文/陳 凡

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式的思考

文/陳 凡

作為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)被充分重視。國(guó)家出臺(tái)一系列政策，不僅推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的深入發(fā)展，更使文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)了社會(huì)文明建設(shè)。同時(shí)，社會(huì)科學(xué)技術(shù)、移動(dòng)通訊等技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，進(jìn)一步改變著文化的傳播方式。視頻作為互聯(lián)網(wǎng)主要的文化傳播手段，其發(fā)展帶動(dòng)了一大批視頻網(wǎng)站的涌現(xiàn)。尤其自2011年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)。但是版權(quán)工作剛剛展開，觀眾付費(fèi)觀看習(xí)慣尚未形成、網(wǎng)站觀看體驗(yàn)不佳等情況使得網(wǎng)站難以突破現(xiàn)有盈利困境，版權(quán)付費(fèi)模式的展開更給網(wǎng)站帶來(lái)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，同時(shí)也給知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作帶來(lái)一定阻礙。

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

自2008年開始，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)逐漸走進(jìn)人們的視野，業(yè)內(nèi)反盜版的呼聲越來(lái)越高，購(gòu)買正版視頻逐漸成為各大網(wǎng)站的主流行動(dòng)和重點(diǎn)投資方向，某些付費(fèi)視頻內(nèi)容的建設(shè)也逐漸幫助人們樹立起版權(quán)保護(hù)的觀念，整個(gè)行業(yè)的正版化發(fā)展逐步走入正軌，尤其以影視劇等為主的視頻版權(quán)價(jià)值，儼然已經(jīng)成為各大網(wǎng)站爭(zhēng)奪的優(yōu)勢(shì)資源。

影視版權(quán)之爭(zhēng)。在視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)期發(fā)展中，某些短視頻雖然傳播范圍廣，但是觀眾注意的停留時(shí)間較短，不利于視頻網(wǎng)站吸引長(zhǎng)期固定的粉絲，更難為視頻網(wǎng)站的廣告品牌推廣打下基礎(chǔ)。以影視劇為代表的長(zhǎng)視頻原本自身的文化效應(yīng)既能夠吸引用戶在網(wǎng)站停留的時(shí)間更長(zhǎng)，也能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站的整體內(nèi)容建設(shè)提供條件。同時(shí)，視頻網(wǎng)站利用視頻觀看付費(fèi)的模式實(shí)現(xiàn)了品牌效益的提升，吸引了更多的廣告投資，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)版權(quán)保護(hù)和網(wǎng)站發(fā)展的良性循環(huán)。因此，視頻網(wǎng)站對(duì)于正版影視劇版權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。

付費(fèi)觀看模式逐漸建立。近些年來(lái)，伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的提升，在線觀劇的人群數(shù)量逐年遞增，人們對(duì)于電子產(chǎn)品的依賴度也在逐漸變高，版權(quán)付費(fèi)的視頻觀看模式正在形成，付費(fèi)點(diǎn)播的模式也正在對(duì)視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)的整體推進(jìn)形成正面影響。樂(lè)視網(wǎng)憑借自身?yè)碛械?萬(wàn)多集的電視劇和4000多部電影等資源獲得了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站超過(guò)60%的熱門獨(dú)家播放版權(quán)，其自制的網(wǎng)絡(luò)劇更是吸引了一大批熱衷用戶，有效推進(jìn)視頻版權(quán)付費(fèi)模式的同時(shí)，也為網(wǎng)站自身帶來(lái)巨大收益。

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式發(fā)展困境

視頻網(wǎng)站為獲取更加優(yōu)質(zhì)的盈利條件，占據(jù)更加豐富的市場(chǎng)資源，需要利用版權(quán)付費(fèi)的模式為自身視頻資源的開發(fā)提供條件，同時(shí)也通過(guò)用戶觀看體驗(yàn)的提升，吸引更多用戶留存，轉(zhuǎn)換視頻網(wǎng)站利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，一定程度上緩解視頻版權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)帶來(lái)的壓力。但是視頻網(wǎng)站自身發(fā)展能力不足、視頻網(wǎng)站本身的公共產(chǎn)品屬性以及某些個(gè)體網(wǎng)站過(guò)度追求市場(chǎng)利益的行為已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式發(fā)展的阻礙。

行業(yè)自身發(fā)展能力不足。從網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)總體構(gòu)成鏈條來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展需要帶寬的維護(hù)，這主要是由電信運(yùn)營(yíng)商所掌控。而網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)的核心力量是版權(quán)，由傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容制作人所掌控。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)上國(guó)有企業(yè)對(duì)傳媒資源的壟斷，也使得網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展市場(chǎng)不平衡。這三方力量的疊加，使得網(wǎng)絡(luò)視頻資源市場(chǎng)無(wú)法通過(guò)自身調(diào)節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)資源配置，進(jìn)而也導(dǎo)致版權(quán)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行困難。

屬性問(wèn)題成為付費(fèi)模式的阻礙。

網(wǎng)絡(luò)視頻的制作同時(shí)表明產(chǎn)品著作權(quán)的公開，但是如何應(yīng)用著作權(quán)，如何強(qiáng)化視頻本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，仍然是視頻付費(fèi)模式開展的一大難題。視頻播放需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到傳播，而網(wǎng)絡(luò)本身的公共性以及個(gè)人利益的趨勢(shì)則使得一些用戶在觀看視頻的過(guò)程中，無(wú)法做到為版權(quán)付費(fèi)。因此造成視頻網(wǎng)站缺乏版權(quán)付費(fèi)觀看收入，自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)版權(quán)保護(hù)，進(jìn)而也無(wú)法購(gòu)買其他產(chǎn)品版權(quán)，整體經(jīng)營(yíng)陷入困境。

市場(chǎng)利益導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)困難。網(wǎng)絡(luò)視頻本身的市場(chǎng)特性決定其趨利特點(diǎn)，因此容易因經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使而采用盜版產(chǎn)品或者抄襲其他網(wǎng)站的產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)視頻版權(quán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，攪亂市場(chǎng)秩序，對(duì)其自身的發(fā)展以及用戶體驗(yàn)帶來(lái)制約。

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式的思考

就目前的視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式發(fā)展?fàn)顩r及存在問(wèn)題來(lái)看，我國(guó)的版權(quán)付費(fèi)形式多樣，且付費(fèi)節(jié)目類型以電視劇、電影等為主導(dǎo)。在愛奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)站的探索下，版權(quán)付費(fèi)已經(jīng)初具規(guī)模且步入正軌，但是從頂層設(shè)計(jì)、完善政策、改善版權(quán)整合的效果、用戶體驗(yàn)價(jià)值來(lái)看，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式還有很長(zhǎng)的路要走，需要不斷地在版權(quán)整合機(jī)制、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以便促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。

營(yíng)造穩(wěn)定的版權(quán)保護(hù)環(huán)境。視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式的發(fā)展，需要國(guó)家政策的有力支持，以便為視頻的版權(quán)保護(hù)提供更加穩(wěn)定的政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，帶動(dòng)促進(jìn)用戶觀看習(xí)慣的養(yǎng)成，進(jìn)而促進(jìn)視頻網(wǎng)站本身創(chuàng)收戰(zhàn)略的調(diào)整。

政府決策層面，近些年開展并出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行動(dòng)和政策，在取締某些非法視頻分享網(wǎng)站的同時(shí)，不斷提升視頻行業(yè)的監(jiān)管力度，重視對(duì)各大視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式的支持。但是綜合整體情況來(lái)看，視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式的政策推進(jìn)力度還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。從網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)角度來(lái)說(shuō)，雖然國(guó)家關(guān)停了很多視頻分享網(wǎng)站，但是仍有某些網(wǎng)站利用加壓的方式進(jìn)行視頻內(nèi)容的分享，這種改變?cè)行问降姆窒矸绞脚c之前的視頻盜版分享影響等同，且不利于各大視頻網(wǎng)站版權(quán)分享模式的建設(shè)。針對(duì)盜版打擊的行為，政府決策雖然力度很大，但是由于立法不完善、行政機(jī)構(gòu)權(quán)責(zé)不明等情況，缺少明確的判定標(biāo)準(zhǔn)，某些侵權(quán)行為無(wú)法得到有效制裁，進(jìn)而也影響各大視頻網(wǎng)站的版權(quán)付費(fèi)模式進(jìn)展。比如酷6網(wǎng)盜播《赤壁》事件，因保護(hù)機(jī)制不夠完善，法院判定結(jié)果對(duì)版權(quán)保護(hù)本身造成不利影響?？傮w而言，政府本身需要加強(qiáng)對(duì)此類行業(yè)發(fā)展內(nèi)容的重視，強(qiáng)化自身職責(zé)，利用明確職責(zé)劃分和有效的立法建設(shè)，不斷利用政策決斷推動(dòng)版權(quán)保護(hù)機(jī)制的建立。

建設(shè)版權(quán)共享機(jī)制。版權(quán)付費(fèi)模式的主要實(shí)現(xiàn)方式為付費(fèi)點(diǎn)播模式。從當(dāng)前的總體環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)前景巨大，但是市場(chǎng)發(fā)展能力不足。國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站版權(quán)發(fā)行采用的仍然是之前的買斷制度，由此造成在版權(quán)爭(zhēng)奪中價(jià)格戰(zhàn)激烈，最終則有可能因?yàn)橐曨l收視率無(wú)法滿足預(yù)期，進(jìn)而對(duì)視頻網(wǎng)站的發(fā)展造成影響。為降低風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，某些網(wǎng)站開始采用版權(quán)共享機(jī)制，比如2012年，優(yōu)酷和土豆以換股方式合并，采取視頻版權(quán)分享的模式，共享優(yōu)勢(shì)資源；愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等也通過(guò)視頻內(nèi)容組織聯(lián)盟的建立進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)部的資源共通，盡可能避免版權(quán)過(guò)高對(duì)視頻網(wǎng)站造成的影響。

當(dāng)然，視頻網(wǎng)站也可以采取與視頻發(fā)行方進(jìn)行版權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)收入分成和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，保證視頻網(wǎng)站可以參與視頻宣傳和推廣的更多流程，讓視頻網(wǎng)站在視頻點(diǎn)播服務(wù)的提供中尋求更多的創(chuàng)收途徑。博納影業(yè)在進(jìn)行電影版權(quán)合作的過(guò)程中，自身成立專門媒體部門，尋找合作視頻網(wǎng)站，一定程度上也解決了視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的虛報(bào)問(wèn)題。而針對(duì)一些熱播的娛樂(lè)類節(jié)目，視頻網(wǎng)站則可以采用與地方電視臺(tái)合作的方式，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容的引進(jìn)，或者是與國(guó)外的一些媒體合作進(jìn)行某些熱點(diǎn)節(jié)目的引進(jìn)，以便促進(jìn)自身品牌度的提升和品牌文化形象的塑造，為網(wǎng)站創(chuàng)收打開新局面。

在收入分成規(guī)則中，某些視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率虛報(bào)成為其與視頻內(nèi)容供應(yīng)商合作的重要阻礙，需要有一定的技術(shù)手段對(duì)這方面的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，以便為內(nèi)容提供商和視頻網(wǎng)站尋求到更加適合的合作模式。

跨媒體合作，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。廣告插播、版權(quán)分銷和付費(fèi)觀看，是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的主要盈利渠道。樂(lè)視網(wǎng)在分析現(xiàn)有盈利模式基礎(chǔ)上，利用自制網(wǎng)劇的模式進(jìn)行版權(quán)分銷，事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)用戶具備版權(quán)付費(fèi)意愿，版權(quán)運(yùn)營(yíng)也具備多樣化的可能。因此在后期的視頻網(wǎng)站版權(quán)付費(fèi)模式發(fā)展中，可以從以下三個(gè)方面入手。一是采用差異化的營(yíng)銷模式，將版權(quán)分銷的用戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行再次細(xì)化，滿足不同用戶群體對(duì)于獨(dú)家視頻或者高清視頻的需求。二是從現(xiàn)有版權(quán)資源出發(fā)，結(jié)合廣告點(diǎn)播或者廣告植入模式，尋求網(wǎng)站的新型盈利渠道。比如利用冠名廣告的模式，在現(xiàn)有視頻資源中插入與視頻資源相契合的廣告內(nèi)容，或者利用廣告互動(dòng)的模式，借助廣告冠名商的品牌展開視頻大賽等方式為平臺(tái)創(chuàng)造新的廣告利潤(rùn)，奠定版權(quán)付費(fèi)模式的開展基礎(chǔ)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)與用戶之間的分成，為視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)更多的有致粉絲。三是可以利用跨媒體合作的模式，結(jié)合當(dāng)前廣電行業(yè)和手機(jī)媒體行業(yè)相互融合的形勢(shì)，進(jìn)行平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)合作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。比如利用與廣電行業(yè)和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)的合作進(jìn)行獨(dú)家視頻資源的推廣，吸引更多的用戶進(jìn)而增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量，當(dāng)然更利用優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家視頻資源加強(qiáng)用戶粘著，進(jìn)而促進(jìn)版權(quán)付費(fèi)模式的運(yùn)行。

探索視頻網(wǎng)站版權(quán)開發(fā)新模式。在當(dāng)前視頻網(wǎng)站版權(quán)資源的競(jìng)爭(zhēng)中，資金量依然是主要競(jìng)爭(zhēng)力。如激動(dòng)網(wǎng)在內(nèi)的一些中小網(wǎng)站，由于用戶群體受限，版權(quán)付費(fèi)模式競(jìng)爭(zhēng)的參與度也受到影響。為獲得長(zhǎng)期發(fā)展，可以轉(zhuǎn)換自身的版權(quán)開發(fā)模式。比如從網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為出發(fā)，研究更符合當(dāng)前用戶需要的視頻資源，變身為版權(quán)的提供方。另外，大型視頻網(wǎng)站在完善版權(quán)付費(fèi)模式的過(guò)程中，可以轉(zhuǎn)換自身角色，利用平臺(tái)現(xiàn)有的獨(dú)家資源進(jìn)行版權(quán)的再次開發(fā)和營(yíng)銷傳播，比如借助游戲開發(fā)和宣傳的模式，實(shí)現(xiàn)視頻版權(quán)資源的再次增值等。

作者單位 周口師范學(xué)院