文/張湘鋒

新媒體時(shí)代區(qū)域文化傳播路徑創(chuàng)新

文/張湘鋒

在中華民族傳統(tǒng)文化復(fù)興的今天，區(qū)域文化對塑造地區(qū)形象、復(fù)興傳統(tǒng)文化和提升國家軟實(shí)力具有重要意義。然而，在新媒體時(shí)代，區(qū)域文化傳播在視野、內(nèi)容、渠道方面都有不足之處。本文認(rèn)為，新媒體時(shí)代的區(qū)域文化傳播應(yīng)該進(jìn)一步拓寬視野、豐富內(nèi)容、擴(kuò)展渠道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化的全面?zhèn)鞑ァ⑷诤蟼鞑ァ?/p>

新媒體 媒體融合 區(qū)域文化傳播 創(chuàng)新

一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，文化始終是其核心價(jià)值的重要組成部分，而文化傳播也是展現(xiàn)區(qū)域歷史積淀，提升區(qū)域形象的重要途徑。隨著我國全面深化改革步伐的加快，如何通過區(qū)域文化傳播助推區(qū)域發(fā)展，成為一個(gè)非常重要的課題。因此，重新認(rèn)識(shí)區(qū)域文化傳播的意義，厘清當(dāng)前我國區(qū)域文化傳播存在的問題，探索區(qū)域文化傳播的科學(xué)路徑，是促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵。

一、區(qū)域文化及區(qū)域文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義

1．區(qū)域文化的內(nèi)涵。文化是社會(huì)系統(tǒng)不可或缺的一部分，區(qū)域文化是指區(qū)域成員通過開展實(shí)踐活動(dòng)而創(chuàng)造出來的一切物質(zhì)的和精神的財(cái)富總和，它是一個(gè)多層次、多結(jié)構(gòu)的有機(jī)復(fù)合體，可以被分為區(qū)域物質(zhì)文化、區(qū)域制度文化和區(qū)域精神文化。本文闡述的主要是具有歷史文化價(jià)值的區(qū)域精神文化。我國的區(qū)域文化十分豐富，如河北的燕趙文化、江西的客家文化、湖北的荊楚文化、浙江的吳越文化等。這些區(qū)域文化本身也由多個(gè)部分構(gòu)成，既有歷史文化的傳承，也有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代因素。

2．區(qū)域文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義。區(qū)域文化傳播不僅是提升國家軟實(shí)力、振興傳統(tǒng)文化的題中之義，更是提升區(qū)域形象、打造區(qū)域品牌的重要途徑，還是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要渠道。

首先，區(qū)域文化傳播是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分。在和平時(shí)期，國與國之間的較量，除了軍事、經(jīng)濟(jì)這些硬實(shí)力之外，文化、傳媒等軟實(shí)力的較量也非常重要。我國地域廣闊，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有悠久的歷史文化積淀，這些區(qū)域文化是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分。但如果沒有傳播，區(qū)域文化作為軟實(shí)力的價(jià)值就無法充分體現(xiàn)出來。因此，要提升國家文化軟實(shí)力，就要高度重視區(qū)域文化傳播的重要作用。

其次，區(qū)域文化傳播是振興中華傳統(tǒng)文化的一部分。作為整體的中華文化在融合發(fā)展的同時(shí)，也使各個(gè)地域保留并發(fā)展著自身的特色，這成為中華文化的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此，從本質(zhì)來說，區(qū)域文化傳播是振興中華傳統(tǒng)文化的重要環(huán)節(jié)，它的繁榮對振興中華傳統(tǒng)文化具有直接的推動(dòng)作用。

再次，區(qū)域文化傳播是提升區(qū)域形象和城市形象的助推器。文化是一個(gè)城市發(fā)展和得以延續(xù)的根本，區(qū)域文化是一個(gè)區(qū)域內(nèi)引以為豪的歷史，是區(qū)域發(fā)展的見證。以富有內(nèi)涵的區(qū)域文化作為城市建設(shè)的基本精神，并通過現(xiàn)代化的傳播方式進(jìn)行弘揚(yáng)，對于一個(gè)城市品牌的形成無疑是極其重要的。

最后，區(qū)域文化傳播對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有促進(jìn)作用。文化的傳播與影響力的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是共生共榮的關(guān)系。一方面，區(qū)域文化傳播可以為當(dāng)?shù)貛砀嗟耐鈦硗顿Y和經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)；另一方面，區(qū)域文化傳播本身也是第三產(chǎn)業(yè)的一部分，能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，帶來經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代區(qū)域文化傳播的問題

1．傳播視野囿于區(qū)域。傳統(tǒng)觀念中，區(qū)域文化幾乎只是區(qū)域內(nèi)的文化，傳播范圍僅限于區(qū)域內(nèi)部，對區(qū)域內(nèi)的人產(chǎn)生影響。這種傳播理念在新媒體時(shí)代已經(jīng)難以滿足社會(huì)成員對區(qū)域文化的需求。這是因?yàn)殡S著交通與媒體的發(fā)展，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。一方面，交通的發(fā)展使人員在區(qū)域之間可以自由流動(dòng)，這使區(qū)域內(nèi)的人通過人際傳播把區(qū)域文化傳向全國；區(qū)域外的人則通過旅游、考察等方式傳播區(qū)域文化。另一方面，媒介技術(shù)的發(fā)展使區(qū)域傳播成為全國性傳播。全國乃至全世界任何一個(gè)地方的人理論上講都可以通過媒體接收到區(qū)域文化傳播的信息。

2．傳播內(nèi)容限于歷史。區(qū)域文化是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的文化，但是，人們在傳播區(qū)域文化時(shí)，習(xí)慣性地以傳播區(qū)域的歷史文化為主。盡管很多地區(qū)都有其深厚的歷史文化積淀，是區(qū)域文化傳播中的重要內(nèi)容。但是，區(qū)域文化傳播不能忽視其他方面。這是因?yàn)閰^(qū)域文化不僅包括了區(qū)域的歷史文化，也包括一個(gè)區(qū)域內(nèi)的人民在實(shí)踐中形成的品格、作風(fēng)和精神風(fēng)貌。這些現(xiàn)時(shí)性的東西同樣是區(qū)域文化的重要部分。

3．傳播渠道過于分散。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了一批新型媒體的產(chǎn)生，微博、微信、客戶端在傳播過程中扮演著越來越重要的角色。傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體之間呈現(xiàn)出融合的趨勢，媒體融合成為媒體發(fā)展的主要方向。面對新形勢，傳統(tǒng)區(qū)域文化傳播的渠道缺點(diǎn)日益顯現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)的書籍、報(bào)刊、廣播、電視之間界限清晰，彼此之間難以形成傳播合力，這導(dǎo)致區(qū)域文化傳播的渠道過于分散、影響力不足，導(dǎo)致傳播效果受限。

三、新媒體時(shí)代區(qū)域文化傳播的創(chuàng)新路徑

1．突破區(qū)域局限，借助新媒體走出去。新媒體時(shí)代，區(qū)域文化傳播要突破區(qū)域局限，實(shí)現(xiàn)“走出去”，發(fā)揮更大的影響力。只有這樣，才能更好地展示區(qū)域文化的魅力。一是在傳播對象上，不能局限于區(qū)域內(nèi)部，要把區(qū)域外對本區(qū)域文化感興趣的受眾都作為傳播對象。二是要通過區(qū)域文化傳播，使區(qū)域文化為更多的人所了解和認(rèn)識(shí)。三是要有大局視野，站在中華民族傳統(tǒng)文化角度看區(qū)域文化，以整體性的視野布局區(qū)域文化傳播。

新媒體的發(fā)展為區(qū)域文化傳播突破區(qū)域局限提供了契機(jī)。因此，區(qū)域文化傳播需要充分借助新媒體平臺(tái)，如開通官方微博、微信公眾平臺(tái)，在專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站上開辟欄目等。例如，駐馬店地區(qū)的文化機(jī)構(gòu)中，《駐馬店日報(bào)》、駐馬店電視臺(tái)、駐馬店國學(xué)文化促進(jìn)會(huì)等都開通了微信公眾號(hào)，這些渠道的開通使駐馬店地區(qū)的文化可以通過新媒體平臺(tái)被全國其他地方的人們所認(rèn)識(shí)。在名為“文化天中”的微信公眾號(hào)上，匯集了駐馬店當(dāng)?shù)氐奈幕?、傳統(tǒng)文化大賽、征文等內(nèi)容信息，突破了駐馬店當(dāng)?shù)氐牡乩砜臻g，使其他地方的用戶都借助這一平臺(tái)了解了駐馬店的天中文化。

2．突破歷史局限，借助新媒體走進(jìn)民間。新媒體在區(qū)域文化傳播方面可以發(fā)揮重要作用：一方面，新媒體可以憑借其門檻低、受眾范圍廣的特點(diǎn)，使區(qū)域文化傳播深入民間，為最大多數(shù)人所接收、接受，并逐漸內(nèi)化為區(qū)域人民的品質(zhì)；另一方面，新媒體可以憑借其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，與用戶之間展開互動(dòng)，充分吸收用戶的反饋意見，并不斷進(jìn)行總結(jié)提煉，提升區(qū)域文化的時(shí)代內(nèi)涵。

當(dāng)前，各地方部門在文化深入民間，內(nèi)化為民眾精神方面，已經(jīng)逐漸得到重視。例如，在駐馬店文化促進(jìn)會(huì)的公眾平臺(tái)上，每日發(fā)表的幾篇文章，講述傳統(tǒng)文化，內(nèi)容涵蓋了教養(yǎng)、教育、家規(guī)、禮儀、孝道、性格培養(yǎng)等系列內(nèi)容。文章通過生動(dòng)的故事把天中文化中的精華部分展示出來，使普通老百姓通過手機(jī)就能接觸到，使他們在看故事的過程中慢慢接受傳統(tǒng)文化的教育。

值得一提的是，對于文化傳播而言，民間本來就是最佳途徑。因此，需要調(diào)動(dòng)更多民間力量，把民間力量與自媒體結(jié)合起來，使民間力量可以通過自媒體平臺(tái)傳播區(qū)域文化，這無疑是對區(qū)域文化傳播的最好補(bǔ)充。在微信公眾號(hào)上，駐馬店當(dāng)?shù)匾延幸恍┕鏅C(jī)構(gòu)和企業(yè)參與到新媒體平臺(tái)中傳播傳統(tǒng)文化，成為一支非常重要的力量。

3．突破單兵作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合傳播。新媒體具有個(gè)性化、即時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢，為信息的傳播提供了更廣闊的空間。河南省駐馬店的“天中”文化是傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。弘揚(yáng)這一傳統(tǒng)文化，就可以在報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)、新媒體之間建立起互動(dòng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞始祖文化、天中山文化、梁祝文化、重陽文化等做文章，使各種小型的傳統(tǒng)文化能夠集合成一種代表性的區(qū)域文化。駐馬店當(dāng)?shù)氐拿襟w在這方面已有一些嘗試。例如，在開展傳統(tǒng)文化慶典或活動(dòng)時(shí)，先通過新媒體傳播進(jìn)行預(yù)熱，廣泛傳播這些消息，再通過報(bào)紙、電視對其進(jìn)行進(jìn)一步傳播，集中闡釋活動(dòng)的文化內(nèi)涵，使人們更加深刻地理解傳統(tǒng)文化。

由此可見，在區(qū)域文化傳播中，可以先通過新媒體第一時(shí)間將具有傳播價(jià)值的區(qū)域文化事件傳播出去，為公眾廣泛知曉。進(jìn)而借助傳統(tǒng)媒體，增強(qiáng)文化事件的影響力和關(guān)注度。這樣，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，形成區(qū)域文化傳播的矩陣，覆蓋更多的人群。

四、結(jié)語

文化需要傳遞、文明需要延續(xù)，新媒體為文化的傳播和文明的傳承提供了新的契機(jī)。對此，要充分把握時(shí)代的機(jī)遇，不斷探索新的傳播方法，將區(qū)域文化內(nèi)化于城市的發(fā)展與建設(shè)，使區(qū)域文化得以傳承，進(jìn)而推動(dòng)中華民族傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步發(fā)展。

作者單位 黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院

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[2]鄭微波，鄭敬東. 核心競爭力：區(qū)域文化傳播的新角度詮釋[J]. 鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2007(03).