文/劉千桂

媒體融合發(fā)展的新方位

文/劉千桂

技術的突破性發(fā)展、社會的結構性變革和消費的智能化升級，形成了強大力量，深刻地改變著媒體格局和輿論生態(tài)。在這場變革中，主流媒體遇到了前所未有的發(fā)展困境和生存挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何在搶占媒體發(fā)展新戰(zhàn)略高地的基礎上與新興媒體深度融合，打造形態(tài)多樣的新型主流媒體，搶占輿論宣傳的制高點、壯大主流思想輿論陣地，需要進一步思考。

媒體融合發(fā)展面臨的難題

新興媒體形態(tài)的迭代更新之困。隨著科技的迅猛發(fā)展，傳媒業(yè)適應著技術的變革、追逐著技術的腳步、迎合著用戶的需求，盡管其背后都有諸多成功個案加以佐證，然而，新興媒體形態(tài)不斷推陳出新，從博客到微博，再到微信只有短短幾年的時間。傳統(tǒng)媒體，尤其是主流媒體既要跟上時代發(fā)展的步伐，又要考慮生存問題，還要考慮跨越理念、資本、技術和機制等諸多難題，難以承受快速變化的新媒體形態(tài)。

資本驅動的發(fā)展模式之謎。媒體的融合發(fā)展不能以資本作為主要驅動力。一是中國互聯(lián)網(wǎng)的資本驅動模式是外資的“選秀”游戲。例如，美國國際數(shù)據(jù)集團瞄準中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，廣撒網(wǎng)進行投資。如今，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基本上被外資控制，傳媒業(yè)不能步其后塵。二是媒體行業(yè)的特殊性決定了媒體本身及其關聯(lián)性產(chǎn)業(yè)應該慎用外資。如美國媒體的外資份額不能超過25%，法國、加拿大和澳大利亞最高限額為20%，俄羅斯規(guī)定外國人投資俄羅斯的任何一家大眾傳媒機構的股份不能超過20%。三是互聯(lián)網(wǎng)的成功是用失敗者的血淚堆積起來的?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可以顛覆某一傳統(tǒng)領域，采用資本驅動、創(chuàng)新發(fā)展。然而，一個成功者站起來，千萬個失敗者倒下去。因此，傳統(tǒng)媒體不能輕易顛覆自己，而是要循序漸進脫胎換骨、占據(jù)主動。同時，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合發(fā)展的進程中，不能采取互聯(lián)網(wǎng)的燒錢游戲，哪怕失敗一次，就有可能造成嚴重的問題。

媒體融合的盈利能力困局。實踐證明，如果沒有充足的資金來源和富足的收入渠道，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的過程中只能充當配角，為他人作嫁衣。當前，主流媒體最普遍的融合模式是擁有自己的微博、微信公眾號和客戶端，主流媒體充當著新興媒體的內容提供商，而規(guī)則制定者則是新興媒體。例如，騰訊攜手各省報業(yè)集團或出版集團，開通了各個城市生活門戶網(wǎng)站，在推動傳統(tǒng)媒體融合的同時，騰訊借力傳統(tǒng)媒體、構建著騰訊的城市生活門戶矩陣。

那么，當媒體融合之后，傳統(tǒng)媒體的盈利能力會如何？

在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度跟不上發(fā)展變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)攜技術和資本的大旗，近乎野蠻式地發(fā)展，以劣幣驅逐良幣的模式，加速吞噬著傳統(tǒng)媒體的市場份額。2015年，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入同比下滑12.59%，電視廣告下滑4.6%，報紙廣告甚至下滑35.4%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則以36.1%的速度高速增長。而互聯(lián)網(wǎng)廣告中，搜索引擎廣告和電商廣告就占據(jù)了半壁江山，據(jù)艾瑞調查數(shù)據(jù)顯示：2016年，搜索引擎廣告的市場份額為33.1%，電商廣告的市場份額為27.9%，此外，品牌圖形廣告的市場份額為13.1%，視頻貼片廣告的市場份額為8.8%。搜索引擎廣告背靠的是搜索引擎技術，電商廣告背靠的是消費數(shù)據(jù)，品牌圖形廣告背靠的是流量。因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合或建立新媒體平臺，并不能在網(wǎng)絡廣告收入中占據(jù)一席之地。以主流媒體為主建立的媒體格局和輿論生態(tài)需要持久的資金投入，方能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

當前媒體發(fā)展的五個層次

當媒體融合遭遇盈利困局時，各種焦慮隨之而來。主流媒體更不能等、要、靠，坐等給政策、給資金、給項目，而應當開天辟地。當前媒體的發(fā)展，有五個層次。

第一個層次：內容為王，著力于內容。內容是主流媒體的根，其重要性不言而喻。但事實證明，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的進程中，內容為王思維最普遍的表現(xiàn)是擁有自己的微博、微信和客戶端，這雖然擴大了媒體的影響力，但是很難有突破性發(fā)展。

第二個層次：中央廚房，著力于流程。媒體融合的標配和龍頭工程是中央廚房，有的媒體又稱之為融媒體中心、超級編輯部、新聞超市、大編輯平臺等。中央廚房既是硬件基礎、技術平臺，又是大腦和神經(jīng)中樞，作為基礎性技術平臺、采編發(fā)聯(lián)動平臺和指揮調度中心，它再造著傳統(tǒng)的采編發(fā)流程，對接著新的技術，包括大數(shù)據(jù)、VR（虛擬現(xiàn)實）、增強現(xiàn)實、人工智能、3D、R5、全息投影、物聯(lián)網(wǎng)等，它是主流媒體練好內功、增強核心競爭力的關鍵環(huán)節(jié)，是主流媒體成為自主可控傳播平臺的基礎性工程。

第三個層次：精準推薦，著力于用戶。以今日頭條為例，它不生產(chǎn)內容，只是內容的搬運工，是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品。它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務。

第四個層次：行為導向，著力于數(shù)據(jù)。以百度和阿里的平臺最為典型，近年來，網(wǎng)絡廣告營收的半壁江山由百度和阿里統(tǒng)治，其核心運營策略都是基于消費者的行為導向。兩者的不同之處在于，百度偏重于瀏覽行為，而阿里偏重于購買行為；相同之處在于，平臺聚集了不少“劣幣”，如百度的血友吧事件、魏則西事件，而淘寶多次被美國貿(mào)易代表辦公室納入“惡名市場”名單。

第五個層次：融合實體，著力于產(chǎn)業(yè)。當前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在互聯(lián)網(wǎng)金融、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O（線上與線下融合）、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等核心領域進行全新布局，試圖全面控制實體經(jīng)濟和傳統(tǒng)資源，以及掌控物流、社區(qū)、終端消費等核心環(huán)節(jié)。尤其是，BAT的大數(shù)據(jù)正向寬領域、多維度、深層次，以及精準化、動態(tài)化、智能化發(fā)展?；ヂ?lián)互通構筑的大數(shù)據(jù)生態(tài)圈，最終可能顛覆一切、連接一切、融合一切和掌控一切。

媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略高地

媒體融合發(fā)展的制高點。以上五個層次中，前四個層次是將媒體定位在傳播領域，而第五個層次，則將媒體定位于與實體經(jīng)濟深度融合，這是媒體發(fā)展的新制高點。在新的制高點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)先行一步，但是并沒有先行優(yōu)勢。

眾所周知，社會生產(chǎn)總過程包括生產(chǎn)、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)號稱能顛覆一切，實際上，它著力于“分配”和“交換”環(huán)節(jié)，并牢牢鎖定這兩個中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)新發(fā)展模式，引導消費升級，重構商業(yè)生態(tài)，控制核心資源，綁架實體經(jīng)濟。而在“生產(chǎn)”和“消費”這兩個核心領域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在覬覦，卻從未能掌控。因此，與實體經(jīng)濟深度融合才是媒體發(fā)展的制高點和戰(zhàn)略高地，也是當前互聯(lián)網(wǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。

與實體經(jīng)濟深度融合，需要與實體經(jīng)濟融合的便利條件、解決實體經(jīng)濟面臨的核心問題，需要與實體經(jīng)濟各個環(huán)節(jié)無縫對接。為此，主流媒體需要在新的高地，迅速聚合資源，采用互聯(lián)網(wǎng)思維進行系統(tǒng)開發(fā)，并統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以此為基礎，占領新的戰(zhàn)略高地，同時，反哺中央廚房的建設和開發(fā)，讓媒體發(fā)展的五個層次組成一個系統(tǒng)工程，以落地資源為基礎，以科技作為核心突破口，發(fā)揮主導作用。

媒體融合發(fā)展的突破口。事實上，新媒體的發(fā)展并不是想象中那般美好，如優(yōu)酷土豆持續(xù)虧損，其被阿里收購之后，依然沒有堵上虧損的黑洞；在樂視風波中，雖然其引入了168億元的戰(zhàn)略投資，未來卻還未可知；2016年炙手可熱的直播平臺，隨著監(jiān)管制度的完善，也將步優(yōu)酷土豆的后塵，陷入盈利困局。可以說，絕大部分新舊媒體處在同一起跑線上，新舊媒體都處于交替期。

不同的是，由于監(jiān)管政策滯后以及體制、機制等因素，新興媒體迅速發(fā)展，改變了媒體格局和輿論生態(tài)。微博、微信、今日頭條等凌架于眾多主流媒體之上。例如，主流媒體的首發(fā)信息被關小黑屋延遲推送，公號新聞發(fā)布和熱點新聞流量受到限制。但打開微博、微信，上面的假消息、假心靈雞湯、污穢信息泛濫，嚴重影響了媒體生態(tài)和新聞環(huán)境。

媒體發(fā)展的戰(zhàn)略高地和落地資源，落在了主流媒體身邊，這些線下資源也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的焦點，是主流媒體與生俱來的優(yōu)勢資源，是媒體占領新高地的核心資源和可持續(xù)發(fā)展的堅強保障，也是主流媒體主導媒體格局和輿論生態(tài)的突破口。

媒體融合發(fā)展的新根基

“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域?！泵襟w融合發(fā)展需要瞄準新的戰(zhàn)略高地，扛好旗、布好局。當主流媒體還在尋找媒體融合的路徑時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已開始布局下一代互聯(lián)網(wǎng)。為了搶占新的制高點，百度把內容分發(fā)、連接服務、金融創(chuàng)新和人工智能列為其四大核心戰(zhàn)略；阿里倡導五個新：新零售、新制造、新金融、新技術、新能源；騰訊則依托微信平臺全面布局政務服務、金融服務以及依托微信小程序全面布局線下業(yè)務。

這說明，當傳統(tǒng)媒體追尋著互聯(lián)網(wǎng)巨頭原有腳步，互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻轉向了新的領域和新的方向。因此，擺在傳統(tǒng)媒體面前的嚴峻現(xiàn)實不僅是廣告收入斷崖式下滑，而且是網(wǎng)絡巨頭正在布局下一代互聯(lián)網(wǎng)。如果布局完成，將會形成全媒體生態(tài)、科技生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以及諸多生態(tài)高度融合的體系。那個時候，當前一些主流媒體引以為傲的新發(fā)展模式——多元化經(jīng)營以及產(chǎn)業(yè)合作，也必將面臨斷崖式下滑，傳統(tǒng)媒體將再次遭遇發(fā)展困境。

對此，習總書記在2014年6月9日兩院院士大會上指出：“抓住新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重大機遇，就是要在新賽場建設之初就加入其中，甚至主導一些賽場建設，從而使我們成為新的競賽規(guī)則的重要制定者、新的競賽場地的重要主導者。”只有成為新賽場的主導者，才能從根本上解決媒體面臨的發(fā)展困局。

那么，面對新的重大機遇，媒體的新賽場在哪？百度的新戰(zhàn)略，阿里的五個新，騰訊微信的小程序全部指向了同一個方向：與實體經(jīng)濟深度融合，建立線上和線下高度融合的全新商業(yè)生態(tài)。

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳媒業(yè)、各類企業(yè)、金融行業(yè)等各行各業(yè)亟待轉型。產(chǎn)業(yè)群、政務服務和金融服務，是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，是發(fā)展現(xiàn)代傳播體系的重要支撐，甚至重要組成部分。多維生態(tài)、互動融合、相互支撐，可以掌控并盤活各類資源，增強媒體的服務能力和產(chǎn)業(yè)實力，拓展媒體的核心競爭力和競爭優(yōu)勢，促進傳媒業(yè)整合資源或合并、重組，必將推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展。

作者單位 北京印刷學院