文/李玉娟

音樂社交傳播的三大特征

文/李玉娟

"音樂社交"已經不是一個新事物,早在2004年,聚友網就將音樂和社交網相結合,成立了著名的My space music,隨后音樂社交應運而生并快速崛起,Last.fm、Ping、Turnable.FM、網易云音樂等相繼出現.于2013年上線的網易云音樂,在移動原生和社交化理念支撐下,在不到兩年的時間內就創(chuàng)造了用戶量破億的奇跡,更促使了音樂社交理念和模式的大眾化普及.為了強化受眾沉浸式音樂體驗,音樂社交不僅能夠提供基本的音樂娛樂服務,而且能夠挖掘受眾創(chuàng)造力,為他們帶來一種音樂自由創(chuàng)造的快感,形成了一種風格獨特的傳播模式.在此,筆者以網易云音樂這一典型的音樂社交平臺為例,來探討音樂社交傳播的三大特征,以期為我國此類音樂傳播的未來發(fā)展提供有益參考.

優(yōu)質體驗下的自組織傳播

當個體出于真實情感自行結合為群體并參與到具體群體活動中時,就會自發(fā)地對某一群體進行正面宣傳推廣,這就是所謂的自組織傳播.在自組織傳播所形成的集群效應中,所有個體都會因互動而產生集體儀式感,并自覺地將自身利益與群體利益掛鉤,以進一步釋放群體團結的情感能量,達到預期良好的行為效果.

網易云音樂最初并未將自己定位為單純的音樂APP,而是極有預見性地將研發(fā)重點放在了對社交訴求的滿足上.對一款以社交為核心理念的產品來說,產品體驗無疑是其最為重要的衡量指標.網易云音樂憑借優(yōu)質的產品理念吸引了無數受眾的參與,并由此形成了群體效應,促發(fā)了自組織傳播的生成.客觀來講,在網易云音樂的網絡評論區(qū)很難看到在他處評論區(qū)因意見不統(tǒng)一而產生的罵戰(zhàn)、約架等行為.之所以會出現這種現象,主要是因為網易云音樂的設計理念與服務定位為受眾提供了良好的音樂欣賞與社交體驗,贏得了受眾的廣泛認同.

網易云音樂為廣大受眾所提供的優(yōu)質體驗,促使受眾實現情感升華,在互動儀式中形成更多的情感能量和共享符號,并由此產生了自組織傳播效應,再加上低門檻和好評價帶來的口碑效應,網易云音樂在社交傳播方面取得了顯著成效.口碑傳播效應的影響因素主要有三個:口碑數量、口碑效益和離散程度.就口碑數量而言,受眾討論的越多,話題得到的關注就越多,口碑效應也就越顯著.在網易云音樂中,異常活躍評論和社區(qū)建立,都為音樂話題的全社交傳播提供了堅實保障,這是傳統(tǒng)移動音樂APP所不具備的,甚至根本沒有音樂APP想過將私人性較強的音樂進行興趣點提取,然后加以放大處理,使其形成可集中討論的主題社區(qū),這也是網易云音樂音樂社交傳播最顯著的特征.

目前,無論是在內部還是外部,網易云音樂的自組織傳播都取得了顯著成效.就內部而言,受眾自發(fā)在評論區(qū)進行正面點評,使得網易云音樂獲得了較高的好評度.就外部而言,在"知乎"平臺上搜索"網易云音樂",會得到"網易云音樂到底好在哪里""網易云音樂歌單推薦的算法是怎樣的?"等相關問題,前一個問題回答數量近800個,有超過3000人對此進行了關注,而后一個問題則有近1.5萬人關注,口碑數量積累可見一斑.

在音樂社交的理念指導下,網易云音樂匯聚了一大批有著共同音樂愛好的個體,出于共同情感認同形成群體,在該群體內部有著相對穩(wěn)定的互動儀式鏈,并在長期的互動行為中產生較強的歸屬感,這樣就為口碑信息的高效傳播奠定了堅實基礎.而從共鳴網絡理論來看,網易云音樂憑借較低的口碑評論離散程度和較高的評論排序,全面提高了產品的市場接受度,這也為其成功的音樂社交傳播提供了有力保障.

全社交化的沉浸式音樂體驗

網易云音樂上線后,創(chuàng)造性地提出了音樂社交理念,相比于其他移動音樂APP,移動原生音樂所帶來的輕盈進一步推動了其音樂社區(qū)的形成.音樂社交早已有之,雖然國外相關軟件的嘗試都先后宣告失敗,但這無疑為網易云音樂提供了寶貴經驗.在經驗總結的基礎上,網易云音樂以情感依賴的差異化為切入點,吸引具有相同興趣愛好的個體參與進來,最終形成以情感為基礎的群體,通過全社交化的沉浸式音樂體驗釋放更多的情感能量,以達到強化傳播效果的目的.網易云音樂的全社交音樂體驗讓受眾的情感以音樂為媒介轉移到品牌產品上,并借助原創(chuàng)UGC內容、原創(chuàng)歌單、精彩評論等強化互動儀式感,增進音樂社交傳播的效益實現.

所謂"UGC"是指由受眾創(chuàng)造內容,具有很強的原創(chuàng)性,內容涉及影音圖文等諸多形態(tài).全媒體時代,UGC不僅是社交媒體的主要形式,還是社交媒體的內容支撐.在網易云音樂上,UGC主要包括原創(chuàng)歌單、歌詞翻譯、音樂動態(tài)、歌曲評論、個人電臺等.其中,原創(chuàng)歌單并不會像以往的音樂APP根據場景劃分加以生成,網易云音樂較少的限制條件和豐富的歌曲儲備,使得受眾能夠自由創(chuàng)建歌單,UGC亮點不斷,充分彰顯了全社交化音樂體驗的魅力.

一方面,就歌單創(chuàng)建來講,UGC生成的歌單可以進行形象表意,每個歌單基本都有一個固定的主題.優(yōu)質歌單會被其他受眾收藏和分享,進而形成一個完善的互動鏈,在分享者眼中,分享的歌單能充分表達自我情感,而在創(chuàng)建者眼中,歌單被收藏和分享是一種自我價值的實現.此外,隨著網易云音樂受眾規(guī)模的不斷擴大,一些UGC內容開始突破內部互動鏈完成更為廣泛的傳播,如許多"神歌單"融入了鬼畜、魔性等潮流元素,充分滿足了受眾的多元需求,同時增強了歌單創(chuàng)建的靈活性和新鮮性,是增強網易云音樂品牌黏性的關鍵點.例如,受眾創(chuàng)建的"北京不歡迎你"歌單,打破了大眾以往的認知模式,該歌單以歌曲組合的形式進行主題詮釋,搞笑之余增進了互動.可以說,所有這些都在提醒每一位網易云音樂的用戶,這并非簡單的音樂APP,它具有較強的社交功能,全社交化的沉浸式音樂體驗進一步增進了群體共同點的紐帶性,強化了音樂社交傳播的效果.

另一方面,就音樂評論來講,其不僅是受眾對某一音樂或主題歌單的自我表達和情感流露,許多精彩評論也可以生成UGC亮點,進而吸引更多受眾參與到這場互動儀式中.目前,網易云音樂上的每一首歌曲都產生了大量的評論,并有許多"神評論"在其他受眾不斷點贊下"晉升"到精彩評論區(qū),以吸引其他受眾關注,引發(fā)更廣泛的情感共鳴.在這些評論中,有逗趣的、理性的、感性的,但每一條評論都在提示參與者他們并非一個人.某種意義上講,"神評論"是維持群體興奮的關鍵點,其能夠將聽歌這一私密性的個人行為轉化為有共同情感點的虛擬群體行為,在受眾的全面參與中實現音樂社交傳播效果的最大化.

回憶情感能量下的前后臺互動

如果說網易云音樂的音樂社交傳播進一步釋放了情感體驗的正面效能,那么回憶的情感與共鳴對音樂社交而言無疑是最好的示范.音樂在引發(fā)受眾廣泛情感共鳴的同時,憑借其高度的抽象化直接作用于個體的感性世界,加之音樂作品是可以反復欣賞的,在不同的環(huán)境、心情和年齡等狀態(tài)下會有著完全不同的個體體驗,這也是為什么精彩評論區(qū)出現的基本都是情感色彩濃厚的評論.

社交媒體的出現并非單純地為受眾提供信息服務,更多是要滿足受眾個性的情感需求.隨著社交媒體的廣泛普及應用,其功能和屬性也日益多樣,而其中最重要的當屬回憶和共鳴.許多我們曾經隨意發(fā)布在社交媒體上的生命感慨或生活記錄,當再次回首時總會發(fā)現它們帶有強烈的情感體驗,這就是社交媒體所產生的回憶的情感能量.在這種情況下,對有共鳴的音樂進行評論不僅可以讓參與者增進互動,加深彼此了解,境遇事件本身也被賦予了符號意義,并成為值得回憶的情感資源.換句話說,受眾之所以會對一首歌曲進行評論,主要是因為歌曲所表達的境遇與個體情感達到高度契合,而此時的評論也具備了情感抒發(fā)功能.

可以說,在網易云音樂的社交傳播中,情感模糊了受眾前臺行為和后臺行為之間的界限.受眾在聽音樂時,歌詞或旋律很容易引發(fā)其回憶和情感,以潛意識理論觀點來講,雖然表演者的前臺和后臺有著嚴格把控,但并不是沒有絲毫漏洞.情感體驗與情感共鳴能夠悄然地完成前臺和后臺的行為轉換,在網易云音樂上,當受眾個體情感介入到音樂藝術中,帶著回憶的情感能量參與到群體興奮的生成實踐中,聽到情起處還會與其他受眾展開評論互動,正如上文所述,網易云音樂上的評論基本都是帶有濃厚情感色彩的,許多評論都是受眾前臺行為與演唱者后臺行為的情感互動結果.

當然,若是個體間的互動都需要以情感互動為前提,那么現實生活中的人際交流顯然會變?yōu)橐环N無法忍受的折磨.但網絡的虛擬性和開放性卻讓這種情感互動轉化為前臺表演與后臺真相的結合,當受眾選擇自愿釋放因回憶和共鳴所產生的情感能量時,情感能量將會根據實際情境產生滾雪球效應,于是在音樂社交傳播過程中情感能量將得到全面強化.受眾融入表演的精神中,并非借助質疑而是利用情境性、互動性的情感,這就為瞬間全體興奮的生成提供了堅實保障,同時強化了社會個體在現實中的人際紐帶.

綜上所述,優(yōu)質體驗確保了優(yōu)質UGC內容的形成,進而為自組織傳播的生成奠定了堅實基礎.其中,受眾的情感與共鳴是實現音樂社交高效傳播的關鍵要素.可以說,音樂社交構建了以情感為紐帶的全新傳播體系,未來必然會衍生出以原創(chuàng)音樂人和意見領袖為起點的數字音樂產業(yè),在大眾化、開放化的社交前景中,以網易云音樂為代表的社交音樂將成為社交體驗的先驅.

作者單位 周口師范學院