□李姣

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

□李姣

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)部分，對促進博物館文化傳播和教育具有十分重要的作用。本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略進行了探討，對其文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略及營銷中應(yīng)注意的問題進行了詳細(xì)的介紹，旨在為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供參考。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷越來越受社會各界的關(guān)注。博物館擁有豐富的文化資源，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供了條件，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能夠拉進博物館與公眾的距離，帶動博物館自身經(jīng)濟的發(fā)展，而且對繼承、發(fā)揚和創(chuàng)新博物館文化具有十分重要的意義。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館如何合理利用互聯(lián)網(wǎng)進行文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是當(dāng)前的一個重要課題。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征及價值

1.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征

文創(chuàng)產(chǎn)品具體指的是立足于總結(jié)人類文化及文明，并以此為基礎(chǔ)進行創(chuàng)造，最終向社會提供的所有精神以及物質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品[1]。一件好的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以通過有計劃有規(guī)模的傳播和宣傳，起到推動博物館文化事業(yè)發(fā)展的重要作用。而文創(chuàng)產(chǎn)品之所以能夠達(dá)到這樣的效果，是因為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出以下幾個特征：

（1）特殊性。博物館文化產(chǎn)品相比市場其他同類產(chǎn)品，具有更高的人文內(nèi)涵，需要更多地對人類歷史文化有所領(lǐng)悟和把握；對博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)尤其要注意科學(xué)性、審美性、歷史性與現(xiàn)代性的結(jié)合。這些特殊性和特征，增加了博物館文化產(chǎn)品的附加值，并由此創(chuàng)造出了更多的經(jīng)濟效益。

（2）唯一性。博物館文化產(chǎn)品開發(fā)所依托的資源主要是博物館資源，其中又以文化遺產(chǎn)資源最為顯著。這一資源的獨特性直接規(guī)定和約束了博物館文化創(chuàng)意所開發(fā)出來的產(chǎn)品從狹義而言必須以藏品、陳列展覽資源為基本元素，是從中擴展延伸出來的包含有歷史文化元素特性的產(chǎn)出物。

（3）傳播性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以呈現(xiàn)歷史上某個特定時空里的人們的審美情趣、生產(chǎn)生活、人生禮儀等種種元素，從而起到傳播文化、提供精神文化層面的消費、提高受益人的文化素養(yǎng)等作用。從這層意義來說，博物館文化產(chǎn)品的幵發(fā)，就是通過對那些老的象征符號的借鑒與提煉，而讓過去了的社會事實得以傳播。

（4）創(chuàng)新性。博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)絕對不是簡單的照搬照抄，而是將古代文化與現(xiàn)代手法進行完美融合的再創(chuàng)作行為。它需要歷史性與現(xiàn)實性的靈動結(jié)合，需要審美性與史實性的完美聯(lián)動，需要創(chuàng)新性與守成性的渾然天成，只有做到這些，才能實現(xiàn)一流的無可挑剔的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計。

2.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值

文創(chuàng)產(chǎn)品充分展示博物館科技、文創(chuàng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，展現(xiàn)文博科技的創(chuàng)新性和對于未來文博行業(yè)發(fā)展的重要性。對地域歷史文化具有發(fā)展及傳承作用。具體來說，其價值可以從以下幾方面分析：

（1）有助于博物館資金問題的解決

擴大博物館商店經(jīng)營領(lǐng)域，實現(xiàn)“以文養(yǎng)文”是當(dāng)前博物館商業(yè)經(jīng)營的新理念，也是博物館經(jīng)營的重要目標(biāo)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上具備可盈利性，這就使得博物館具備了可觀的收益。博物館的運行和維持除了借助國家撥款，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售也能夠減輕經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。使得博物館在宣傳、科研以及保護各類文物具備足夠的財政支持，有助于博物館的長期發(fā)展。

（2）延伸博物館教育功能

博物館具有多項功能，教育就是其中之一，博物館通過對文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)，參觀者能夠更好地得到更深層的信息，這樣教育的效果也更好。博物館人員首先要保證對館內(nèi)藏品有足夠的了解，立足于內(nèi)涵對產(chǎn)品形態(tài)進行合理選擇，對對應(yīng)合適的教學(xué)內(nèi)容進行開發(fā)。所以，將相關(guān)于博物館的各類知識借助文創(chuàng)產(chǎn)品這一特殊形式進行傳播，有助于延伸博物館教育功能。

（3）促進博物館形象的提升，展示為社會服務(wù)的內(nèi)涵

當(dāng)前人們生活水平及質(zhì)量得到了顯著提升，人們開始追求物質(zhì)之外的精神以及文化需求，這也慢慢改變了人們的文化消費理念。人們來博物館參觀已經(jīng)不僅僅為了觀看展覽，也希望能得到與博物館藏品或文化相關(guān)的紀(jì)念品。所以，博物館的形象可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意以及質(zhì)量得到體現(xiàn)，這些文創(chuàng)產(chǎn)品對于博物館形象的提升具有重要意義，對于各類藏品也可以視作一個生命的延續(xù)，是普通民眾與館藏品間的重要紐帶，另外，博物館服務(wù)社會的功能也能通過文創(chuàng)產(chǎn)品的提供有效的展現(xiàn)出來。

（4）對館內(nèi)藏品進行有效的宣傳與展示

博物館想要收獲社會效益，首要的是對藏品進行有效的詮釋、研究、宣傳以及保護。博物館根據(jù)自己展覽的不同主題，進行相關(guān)紀(jì)念品的設(shè)計，同時借助博物館商店這一平臺銷售。對相關(guān)于展品的氛圍進行營造，在參觀過程中融入購買行為，使人們收獲更為難忘、也更豐富的參觀感受[2]。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品立足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景進行營銷的價值

博物館有多項工作需要完成，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并進行營銷是其中重要工作內(nèi)容，工作人們必須秉持服務(wù)社會這一根本理念，盡可能將人們對于文化以及精神的追求滿足，最大程度使博物館的社會教育功能得到體現(xiàn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的特殊性，必須保證目標(biāo)明確、具備相應(yīng)準(zhǔn)則，才能夠設(shè)計以及開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，目標(biāo)應(yīng)該為將文化體現(xiàn)的歷史文化通過紀(jì)念品展示出來，使人們看到紀(jì)念品就能想起相關(guān)文化，達(dá)到文化傳播的目的，也使博物館達(dá)到最大的社會效益[3]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，以往在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展趨勢的融合主題，現(xiàn)在逐漸在其他領(lǐng)域得到延伸。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的依托為智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)，這一應(yīng)用能夠使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有效提升其營銷效果，具體體現(xiàn)為：

1.促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷范圍的延伸

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的載體為移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了信息的有效且高速流動，完全不受地域限制，使博物館消費需求沒有均衡分布這一問題得到解決，互聯(lián)網(wǎng)將各個地方的消費者融合在網(wǎng)絡(luò)交易市場中，保證人們只要具備網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就能夠瀏覽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品或者直接購買。

2.豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷形式

借助互聯(lián)網(wǎng)對博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷，使得人們在其商店內(nèi)對文創(chuàng)產(chǎn)品進行購買時得不到充足信息這一不足之處得到改善，能夠使博物館資源配置效率得到有效提升。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們能夠借助電腦或者手機自主選擇和獲取自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了人們獲取信息從被動向主動的轉(zhuǎn)變，從單向向雙向交互的轉(zhuǎn)變。博物館通過利用互聯(lián)網(wǎng)，能夠展示相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的各類信息，比如規(guī)格、文化價值及常識、典藏來源、保養(yǎng)方法、保修期限等，能夠使人們對博物館的藏品有更深的理解[4]。

3.提升了交易的靈活度及便捷度

當(dāng)前在線支付的交易方式得到了有效的推廣，安全性有了更大的保障，使得交易更便捷，加上應(yīng)用二維碼掃描技術(shù)，博物館能夠借助互聯(lián)網(wǎng)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，擺脫了營銷地域、時間以及面積的限制，在減少投入的同時也提升了回報，拓寬了市場。人們可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上對文創(chuàng)產(chǎn)品進行挑選、購買，利用在線支付方式完成交易，還能夠?qū)徺I心得進行評價，供其他購買者參考。

三、博物文創(chuàng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下創(chuàng)新營銷的策略

1.借助微博營銷

微博是人們自由的對信息進行獲取、展示、傳播、分享的平臺，是當(dāng)前應(yīng)用最廣的溝通媒介。微博作為一個平臺提供商，主要進行的是信息內(nèi)容的服務(wù)，其本身的經(jīng)營活動組成了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的一部分；而且，對于博物館網(wǎng)絡(luò)營銷而言，微博通過其媒介以及平臺的角色提供了新的營銷通道，有助于博物館文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

博物館可以建立官方微博，開通自己的營銷社區(qū)或者網(wǎng)上商店，在規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)對文創(chuàng)產(chǎn)品信息進行發(fā)布，還能夠增加視頻或者圖片等內(nèi)容，向人們?nèi)娴恼故疚膭?chuàng)產(chǎn)品的信息，還能夠同時展示有關(guān)博物館的其他信息。相對于網(wǎng)站信息，微博能夠更方便的進行更新，使人們與博物館的交流更加便捷，文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息也能夠得到更為直觀的展示。

2.借助微信營銷

作為一類互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，微信在當(dāng)下的應(yīng)用最為廣泛。博物館通過微信這一平臺將獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品進行傳播，使得人們的文化需求得到更好的滿足，也使得博物館的發(fā)展符合社會信息化的趨勢。

博物館借助微信對文創(chuàng)產(chǎn)品進行主動信息推送，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品制作圖文并茂的相關(guān)介紹信息，通過微信點對點推送功能的充分應(yīng)用，只要人們關(guān)注了博物館官方微信，就能在第一時間獲取文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷動態(tài)，如果想要獲取喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以直接利用微信支付完成交易。另外博物館也可以借助微信建立官方微店，在互聯(lián)網(wǎng)上展示實體博物館，這樣不僅增加了人們獲取信息的便捷度，也降低了博物館實體商店運營的支出。

3.借助官方APP營銷

當(dāng)前借助智能手機上網(wǎng)的人越來越多，年齡跨度也越來越大，利用手機參觀博物館成為一種可能?？v觀三個手機操作系統(tǒng)，WP系統(tǒng)由于起步較晚，所以應(yīng)用偏少，另外兩種IOS.和Android系統(tǒng)由于出現(xiàn)較久，已經(jīng)足夠成熟，在其應(yīng)用商店中存在了超過100種有關(guān)博物館的APP，包括很多博物館的APP。這些博物館APP的主要功能包括文物信息、博物館導(dǎo)覽以及博物館相關(guān)游戲等[5]。所以，博物館也可以在APP中融入文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，利用APP進行文創(chuàng)產(chǎn)品的在線銷售，拓寬其銷售渠道和效果[6]。

4.“SoLoMo”聯(lián)合“O2O”模式的營銷

“SoLoMo”最早是由約翰·杜爾在2011年2月提出，主要方向是未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢?！癝oLoMo”整合了社交（Social.）、本地化（Local）和移動（Mobile）三個關(guān)鍵因素。

簡單地說，“SoLoMo”就是把社交媒體、本地搜索以及移動搜索在網(wǎng)絡(luò)世界里互相結(jié)合，并提供最終的用戶體驗。而“O2O”（Online to Offline）應(yīng)用在博物館領(lǐng)域，就是將線上的公眾，帶到線下的實體博物館去。從博物館的角度來說，它為博物館文作產(chǎn)品營銷提供了創(chuàng)新的方式，即公眾通過移動終端自由選擇文創(chuàng)產(chǎn)品，支付，而后直接到博物館商店實地取貨的購物方式。公眾既能夠選擇自取又可以等待配送，還可以線下觸摸實物決定是否要最后交易；而博物館采用這種方式不僅使可以使博物館實體商店店面不再受限，同時還能激發(fā)公眾來到博物館實體商店取貨時額外的消費欲望[7]。

“SoLoMo”聯(lián)合“O2O”模式最大優(yōu)勢是其可以使運營模式實現(xiàn)社交化，使博物館得到更有效的反饋機制，博物館能夠更準(zhǔn)確的了解人們的購買心理以及喜好，其定位的本地化轉(zhuǎn)變，保證博物館可以對自身特色以及優(yōu)勢有一個更準(zhǔn)確的把握。因此，博物館除了能夠利用互聯(lián)網(wǎng)對文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計，還能夠借助對文創(chuàng)產(chǎn)品的精確定位，展開有差導(dǎo)的文化服務(wù)，使博物館具備更多獲取經(jīng)濟利益的方式。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題

通過互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，博物館能夠縮短與人們的距離，還可以使博物館的文化輻射力提升，使其受到更大的關(guān)注。不過在博物館傳統(tǒng)運營中，新興媒體也的應(yīng)用也可能存在部分問題，具體為：

1.政府資金支持的爭取

博物館應(yīng)該加強各類社會資源的聯(lián)合，建立研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的基地，開展示范項目，建立具備地域特色以及足夠影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，提升博物館在整個行業(yè)中的競爭力[8]。所以，利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷使得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備了新的模式，必須贏得地方政府的大力支持，包括專業(yè)人員、資金、項目等各個方面，保證博物館文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.樹立品牌意識

網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上具有較強的系統(tǒng)性和綜合性，并非將博物館商店直接搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上。互聯(lián)網(wǎng)有助于幫助博物館展示其實力以及形象，所以在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)時，必須真正認(rèn)識到品牌的重要性，微信和微博以及其他平臺的設(shè)計風(fēng)格都應(yīng)該與實體博物館相統(tǒng)一，商標(biāo)的使用也要保證統(tǒng)一，形象識別系統(tǒng)也要統(tǒng)一，并以此為基礎(chǔ)制作相關(guān)的圖片或者視頻。博物館的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用必須保證能夠?qū)⑵湔嬲齼?nèi)涵體現(xiàn)出來，還應(yīng)該使人們感受到文化氣息。

3.加強網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳

由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的漸趨成熟，電子商務(wù)平臺中的商家越來越多，在這其中，博物館的網(wǎng)絡(luò)營銷很難達(dá)到理想的社會知曉度。怎樣獲取更多網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，使得在互聯(lián)網(wǎng)商圈中使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能夠站在尖端位置，必須做好宣傳工作。博物館應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)站、論壇以及各個平臺上推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。也可以在博物館中的導(dǎo)覽圖以及其他免費發(fā)放的東西上印上官方網(wǎng)站的二維碼，人們只要掃描就能夠下載客戶端，對博物館進行關(guān)注。

五、結(jié)語

通過以上分析可以知道，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播除了能夠更好的傳播博物館文化，與社會發(fā)展需求相適應(yīng)，還能夠使人們對文化的需求得到滿足，同時也使得博物館獲得更好的經(jīng)濟效益，有助于更好建設(shè)博物館文化事業(yè)。博物館應(yīng)該充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”背景中的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各類應(yīng)用，樹立品牌意識，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)博物館整體的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展。

[1]馬晶晶《當(dāng)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對策探討》，《呂梁學(xué)院學(xué)報》2015年第4期。

[2]朱夢雪《基于游客視角下的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與營銷研究——以成都武侯祠博物館為例》，《企業(yè)導(dǎo)報》2015年第19期。

[3]張飛燕《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展》，《遺產(chǎn)與保護研究》2016年第2期。

[4]鄭曉芬《互聯(lián)網(wǎng)IP浪潮下的“博物館文創(chuàng)”》，《商業(yè)文化月刊》2016年第22期。

[5]吳昌穩(wěn)《移動互聯(lián)浪潮下的APP及其在博物館中的應(yīng)用》，《福建文博》2012年第2期。

[6]高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例》，《中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究》2015年。

[7]蔣巍《SoLoMo+O2O能否為博物館插上飛翔之翼》，《杭州文博》2013年第1期。

[8]黃洋《博物館文化產(chǎn)品淘寶網(wǎng)營銷分析——以“故宮淘寶”為例》，《博物館研究》2011年第4期。

（作者工作單位：深圳市寶安區(qū)文物管理所）