文/盧瑨文 隋子明

對(duì)臺(tái)傳播評(píng)估體系現(xiàn)狀分析和完善路徑

文/盧瑨文 隋子明

本文剖析了對(duì)臺(tái)傳播評(píng)估工作面臨的諸多困擾和存在的主觀性、單一性、迎合性等問(wèn)題，提出多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)、多元化調(diào)查分析和分類(lèi)審視評(píng)估結(jié)論等完善對(duì)臺(tái)傳播評(píng)估體系的路徑，以科學(xué)評(píng)估引領(lǐng)對(duì)臺(tái)傳播的創(chuàng)新發(fā)展方向。

對(duì)臺(tái)傳播 評(píng)估體系 傳播效果

對(duì)臺(tái)傳播作為面向島內(nèi)受眾的一種跨區(qū)域、跨意識(shí)形態(tài)的宣傳性傳播，因其漫長(zhǎng)傳播路徑的正常消耗和島內(nèi)一系列反宣傳措施的人為阻撓，不僅難以產(chǎn)生明顯的傳播效果，而且對(duì)目標(biāo)效果的評(píng)估難度遠(yuǎn)高于通常的對(duì)內(nèi)傳播活動(dòng)，導(dǎo)致學(xué)界和業(yè)界普遍疏于開(kāi)展對(duì)臺(tái)傳播效果評(píng)估的學(xué)術(shù)研究和體系構(gòu)建，進(jìn)而影響效果評(píng)估的精確度，弱化了改進(jìn)和加強(qiáng)對(duì)臺(tái)傳播的目標(biāo)效果引領(lǐng)。因此，推進(jìn)對(duì)臺(tái)傳播效果評(píng)估的探索實(shí)踐，盡快構(gòu)建起完善而又準(zhǔn)確的評(píng)估體系，是現(xiàn)階段增強(qiáng)對(duì)臺(tái)傳播有效性的一個(gè)重要課題。

一、對(duì)臺(tái)傳播評(píng)估體系現(xiàn)狀分析

眾所周知，在兩岸關(guān)系處于嚴(yán)重軍事對(duì)峙狀態(tài)時(shí)，兩岸信息交流的唯一通道——大陸對(duì)臺(tái)廣播，長(zhǎng)期被島內(nèi)當(dāng)局視為“敵臺(tái)”，定位為非法傳播，僅有的效果檢驗(yàn)是看島內(nèi)當(dāng)局及媒介對(duì)大陸對(duì)臺(tái)大政方針調(diào)整和臺(tái)海出現(xiàn)重大突發(fā)事件的反應(yīng)，這與常規(guī)性的傳播效果評(píng)估工作相去甚遠(yuǎn)。兩岸關(guān)系緩和后，對(duì)臺(tái)傳播的渠道及手段增多了，但傳播方和傳播信息仍被貼上“統(tǒng)戰(zhàn)”標(biāo)簽，評(píng)估工作也難免受到種種干擾和排斥。在兩岸關(guān)系進(jìn)入和平發(fā)展時(shí)期，隨著兩岸傳播領(lǐng)域的交流與合作逐步升溫，對(duì)臺(tái)傳播評(píng)估工作終于邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。近幾年來(lái)，中央人民廣播電臺(tái)對(duì)臺(tái)廣播頻率和海峽之聲廣播電臺(tái)先后多次通過(guò)島內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展受眾調(diào)查，獲得了較為準(zhǔn)確具體的對(duì)臺(tái)傳播致效信息；與此同時(shí)，一些涉及兩岸傳播的院校也嘗試著進(jìn)行對(duì)臺(tái)傳播效果評(píng)估的學(xué)術(shù)研究。但總體上來(lái)看對(duì)臺(tái)傳播評(píng)估體系構(gòu)建仍較粗疏，工作中的主觀性、片面性和簡(jiǎn)單化問(wèn)題亟待克服。

1．主觀性評(píng)估。這是一種以主觀意志為轉(zhuǎn)移、完全忽視受傳者思想和心理反應(yīng)的評(píng)估。這一理念衍生的對(duì)臺(tái)傳播議程設(shè)計(jì)往往不會(huì)考慮受傳者的實(shí)際需求和欣賞口味，不會(huì)安排受傳者參與傳播過(guò)程，不注意傳播方與受傳者的密切互動(dòng)，更不會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)受傳者參與傳播效果的評(píng)估。這種傳播方自以為是、與受傳者評(píng)價(jià)完全割裂的評(píng)估方式，必然一切以傳播方的感覺(jué)和認(rèn)知作為評(píng)估依據(jù)，其結(jié)論難免受主觀片面性影響，客觀性相對(duì)較低，難以令人信服。對(duì)主觀性評(píng)估的依賴(lài)，也容易帶來(lái)傳播方對(duì)客觀評(píng)估體系構(gòu)建的忽視，進(jìn)而影響對(duì)臺(tái)傳播效果評(píng)估的精準(zhǔn)度。

2．單一性評(píng)估。一般來(lái)說(shuō)，傳播效果評(píng)估主要從接觸、認(rèn)知、態(tài)度、行為四大層級(jí)指標(biāo)去實(shí)施對(duì)受眾的調(diào)查研究，指標(biāo)層級(jí)越高，調(diào)查工作要求越高，評(píng)估體系的構(gòu)建也越復(fù)雜。對(duì)臺(tái)傳播不是一般媒體傳播，而是為兩岸民眾心靈契合服務(wù)的，必須從最高指標(biāo)層級(jí)去調(diào)查評(píng)估，但現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)層級(jí)卻較低，方式方法也較簡(jiǎn)單，往往只重視媒體傳播到達(dá)狀況和市場(chǎng)份額的評(píng)估，如廣播場(chǎng)強(qiáng)測(cè)量、電視落地情況、紙媒入島數(shù)量、新媒體流量、點(diǎn)擊率等，對(duì)傳播帶來(lái)的島內(nèi)受眾的國(guó)家認(rèn)同及大陸對(duì)臺(tái)方針政策等重大議題的態(tài)度及行為轉(zhuǎn)變的調(diào)查和評(píng)估則少有涉及。這種更多地從媒體影響力角度開(kāi)展的目標(biāo)單一的調(diào)查評(píng)估，獲得的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)不足以準(zhǔn)確反映島內(nèi)受眾多元化思想，難以適應(yīng)對(duì)臺(tái)傳播效果評(píng)估的高層級(jí)需求。

3．迎合性評(píng)估。傳播方對(duì)于傳播效果的高期待心理和客觀評(píng)估體系的不完善，使得迎合性評(píng)估有了可乘之機(jī)。調(diào)查評(píng)估的各個(gè)環(huán)節(jié)出于各自目的，皆有可能對(duì)調(diào)查評(píng)估工作抱有迎合態(tài)度，如受傳者為密切與傳播方的關(guān)系而給予傳播方及其傳播內(nèi)容的溢美之詞；調(diào)查機(jī)構(gòu)為迎合傳播方而加大對(duì)有利區(qū)域及人群的調(diào)查，甚至違背職業(yè)操守故意美化數(shù)據(jù)；評(píng)估方夸大對(duì)正面數(shù)據(jù)的解讀，忽視或弱化負(fù)面數(shù)據(jù)，以迎合傳播方對(duì)傳播效果不斷提升的期待，等等，這一切都將導(dǎo)致評(píng)估結(jié)論與實(shí)際效果的巨大落差。

當(dāng)然，評(píng)估課題設(shè)計(jì)不科學(xué)、調(diào)查機(jī)構(gòu)不專(zhuān)業(yè)、樣本數(shù)量不充足、缺乏代表性等，也是評(píng)估精準(zhǔn)度不高的重要因素。

二、確立多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

傳播評(píng)估是為了發(fā)現(xiàn)傳播與傳播所要達(dá)到目的的偏差，進(jìn)而有的放矢地從媒介選擇、渠道建立、議題設(shè)計(jì)、傳播表現(xiàn)等方面進(jìn)行糾偏，不斷增強(qiáng)傳播實(shí)效。這需要從傳播目的達(dá)成程度和傳播過(guò)程努力程度兩個(gè)層面去設(shè)立全方位、系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

對(duì)臺(tái)傳播是目的性極強(qiáng)的傳播活動(dòng)，其效果評(píng)估也必然要緊緊圍繞傳播目的展開(kāi)。對(duì)臺(tái)傳播最大目的是為祖國(guó)統(tǒng)一大業(yè)爭(zhēng)取足夠的民意支持。然而，達(dá)成這個(gè)目的，沒(méi)有任何一蹴而就的捷徑，只能循序漸進(jìn)、由小到大、自易而難，堅(jiān)持不懈地推進(jìn)一系列爭(zhēng)取民心的主題性傳播。效果評(píng)估必須建立與此相適應(yīng)的多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)于主題性傳播的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，既需要反映長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，如島內(nèi)民眾國(guó)家認(rèn)同；也需要突出近期的熱點(diǎn)，如圍繞民進(jìn)黨上臺(tái)執(zhí)政后拒絕承認(rèn)“九二共識(shí)”所開(kāi)展的輿論斗爭(zhēng)成果。既需要思考兩岸關(guān)系重大主題，如“一國(guó)兩制、和平統(tǒng)一”基本方針、兩岸關(guān)系和平發(fā)展、反“臺(tái)獨(dú)”反分裂等；也需要研究關(guān)系島內(nèi)民眾切實(shí)利益的議題，如兩岸關(guān)系的和平紅利、兩岸民間交流與合作的拓展和深化等。既需要把握難理解議題，如島內(nèi)民眾所期盼的國(guó)際空間等；又需要關(guān)照容易接受話(huà)題，如大陸改革開(kāi)放成就、兩岸共同弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、兩岸經(jīng)貿(mào)交流與合作等。其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：一是島內(nèi)民眾對(duì)相關(guān)議題認(rèn)同度；二是島內(nèi)輿論與相關(guān)議題實(shí)質(zhì)意涵差異縮小或擴(kuò)大程度。

傳播目的達(dá)成，不僅與傳播意圖確立和議程設(shè)計(jì)息息相關(guān)，與傳播活動(dòng)的組織成效也是分不開(kāi)的。因此，對(duì)傳播行為本身的評(píng)價(jià)，也是評(píng)估工作不可或缺的組成部分。這一環(huán)節(jié)可從兩方面設(shè)立指標(biāo)：一是島內(nèi)受眾對(duì)傳播內(nèi)容和技巧的滿(mǎn)意度，受眾是傳播直接作用的終端，其實(shí)際感受既是傳播成果，又是最接近客觀評(píng)估的指標(biāo)；二是島內(nèi)媒介的態(tài)度，島內(nèi)媒介往往更容易獲得本地受眾的注意和信賴(lài)。因此，島內(nèi)媒介對(duì)大陸對(duì)臺(tái)傳播的評(píng)價(jià)以及信息的“二次傳播”狀況，無(wú)疑是對(duì)臺(tái)傳播效果評(píng)估的重要指標(biāo)。

三、構(gòu)建多元化調(diào)查分析體系

任何科學(xué)的體系，都是建立在客觀實(shí)際之上。而一切傳播活動(dòng)的客體都是受眾，因而傳播和傳播評(píng)價(jià)必須堅(jiān)持以受眾為本的理念。在受眾維度上，評(píng)估需從觸達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行為四個(gè)層面切入。而面對(duì)島內(nèi)復(fù)雜的思想文化群體，又必須從多種渠道獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)多個(gè)角度進(jìn)行分析比較，才能得出最貼近實(shí)際的結(jié)論。

在調(diào)查渠道上，一是由第三方進(jìn)行評(píng)估，如委托AC尼爾森等中立專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在島內(nèi)開(kāi)展專(zhuān)門(mén)調(diào)查，獲得權(quán)威而又精確的數(shù)據(jù)；二是請(qǐng)島內(nèi)合作方進(jìn)行全面性調(diào)查，從中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)；三是由大陸方面專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行調(diào)查；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)獲取相關(guān)資訊；五是傳播方通過(guò)開(kāi)展受眾聯(lián)誼座談、受眾參與傳播、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)鞔?、入島入戶(hù)訪問(wèn)等方式進(jìn)行調(diào)查，獲取忠實(shí)受眾的反饋數(shù)據(jù)。

目前，島內(nèi)多如牛毛的民調(diào)機(jī)構(gòu)開(kāi)始參與大陸對(duì)臺(tái)傳播效果調(diào)查，大陸一些同行也拓展了類(lèi)似業(yè)務(wù)，國(guó)際上的專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)也有這方面意愿，但由于各方認(rèn)知和思維的差異，任何一方的調(diào)查結(jié)果都有一定的局限性。大陸方面雖易于操控和監(jiān)督，但思維上的差異、調(diào)查面及遠(yuǎn)距離調(diào)查的限制，難免有“隔靴搔癢”之嫌。通過(guò)島內(nèi)合作媒體委托調(diào)查或直接聘請(qǐng)島內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展調(diào)查，有操作簡(jiǎn)便和調(diào)查面廣的優(yōu)點(diǎn)，但不便于監(jiān)控，調(diào)查數(shù)據(jù)的精確性易受“偷工減料”和迎合心理的影響。通過(guò)國(guó)際性機(jī)構(gòu)調(diào)查，無(wú)疑能獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，但中間環(huán)節(jié)多、投入大，可做大型的綜合性調(diào)查，不便做小型的專(zhuān)題性調(diào)查。以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)獲取相關(guān)資訊，在便捷和量化上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)復(fù)雜群體和進(jìn)行深度調(diào)查難以發(fā)揮應(yīng)有作用?？梢?jiàn)，單一渠道難以進(jìn)行對(duì)臺(tái)傳播的精確調(diào)查，應(yīng)分批次、分區(qū)域、分課題綜合運(yùn)用多種渠道開(kāi)展調(diào)查。多種方式交叉使用，獲取數(shù)據(jù)的誤差相對(duì)較小，得出的結(jié)論也更為精確。

對(duì)普通受眾的調(diào)查是對(duì)臺(tái)傳播效果評(píng)估的一部分，大多屬于定量分析范疇。定量分析有時(shí)候難以企及數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)含的豐富信息和深刻意義。同時(shí)，對(duì)臺(tái)傳播不可避免地也要面向島內(nèi)當(dāng)局、政壇人士、政黨領(lǐng)導(dǎo)人、研究機(jī)構(gòu)、精英階層、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體守門(mén)人、藍(lán)綠支持者，因而還必須結(jié)合定性分析方法，了解面向非普通受眾群體以及日益熱絡(luò)的非大眾傳播效果。因此，對(duì)于多渠道獲取的大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)，必須進(jìn)行多角度的融定量與定性于一體的綜合分析方法。這通常應(yīng)從六個(gè)方面展開(kāi)：一是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查分析；二是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上受眾信息獲取和量化分析；三是兩岸關(guān)系研究與傳播學(xué)界、業(yè)界的專(zhuān)家分析，尤其要認(rèn)真聽(tīng)取島內(nèi)及海外專(zhuān)家學(xué)者的意見(jiàn)；四是島內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的分析評(píng)價(jià)；五是忠實(shí)受眾的直觀評(píng)價(jià)；六是傳播方的年度綜合分析。堅(jiān)持多角度的精細(xì)化評(píng)估，不僅能形成普遍性的共識(shí)，還可加強(qiáng)對(duì)特定群體情感、心理等方面的把握，尤其是探尋其態(tài)度及行為變化的思想脈搏，從而更加有利于及時(shí)校正對(duì)臺(tái)傳播媒介與渠道選擇、議題設(shè)計(jì)和內(nèi)容把握及策略運(yùn)用等。

需要注意的是，對(duì)臺(tái)傳播有規(guī)定動(dòng)作和自選動(dòng)作，二者在傳播主題價(jià)值、傳播內(nèi)容難易和傳播致效基礎(chǔ)等方面大不相同，獲得的評(píng)估結(jié)論也必然有所不同。因此，在比較評(píng)估結(jié)論時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持分類(lèi)審視傳播致效成果；在運(yùn)用評(píng)估結(jié)論時(shí)，根據(jù)不同類(lèi)型主題區(qū)別對(duì)待。對(duì)于那些重大主題傳播，即使一時(shí)難以產(chǎn)生明顯效果，也必須持之以恒、堅(jiān)持不懈；同時(shí)，要以效果評(píng)估為引領(lǐng)，通過(guò)加強(qiáng)包裝、巧妙編排等手段，提升重大主題的傳播效果。

作者單位 華廣網(wǎng)

[1]柯惠新，陳旭輝，李海春，田卉．我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法[J]．對(duì)外傳播，2009(12)．

[2]戴元初．大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)外傳播效果的評(píng)估與提升[J]．對(duì)外傳播，2014(10)．