文/肖 雅

光明日報報業(yè)集團(tuán)媒體融合發(fā)展的路徑

文/肖 雅

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)受眾的閱讀習(xí)慣,將受眾向用戶轉(zhuǎn)變,顛覆了傳統(tǒng)媒體的"游戲規(guī)則".近年來,隨著新媒體的不斷沖擊,傳統(tǒng)報業(yè)的廣告量呈現(xiàn)"斷崖式"下滑,報媒休刊的不在少數(shù).那么,報媒如何面對新媒體的挑戰(zhàn)?如何更好地融合發(fā)展?這是傳統(tǒng)媒體人一直在思考的問題.筆者通過對光明日報報業(yè)集團(tuán)媒體融合實踐的研究,探討了傳統(tǒng)報業(yè)融合發(fā)展的路徑,以期為傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型提供參考.

以"融"為核心,多路徑促發(fā)展

為了使傳統(tǒng)媒體走出困境,讓融合更具規(guī)范性,國家陸續(xù)出臺了一些指導(dǎo)意見.2014年8月18日,《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的審議通過,使得媒體融合發(fā)展不再簡單地歸為一個媒體的內(nèi)部變革,而是上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略的層面.為了適應(yīng)生存環(huán)境,贏得更多的主動權(quán),2014 年10 月,《光明日報》成立了融媒體中心.融媒體中心圍繞"融"字,具有三大特點(diǎn).

第一,融媒體中心是繼報網(wǎng)融合后的深度融合,是重大活動策劃、宣傳的指揮中心.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,人們的閱讀更加碎片化,需求也更加多樣化.融媒體中心從選題策劃到內(nèi)容的呈現(xiàn),起到了一個"中樞"的作用.

第二,融媒體中心是融合發(fā)展的技術(shù)平臺.目前,融媒體中心與光明網(wǎng)的技術(shù)人員是同一支隊伍,承擔(dān)著所有新媒體項目的技術(shù)支撐,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計與市場對接,實現(xiàn)多渠道、多終端發(fā)布.

第三,融媒體中心是集采編發(fā)于一體的新聞加工基地.一線記者傳回來新聞內(nèi)容,融媒體中心匯集內(nèi)容資源后進(jìn)行深度加工,編輯根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行策劃,并以不同的報道形式呈現(xiàn)出來,以適應(yīng)各平臺的發(fā)布.呈現(xiàn)形式如H5、圖解、游戲動漫等,大大加強(qiáng)了各部門的分工和協(xié)作,提高了工作效率和經(jīng)濟(jì)效益.

總而言之,融媒體中心是依托于《光明日報》和光明網(wǎng)內(nèi)容下的技術(shù)支撐平臺,利用光明日報報業(yè)集團(tuán)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,通過技術(shù)手段,以多種形式對內(nèi)容進(jìn)行傳播,擴(kuò)大影響力.

采編流程再造,促進(jìn)效率最大化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息實時傳播,使得傳統(tǒng)報紙的采、編、發(fā)流程越來越不適應(yīng)現(xiàn)實需求,日報發(fā)行周期為24小時,信息傳播速度嚴(yán)重滯后.即使眾多報社成立了新媒體中心,但新老媒體并無交集,造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi).

《光明日報》與光明網(wǎng)在采、編、發(fā)流程上大體一致,《光明日報》改變原來"一次采集、一次發(fā)稿"的方式,根據(jù)新聞的特點(diǎn)來安排采寫任務(wù)、合理利用采編資源,兼顧《光明日報》和光明網(wǎng)的呈現(xiàn)方式,在重大報道中,光明網(wǎng)以專題的形式集納稿件,采用滾動播報、跟蹤報道等報道形式,并增加評論欄供網(wǎng)友分享對此次專題的看法.同時,利用H5技術(shù)、互動游戲、動漫、圖解方式等制作一些可視化新聞,盡可能調(diào)動用戶所有感官,還原新聞事實的現(xiàn)場,讓用戶猶如親眼所見、親耳所聽.麥克盧漢在"媒介即人的延伸"理論中提到,任何媒介都不外乎是人感官的擴(kuò)展和延伸,傳統(tǒng)的印刷媒介延伸人的視覺能力,音視頻延伸了人的聽覺和視覺能力.新媒體的興起正是調(diào)動了人的感官,讓信息的傳達(dá)更加生動,用戶可以參與其中,在吸引用戶眼球的同時,充分調(diào)動其積極性、參與度.傳播的最終目的是到達(dá)用戶,并對其產(chǎn)生影響,因此,當(dāng)用戶參與其中,有了好的用戶體驗,才能留住用戶.

為保證流量與稿件的質(zhì)量,《光明日報》成立了內(nèi)容監(jiān)督室,對全網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行抽查,對違規(guī)使用稿件進(jìn)行懲罰,各部門每月進(jìn)行流量競賽,排名靠前的部門皆有獎勵.另外,還組建了圖片庫部門,通過眾籌方式發(fā)展了近萬名簽約攝影師.《光明日報》采編發(fā)協(xié)同作業(yè),流水線式的生產(chǎn)模式,提高了新聞報道的效率.

發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢,借力技術(shù)杠桿

傳統(tǒng)媒體具備內(nèi)容優(yōu)勢,但技術(shù)卻常常成為其痛處.與新媒體相比,傳統(tǒng)報社在技術(shù)上劣勢凸顯."技術(shù)為王"還是"內(nèi)容為王",都過于片面.《光明日報》善于發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢,并不斷在技術(shù)領(lǐng)域摸索,從360度全景、虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)、H5三大技術(shù)著手,制作出形式各樣、表達(dá)生動的融媒體產(chǎn)品.

2016年全國兩會期間,光明網(wǎng)以形象代言人"小明"的視角切入,在"小明"這個卡通形象的帶領(lǐng)下,利用360度全景相機(jī)拍攝,讓用戶看到兩會時的內(nèi)部場景和布局結(jié)構(gòu).相比較于這個三維立體空間技術(shù),虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)則不僅呈現(xiàn)場景,而且讓用戶如同身臨其境,猶如自己親身到會場參加會議一般.兩會首日,融合產(chǎn)品《政協(xié)新聞發(fā)布會VR實況》通過微信上傳不到1小時,瀏覽量10萬+.在2017年全國兩會上,"鋼鐵俠"多信道直播云臺更是成為媒體焦點(diǎn).記者即刻集采編發(fā)于一體,生成多種內(nèi)容形式,同步于各個平臺.不僅在呈現(xiàn)方式上多元化,而且所使用的工具也充分體現(xiàn)了"融合".

在重要節(jié)慶日、重大主題報道中,H5技術(shù)使用普遍.如元宵節(jié),《光明日報》以猜燈謎的游戲與用戶進(jìn)行互動,既普及了元宵節(jié)的起源與習(xí)俗方面的知識,又使用戶從中獲得樂趣;"展望十三五"中,為了詮釋五大理念,一改以往純文字說明,加入圖解呈現(xiàn)漫畫的形式,或是加入音視頻做成動漫的形式,使得用戶便于理解、樂于接受;報道《鐵腕反腐這三年》中,利用時間軸的形式,設(shè)置了從2012年12月到2014年1月的時間節(jié)點(diǎn),每點(diǎn)擊一個節(jié)點(diǎn)即可顯示相應(yīng)時間點(diǎn)下發(fā)生的大事件,形成新聞串燒,以可視化形式,使新聞更加直觀.

以產(chǎn)品為軸心,提升服務(wù)力

對于傳統(tǒng)媒體來說,在掌握了一定技術(shù)之后,最重要的是如何呈現(xiàn)出來,那么產(chǎn)品恰恰就是最好的表現(xiàn).近幾年來,《光明日報》融媒體中心和光明網(wǎng)緊緊圍繞"知識分子的精神家園"這一定位,不斷研發(fā)新媒體產(chǎn)品.如在手機(jī)報基礎(chǔ)上發(fā)展起來的"光明云媒",它既保留傳統(tǒng)紙媒設(shè)計的特點(diǎn),將紙質(zhì)內(nèi)容以電子報的形式呈現(xiàn),又通過技術(shù)加工成各類數(shù)字產(chǎn)品."云端讀報"充分發(fā)揮了《光明日報》、方正集團(tuán)、通信運(yùn)營商在內(nèi)容、技術(shù)、用戶量的優(yōu)勢,打通了生產(chǎn)、集成、運(yùn)營、終端整個產(chǎn)業(yè)鏈.用戶可離線閱讀《光明日報》定時推送的內(nèi)容和其他報媒通過這個平臺出版的移動媒體產(chǎn)品,容量不受限制."光明都市傳媒"充分汲取樓宇電視的傳播特點(diǎn),讓人們在公共空間內(nèi)強(qiáng)制接受屏幕所傳達(dá)的新聞資訊.隨后,《光明日報》又推出了專門針對高校設(shè)計的產(chǎn)品--"光明校園傳媒"."光明在線培訓(xùn)管理平臺"是一個為黨員干部提供遠(yuǎn)程教育的學(xué)習(xí)服務(wù)平臺,通過該學(xué)習(xí)平臺,學(xué)習(xí)組織者可以第一時間掌握被培訓(xùn)者的學(xué)習(xí)進(jìn)度、考核情況等,并即時生成報表.

但是產(chǎn)品的售賣并不僅僅是對賣點(diǎn)的推銷,更應(yīng)該重視用戶體驗,尤其是在當(dāng)今內(nèi)容同質(zhì)化的時代,一個新產(chǎn)品的誕生會導(dǎo)致競爭者的模仿,一個好的用戶體驗將是用戶選擇的關(guān)鍵.誰提供的內(nèi)容符合用戶需求且獲取方便快捷、更具個性化,那么誰就占據(jù)高地.在融合發(fā)展過程中,《光明日報》繼續(xù)做強(qiáng)內(nèi)容的同時,以用戶為中心,注重與網(wǎng)友互動,通過"云端讀報"報名參與光明樂跑活動,形成樂跑論壇等社交圈,組織線上線下活動;按照一定主題征集攝影作品,做成相應(yīng)專題,在網(wǎng)站上進(jìn)行呈現(xiàn),供網(wǎng)友投票,評出相應(yīng)的獎項,增強(qiáng)內(nèi)聚力和影響力、積累大量用戶.

增加流量入口,拓展全新渠道

在發(fā)布新聞稿件時,常常會遇到這樣一個問題,同一篇稿子在網(wǎng)站上發(fā)布,點(diǎn)擊量最高可能也就上千,但通過媒體的微信、微博、客戶端等結(jié)合合作商進(jìn)行推送,瀏覽量破萬可以說是小菜一碟.

為了拓寬渠道,一方面,《光明日報》通過"兩微一端"、報紙、手機(jī)報、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行傳播.在微博方面,編輯對《光明日報》當(dāng)天見報的內(nèi)容進(jìn)行拆解,以每半小時一條為周期發(fā)送微博.因為微博的定位是文化日志、學(xué)術(shù)窗口,所以多以觀點(diǎn)性文章為主.為了方便投稿,編輯建立了相應(yīng)的投稿群,《光明日報》各地記者站記者通過這個群以微博的形式(140字以內(nèi))配上圖片進(jìn)行投稿.所投內(nèi)容既包括對已在報紙上發(fā)表過的稿件的整理,也包括未見報的稿件.在微信方面,《光明日報》負(fù)責(zé)微信的值班編輯每天早上召開選題會,選題的第一個著眼點(diǎn)仍是對《光明日報》已發(fā)表文章的篩選和補(bǔ)充,既包括內(nèi)容的補(bǔ)充也包括形式的補(bǔ)充.報紙上經(jīng)常會出現(xiàn)整版刊登一篇文章的情況,若照搬在微信上,幾乎沒多少人愿意閱讀,因此,《光明日報》微信編輯會對報紙上的內(nèi)容進(jìn)行形式的補(bǔ)充.此外,還會找些當(dāng)天的熱點(diǎn)作為選題.為了更好地實現(xiàn)服務(wù),編輯會根據(jù)流量總結(jié)用戶偏向于哪些類型的稿件,判斷他們大概在哪個年齡段,以此作為選題基礎(chǔ),滿足用戶群的需求,獲取更多的流量.

另一方面,《光明日報》還充分借助Skype、今日頭條、UC瀏覽器、奇虎360等合作渠道進(jìn)行傳播.渠道商會建立相應(yīng)的新聞群,每天發(fā)出一些關(guān)鍵詞,編輯根據(jù)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行組稿,或做成專題鏈接發(fā)送至群中,合作商再從中選取一些稿件在自己產(chǎn)品中呈現(xiàn).

整合工作隊伍,不斷注血與造血

《光明日報》的老員工居多,而光明網(wǎng)的員工整體呈年輕化.老員工資歷高,經(jīng)驗豐富;年輕的新員工,活躍思維.兩者的融合就好比是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過程,不斷磨合,優(yōu)勢互補(bǔ).

大多數(shù)人認(rèn)為,新聞工作者需要全才,采編發(fā)技術(shù)樣樣精通.成為全才固然是媒體人所追求的,但人的精力是有限的.筆者認(rèn)為,與其成為全才不如做個專才,整個人類社會都是朝著精細(xì)化分工發(fā)展,各大院校專業(yè)還進(jìn)行文理分科,在這樣的情況下,讓記者尤其是文字記者同時承擔(dān)攝影、攝像等工作使效率達(dá)到最高,其實是有待考證的.

《光明日報》融合發(fā)展成效

《光明日報》將融合運(yùn)用于實踐,舉辦各種大型活動.如"尋找鄉(xiāng)村最美教師"活動,數(shù)百名記者、編導(dǎo)來到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村尋訪典型人物,引發(fā)了社會各界的關(guān)注.再如,每年在不同地區(qū)舉辦的"核心價值觀百場講壇"大型宣講活動,截至2017年3月一共舉行了52場宣講活動.據(jù)不完全統(tǒng)計,僅每場演講的網(wǎng)絡(luò)直播,觀眾就達(dá)300萬人次,"核心價值觀百場講壇"被評為"宣傳社會主義核心價值觀的標(biāo)桿性活動".由此可見,《光明日報》在推進(jìn)媒體融合的過程中,通過借力新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢舉辦大量活動,是提升報社品牌價值,提高社會效益的有效途徑.

國家強(qiáng)調(diào)國有文化企業(yè)要將社會效益放在首位,社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一.從近幾年的廣告量和發(fā)行量來看,《光明日報》仍處于持續(xù)增長的狀態(tài).因為《光明日報》的廣告以公益廣告和一些企業(yè)品牌廣告為主,因此,總體廣告量穩(wěn)定.在發(fā)行量方面,據(jù)全國各地郵局提供的數(shù)字,《光明日報》2016年總訂閱量達(dá)80多萬份,實現(xiàn)了連續(xù)5年保持每年10萬份的增長,在報業(yè)普遍唱衰的今天實屬不易.《光明日報》發(fā)行以訂閱為主,調(diào)查顯示,讀者閱讀《光明日報》的主要來源是公司訂閱,也有相當(dāng)一部分是通過自費(fèi)訂閱的.

《光明日報》全資子公司光明網(wǎng)在Alexa 全球網(wǎng)站排名中居于前70名,在中國網(wǎng)站中排名居于第12位,日均PV超過1.5億次,日均UV超過1700萬次.媒體融合提高了《光明日報》的經(jīng)濟(jì)效益,而正是這些不斷上升的業(yè)績,使得《光明日報》需要不斷探索融合發(fā)展之路,以保持自身的競爭優(yōu)勢.雖然從整體上看,形勢很樂觀,但瀏覽量主要來源于奇虎360、百度、搜狗、谷歌收錄的新聞,部分是通過關(guān)鍵詞搜索形成的瀏覽量,這也是目前黨媒所創(chuàng)建網(wǎng)站中所出現(xiàn)的一個現(xiàn)象,用戶直接利用官網(wǎng)瀏覽新聞的微乎其微,大部分需要借助渠道商擴(kuò)大新聞的傳播面,媒體要充分實現(xiàn)融合發(fā)展,單靠外部力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.

結(jié)語

縱觀各大報業(yè)的發(fā)展,媒體融合不是一蹴而就的,也不光是傳統(tǒng)媒體的融合,像BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型,新舊媒體一直是一種相對概念,媒體融合也在不斷發(fā)展.就目前而言,筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)報業(yè)主要還是應(yīng)該從以下三個方面入手:一是采編機(jī)制,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),形成一個中心點(diǎn),從中心輻射采編發(fā)各個環(huán)節(jié),如《光明日報》成立的融媒體中心,《人民日報》成立的"中央廚房",它們既是融合平臺,又是最終實現(xiàn)決策的中心部門;二是既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢,又要努力創(chuàng)造吸引技術(shù)人才的工作條件和機(jī)制;三是緊緊圍繞用戶,保持用戶的高度參與,促進(jìn)市場的融合,用戶本身可以扮演記者和編輯的角色,為新聞從業(yè)者提供線索,更有甚者,可以在第一時間以最好的角度記錄和還原事實,并對新聞內(nèi)容發(fā)表評論.

作者系北京印刷學(xué)院2016級新聞與傳播專業(yè)碩士