文/夏初蕾

愛奇藝的品牌經(jīng)營之道

文/夏初蕾

愛奇藝自2010年上線以來，成長速度可謂驚人，短短幾年時間便躋身行業(yè)領(lǐng)軍地位。愛奇藝以熱門視頻節(jié)目資源為內(nèi)容，領(lǐng)先技術(shù)為核心，在實現(xiàn)高速增長、持續(xù)保持對行業(yè)整體優(yōu)勢的同時，致力于打造連接人與服務(wù)的視頻生態(tài)。之所以能夠在短時間內(nèi)得以趕超優(yōu)酷、搜狐、騰訊等視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)口碑與效益“雙飛”，其成功的品牌經(jīng)營策略是非常值得國內(nèi)同類媒體學(xué)習(xí)和借鑒的。

多元品牌營銷策略

經(jīng)過多年的實踐探索，愛奇藝在品牌營銷方面取得了顯著成效，并構(gòu)建了以SWS收視行為模式、品牌規(guī)模效益、線上線下聯(lián)合推廣等為主體的多元品牌營銷體系。

SWS收視行為模式。SWS模式是用戶收看視頻的三大行為模式，即搜索、觀看和分享。愛奇藝在百度搜索的強力支撐下，構(gòu)建了基于SWS收視行為模式的獨特競爭力。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)民對于正版影視劇的搜索量中，愛奇藝貢獻了70%的資源，而這主要得益于百度搜索的導(dǎo)入優(yōu)勢。此外，通過百度搜索大數(shù)據(jù)的分析，愛奇藝可以全面了解受眾的年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成和觀影偏向等信息，為其品牌營銷提供了堅實依據(jù)，增強了品牌營銷的針對性和高效性。最具代表性的當(dāng)屬清揚《無懈可擊之美女如云》的營銷案例，愛奇藝基于SWS收視行為模式對清揚品牌展開強勢曝光，從百度搜索的劇集列表呈現(xiàn)，到愛奇藝的互動播放，再到百度貼吧的社區(qū)分享等，通過一系列的營銷創(chuàng)新構(gòu)建了全新的以用戶體驗為核心的視頻營銷模式。這種模式有效地抓住了用戶，充分滿足了廣告主需求，拓展了自身營銷的價值空間。

差異化的規(guī)模效應(yīng)。2012年，優(yōu)酷土豆通過100%換股方式完成了合并，并共同致力于網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，形成了巨大的內(nèi)容資源優(yōu)勢和技術(shù)平臺優(yōu)勢，同時也標(biāo)志著我國視頻網(wǎng)站由此踏上了合并聯(lián)合之路。正是基于這種時代語境，愛奇藝準(zhǔn)確把握市場發(fā)展動向，并迅速找到了最佳的規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展出路——與自身存在顯著差異的PPS合并。PPS與愛奇藝的結(jié)合，關(guān)鍵一點在于網(wǎng)頁端與客戶端的互補。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，PPS在B2C客戶端和移動客戶端軟件的下載使用方面是遙遙領(lǐng)先的，這對于愛奇藝下一步發(fā)力移動端起到了非常關(guān)鍵的作用。愛奇藝對兩個視頻品牌定位進行了重新調(diào)整，更加注重雙方的獨立性和品牌差異化。主要是從以影視內(nèi)容為主的長視頻平臺進行重新定位，走向綜合性的新主流視頻媒體，PPS則是重新定位視頻娛樂平臺和游戲娛樂平臺，使二者分工合作，提高規(guī)模效應(yīng)。從這點來看，愛奇藝PPS差異化的規(guī)模效應(yīng)取得成功。

線上線下聯(lián)合推廣。愛奇藝線上線下聯(lián)合推廣為其品牌營銷助力不少。如成功舉辦四屆的“愛奇藝之夜”，已經(jīng)成為其品牌核心競爭力的重要構(gòu)成。特別是“尖叫2015愛奇藝之夜”更是創(chuàng)造了多項記錄，創(chuàng)新地融入了百度指數(shù)、影視票房、網(wǎng)絡(luò)人氣等互聯(lián)網(wǎng)元素，成為系統(tǒng)全面、權(quán)威客觀、影響力十足的行業(yè)盛典。此外，愛奇藝結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，特設(shè)了多個完全不同于傳統(tǒng)影視盛典的獎項，如“網(wǎng)絡(luò)最受歡迎男演員”“年度最佳網(wǎng)絡(luò)劇”等，成為了影視評選領(lǐng)域新的標(biāo)桿和權(quán)威。此外，愛奇藝動漫嘉年華、愛奇藝中美電影高峰論壇等活動，也是其上線下聯(lián)合推廣成功的重要代表。

精品化內(nèi)容生產(chǎn)

泛娛樂化時代，面對日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，只有打造出獨有的特色才能形成競爭優(yōu)勢，所以差異化競爭成為了品牌經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。愛奇藝精準(zhǔn)把握時機，堅持精品化內(nèi)容生產(chǎn)，推出了一大批優(yōu)秀的自制劇或節(jié)目，如《青春那些事》《靈魂擺渡》《奇葩說》等，成功打造了“愛奇藝出品”的品牌，為其品牌經(jīng)營的成功貢獻了重要力量。

迎合時代潮流的內(nèi)容。全媒體時代，愛奇藝堅持用戶為本的理念，注重受眾需求的研究，堅持生產(chǎn)傳播迎合時代潮流和受眾個性需求的內(nèi)容，贏得了受眾高度認可和喜愛。如愛奇藝推出《奇葩說》以迎合年輕網(wǎng)民口味為主的節(jié)目，創(chuàng)造性地以辯論題材為背景，融入娛樂元素讓選手就社會熱點話題展開辯論。節(jié)目一經(jīng)播出便引起了強烈反響，微博上有關(guān)節(jié)目的話題閱讀量迅速突破10億大關(guān)。之所以取得如此成就，就是因為內(nèi)容具有較強的時代性、娛樂性和先鋒性，可以最大程度地引發(fā)受眾共鳴。此外，《愛奇藝早班機》《超能大星探》都屬于此類節(jié)目，打造年輕、潮流、時尚的內(nèi)容成為了愛奇藝節(jié)目制作的一大特色與成功要素。

個性獨特新穎的形式。愛奇藝自制節(jié)目種類豐富，創(chuàng)意非凡，為受眾創(chuàng)造了獨特的視覺體驗，在品牌經(jīng)營方面打造了無數(shù)個時尚標(biāo)簽?！秺蕵访突仡^》的獨特視角，《超能大星探》的秘密揭露，《奇葩說》的腦洞大開，《神劇亮了》的神能吐槽等，這些個性獨特、內(nèi)容新穎、形式多樣的綜藝節(jié)目，為愛奇藝賺取了無數(shù)眼球，為受眾提供了眾多可口的“招牌菜”。此外，愛奇藝在自制劇的形式創(chuàng)新方面也取得了重大突破，實現(xiàn)了口碑和收視的雙贏，如國內(nèi)第一部“揭穿劇”《人生需要揭穿》、高科技炫酷十足的《高科技少女喵》、時尚色彩濃厚的驚悚片《靈魂擺渡》等?？梢哉f，個性的內(nèi)容加上新穎的形式，成為了愛奇藝內(nèi)容生產(chǎn)的秘籍，形成了差異化競爭優(yōu)勢。

精神內(nèi)涵豐厚的訴求。愛奇藝表面上追求時尚和熱鬧，但卻踐行著社會主義核心價值觀，具備真善美的價值訴求。出品的自制劇大部分都蘊含著豐厚的精神內(nèi)涵，受眾在獲取審美享受的同時還能領(lǐng)悟人生真諦。如《靈魂擺渡》中的“鬼故事”不是很多，但卻依然有著較高的收視度和好評度，這是因為該劇實現(xiàn)了“驚悚”與“正能量”的平衡，對社會現(xiàn)實的批判巧妙融于“鬼故事”中，如借鬼魂之口諷刺高房價問題，借山神之死直指生態(tài)破壞問題等，通過懸念設(shè)置和巧妙轉(zhuǎn)折，驚悚劇情最終都會被導(dǎo)向正能量，這不僅提高了整部劇精神品格，而且具有社會意義。

個性化用戶體驗

愛奇藝全面落實“悅享品質(zhì)”的品牌理念，從高清畫面、流暢觀影、互動分享等方面打造個性化用戶體驗，并采取各種手段將其發(fā)揮到極致，充分滿足了受眾個性化情感需求，成為其品牌經(jīng)營的一大特色。

受眾定位年輕化。年輕受眾是愛奇藝最核心的受眾定位，因此其界面設(shè)計非常時尚化和年輕化，以綠色為主，簡潔干凈，富含生機。愛奇藝的受眾定位十分精準(zhǔn)，作為網(wǎng)民主力的年輕人有著較強的新事物接受能力和開放的思維，而這也是愛奇藝個性化體驗?zāi)繕?biāo)生成的根本前提。以年輕化受眾定位為依托，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，愛奇藝可針對不同層次的受眾群進行精準(zhǔn)化視頻推薦和廣告投放。同時，利用LBS定位技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠全面了解搜索內(nèi)容、觀看需求、觀看時長、上網(wǎng)時間等信息，進而及時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)?？梢哉f，受眾的年輕化和細分化定位，為愛奇藝品牌經(jīng)營創(chuàng)造了絕對優(yōu)勢。

滿足受眾核心需求。除了精品化的內(nèi)容生產(chǎn)外，愛奇藝還專注于打造精品化觀看體驗，更注重于舒適、便捷和高品質(zhì)，一切以滿足受眾需求為根本訴求。1080P和4K超清播放，為受眾提供了近乎完美的觀看體驗；愛奇藝廣告能夠跳過或關(guān)閉，緊緊地抓住用戶的心；“綠鏡”技術(shù)能夠?qū)σ曨l進行解構(gòu)，形成關(guān)注度最高的“精華版”，提高視頻觀看的針對性和高效性；個性化電影頻道提供私人訂制平臺，增強了受眾品牌黏性；彈幕功能的優(yōu)化，以及表情元素的創(chuàng)新，進一步增強了愛奇藝的時尚感，豐富了個性化、人性化的功能。

移動終端戰(zhàn)略。作為最早推出“云+端”戰(zhàn)略發(fā)展計劃的視頻網(wǎng)站，愛奇藝在移動終端發(fā)展走在前列，并取得了十分顯著的成效。愛奇藝率先啟動跨屏聯(lián)動、一云多端的發(fā)展戰(zhàn)略，全面落實全平臺發(fā)展策略，覆蓋了包括PC、智能手機、平板電腦和電視等所有終端，充分滿足了受眾多屏、跨屏收視的個性需求。此外，愛奇藝積極地與手機品牌展開合作，將觸手伸向移動終端領(lǐng)域。在移動APP上，能夠通過貼片廣告和集中展示等形式，實現(xiàn)對合作品牌的廣告營銷，在盈利模式創(chuàng)新方面做出了有益探索。可以說，移動終端戰(zhàn)略是順應(yīng)時代發(fā)展的成功選擇，是具有無限發(fā)展?jié)摿Φ睦硇赃x擇，對拓展愛奇藝的品牌效益空間具有重要意義。

作者單位 鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院