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        新聞傳播“去中心化”趨勢與“中心再造”路徑

        2017-01-28 15:47:17文/李
        傳媒 2017年24期
        關(guān)鍵詞:去中心化格局輿論

        文/李 斌

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新聞信息傳播打破了媒體刊發(fā)版面、播出時段的界限,也不再有空間阻隔,信息在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)里交互、在一個平臺共享。在這個信息海洋中,即便傳統(tǒng)主流媒體的“頭版頭條”,在網(wǎng)絡(luò)世界里也只是微小的存在,甚至很可能激不起半點浪花?!叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”,人們可以隨時隨地參與到輿論場中,成為信息的生產(chǎn)者和傳播源,一個擁有數(shù)百萬粉絲的“大V”發(fā)出的聲音,影響力很可能超過傳統(tǒng)媒體的報道。

        在新媒體時代,新聞傳播“去中心化”現(xiàn)象日益凸顯。傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中應(yīng)創(chuàng)新表達方式、豐富表現(xiàn)形式,努力實現(xiàn)新聞傳播的“中心再造”,構(gòu)建全方位、多層次、多聲部的精準傳播矩陣,切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

        新聞傳播“去中心化”的三個表現(xiàn)

        一是海量信息壓縮傳統(tǒng)媒體競爭優(yōu)勢。在新媒體傳播格局下,個人通過微信公眾號、微信朋友圈、微博都可以隨時發(fā)表觀點、傳播信息。海量的信息產(chǎn)出猶如“自選商場”,不能在手機上呈現(xiàn)的信息已難以快速直接送達受眾,傳統(tǒng)的報紙、電視臺影響力不斷下降,新媒體、自媒體生產(chǎn)的大量信息對輿論走向產(chǎn)生著越來越重要的影響。

        2017年上半年,網(wǎng)民數(shù)量已突破7.5億。而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,53.9%網(wǎng)民以手機、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒介作為獲取知識的主要途徑,電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占比為31.1%,報紙雜志類傳統(tǒng)紙媒僅占一成左右。盡管不少傳統(tǒng)媒體開辟“兩微一端”,積累了一定的關(guān)注量,但微信公眾號數(shù)量就超過1200萬個,其影響力難以凸顯。并且,相對于一些“大V”動輒數(shù)百、上千萬關(guān)注量,大部分媒體的關(guān)注量相形見絀,已難以靠自身構(gòu)筑輿論中心?!按骎”“名嘴”等一些意見領(lǐng)袖構(gòu)筑起了局部的輿論中心,影響力不容小覷。

        二是營收下滑導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體舉步維艱。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,我們正像先輩告別甲骨、貝葉、絲帛、竹簡這些信息載體一樣,正在揮別“紙”這一信息載體,這已成為不得不面對的客觀現(xiàn)實。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,新聞不再是“對新近發(fā)生的事實的報道”,而往往是“正在發(fā)生”。通過編輯、畫版、出樣、印刷、投遞等流程再把信息送讀者手上,已難以適應(yīng)新媒體傳播格局的要求。傳統(tǒng)紙媒即便擁有優(yōu)質(zhì)獨家的內(nèi)容,往往也是“紙上開花網(wǎng)上香”,信息難以附著在“紙”上傳播構(gòu)成影響力,因此也難以轉(zhuǎn)化為廣告效益。

        近年來,傳統(tǒng)媒體廣告量持續(xù)下滑,一些媒體甚至出現(xiàn)“斷崖式”下滑,進而導(dǎo)致媒體從業(yè)者待遇降低、人才流失,部分媒體不得不選擇關(guān)門。從2014年起,《新聞晚報》《生活新報》《京華時報》等眾多紙媒休刊。在新聞信息生產(chǎn)傳播的此消彼長中,更凸顯了“去中心化”趨勢。

        三是傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力受到挑戰(zhàn)。隨著自媒體的成長和信息渠道日益多元,傳統(tǒng)主流媒體“一錘定音”的輿論引導(dǎo)力正在急劇下降。而傳統(tǒng)媒體在采編校環(huán)節(jié)上的一些紕漏,往往會被新媒體放大傳播,造成負面輿情。

        某電視臺著名的“3·15”節(jié)目中報道福島核事故后,我國禁止進口的10個日本都縣產(chǎn)的食品中,檢驗檢疫部門證實“被曝光食品不是來自核輻射地區(qū)”。輿論迅速轉(zhuǎn)向質(zhì)疑電視臺采訪不嚴謹。近年來,被“反轉(zhuǎn)新聞”層出不窮:“丟腎門”事件最終被證實腎沒丟,只是萎縮了;“偷雞腿”事件最終證實,偷超市雞腿給女兒過“六一”的貧窮母親是個慣偷……這些新聞中,不少傳統(tǒng)媒體參與其中并傳播了不實信息,在網(wǎng)民質(zhì)疑、部門介入之后被“反轉(zhuǎn)”,消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力。

        這些案例也說明,“你說我聽”的傳統(tǒng)輿論格局已經(jīng)被打破,在“你說我說大家說”的新輿論格局中,如果媒體傳播的是事實,公眾會采信;如果媒體傳播的信息不實甚至是謠言,也很快會被揭露。單個媒體已難以形成“一錘定音”的輿論中心,媒體也應(yīng)習(xí)慣在監(jiān)督下運行,時刻準備接受公眾輿論的質(zhì)疑甚至拷問。

        新聞傳播影響力轉(zhuǎn)移的三大趨勢

        一是以媒體為中心轉(zhuǎn)向以話題為中心。在舊的媒體傳播格局下,受眾獲得的信息圍繞著有限的幾家媒體,受眾習(xí)慣于固定閱讀某幾張報紙、看某幾個電視頻道獲取信息,這是受眾的信息中心。而在新媒體輿論格局中,信息產(chǎn)品極其豐富,受眾不再局限于通過某張報紙、某個電視頻道去獲取信息,而更多的是去追蹤某個感興趣的話題,并在網(wǎng)絡(luò)這個“信息超市”去“自選”搜尋與此話題有關(guān)的信息。公眾注意力從關(guān)注媒體本身轉(zhuǎn)移到關(guān)注輿論場中不斷變化的話題。以媒體為中心轉(zhuǎn)向以話題為中心,是當(dāng)前輿論場的明顯特征。

        在2017年9月的“產(chǎn)婦跳樓事件”、11月的“紅黃藍虐童事件”中,輿情產(chǎn)生后較長一段時間,輿論場沒有關(guān)于事件的核心信息,但自媒體文章忽略核心事實,圍繞事件給人們產(chǎn)生的“群體焦慮”刊發(fā)觀點和揣測性、猜測性文章,其中不少靠著“蹭熱點”獲得“10萬+”閱讀量,一時間變成了話題中心。

        在閱讀這些自媒體文章時,一般受眾并不會注意這些文章從哪個傳統(tǒng)媒體、哪個自媒體平臺發(fā)出,卻在“朋友圈”里轉(zhuǎn)發(fā),并借此表達自己的見解或情緒。受眾的關(guān)注點已不局限于某個媒體,而會跟著感興趣的話題在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中獲取與此相關(guān)的信息。當(dāng)下的自媒體也習(xí)慣順應(yīng)這一傳播規(guī)律,為了贏得關(guān)注度自發(fā)“蹭熱點”生產(chǎn)內(nèi)容,此舉進一步抬高了輿論場話題中心的熱度和關(guān)注度。

        二是話語權(quán)中心轉(zhuǎn)向核心事實中心。在舊傳播格局下,權(quán)威主流媒體有著“一錘定音”的話語權(quán)。而近年來隨著自媒體的發(fā)展,人們獲取信息的渠道空前擴大,特別是傳統(tǒng)媒體報道被“反轉(zhuǎn)”情況一再出現(xiàn)之后,“一錘定音”的話語權(quán)中心正在被打破,人們在權(quán)威媒體發(fā)聲卻仍存疑點的時候,已習(xí)慣自己去追尋或論證真相。由此,舊媒體傳播格局下的話語權(quán)中心正轉(zhuǎn)向新媒體傳播格局下的以核心事實為中心。

        新媒體傳播格局下,任何權(quán)威媒體報道的內(nèi)容都可能面臨質(zhì)疑、反駁,甚至被“反轉(zhuǎn)”。且這種“反轉(zhuǎn)”并不取決于發(fā)表不同觀點的媒體發(fā)行量多少、粉絲多寡,甚至可以是一則個人微信或微博,只要提出的質(zhì)疑有理有據(jù),就會得到關(guān)注和傳播,產(chǎn)生“遇強則強”的影響力。比如,前述“福島核輻射食品”報道中,當(dāng)人們注意力聚焦在因強勢媒體曝光形成的輿論熱點時,涉事方通過微博回應(yīng)的“微弱”聲音形成了與媒體強勢報道接近的影響力。

        在這種格局下,核心事實如何、真相是什么,決定了輿論發(fā)展的最終走向。只要話題的熱度足夠高,涉事方、參與報道媒體的任何問題和紕漏都難以隱瞞。以往傳統(tǒng)主流媒體習(xí)慣于發(fā)布結(jié)論“一錘定音”,而當(dāng)前則要努力“讓事實說話”。以調(diào)查基礎(chǔ)、以事實為準繩,實事求是還原真相,才能獲得受眾認可。

        三是以內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)向以眼球為中心。在舊的媒體傳播格局下,堅持“內(nèi)容為王”是真理,有核心事實、形式只要還能跟得上就具備了傳播力。而在新媒體傳播格局下,核心內(nèi)容固然重要,但也需要面對“渠道為主、技術(shù)為先”。是否能贏得受眾歡迎,關(guān)鍵是能不能夠抓住受眾眼球,讓人獲得視覺的享受或震撼。

        “以眼球為中心”的現(xiàn)實表現(xiàn)是當(dāng)前“看臉式傳播”的崛起。比如,當(dāng)前一些“網(wǎng)紅”主播,顏值成為影響信息傳播力的關(guān)鍵因素之一。“網(wǎng)紅”之一的papi醬,2015年9月開通個人微信公眾號并上傳原創(chuàng)視頻,微信和微博積累了數(shù)百萬粉絲;同時她還活躍在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上,被稱為2016年第一“網(wǎng)紅”?!翱茨槨睍r代形成的眼球中心積聚,年輕人成為papi醬的主要受眾群體,她發(fā)布的不少視頻僅在微信上閱讀量就超過10萬。

        “以眼球為中心”的快速傳播,在公共事件中表現(xiàn)十分突出。一些公共事件在沒有媒體報道的情況下,因為場面有足夠的刺激性,僅靠微信、QQ等社交媒體群組內(nèi)的互轉(zhuǎn),就能得到快速傳播,甚至引發(fā)全國性的輿情。比如,2017年9月1日10時30分許發(fā)生在上海的“警察絆摔抱娃婦女”視頻,在沒有新聞報道的情況下,在2小時內(nèi)僅通過微信“朋友圈”就傳遍全國。

        新聞傳播“中心再造”的四種路徑

        面對新媒體傳播格局,傳統(tǒng)媒體并沒有喪失優(yōu)勢,作為宣傳喉舌的傳統(tǒng)媒體還握有豐富的政治資源,受到黨政機關(guān)的高度重視,擁有重大新聞獨家采訪權(quán)以及眾多政策優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)用好優(yōu)勢,適應(yīng)“去中心化”的趨勢,推進媒體融合發(fā)展,實現(xiàn)新聞傳播“中心再造”,鞏固和提高輿論引導(dǎo)能力。

        一是用權(quán)威發(fā)布鞏固“信息中心”?!笆聦嵪∪薄⒂^點過?!笔钱?dāng)前輿論場的典型特征,當(dāng)輿情事件和突發(fā)公共事件出現(xiàn)之后,絕大多數(shù)自媒體缺乏對事實核實、追蹤真相的能力,發(fā)出的信息往往差之毫厘、謬以千里。傳統(tǒng)主流媒體擁有新聞采編權(quán)、專業(yè)采編隊伍等優(yōu)勢,當(dāng)公眾高度關(guān)注的事件出現(xiàn)后,盡快核實事實,以調(diào)查為基礎(chǔ)、以事實為準繩,快而準地提供核心事實信息是鞏固“信息中心”的基礎(chǔ)。

        特別是一個地方的黨報、電視臺、廣播電臺,作為地方政府的“喉舌”,是傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺,有著黨委、政府部門的信任,具備權(quán)威發(fā)布的先天優(yōu)勢,在突發(fā)事件、輿情事件發(fā)生后,應(yīng)當(dāng)恪守新聞?wù)鎸嵭栽瓌t,守護好準確、權(quán)威、專業(yè)的“金字招牌”,按照新聞規(guī)律核實信息,做好權(quán)威發(fā)布,為用戶提供真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容,這有利于鞏固傳統(tǒng)媒體“信息中心”的地位。

        目前,一些地方省級主流媒體將當(dāng)?shù)厥兄蔹h報、廣電媒體進入信息納入一個平臺,在紛繁蕪雜的信息海洋中,構(gòu)筑權(quán)威新聞信息發(fā)布的“航母”。如廣西日報社正抓緊建設(shè)“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng),對自治區(qū)、市、縣三級媒體的“報、網(wǎng)、端、微”四種形態(tài)進行匯聚、管控、服務(wù)。

        二是多渠道傳播營造“分眾傳播中心”。在新媒體傳播格局下,“好事不出門、壞事傳千里”也是輿論場的典型特征,負面信息更容易受到關(guān)注和傳播。這是因為負面信息往往是消極的,或者不能被主流文化所普遍認同的,甚至可能對公眾產(chǎn)生某種威脅或帶來一定損害的信息,所以公眾出于自身生存、安全的需求,自然會更加關(guān)注。這一信息傳播特征給輿論引導(dǎo)和正面宣傳帶來挑戰(zhàn)。在輿情出現(xiàn)時,傳統(tǒng)主流媒體如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效的輿論引導(dǎo),在主題宣傳時如何做到直達受眾,這是在新媒體傳播格局下需要破解的難題。

        “去中心化”輿論傳播格局下,分眾化傳播是當(dāng)前趨勢,各種傳播平臺不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)媒體應(yīng)正視傳統(tǒng)信息載體影響力日漸式微的現(xiàn)實,努力融合發(fā)展,在新媒體中實現(xiàn)重生。不少傳統(tǒng)媒體在“兩微一端”融合發(fā)展中,正建立“中央廚房”,采取“一次采集、多次分發(fā)”模式,努力用權(quán)威信息占領(lǐng)主陣地。在這過程中,傳統(tǒng)媒體應(yīng)整合地方信息資源為我所用,并聯(lián)合影響力較大網(wǎng)絡(luò)平臺、政務(wù)信息平臺,重要信息進行聯(lián)合統(tǒng)一發(fā)布,在輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵時刻,能讓信息在眾聲嘈雜的輿論場中發(fā)得出、打得響、鎮(zhèn)得住,瞬間形成輿論強勢。

        三是用創(chuàng)意策劃營造“話題中心”。新聞產(chǎn)品層出不窮,信息海量傳播,而受眾的時間和精力是有限的,只能選擇感興趣的話題進行關(guān)注。在以“媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以話題為中心”的趨勢下,不能形成話題的信息即便得到刊登,往往也是關(guān)注者寥寥,在信息海洋中趨近于無效傳播。在這種情況下,主題正面宣傳要讓受眾想看、愛看,并樂于去轉(zhuǎn)發(fā)傳播,就必須用好創(chuàng)意策劃,提高受眾接受信息、增加傳播樂趣,從而形成話題中心。

        在手機越來越成為信息傳播主要載體的眼下,新技術(shù)手段日新月異,運用新的表現(xiàn)形式使得主題報道可以變得好看、好玩、可參與,讓受眾喜聞樂見并自覺參與其中,是營造話題中心的有效途徑。當(dāng)前,一些媒體通過創(chuàng)意策劃推出的融媒體產(chǎn)品瀏覽量過億甚至上10億,其影響力在舊媒體傳播格局下是不可想象的,凸顯創(chuàng)意策劃在新媒體傳播格局下的重要性。

        在2017年慶祝中國人民解放軍建軍90周年這個特別日子的前夕,人民日報客戶端推出的H5產(chǎn)品《穿越時光,這是我保家衛(wèi)國的樣子》“燃爆”移動互聯(lián)網(wǎng),“軍裝照”引發(fā)朋友圈瘋傳,上線不到10天,瀏覽次數(shù)突破10億,超過1.55億網(wǎng)友參與。

        四是創(chuàng)新形式營造“視覺中心”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和信息載體的多元化,單純的文字閱讀已難滿足受眾的需求,促使媒體在融合發(fā)展中更加注重表達方式和表現(xiàn)形式創(chuàng)新,采用更多新技術(shù)手段,提供給受眾“好看、好玩、可參與”的信息體驗。視頻已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展競相搶占的“風(fēng)口”,搶占受眾的眼球。在數(shù)據(jù)流量資費逐漸下調(diào)的當(dāng)下,尤其是在即將到來的5G時代,這種趨勢將更加明顯,今后更多的信息將附著在精美的視頻上在手機上傳播,營造“視覺中心”。

        2017年5月,在“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕,新華社“國家相冊”欄目推出特別節(jié)目——微視頻《大道之行》,以一種全新的方式打開世界。這部短片綜合運用圖片、視頻、3D動漫等元素,帶領(lǐng)觀眾走進“一帶一路”倡議的多彩空間?!拔逋ā崩砟睢⒔ㄔO(shè)熱潮、宏大愿景,在一幅幅精彩的畫面和震撼的視聽沖擊中壯麗呈現(xiàn),并運用領(lǐng)導(dǎo)人原聲講話作為解說。這部讓人們眼前一亮的微視頻,受到廣泛轉(zhuǎn)載,總點擊量超過5億次。

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