文/邱廣宏

從媒介雜交理論看電視媒體的生存空間

文/邱廣宏

按照麥克盧漢媒介雜交理論，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合是一種傳承和再接再厲。作為一種傳統(tǒng)媒體，電視的生存空間不斷被迅速崛起的新興媒體所蠶食，本文希望從麥克盧漢媒介雜交理論視域出發(fā)，立足于錯綜復雜的媒介生態(tài)環(huán)境，嘗試性地從三個方面對電視媒介的生存空間保全或開拓路徑進行研究，以期對當前的媒介融合以及電視媒介生存提供思路參考。

麥克盧漢思想 媒介雜交理論 電視媒體 生存空間

2014年，習近平總書記就傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合進行了戰(zhàn)略性部署，為媒介發(fā)展指明了道路。3年過去了，作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，電視媒體的發(fā)展空間在各類新興媒體的內(nèi)外沖擊下日益萎縮，電視媒體的生存問題日益成為學界和業(yè)界繞不開的話題。從學理的角度來看，技術(shù)學派代表人物麥克盧漢的媒介雜交理論也許能夠為新時代媒介環(huán)境下以電視媒介為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供一些思路，為其快速轉(zhuǎn)型、深度融合提供更多思考。

一、電視媒體的生存現(xiàn)狀

1．用戶流失量不斷增大。電視媒體在媒介進化歷程中曾經(jīng)經(jīng)歷過風光時期。20世紀八九十年代，電視頻道資源十分有限，觀眾幾乎被牢牢吸引在電視機屏幕前。無論什么樣的電視節(jié)目，都能成為街談巷議的話題。那個年代對廣電行業(yè)的大發(fā)展意義重大，“四級辦電視”等政策調(diào)動了各地政府建設電視媒體的積極性。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2001》統(tǒng)計，到2000年年末，我國電視頻道就已經(jīng)達到1206套，而平均周播時長也高達8337 3小時，其中，自辦節(jié)目的總時長也有6155 6小時。高覆蓋率和高產(chǎn)出的電視節(jié)目，進一步推動了電視事業(yè)的發(fā)展，電視媒體一時間到達發(fā)展高峰。同一時期，我國的電視事業(yè)迎來了多元化發(fā)展期，引進國外的內(nèi)容數(shù)量不斷升高、電視生產(chǎn)標準也逐步確立。全國大大小小的電視臺達到了數(shù)千家之多，有線傳輸、地面?zhèn)鬏敗⑿l(wèi)星傳輸?shù)榷喾N方式不斷發(fā)展，我國的電視行業(yè)可謂風光無限。

進入21世紀以來，我國迎來了數(shù)字化大發(fā)展。中國首家有線數(shù)字電視系統(tǒng)在南寧正式開通。隨后，互聯(lián)網(wǎng)開始引發(fā)傳媒界的新革命，各種形式的終端、各種類型的媒體形態(tài)層出不窮。借用一組數(shù)據(jù)來講，從0到5000萬用戶，電視用了整整13年，而微博僅用了13個月。毫不夸張地說，電視正褪去光環(huán)，面臨陣痛期。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展的同時，越來越多的年輕人不再看電視了。

2．廣告收益不斷縮水。過去，電視廣告收入一直都是廣電行業(yè)的主要收入來源。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，受眾不再集中于電視這一傳統(tǒng)媒體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，受眾接受信息的渠道越來越便捷和多樣，因此，廣告主選擇的媒體也日趨多元化，并向互聯(lián)網(wǎng)與新媒體傾斜。

近年來，由于觀眾收視習慣的改變，傳統(tǒng)電視媒體收視率等指標下滑明顯。在美國，家庭電視媒介消費比例不斷降低，電視觀看人數(shù)除了老年人之外，兒童和中青年人數(shù)逐年下降。在國內(nèi)，2017年前半年，省級衛(wèi)視收視率（除了湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視和云南衛(wèi)視）總體下降。從電視廣告收入來看，雖然2016年全年總收入達到了1004億元，但同期網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到2902億元，傳統(tǒng)電視廣告空間被網(wǎng)絡新媒體廣告嚴重擠壓。導致廣告收入下降最直接的原因是受眾關(guān)于“電視劇里插廣告”的控訴，以及相關(guān)部門對電視廣告投放的管控。此外，一個更主要的原因則是電視業(yè)失去了原有的廣告價值，越來越多的廣告主將新媒體作為廣告投放的主要戰(zhàn)場，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在逐漸失去用戶群。

3．節(jié)目質(zhì)量參差不齊。電視媒體廣告縮水嚴重影響電視臺的營收，伴隨而來的是電視制作和引進方面的預算也跟著縮水，導致電視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量難以得到保證。央視和一線衛(wèi)視尚且有雄厚的積累資金和資源優(yōu)勢，而二三線衛(wèi)視就顯得捉襟見肘、舉步維艱了。過去，電視可以將用戶鎖定在客廳，而更多適應互聯(lián)網(wǎng)媒介屬性的內(nèi)容層出不窮，一步步將用戶拉向臥室、廚房，甚至戶外。電視逐漸從“核心媒介”淪落為“伴隨媒介”，其背后反映的是電視媒體面臨的媒介環(huán)境的變化和沖擊。如何更新陳舊的運營模式和守舊觀念，開創(chuàng)新的創(chuàng)收模式，是拯救電視媒體的關(guān)鍵，也是留住電視媒體人的關(guān)鍵。此外，政策原因也是影響電視業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、媒介雜交理論與電視媒體、新媒體的融合傳承

“媒介雜交”理論源于麥克盧漢《理解媒介》中的“雜交能量：危險關(guān)系”一節(jié)，其含義是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的互動代替遵循著雜交原則，不是新的代替舊的，而是在舊的基礎上雜交和延伸成為新的媒介形式或產(chǎn)生新的信息內(nèi)容，通過兩者的不斷互動和借鑒，傳統(tǒng)媒體能夠煥發(fā)新機，新興媒體能夠?qū)崿F(xiàn)更大價值再生。麥克盧漢的“媒介雜交”觀點簡要地從進化論概述了傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩者之間的演化遞進關(guān)系，雜交的過程本質(zhì)是新舊媒體的內(nèi)在融合和外在交織的過程，媒介的更新并不代表新的媒介一定會取代舊的、傳統(tǒng)的媒介，而是傳統(tǒng)媒介借助新的技術(shù)等其他配備要素重新煥發(fā)生機的過程，這對人們了解電視這一傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的變革提供了新思路。從學術(shù)層面來說，保羅·萊文森的媒介進化論、補償性媒介、媒介進化“玩具—鏡子—藝術(shù)”三階段觀點學說，無不受到麥克盧漢媒介雜交觀點的影響，媒介生態(tài)中也存在著優(yōu)勝劣汰，電視融合了廣播和電影，互聯(lián)網(wǎng)融合了電視等媒介，不同的媒介形態(tài)促進了媒介生態(tài)的不斷更新和傳承，促進了人類文明的進步和社會的繁榮發(fā)展。

2014年通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，明確了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的方向和方法。與新媒介融合是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)之路，但在這個過程中要深刻理解何為“融合”，何為雙向驅(qū)動發(fā)展，何為實現(xiàn)新型媒介集團，何為立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。所以從麥克盧漢雜交理論出發(fā)，人們更能看出電視媒體與新興媒體的融合是時代發(fā)展潮流，是中國傳媒業(yè)繼續(xù)做大做強的重要基點，是對外傳播中國聲音的重要途徑與方式。那么從國內(nèi)的媒介發(fā)展來看，電視儼然已經(jīng)屬于傳統(tǒng)媒介，以麥克盧漢的媒介雜交理論為視角，電視這種傳統(tǒng)媒介能否借助新型傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)和傳播體系等要素實現(xiàn)傳播力再造，是學界和業(yè)界都需要深入思考并付諸行動的大事情。

三、媒介雜交理論下的電視媒體生存空間

1．媒介始終對接受眾的需求。從麥克盧漢的媒介雜交理論來看，雖然沒有直接提及受眾的需求和媒介演化的關(guān)系，但是從字里行間依然能夠看到麥克盧漢對媒介的更新、代替和融合離不開受眾的需求?？v觀媒介演化的歷史，從最原始的口語傳播到現(xiàn)在無處不在的網(wǎng)絡傳播媒介時代，受眾的需求始終在媒介演變過程中扮演重要的角色，正是受眾不斷通過需求探索新世界，再加上技術(shù)的革新，層出不窮的媒介才能夠交替出現(xiàn)，不斷豐富媒介類型和樣式。所以，麥克盧漢的媒介雜交理論說明了“融合受眾需求和自然感官越多的媒介，其存活系數(shù)就越高”的道理。于是，人們看到電視融合了廣播和電影，智能手機媒體融合了電視和網(wǎng)絡，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視正是這一演變規(guī)律的見證。在這種思路下，受眾的需要不斷推動著媒介的自我革新和變革，不同媒介之間出現(xiàn)了更多的雜交和融合狀態(tài)，當多種媒介不斷融合變革的時候，新的傳播技術(shù)也隨之產(chǎn)生，反過來進一步促進不同媒介之間的融合和交互?！懊浇榻粎R的時刻，是我們從平常的恍惚和麻木狀態(tài)中獲得自由解放的時刻，這種恍惚麻木狀態(tài)是感知強加在我們身上的。”

2．電視媒體應對困境之策。隨著數(shù)字時代的到來，網(wǎng)絡媒介視頻化趨勢逐漸推進，改變了受眾傳統(tǒng)的收視習慣，以往單向傳播的電視播出方式正在被更具互動性和交互性的新媒體視頻替代。新媒體將電視節(jié)目從電視機里解放了出來，其節(jié)目內(nèi)容的多元化和節(jié)目來源的廣泛化，更能滿足受眾碎片化的收視要求，其強大的搜索功能有助于受眾及時、方便地搜索自己感興趣的視頻，更符合人性化的發(fā)展趨勢。當下，傳統(tǒng)電視媒體還有什么優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視媒體如何與新興媒體融通發(fā)展，未來媒體的形態(tài)是怎樣的？這些都是當前亟待解決的問題。

在如今互聯(lián)網(wǎng)媒介的快速更迭下，傳媒發(fā)展主要集中體現(xiàn)在以下幾個層面。首先，整個傳媒大格局、大環(huán)境發(fā)生了微妙的變化，即“小新聞、大傳播、新業(yè)態(tài)”的新格局；其次，媒介組合狀態(tài)從原來的傳統(tǒng)媒體和新興媒體，到現(xiàn)在的融合媒體、智能媒體；再次，媒介生態(tài)發(fā)生變化，社交媒體、渠道媒體、各類媒體組合矩陣，還有自媒體圈層等；最后，不同媒介之間的溝壑越來越模糊，出現(xiàn)了大媒介或者叫融媒介，不能單純理解為傳統(tǒng)媒體或者新興媒體，而更多的是平臺型或者入口級媒體，如騰訊視頻、愛奇藝（百度旗下）等平臺型媒體，依托強大的平臺沖入傳統(tǒng)媒體領地；芒果T V是媒體型平臺，湖南廣電正努力打造電視、網(wǎng)絡“雙平臺”。對于媒體業(yè)務來說，面臨流程再造的挑戰(zhàn)，過去只是P GC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），現(xiàn)在要加入UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或P U G C（二者的結(jié)合）。眾包、眾籌、眾創(chuàng)讓傳統(tǒng)電視媒體具有更大的內(nèi)容生產(chǎn)空間和制播想象力。業(yè)務流程再造就是讓用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)和服務提供中，而傳統(tǒng)電視媒體如何整合資源和對接平臺，是未來的關(guān)鍵點。

在傳統(tǒng)的電視媒體各項指標不斷下跌的同時，電視媒介通過與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合出現(xiàn)了新的變化，比如，浙江廣電集團與騰訊的戰(zhàn)略合作，立足于各自優(yōu)勢，充分發(fā)揮浙江廣電的內(nèi)容制作和騰訊渠道傳播分發(fā)方面的優(yōu)勢互補，開展多層次、全視野的融合，在電視節(jié)目引進、資金支持、網(wǎng)絡平臺、視頻播放優(yōu)先權(quán)等方面實現(xiàn)共贏。事實證明，這種合作是成功的，浙江廣電參與投資了騰訊娛樂的很多項目，騰訊視頻也通過共享浙江廣電優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)網(wǎng)絡平臺的繼續(xù)擴大。在節(jié)目播放上，傳統(tǒng)媒體也在走“先網(wǎng)后臺”模式，即先在網(wǎng)絡播放，再電視平臺播放。比如，首開電視劇先網(wǎng)后臺的播出模式的《蜀山戰(zhàn)紀》，在兩個播放端均實現(xiàn)較高點擊率和收視率，隨后這種全新的播放模式逐漸成為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡平臺的重要舉措。又如，《外科風云》在騰訊視頻A P P和P C端通過會員優(yōu)先看的模式，引爆觀看熱潮，半個小時之后衛(wèi)視開始播放。

雖然傳統(tǒng)電視通過與網(wǎng)絡媒體的融合以及自身的深度變革，在收視率和點擊率出現(xiàn)了較為樂觀的局面，看似電視媒體和網(wǎng)絡媒體的雜交實現(xiàn)了麥克盧漢所說的“結(jié)果”層面，但是就全新的“先網(wǎng)后臺”模式來看，剔除少有的創(chuàng)造收視率和點擊率神話的節(jié)目之外，大多數(shù)成效并不樂觀，如何在兩個端口實現(xiàn)發(fā)展的平衡是需要繼續(xù)探索的問題。

作者單位 綿陽師范學院傳媒學院

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介：論人的延伸（增訂評注本）[M]．何道寬，譯．南京：譯林出版社，2011．

[2][加]梅蒂·莫利納羅，科琳·麥克盧漢，威廉·托伊．麥克盧漢書簡[M]．何道寬，仲冬，譯．北京：中國人民大學出版社，2005．

[3][美]保羅·萊文森．數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀元指南[M]．何道寬，譯．北京：社會科學文獻出版社，2001．

[4]王雅潔．麥克盧漢的媒介文化觀[D]．蘇州：蘇州大學，2002．

[5]李明偉．媒介形態(tài)理論研究[D]．北京：中國社會科學院研究生院，2005．