王亞文

新媒體從業(yè)者應具備的互聯(lián)網(wǎng)思維辨析

王亞文

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體正深刻地影響著各行各業(yè)及所屬人群?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”成為時髦的詞匯，最初在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈中熱傳，最后為全社會所關注。近幾年來，被新媒體從業(yè)者廣泛傳播的“粉絲”思維、“IP”思維、“快一步”思維、“第一”思維等互聯(lián)網(wǎng)思維用詞經(jīng)常被誤用，對其理解的偏差造成很多問題。新媒體從業(yè)者應辯證把握，而非機械理解。

互聯(lián)網(wǎng)思維；“粉絲”思維；“IP”思維；“快慢”思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞最初由百度創(chuàng)始人李彥宏提出，他說：“我們這些企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題?！比f向集團董事局主席魯冠球認為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從一種工具變成一種思維，一種文化，一種工作和生活的狀態(tài)。聯(lián)想集團執(zhí)行委員會主席柳傳志認為互聯(lián)網(wǎng)思維開放、互動的特性，將改變制造業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈。[1]各行各業(yè)的領軍人物都從各自所屬領域來闡釋互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，提出了不能把互聯(lián)網(wǎng)簡單的看作工具，而應該將互聯(lián)網(wǎng)提升到思維意識的高度，讓思維意識互聯(lián)網(wǎng)化，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地。但是，互聯(lián)網(wǎng)歸根到底只是一種媒介，一種傳播工具，讓人的思維媒介化、工具化，無疑是有失偏頗的。有運營者提出互聯(lián)網(wǎng)思維具體表現(xiàn)為“粉絲”思維、“IP”思維、“快一步”思維、“第一”思維等，[2]但在具體實踐中卻陷入了誤區(qū)。文章將對新媒體從業(yè)者所應具備的互聯(lián)網(wǎng)思維作辯證分析。

一、 “粉絲”思維——“代言人”和“引路人”的辯證統(tǒng)一

“粉絲”，是英語“fans”的諧音，對“粉絲”的研究多處于多學科的交叉地帶，美國麻省理工學院教授亨利·詹金斯指出粉絲是“狂熱的介入球類、商業(yè)或娛樂活動,迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運動明星的人”。“粉絲”是大眾文化工業(yè)的重要組成部分。費斯克在《理解大眾文化》中認為：“大眾文化迷是過度的讀者，對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”[2]在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，“粉絲”是分散的大眾，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，尤其是微博、微信等社交媒體盛行后，偶像(網(wǎng)紅、大V、明星)和粉絲的日常連接更加緊密，“粉絲”們通過社交媒體的連接具有了社群的屬性。相對于面目模糊的大眾，“粉絲”有巨大的傳播能量和影響力，通過微博、微信等各種社會化自媒體，“粉絲”個體得以發(fā)聲，“粉絲”中的能人則成為意見領袖，“粉絲”群得以自組織化。許多“粉絲”群，已經(jīng)不是一般的偶像擁躉群，事實上已經(jīng)成為一種有著共同的理念與利益，有著一定的組織與手段、平臺與產(chǎn)業(yè)的文化群體。[3]

經(jīng)典傳播學理論認為，媒體承擔著“守門人”的角色：“信息總是沿著包含有‘門區(qū)’的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或是商品是否被允許進入渠道或是繼續(xù)在渠道里流動作出決定?！盵4]記者、編輯決定了公眾能看到什么，看不到什么，媒體信息的流動大多數(shù)是單向的，不可追蹤的，相應地，觀眾、聽眾、讀者被定義為“受眾”——一群沒有個性的、無法細分的大眾。隨著受眾升級為“粉絲”，很多社交媒體運營者喊出了“得粉絲者得天下”，不惜動用種種手段來“吸粉”、“圈粉”，籠絡“粉絲”、安利“粉絲”，為了加強粉絲社區(qū)的凝聚力，甚至不惜挑撥關系，制造分裂和矛盾，以極化的思維制造“他者”。但是，偶像不注重自己的“三觀”，給粉絲樹立負面典型的同時往往會遭遇粉絲反噬的危險。如2016年吳亦凡“約炮門”事件。粉絲們護主心切，過激辯護，不惜偽證，使得事件發(fā)酵至不堪收拾的地步；李易峰粉絲們組織起來要求李易峰的經(jīng)紀公司歡瑞世紀開除其經(jīng)紀人和團隊；郭敬明的電影《爵跡》沒能延續(xù)“小時代”系列電影的輝煌，盡管有范冰冰以及當紅小鮮肉們的加盟，因為內(nèi)容太爛，口碑極差，以致遭遇粉絲們的抵制，票房慘敗。不尊重粉絲，不把粉絲當回事的電影已經(jīng)無法延續(xù)最初的輝煌。

真正把互聯(lián)網(wǎng)“粉絲”運營做得好的運營者或偶像，既應該是粉絲理想的“代言人”又應該是其價值觀的“引路人”，兩者辯證統(tǒng)一，缺一不可。國內(nèi)養(yǎng)成式偶像團體代表TFBOYS即是其中的佼佼者。他們以正面積極的形象示眾，好好學習，天天向上，充滿青春活力。有粉絲表示喜歡是因為他們傳遞了正能量。他們經(jīng)常出席公益活動，為慈善活動募捐，號召粉絲獻愛心。這樣的偶像團隊不僅粉絲們喜歡，官方也甚為青睞，兩次邀請TFBOYS上春晚，共青團中央官方微博常常推介該組合的動態(tài)。TFBOYS團隊在粉絲運營思維上，既充分尊重、信任粉絲們的想法和行為，滿足粉絲們的參與感和榮譽感，成為粉絲們的理想寄托，又積極引導粉絲們參與建設和諧社會，成為本土偶像團體中粉絲凝聚力和組織力量最強的一個。

二、IP思維——內(nèi)容力和人格力的辯證統(tǒng)一

IP思維是被認為和“粉絲”思維同樣重要的互聯(lián)網(wǎng)思維。IP是知識產(chǎn)權(intellectual property)的縮寫，但這個概念在互聯(lián)網(wǎng)時代衍生到現(xiàn)在，其內(nèi)涵和外延都遠遠超出了其本義。秋葉和秦陽在《如何打造超級IP》一書中，認為“IP是在原創(chuàng)內(nèi)容的基礎上，圍繞內(nèi)容、圍繞作品、圍繞有人格魅力的人進行系統(tǒng)化、有節(jié)奏開發(fā)的商業(yè)模式?！眳锹曉凇冻塈P：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中認為，“IP是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格?！眳锹曊J為移動互聯(lián)網(wǎng)構建了這個加速時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達，使IP成為新的連接符號和話語體系。產(chǎn)品生命周期越來越短，所以持續(xù)的內(nèi)容能力比擁有和開發(fā)爆款產(chǎn)品更為重要。內(nèi)容力和人格力是IP概念最核心的要素，兩者辯證統(tǒng)一于IP產(chǎn)品中，缺一不可。

所謂IP的內(nèi)容力指的是IP的內(nèi)容影響力。衡量一個IP是否有內(nèi)容影響力，主要有如下指標：一是評估IP能否改編成游戲、影視等多種類型的素材，從而在多元化媒介平臺上分發(fā)，影響不同的受眾人群的能力；二是內(nèi)容改編的自主性，改編空間是否夠大；三是內(nèi)容是否自帶流量，自帶話題，能否憑自身的吸引力，超越單一平臺，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)，還要引發(fā)觀看后的網(wǎng)友自發(fā)口碑傳播，帶來流量。而IP的人格力指的是IP產(chǎn)品擁有人格化魅力。人格化產(chǎn)品讓人有親近感，人格化產(chǎn)品有辨識度，人格化產(chǎn)品利于和粉絲互動，人格化IP能持續(xù)進化。產(chǎn)品人格化最重要的是能夠植入大眾的心智，在大眾的記憶特區(qū)中有足夠的生命力?！度绾未蛟斐塈P》一書認為有四個指標衡量人格化的影響力：標志性的風格、標志性的標簽、標志性的傳播載體和標志性的梗。兩者的關系是內(nèi)容力成就人格力，而人格力為內(nèi)容力增值。在實踐中，很多運營者出于各種原因?qū)?nèi)容力和人格力分離，或只強調(diào)內(nèi)容高價值，忽視人格力的建設，或只透支人格力，而忽略內(nèi)容力的建設，從而造成了IP產(chǎn)品的不可持續(xù)性。這里再舉郭敬明的《爵跡》為例。這部由范冰冰、吳亦凡、王源、陳學冬、陳偉霆、楊冪等全明星主演的電影，單單一個主演的粉絲號召力就有一個億票房，最終票房慘敗的最關鍵原因還是內(nèi)容力太差，角色空洞，以致于電影空有人設而無人格魅力。有網(wǎng)友評價：“一部嘗試的電影，可以失敗，但不能空有噱頭，實無質(zhì)量；空有明星，卻無演技；空有原著，卻不好好講故事。最可怕的是，不管是原著還是電影的世界觀設置，郭導都幾乎原封不動地照搬了日本動漫《Fate》。”[5]

咪蒙、羅輯思維、吳曉波頻道等名不見經(jīng)傳的自媒體崛起，即是以爆款內(nèi)容來征服粉絲，引爆粉絲的情緒和情懷。他們自成名以來一直傾力對內(nèi)容力進行打磨，不敢懈怠，持續(xù)形成極大的話題性，跨越多個社交媒體平臺和傳統(tǒng)媒體平臺，從而成就他們在社交媒體領域的大IP地位。反觀“小鮮肉”偶像憑相貌和網(wǎng)上人設吸引粉絲起家，發(fā)動粉絲進行宣傳推廣，再引發(fā)媒體和娛樂圈關注，這種靠相貌和粉絲成名的偶像模式缺乏內(nèi)容力的打磨，以致其人格魅力欠缺，終究無法走得更遠，影響更多更廣的人群。

三、“快慢”思維——“快”和“慢”的辯證統(tǒng)一

有不少新媒體從業(yè)者推崇“快一步”思維、“第一”思維，認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“得到優(yōu)勢的時間和失去優(yōu)勢的時間同樣的短，用戶心里只有第一沒有第二?！边@種思維比較狹隘。天下武器唯快不破?？煲徊降夭蹲綗狳c，快一步地制造話題，快一步地切入不同的視角和細分市場，可以讓自己在競爭中占得先機，但在這個瞬息萬變、處處蘊含風險的移動互聯(lián)網(wǎng)世界里，一味求快，反而容易出錯，遭遇危機，第一的位置很可能很快就失去?！奥徊健钡母偁幷咄瑯幽苷业綑C會變成頭部或爭搶頭條。新媒體從業(yè)者在競爭搶位中，應該秉持一種“快慢”辯證統(tǒng)一的思維。

移動互聯(lián)時代的傳播渠道復雜多維，加上病毒式的傳播速度，新聞熱度從發(fā)酵、飽和、反轉直至湮滅的周期，從過去的一周縮短成了一天。獨家內(nèi)容固然重要，而對獨家內(nèi)容和熱點內(nèi)容進行整合改編的編輯策略也同等重要。如關于“魏則西”事件的策劃，在各路媒體自媒體已將事件來龍去脈挖掘殆盡，都在等待官方調(diào)查時，恰逢2016年“5.1”小長假，似乎沒有內(nèi)容可更新了。但此時，鳳凰資訊推出了一個手機端，可以查詢用戶所在地區(qū)的莆田系醫(yī)院。這一非常具有用戶意識的創(chuàng)新內(nèi)容，瞬間受到了用戶的追捧。

同樣的內(nèi)容，更有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和表達方式也會贏得粉絲青睞。如2016年的元宵節(jié)，《人民日報》兩微一端向用戶推送了國家主席習近平的元宵節(jié)祝福音頻，并配以習近平主席給您來電的界面。這種順合民意的大膽創(chuàng)新，瞬間拉近了《人民日報》新媒體和用戶的距離。2016年兩會期間，《人民日報》客戶端還推出了一系列的創(chuàng)新形式，從VR全景巡游人民大會堂到媒體微博中的首次視頻直播，從搖一搖聽總理原聲到微信朋友圈的兩會云直播等，《人民日報》新媒體在兩會創(chuàng)意傳播上“玩”出了新高度。

移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭充滿著道德風險、政治風險、專業(yè)風險(真假)等各種風險。因此在搶占先機的時候，還應當建立起“慢一步”的風險思維習慣和評估機制。不要因為一心求快，而觸碰底線和雷區(qū)。最近一個例子是短視頻平臺“梨視頻”——號稱國內(nèi)融資額最高、呼聲最大、媒體曝光率頗高的短視頻新平臺，被責令整改了。梨視頻CEO邱兵表示將放棄時政及突發(fā)新聞，轉為專注于年輕人的生活、思想、感情等方方面面，用講故事的方式傳遞中國聲音。

移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營中，不能只求所謂“快一步”，而是要做到“快”和“慢”的辯證統(tǒng)一。傳統(tǒng)媒體運營過程中，“時效”是最重要的傳播指標。但到了移動互聯(lián)時代，一味求快可能導致和事實相背離的現(xiàn)象發(fā)生。一些權威媒體的微博在轉發(fā)某些熱點事件后，又發(fā)現(xiàn)部分事實與真相不符。比如2016年5月教育部“西部計劃”被大眾簡單誤讀為“東部中部地區(qū)減招”，引發(fā)公共輿情，其中就有部分媒體沒有深入了解事實、細挖數(shù)據(jù)便簡單定性、公開報道進而推波助瀾的原因。在此次事件中，浙江教育報刊總社旗下“浙考一點通”公眾號在教育部公布數(shù)據(jù)后，及時采訪相關部門，對枯燥的數(shù)據(jù)進行解讀，推送了《解讀丨教育部：全國今年共招325萬本科生！這些數(shù)字對浙江考生意味著啥？》一文，得出結論：西部協(xié)作計劃對浙江考生影響不大，2016年錄取率依舊維持高位。這篇推文在事件發(fā)酵前已經(jīng)發(fā)出，通過專業(yè)解讀事實分析，立場中立客觀，得到讀者的認同。

四、結 語

互聯(lián)網(wǎng)在不斷進化，不遠的將來，互聯(lián)網(wǎng)人工智能技術(AI)將越來越像人類，更深介入人類的生活場景。谷歌的人工智能大咖阿爾法狗(Alpha Go)已擊敗所有人類頂尖圍棋選手?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是越來越人性化，以人為第一價值，最終實現(xiàn)工具屬性和價值屬性的完美融合。新媒體從業(yè)者應該辯證地、發(fā)展地去理解和運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將其靈活地運用在不同的場景中，而不能人云亦云、機械理解。

[1]互聯(lián)網(wǎng)思維[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=DIjc7DuXdZZo0LHsrFf1F-4zdjPCQriaEty-lE3NnyPhuD3K6XULw RGkFY5rQHoU6kJxa-PFFVw8o0p9OY6clfko7DVH1fSpBZYt-D38oSQzoRGZlmU7CYTW2cppYip5kD23bHogQCwyKbIEWP-LIa.

[2]天天都在說的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這28張圖總算把它徹底講清楚了[EB/OL].http://www.cyzone.cn/a/20160520/296662.html.

[3]王亞娜.粉絲行為、心理特征及粉絲文化[J].青年記者，2014(3).

[4][德]庫爾特·勒溫.群體電話的渠道[M].北京：中國傳媒大學出版社，2002.

[5]揭露郭小四《爵跡》票房慘敗真相為什么爵跡票房慘敗[EB/OL].http://www.popo.cn/play/news/132_153803_2.html.

[責任編輯：華曉紅]

王亞文，女，副編審。(浙江教育報刊總社 數(shù)字媒體中心，浙江 杭州，310012)

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