文/左 耘

新媒體時(shí)代健康傳播如何更具影響力

文/左 耘

在“健康中國”建設(shè)過程中，加大健康教育和健康科普的傳播力度具有十分重要的意義。本文首先對全國公眾健康素養(yǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行概述，并總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)健康信息的傳播亂象，進(jìn)而提出傳統(tǒng)媒體應(yīng)運(yùn)用各類新媒體平臺擴(kuò)大健康傳播的有效覆蓋面，最后，對“新常態(tài)”下傳統(tǒng)媒體如何從“經(jīng)營廣告”到“服務(wù)人群”，抓住“健康中國”的戰(zhàn)略機(jī)遇創(chuàng)新業(yè)態(tài)融合發(fā)展進(jìn)行了探討。

健康中國 健康素養(yǎng) 媒體 融合發(fā)展

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在作政府工作報(bào)告時(shí)提出：“健康是群眾的基本需求，我們要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國?！边@句承諾贏得了熱烈的掌聲響應(yīng)。打造“健康中國”，在全社會開展“健康國民”宣傳教育，改變國民不良生活方式和行為，提高全民健康素養(yǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。

媒體是連接醫(yī)療衛(wèi)生和公眾健康需求之間的橋梁。近年來，傳統(tǒng)媒體廣告大幅下滑，導(dǎo)致廣告的行業(yè)構(gòu)成發(fā)生了顯著變化。目前是公眾健康意識最為高漲、健康知識需求最為旺盛的時(shí)期，隨著傳播環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)成為健康科普傳播的主渠道。然而，一些不準(zhǔn)確甚至是錯(cuò)誤的健康信息也隨網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，其負(fù)面影響日益明顯。因此，探討新媒體時(shí)代下健康傳播如何更具影響力，“新常態(tài)”下傳統(tǒng)媒體如何抓住“健康中國”戰(zhàn)略機(jī)遇創(chuàng)新業(yè)態(tài)，具有重要意義。

一、提高全民健康素養(yǎng)日益成為全社會的關(guān)切

健康素養(yǎng)是指個(gè)人獲取和理解基本健康信息和服務(wù)，并運(yùn)用這些信息和服務(wù)做出正確決策，以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。2015年版的《健康素養(yǎng)66條》界定了我國公民健康素養(yǎng)的基本內(nèi)容，明確了健康教育與健康促進(jìn)的工作重點(diǎn)。圍繞《健康素養(yǎng)66條》，國家衛(wèi)生計(jì)生委、中國健康中心等相關(guān)機(jī)構(gòu)通過設(shè)計(jì)原創(chuàng)宣傳海報(bào)，報(bào)送優(yōu)秀征文，制作小冊子、展板等各類健康科普宣傳材料，以進(jìn)社區(qū)和鄉(xiāng)村義診等形式，組織各級衛(wèi)生醫(yī)療專業(yè)機(jī)構(gòu)和協(xié)會等民間組織，將健康知識傳播到全國各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、社區(qū)和村委會；制作《健康素養(yǎng)66條》微電影，引導(dǎo)百姓樹立健康觀念，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，形成健康的生活方式。

國務(wù)院頒布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，中國公民健康素養(yǎng)要從2008年的6.48%提升到2030年的30%。然而，從2008-2015年的7年間，中國居民的健康素養(yǎng)水平由6.48%上升到10.25%，發(fā)展緩慢。因此，大幅度提高健康素養(yǎng)，加大健康教育和健康科普的傳播力度非常關(guān)鍵。從知識、行為、技能角度分析，中國居民健康知識的知曉率最高、健康生活方式與行為的知曉率最低，知易行難的對比十分鮮明，健康素養(yǎng)水平和健康教育普及現(xiàn)狀不容樂觀。

沒有全民健康，就沒有全面小康，健康素養(yǎng)不僅是公共衛(wèi)生話題，同時(shí)也是新聞傳播議題。如何讓健康傳播更具影響力，使其更好地指導(dǎo)公眾提高健康素養(yǎng)、推動全民健康教育、提升國家公共衛(wèi)生水平，已成為亟須研究的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)成為健康科普主渠道，但需加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)

2015年，國家衛(wèi)計(jì)委辦公廳發(fā)布《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》，要求健康科普信息遵循科學(xué)性原則，有可靠的科學(xué)證據(jù)，符合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)進(jìn)展與共識。健康科普信息的傳播效果評價(jià)主要從信息及傳播效果是否能夠滿足公眾/媒介對信息的需求，信息的內(nèi)容和傳播是否能夠提高受眾人群的健康知識水平，信息是否對受眾人群的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，健康信息傳播對事件的處置或政策、輿論、生活質(zhì)量是否起到促進(jìn)作用等四個(gè)方面進(jìn)行。

進(jìn)入新媒體時(shí)代后，多媒體傳播方式從文字、圖片、聲音、影像到數(shù)據(jù)，無所不包，傳播成本低廉、傳播速度超出人們心理預(yù)期，傳播范圍涉及全球。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播格局，改寫了媒介生態(tài)和話語權(quán)力結(jié)構(gòu)的版圖，傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)開始動搖。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播正確健康理念的同時(shí)，一些不準(zhǔn)確甚至是錯(cuò)誤的健康信息也夾雜其間，讓大眾難辨真?zhèn)?。微信的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的“小孩發(fā)熱服用布洛芬混懸液會致死”“蘑菇和茄子、小米、大黃米同食會中毒”“強(qiáng)冷空氣只影響50歲以上人群心臟病突發(fā)”等鏈接。這些鏈接的內(nèi)容要么斷章取義，要么以偏概全，要么混淆視聽，打著所謂的親情牌，利用大眾對醫(yī)學(xué)知識的不甚了解，采取“抓眼球”“湊熱點(diǎn)”“炒焦慮”等手段，利用現(xiàn)代傳播工具，大肆炒作。

網(wǎng)絡(luò)傳播健康信息過程中存在的主要問題有：來源不明，缺乏權(quán)威和原創(chuàng)；謠言泛濫，新媒體放大傳播后引起恐慌；夸大宣傳，標(biāo)題重噱頭輕科學(xué)，誤導(dǎo)百姓；營銷泛濫，以科普之名辦講座，以實(shí)驗(yàn)之名賣產(chǎn)品；從傳統(tǒng)媒體到新媒體，科普“偽專家”屢禁不絕；假借中醫(yī)，開班辦學(xué)，推廣各種奇葩療法，等等。類似這些不遵循科學(xué)性原則、沒有科學(xué)證據(jù)的網(wǎng)絡(luò)健康信息亂象叢生，讓人無所適從。加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于健康養(yǎng)生知識傳播的監(jiān)管和引導(dǎo)，防范、打擊錯(cuò)誤健康養(yǎng)生知識的傳播勢在必行。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的健康信息應(yīng)盡量引用政府、權(quán)威衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、指南，或是有確切研究方法且有證據(jù)支持的文獻(xiàn)等。屬于個(gè)人的觀點(diǎn)應(yīng)有同行專家或機(jī)構(gòu)評議意見，或向公眾說明是個(gè)人觀點(diǎn)。健康科普信息的傳播應(yīng)注明信息來源或出處、作者或?qū)徍苏叩纳矸?、信息發(fā)布及修訂的時(shí)間、科學(xué)依據(jù)等。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)入新媒體平臺，擴(kuò)大健康傳播覆蓋面

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億。其中，手機(jī)網(wǎng)民6.95億，增長率連續(xù)3年超過10%。從各類媒體“兩微一端”的傳播情況看，移動端成為媒體融合傳播的主戰(zhàn)場?！皟晌⒁欢恕敝?，微信的使用率最高，而在微信上，健康信息又占了很大比重，社交媒體與朋友分享成為健康信息最主要的來源之一，超過報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

數(shù)據(jù)顯示，全國有與衛(wèi)生相關(guān)的報(bào)刊1600家，電視頻道的健康養(yǎng)生類欄目超過1300個(gè)。面對目前健康傳播的復(fù)雜環(huán)境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極進(jìn)入社交媒體平臺，使其成為健康教育和健康科普的主渠道，更好地提升其引導(dǎo)作用。

社交圈不僅傳遞健康信息，還塑造健康行為與習(xí)慣，健康類新媒體平臺加劇細(xì)分。傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，突破以往的思維局限，突破媒介壁壘，突破網(wǎng)上網(wǎng)下溝通局限，積極運(yùn)用好各類媒體，推動建立傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合、共同發(fā)力的綜合傳播平臺，最大限度地?cái)U(kuò)大傳播的有效覆蓋面。

在新媒體環(huán)境下，媒體不僅要傳播權(quán)威、科學(xué)的健康知識，還應(yīng)讓網(wǎng)民聽得懂、用得上，細(xì)水長流、潤物無聲，一點(diǎn)一滴地讓科普融入生活，改變生活。在社交媒體上，良好的口碑比權(quán)威的形象更能贏得受眾的信任，健康信息不僅要有知識，更需要有觀點(diǎn)。專業(yè)權(quán)威的健康養(yǎng)生觀點(diǎn)配合以鮮活的社交人格來傳遞，從而贏得影響力，引導(dǎo)受眾建立健康的生活方式，提高國民的健康素養(yǎng)，讓健康成為一種社會文化。

在新媒體平臺上，傳統(tǒng)媒體還可以借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，把過去很難以集約化制作和傳輸?shù)膫€(gè)性化、分眾化內(nèi)容激活，用于滿足各類用戶的需求。比如，在保護(hù)好用戶隱私的前提下，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對患者的病史、職業(yè)、居住等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，就能發(fā)現(xiàn)什么地區(qū)或職業(yè)的人，患上哪種疾病的風(fēng)險(xiǎn)更大，再對這些人群對癥下藥地進(jìn)行健康教育，將健康信息精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

四、“新常態(tài)”下，以用戶為中心挖掘萬億健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海

從某種程度上看，傳統(tǒng)媒體廣告下滑的原因除了新媒體競爭力因素外，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也是主要原因之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”下，傳統(tǒng)媒體如何走出困境？在我國，伴隨著“十三五”大幕的開啟，全國衛(wèi)生與健康大會順利召開、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》正式頒布、第九屆全球健康促進(jìn)大會舉辦、“健康中國”也上升為國家戰(zhàn)略，“健康中國”戰(zhàn)略組合拳已經(jīng)打響。在國家的支持下，健康產(chǎn)業(yè)全國范圍內(nèi)取得了快速發(fā)展，成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的引擎和增長極。

據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，《赫芬頓郵報(bào)》（The Huffington Post）聯(lián)合創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）2016年離職，創(chuàng)辦健康護(hù)理創(chuàng)業(yè)公司Thrive Global的案例，對我傳統(tǒng)媒體如何借力“健康中國”戰(zhàn)略，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品服務(wù)形式，打造新業(yè)態(tài)或許能有所啟示。近年，赫芬頓開始關(guān)注健康和睡眠問題，曾撰寫并出版過《The Sleep Revolution》（《睡眠革命》），并且把精力越來越多地花在健康領(lǐng)域。其新公司Thrive Global借用了她《Thrive》（《茁壯成長》）一書的書名，致力于解決員工健康、效率和福利方面的問題。據(jù)知情人士透露，Thrive Global公司首輪融資活動的融資金額為700萬美元，對公司估值為3300萬美元。彭博社消息稱，該公司還獲得了馬云的投資。

傳播技術(shù)的不斷更新，改變了傳統(tǒng)新聞的制作與經(jīng)營模式，推動了媒體融合的發(fā)展進(jìn)程，也向傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求。2014年8月18日，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，建設(shè)“內(nèi)容+平臺+終端”的現(xiàn)代傳播體系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)準(zhǔn)確把握新興媒體的發(fā)展規(guī)律，加快新媒體平臺的建設(shè)，利用自身優(yōu)勢打造形態(tài)多樣的新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”下，新需求、新消費(fèi)將為傳統(tǒng)媒體帶來新機(jī)遇，在“健康中國”的背景下，與大健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)入蓬勃的發(fā)展期，成為未來重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。截至2015年，中國健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達(dá)2萬億元，而據(jù)美國斯坦福大學(xué)研究，預(yù)計(jì)2020年，中國健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將高達(dá)8萬億元。移動互聯(lián)網(wǎng)將媒體市場從以“我”為中心的自我控制、自我管理的IT時(shí)代進(jìn)化為以“用戶”為中心、體驗(yàn)為王、激發(fā)用戶的DT時(shí)代。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的探索與實(shí)踐中，綜合運(yùn)用技術(shù)手段提升健康傳播影響力的同時(shí)進(jìn)行運(yùn)營創(chuàng)新，以用戶為中心，從“經(jīng)營廣告”向“服務(wù)人群”轉(zhuǎn)型，將進(jìn)入萬億健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)挖掘新經(jīng)濟(jì)增長極。首先，來自于網(wǎng)絡(luò)的各種數(shù)據(jù)信息本身就能夠成為新的傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體建立用戶資料數(shù)據(jù)庫，分析用戶新媒體使用習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，勾勒用戶畫像，從而保證精準(zhǔn)傳播，為讀者提供更快捷、更精準(zhǔn)、更多樣的閱讀體驗(yàn)方式和內(nèi)容。其次，將大數(shù)據(jù)技術(shù)作為洞察用戶的具體方法和手段，使傳統(tǒng)媒體對于鎖定用戶、鎖定市場有更加精準(zhǔn)可靠的手段。傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)分眾傳播可為所有健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，如醫(yī)療、醫(yī)藥以及營養(yǎng)食品、健身休閑、健康體檢、藥品器械等提供精準(zhǔn)的廣告信息植入，甚至可以引入線下健康中心和醫(yī)療機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體在保護(hù)好用戶隱私的前提下，進(jìn)行傳播平臺的轉(zhuǎn)移與搭建，通過搶占新聞入口獲得用戶青睞，形成具有多媒體集群的開放平臺，既能使健康傳播更具影響力，又能建立從“經(jīng)營廣告”到“服務(wù)人群”的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，挖掘萬億健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，另辟蹊徑融合發(fā)展。

作者單位 中國健康教育中心

[1]王麗．新版《健康素養(yǎng)66條》在京發(fā)布[J]．中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2016(06)．

[2]新華社．中共中央 國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》[EB/OL]．http://www.gov.cn/zhengce/2016-10/25/ content_5124174.htm，2016-10-25/2017-03-27．

[3]國家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳．健康科普信息生成與傳播指南(試行)[EB/OL]．http://www.moh.gov.cn/xcs/s3581/201508/5fe32b5a1a82 43e2bd819f9eeebfd8b1.shtml，2015-08-11/2017-03-28．

[4]丁文君，張芳，江大紅．健康傳播亂象亟待整治[N]．生命時(shí)報(bào)，2016-11-29．

[5]趙準(zhǔn)．中國報(bào)業(yè)廣告下滑成因探析[J]．新聞記者，2015(05)．

[6]錢童心．赫芬頓郵報(bào)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)養(yǎng)生公司已獲馬云投資[EB/OL]．第一財(cái)經(jīng)，http://www.yicai.com/news/5061826.html，2016-08-12/2017-03-28．

[7]王兆龍．健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)8萬億[EB/OL]．中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http://finance.china.com.cn/stock/20160923/3916407. shtml，2016-09-23/2017-03-28．