文/常 璐

當(dāng)閱讀遇到社交，能否碰撞出不一樣的火花？
——基于“微信讀書”APP的體驗(yàn)與思考

文/常 璐

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了電子書的誕生和流行，并給傳統(tǒng)紙質(zhì)出版帶來威脅與挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測(cè)“紙質(zhì)書不久后將被電子書籍所取代”，這一預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確尚有待觀望。但讀屏?xí)r代人們對(duì)電子書的依賴與日俱增已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其便捷、互動(dòng)、不受時(shí)空限制的特性，使得無論從經(jīng)濟(jì)成本還是閱讀體驗(yàn)來看，都在改變著人們對(duì)書籍的視覺體驗(yàn)及閱讀習(xí)慣。騰訊推出的“微信讀書”APP，通過連接好友進(jìn)行閱讀分享和互動(dòng)，以此打造社交化的閱讀平臺(tái)。當(dāng)閱讀與社交相融，是否能帶給讀者全新的閱讀體驗(yàn)，值得關(guān)注和思考的。

電子閱讀的現(xiàn)狀及微信讀書

近年來，全球電子書出版一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。奧地利電子書專家魯?shù)细瘛ね涟吞匕l(fā)布的《2016全球電子書報(bào)告》顯示，對(duì)于新興出版市場(chǎng)，移動(dòng)設(shè)備尤其是智能手機(jī)拉動(dòng)著市場(chǎng)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2015年，中國電子書市場(chǎng)總收益為45億元，手機(jī)已成為我國最主要的閱讀設(shè)備，59.2%的人使用移動(dòng)設(shè)備閱讀，包括智能手機(jī)、平板電腦和kindle等。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推動(dòng)著出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，閱讀類APP呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。

目前，國內(nèi)市場(chǎng)比較主流的幾大優(yōu)質(zhì)閱讀APP分別是掌閱iReader、 百度閱讀器、91熊貓看書、QQ閱讀、多看閱讀等。騰訊推出的“微信讀書”APP打破“閱讀是一種私人行為”的方式，將社交的理念注入用戶的閱讀行為中，從微信好友的關(guān)系鏈出發(fā)打造用戶的閱讀生態(tài)。對(duì)這一模式的科學(xué)評(píng)估，雖然目前尚無定論，但其獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)營理念，作為一種創(chuàng)新嘗試，是值得學(xué)界與業(yè)界探討的?！拔⑿抛x書”APP于2015年8月28日上線，是微信團(tuán)隊(duì)推出的官方閱讀應(yīng)用平臺(tái)，在為用戶提供閱讀體驗(yàn)和消費(fèi)的同時(shí)，還提供發(fā)現(xiàn)書籍、分享讀書筆記、查看微信好友讀書動(dòng)態(tài)、參與好友讀書排名等功能。知乎匿名網(wǎng)友寫到，“其他閱讀軟件像是一個(gè)圖書館，而‘微信讀書’更像是一個(gè)讀書社團(tuán)”。“使用與滿足”理論最早見于卡茨的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一書中。該理論將大眾看作是有能動(dòng)性的主體，認(rèn)為大眾不是被動(dòng)地接受媒介，而是根據(jù)一定的需求選擇和使用媒介，并使自己的需求得到滿足的過程。隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，電子閱讀的受眾作為閱讀實(shí)踐的主體，其主動(dòng)性得到了充分的發(fā)揮和延伸，閱讀需求和體驗(yàn)也有了更高的要求。

關(guān)于“微信讀書”APP使用滿足的定性分析

中國新聞出版研究院發(fā)布的第十三次國民閱讀調(diào)查顯示，2015年，我國國民人均電子書閱讀量為3.26本，較2014年略有上升；數(shù)字化閱讀方式接觸率為64%，較2014年上升5.9%。數(shù)據(jù)表明，人們對(duì)電子書的閱讀需求與日俱增。借助技術(shù)的理念，閱讀類APP以其方便攜帶、實(shí)時(shí)更新、互動(dòng)分享、多媒體展示、個(gè)性化設(shè)置等優(yōu)勢(shì)為閱讀者創(chuàng)造出傳統(tǒng)紙質(zhì)書無法比擬的閱讀體驗(yàn)。一出生便冠以“微信”大名的“微信讀書”，更以微信朋友強(qiáng)關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，試圖打造基于社交關(guān)系而建立起的閱讀平臺(tái)。其特點(diǎn)有三個(gè)方面。

以強(qiáng)關(guān)系打造社交化閱讀模式。“社交媒體”最早見于學(xué)者Antony Mayfield《什么是社會(huì)化媒體》一書，他認(rèn)為社交媒體具有開放、互動(dòng)、交流、參與、社區(qū)化等一系列特征，能夠給予用戶極大的參與空間。微信的強(qiáng)大在于建立熟人基礎(chǔ)上的強(qiáng)關(guān)系，而“微信讀書”正是將這一強(qiáng)大的基因特質(zhì)融入到運(yùn)營中，創(chuàng)新性地提出了社交化的閱讀模式。

在設(shè)置中，“微信讀書”APP直接與微信好友列表之間形成匹配，用戶可以在通過好友列表關(guān)注好友，了解好友的閱讀動(dòng)態(tài)。通常微信好友主要是以家人、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)等多重身份組成的關(guān)系網(wǎng)，將閱讀行為這樣一件積極向上的狀態(tài)呈現(xiàn)在這一關(guān)系鏈中，一方面強(qiáng)化互動(dòng)，另一方面，有利于用戶構(gòu)建自我積極向上的個(gè)人形象。

在閱讀過程中，通過劃線筆記的方式分享自己的讀書想法，互相關(guān)注的好友可以看到彼此的分享，并可進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，以開放式筆記分享的方式增強(qiáng)用戶的互動(dòng)參與感。此外，后臺(tái)根據(jù)用戶閱讀的時(shí)常，進(jìn)行閱讀排行榜，在好友之間形成閱讀排名，以此激發(fā)用戶的閱讀興趣，提升閱讀積極性。正如其所倡導(dǎo)的“讓閱讀不再孤單”，在閱讀這件嚴(yán)肅的事情中形成好友之間的游戲比拼，從這一點(diǎn)來講，突破了常規(guī)的“閱讀私人化”的行為模式。

“微信讀書”APP的用戶互動(dòng)及數(shù)據(jù)記錄頁面

用創(chuàng)新機(jī)制鏈接用戶與內(nèi)容。消除信息不對(duì)稱，提高資源配置效率，以此獲取利益是互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的戰(zhàn)略意圖?！拔⑿抛x書”，正是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈接用戶和內(nèi)容，提供多樣而豐富的數(shù)字閱讀內(nèi)容，打造獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。

碎片化閱讀時(shí)代，用戶的注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源，如何通過創(chuàng)新的方式增加用戶黏度，無疑是一個(gè)艱巨的任務(wù)。區(qū)別于常規(guī)閱讀APP的直接購買的消費(fèi)模式，“微信讀書”創(chuàng)造了“閱讀時(shí)長(zhǎng)→兌換新幣→自助購書→買一贈(zèng)一→互贈(zèng)好友”的激勵(lì)和消費(fèi)機(jī)制。這種近乎病毒式的擴(kuò)散傳播，是激發(fā)用戶閱讀、分享的重要催化劑。通過閱讀時(shí)長(zhǎng)換取書幣，使用戶的時(shí)間和精力變現(xiàn)為購買資金，享受興趣創(chuàng)造的附加值，對(duì)于用戶的成就感以及使用黏性來說，無疑是極具創(chuàng)新的一種方式。讀書換幣值的方式，短期內(nèi)是用戶轉(zhuǎn)化的一種方式，但長(zhǎng)期盈利來講，能否形成持續(xù)有效的盈利模式，尚有待觀望。

交互式UI設(shè)計(jì)，創(chuàng)造美學(xué)體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)的變革帶來了新的視聽體驗(yàn)，人們對(duì)閱讀的需求不僅僅是內(nèi)容層面的情感需求，更在此基礎(chǔ)上向閱讀意境的方向拓展。關(guān)于移動(dòng)閱讀APP使用體驗(yàn)，研究者徐延章認(rèn)為，移動(dòng)閱讀APP的交互體驗(yàn)是具備一定的藝術(shù)范式，并且由美學(xué)啟動(dòng)界面、美學(xué)風(fēng)格設(shè)計(jì)、閱讀交互設(shè)計(jì)、書籍推薦與情感交流、感官與內(nèi)容融合五個(gè)方面組成。

“微信讀書”在UI界面以及功能性指引的設(shè)計(jì)方面，整體呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、明晰、人性化的特性。在“微信讀書”界面，用戶可以自行查閱閱讀進(jìn)度、調(diào)節(jié)屏幕亮度、設(shè)置護(hù)眼模式、發(fā)表評(píng)論、查看其他好友的評(píng)論與讀后感并參與交流等人性化的設(shè)計(jì)以及便捷的使用方式。此外，由于社交天然具有公開的性質(zhì)，“微信讀書”自上線以來，就一直存在著社交性閱讀與私密性閱讀的不同聲音，對(duì)此，“微信讀書”進(jìn)行了升級(jí)，讓用戶有“開啟私密閱讀”的選擇。

關(guān)于設(shè)計(jì)藝術(shù)，研究者柳沙指出，當(dāng)用戶的習(xí)慣形成后，用戶的行為會(huì)變得“自動(dòng)化”，行為高速度，低差錯(cuò)，思維干涉水平較低，不需要或只需要少數(shù)意識(shí)作為指導(dǎo)。其便捷、人性化的設(shè)置使得閱讀對(duì)時(shí)間和空間的依賴度最小化，滿足隨時(shí)隨地可閱讀的需求。

“微信讀書”APP界面設(shè)計(jì)示例

關(guān)于“社交式閱讀”理念的思考

社交式閱讀豐富了閱讀的分享和交流形式，使用戶充分利用社交關(guān)系尋求適合自己的閱讀書籍，滿足信息獲取與整合的需求同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了觀點(diǎn)的交流和情感的維系，從而成為目前市場(chǎng)已有的閱讀類APP極具差異化的發(fā)展。然而，“閱讀+社交”的方式能否真正實(shí)現(xiàn)二者效能最大化，使用戶獲得最大程度的滿足，抑或者僅僅只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的產(chǎn)品噱頭？目前仍受爭(zhēng)議?？偨Y(jié)起來，兩點(diǎn)值得思考。

社交閱讀的核心是興趣聚合，而非熟人關(guān)系?！吧缃?閱讀”的方式無疑是一種創(chuàng)新的嘗試，且從某種程度上打破了已有的封閉式閱讀行為。但需要明確的是，社交是以人為中心，圍繞人和關(guān)系展開互動(dòng)與溝通；而閱讀則是以書為中心，圍繞書籍和內(nèi)容進(jìn)行咀嚼與輸出。因此，“社交式閱讀”需要尋求二者平衡，使閱讀不背離最本質(zhì)的初衷，畢竟讀書仍然是比較個(gè)人化、主觀性的深度思考行為，而非公開化、娛樂化的人際關(guān)系。

社交式閱讀不是強(qiáng)需求，需更注重質(zhì)量。社交式閱讀是基于強(qiáng)關(guān)系而建立起來的閱讀生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈里，主要是通過閱讀時(shí)長(zhǎng)為指標(biāo)來進(jìn)行好友之間的排名，在排名中收獲一定的成就感和滿足感。值得思考的是，用時(shí)間維度進(jìn)行閱讀效能的評(píng)估是否科學(xué)？基于運(yùn)動(dòng)步數(shù)的好友排行榜很成功，但在以獲取思想、體味情感、捕捉情緒為主要狀態(tài)的閱讀行為中，是否可行有待商榷。

技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)媒介形態(tài)不斷升級(jí)，并不斷為人們創(chuàng)造新穎獨(dú)特的使用體驗(yàn)。對(duì)于讀書這件相對(duì)嚴(yán)肅的事情來說，內(nèi)容和服務(wù)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息獲取的渠道和形式。因此，閱讀類APP開發(fā)和升級(jí)還需建立在充分了解用戶使用習(xí)慣和需求的基礎(chǔ)上，以此為依據(jù)，挖掘和發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和終端設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更好的平臺(tái)，將時(shí)間、精力、信息等資源優(yōu)勢(shì)最大化。

作者單位 湖北師范大學(xué)文學(xué)院