□ 史倩羽

淺談博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

□ 史倩羽

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，在國(guó)外已經(jīng)形成一套成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在國(guó)內(nèi)以中國(guó)國(guó)家博物館和北京故宮博物院為代表的一些博物館已經(jīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下積極嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的文創(chuàng)模式，但大部分國(guó)內(nèi)博物館還處在起步階段。本文從四個(gè)方面來(lái)淺析國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所存在的問(wèn)題環(huán)節(jié)，希望在國(guó)家政策的引導(dǎo)鼓勵(lì)下，在文博從業(yè)者的努力下，中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能走出一條自己的道路。

博物館 文創(chuàng) IP授權(quán)

這兩年一個(gè)新興的英文縮略詞可謂是火遍整個(gè)文化圈，從游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)再到影視劇圈，都有它的身影，它就是IP(intellectual property)即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而這股IP熱潮已經(jīng)燒到了文博行業(yè)，不知從何時(shí)起，博物館已經(jīng)與“高冷”這類詞漸行漸遠(yuǎn)，而與它相銜接的詞換成了“萌”、“接地氣”等“網(wǎng)紅詞”?？此仆蝗弧凹t火”起來(lái)的博物館文創(chuàng)熱，其實(shí)一點(diǎn)也不突然，這正是國(guó)家政策法規(guī)的鼓勵(lì)和文博從業(yè)者思維模式轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。從2015年起國(guó)家一系列的政策法規(guī)密集出臺(tái)，鼓勵(lì)深入挖掘文化文物單位館藏文物資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，提升國(guó)家軟實(shí)力。2013年臺(tái)北故宮的一件“朕知道了”的膠帶紙火遍網(wǎng)絡(luò)，上市短短三個(gè)月就有近3萬(wàn)卷的銷售量，之后國(guó)內(nèi)各大博物館也都開(kāi)始重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，紛紛表示要讓博物館文創(chuàng)商店成為博物館的最后一間“展廳”。

國(guó)外上世紀(jì)80年代，在“新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)”興起的大背景下，歐美博物館開(kāi)啟了一場(chǎng)變革，不再只把文物當(dāng)作中心，開(kāi)始塑造一個(gè)以“人”為中心的展覽環(huán)境，更加注重參觀者的感受，開(kāi)始創(chuàng)新出藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)理念。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入已占博物館收入很大一塊比例。美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館僅2015年就為紐約市創(chuàng)造了9.46億美元的收入，這其中文創(chuàng)衍生品的銷售收入占近六成。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）每年吸引著全球250萬(wàn)游客的光顧，其商店的零售收入占總收入的三分之一。英國(guó)大英博物館從2001年免費(fèi)開(kāi)放以后，自身經(jīng)營(yíng)藝術(shù)衍生品的收入就逐漸成為其收入的主要來(lái)源。

我國(guó)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步比較晚，大部分博物館都還處于嘗試摸索階段，只有國(guó)家博物館和北京故宮博物院為代表的個(gè)別博物館率先邁入了博物館文創(chuàng)2.0時(shí)代。這兩家博物館博物館借著互聯(lián)網(wǎng)IP熱潮，積極試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”模式。國(guó)家博物館在2016年與阿里巴巴聯(lián)手打造“文創(chuàng)中國(guó)”IP線上平臺(tái)，并與中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管委會(huì)簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動(dòng)“文創(chuàng)中國(guó)”中國(guó)大區(qū)運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目，為文創(chuàng)中國(guó)線上平臺(tái)提供全方位線下保障，該平臺(tái)向全國(guó)文博單位開(kāi)放，由文博機(jī)構(gòu)提供館藏藏品IP授權(quán)，由國(guó)博牽頭將資源推介給國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，然后將設(shè)計(jì)方案與有實(shí)力的投資者對(duì)接，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在“文創(chuàng)中國(guó)”的平臺(tái)上銷售，各機(jī)構(gòu)獲得分成，這樣就幫很多博物館解決了設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷售、推廣等問(wèn)題。北京故宮博物院與騰訊合作，開(kāi)放了自己的一系列經(jīng)典IP，其中2016年與騰訊合作為“Next Idea×故宮”騰訊創(chuàng)新大賽設(shè)計(jì)的H5邀請(qǐng)函——《穿越故宮來(lái)看你》一經(jīng)推出，立刻刷爆朋友圈，成為h5營(yíng)銷經(jīng)典案例。這已經(jīng)不是故宮第一次刷屏了，這幾年借助社交媒體平臺(tái)的火爆，故宮陸續(xù)推出了《皇帝的一天》APP、《十二美人圖》APP、《故宮大冒險(xiǎn)》動(dòng)態(tài)卡通形象等，故宮已經(jīng)慢慢適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的博物館經(jīng)營(yíng)模式，并且如魚(yú)得水。

從全國(guó)范圍來(lái)看，這只是“個(gè)別現(xiàn)象”，大部分的國(guó)內(nèi)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上還只是停留在做些鑰匙扣、書(shū)簽、抱枕等銷售紀(jì)念品的初級(jí)階段，有的甚至還是“空白”。各家博物館遇到的問(wèn)題不一樣，但無(wú)外乎以下幾個(gè)方面：

一、資金不足的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)大部分博物館的資金來(lái)源依靠的是政府撥款，別說(shuō)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品了，三分之二的博物館甚至面臨著生存困難。像國(guó)家博物館和北京故宮博物院這種龐大的經(jīng)費(fèi)投入，國(guó)內(nèi)大部分博物館是沒(méi)有辦法做到的，那么國(guó)內(nèi)大部分博物館在資金短缺的情況下如何開(kāi)始自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呢？

目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式有五種：

1.自行開(kāi)發(fā)，以博物館為主體，獨(dú)立推動(dòng)，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售都由博物館內(nèi)部人員主導(dǎo)，這一模式使博物館的資金投入較大，而且自己承擔(dān)的的銷量風(fēng)險(xiǎn)也很大。

2.外包模式，也是現(xiàn)如今很多博物館采用的模式。由外包廠商自行提出文創(chuàng)產(chǎn)品完整構(gòu)想，交于博物館審核，審核通過(guò)后廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同約定義務(wù)，在博物館商店銷售產(chǎn)品。

3.與廠商合作開(kāi)發(fā)。博物館參與到產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計(jì)階段，由雙方合作確定產(chǎn)品的構(gòu)想落實(shí)，廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同，產(chǎn)品在博物館商店進(jìn)行銷售，這種模式比起外包模式，博物館的參與度會(huì)高一些。

4.市場(chǎng)采購(gòu)，這種模式國(guó)外很多博物館也在用，采購(gòu)一些市場(chǎng)已有的跟博物館風(fēng)格相近的并且認(rèn)為好賣(mài)的商品，貼上自家博物館的標(biāo)簽。

5.藝術(shù)授權(quán)，博物館將自己的豐富的藏品進(jìn)行授權(quán)，鼓勵(lì)市場(chǎng)進(jìn)行二次創(chuàng)作。

第2、3、4、5種模式適合國(guó)內(nèi)大部分資金不足的博物館。第5種模式的藝術(shù)授權(quán)，很多國(guó)外的博物館也都在做，英國(guó)的Vamp;A博物館就在自己的網(wǎng)站上對(duì)外公布了3000張圖片，若要用這些高清圖片作商業(yè)用途，需要交納一定的費(fèi)用。前面介紹的中國(guó)國(guó)家博物館與阿里巴巴聯(lián)合推出的“文創(chuàng)中國(guó)”也為國(guó)內(nèi)博物館提供了藝術(shù)品授權(quán)的平臺(tái)，這些都是一些不錯(cuò)的嘗試。

二、國(guó)內(nèi)很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是設(shè)計(jì)，缺乏創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品注定是走不遠(yuǎn)的，對(duì)館藏文物的文化符號(hào)只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼就會(huì)造成千篇一律的鑰匙扣、書(shū)簽、抱枕等紀(jì)念品充斥各家博物館文創(chuàng)商店，如此沒(méi)有誠(chéng)意的設(shè)計(jì)是很難打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。要想做好文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)思路考慮：

1.創(chuàng)意。創(chuàng)意不是沒(méi)有任何根據(jù)的天馬行空，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)紀(jì)念品最大的區(qū)別就在于它的文化內(nèi)涵上，例如U盤(pán)，現(xiàn)在很多家博物館都有推出這一產(chǎn)品，但并不是所有的藏品符號(hào)都適合做成U盤(pán)。大英博物館的Rosetta Stone U盤(pán)是他們的明星產(chǎn)品，Rosetta Stone是一塊刻有埃及國(guó)王托勒密五世（Ptolemy V）詔書(shū)的石碑，石碑上用希臘文字、古埃及文字和當(dāng)時(shí)的通俗體文字刻了同樣的內(nèi)容。由于這塊石碑刻有三種不同語(yǔ)言版本，使近代考古學(xué)家有機(jī)會(huì)對(duì)照各語(yǔ)言版本的內(nèi)容，解讀出已經(jīng)失傳千余年的埃及象形文的意義與結(jié)構(gòu)。Rosetta Stone被視為一座向現(xiàn)代傳遞古埃及歷史信息的儲(chǔ)存器，U盤(pán)是當(dāng)下儲(chǔ)存?zhèn)鬟f信息資料的載體，Rosetta Stone U盤(pán)的設(shè)計(jì)正是把二者蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵合二為一。所以在選取藏品進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)一定要重視藏品文化符號(hào)的延伸、文化映射甚至一些故事情節(jié)的特點(diǎn)。

2.重視細(xì)節(jié)問(wèn)題，俗話說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗。還是以大英博物館的Rosetta Stone文創(chuàng)產(chǎn)品為例，跟Rosetta Stone有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品配色大都是黑白相配，以黑色作為背景色，給人一種穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)之感，這與Rosetta Stone給人的歷史厚重感是相匹配的，配以白色或灰色文字，運(yùn)用色彩反差會(huì)讓人的視覺(jué)不自覺(jué)地集中在文字圖案上。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品要注重實(shí)用功能。任何設(shè)計(jì)都是為了滿足人們的某種需求而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)，所以以人為本的設(shè)計(jì)理念要始終貫穿設(shè)計(jì)本身。臺(tái)北故宮推出的瘦金體刀叉組餐具就是一個(gè)很好的產(chǎn)品，運(yùn)用宋徽宗趙佶創(chuàng)造的瘦金體中的筆畫(huà)加以改造制作出具有實(shí)用功能的刀叉，想必人們?cè)谑褂眠@組刀叉時(shí)會(huì)感覺(jué)到吃進(jìn)去的食物別有一番“味道”吧。

4.樹(shù)立品牌意識(shí)。幾乎每家博物館的藏品都很豐富，但不可能做到每件藏品都進(jìn)行文創(chuàng)，要著力打造自家博物館的明星藏品，圍繞明星藏品來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。何為明星藏品，就是最能代表本館與眾不同的藏品，比如一提起盧浮宮首先想到的是《蒙娜麗莎》，提到大英博物館就會(huì)想到Rosetta Stone，看到葛飾北齋的《神奈川沖浪里》也會(huì)想到美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館，不可忽視一件明星藏品對(duì)一家博物館品牌提升的影響力。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式的單一。國(guó)內(nèi)大部分博物館還是采用在博物館展廳入口處或出口處設(shè)置一個(gè)文創(chuàng)商店進(jìn)行銷售，有些也開(kāi)通了淘寶天貓網(wǎng)上店鋪，但主要還是依靠線下銷售。國(guó)外博物館大多采用“線上+線下”銷售模式，但他們線下銷售就不單單是在展廳入口或者出口處了，像美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館就把它們的博物館商店開(kāi)到了世界各地，總共有16家。法國(guó)盧浮宮則是開(kāi)辟了地下商場(chǎng)，把博物館打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。臺(tái)北故宮博物院在全球范圍內(nèi)合作品牌專賣(mài)店?duì)I銷臺(tái)北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，他們甚至把自己的博物院商店開(kāi)到了機(jī)場(chǎng)，這些經(jīng)驗(yàn)都是我們博物館可以借鑒的。

四、專業(yè)人才缺失。博物館文創(chuàng)行業(yè)需要一批有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的多元化人才。國(guó)內(nèi)博物館大部分是體制單位，有編制之類的限制，所以可以考慮多種方式來(lái)同多元化人才合作，同高校合作，同社會(huì)上一些知名的設(shè)計(jì)師合作等等。臺(tái)北故宮博物院有一套成熟完整的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，他們善于調(diào)動(dòng)社會(huì)力量來(lái)參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，向社會(huì)廣泛征集創(chuàng)意產(chǎn)品，還給參賽者舉辦特展和美學(xué)講析，方便參賽者更好地理解藏品的文化內(nèi)涵，激發(fā)想象力。廣受好評(píng)的“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘就是通過(guò)這種方式產(chǎn)生的。

總之，我國(guó)的博物館文創(chuàng)行業(yè)處在初級(jí)階段，困難不少，但市場(chǎng)前景廣闊，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是一種“深耕文化”。習(xí)近平總書(shū)記指出：“中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件，必須大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！蔽覀儾┪镳^的內(nèi)涵就是中華傳統(tǒng)文化，我們文博人運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)使我們的文物、遺產(chǎn)、文字“活起來(lái)”，讓它們承擔(dān)起新時(shí)期賦予它們的使命，我們每個(gè)文博人要用“工匠精神”去對(duì)待我們的文化遺產(chǎn)，去研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，去深耕我們的文化。不忘本來(lái)才能開(kāi)辟未來(lái)，善于繼承才能更好創(chuàng)新，加快推進(jìn)我們博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展鼎力前驅(qū)、聊盡綿薄。

[1]張飛燕《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展》，《遺產(chǎn)與保護(hù)研究》2016年3月，第1卷，第2期。

[2]牛祿青《博物館“文創(chuàng)藍(lán)?！薄罚缎陆?jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2015年03期，第25～29頁(yè)。

[3]金青梅、張?chǎng)巍恫┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究》，《西安建筑科技大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年12月，第35卷，第6期。

[4]周明《博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)何去何從》，《中國(guó)文化報(bào)》2016年12月24日，第001版。

[5]鄭曉芬《互聯(lián)網(wǎng)IP浪潮下的“博物館文創(chuàng)”》，《聚焦鏡》2016年，第 13～17頁(yè)。

[6]劉晶晶《在2015看中國(guó)博物館文創(chuàng)》，《紙上展覽》2015年12月。

[7]周志《博物館文創(chuàng)大家談》，《第一線》2016年4月。

（作者工作單位：山西省藝術(shù)博物館）