲瓏的自來紅、自來白，宮廷御用的提漿月餅，鮮香軟糯的翻毛月餅，這些都堪稱京式月餅一絕。據(jù)說曾經是受到了清代滿族同胞的改良之后，才逐漸在老北京自成一派的。

蘇式月餅，嗜甜黨的大本營。餅皮酥松，口感偏甜，可以說是蘇州人民執(zhí)著于甜味的一個小小縮影。北宋的專業(yè)吃貨蘇軾先生，就曾對蘇式月餅有過“小餅如嚼月，中有酥和飴。默品其滋味，相思淚沾巾”這樣的評價，大文豪品嘗美食品嘗的那都是情懷。

滇式月餅，偏安一隅，縱觀月餅風云。食材大多采用與浙江金華火腿齊名的“宣威火腿”，加上蜂蜜調味，甜咸適口。月餅界的甜咸之爭頃刻間就被云南人民化解于無形。其中的云腿月餅和鮮花餅可謂是名滿天下，聽說與普洱茶湊個CP口感會更好。

即使這四大門派已然占據(jù)了大部分的市場，但也阻止不了商家們各出奇招，挑戰(zhàn)食客們略顯疲倦的味蕾?，F(xiàn)烤小龍蝦月餅、蟹粉明蝦月餅、酸菜牛蛙月餅……只有想不到，沒有做不到。不過經驗告訴我們，這類奇葩口味雖然起到了博眼球的效果，但不免影響其食用性，最終也只能落得個叫好不叫座的下場，蛋黃蓮蓉、五仁等傳統(tǒng)口味仍是主流。

除了劍走偏鋒的新奇餡料，商家們在餅盒包裝上也不甘示弱。高端大氣上檔次的外包裝，打造了月餅的禮品功能，曾一度成為月餅營銷的利器之一。但隨之而來的攀比浪費，引起了國家的高度重視，中央及時出臺了多項政策狠剎奢靡之風，及時地匡正了月餅行業(yè)的發(fā)展路徑。商家們轉而開始文化營銷。以咖啡起家的星爸爸，賣起月餅來也毫不含糊，設計了集寓意和內涵于一身的雙尾美人魚傳說，獨創(chuàng)了抽屜式、燈籠式等創(chuàng)意禮盒，配以云紋波浪圖像，精致得宛如一件藝術品，可以說是在文化意蘊上做足了文章。

如果目光只囿于月餅本身，則顯得不夠大氣。主體的衍生有利于引發(fā)消費者的情感共鳴。而打感情牌則是商家們的慣用套路，親情、友情、愛情這人間三情被商家們使用得爐火純青。哈根達斯2014年拍攝的月餅營銷TVC，主題定位為“超越時空，讓愛傳遞”，由金秀賢主演，借助韓劇《來自星星的你》的熱度，呼應了其中都教授的穿越劇情，以愛情為主線，很好地融入了產品背景。

近年，商家們已不安固守一隅，開始蠢蠢欲動，謀求跨界合作。林依輪與多個網(wǎng)紅及杜蕾斯等知名品牌合作推出飯爺跨界網(wǎng)紅月餅；哈根達斯與英雄聯(lián)盟、迪士尼合作推出LOL定制版月餅和冰雪奇緣月餅；而奧利奧餅干花樣都沒玩夠，也開始賣月餅了，不僅聯(lián)合支付寶推出螞蟻會員定制款，就連普通市民也可以在任意渠道買到心儀的口味。商家們利用消費者已經熟悉的元素，開發(fā)的定制版月餅，其原理主要是依靠合作方的知名度和人氣來吸引消費者，制造“跨界反差萌”來增強產品對消費者既有認知的沖擊力。

每逢佳節(jié)倍思親。每年的中秋節(jié)，對于漂泊在外的游子顯得更加特別。工作的重壓，交通的不及，難以與家人團聚，只得代之以匆匆忙忙的幾句電話問候。加班之余，看著眼前冷冷冰冰的鋼筋水泥建筑，不免思緒萬千。月色皎潔，游子們卻只能獨自欣賞著這異鄉(xiāng)的月亮。其實商家們無須過多宣傳，路過餅攤，即使素來對月餅無感之人，也會想著購買兩盒月餅，算是過了節(jié)。等回到自己蝸居的角落，獨自啃食月餅，想要從中嘗出家鄉(xiāng)的味道。