文/徐 行

行業(yè)媒體“走轉(zhuǎn)改”多重效應(yīng)的釋放路徑
——以《中國旅游報(bào)》“美麗中國行”大型系列采風(fēng)活動(dòng)為例

文/徐 行

“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)開展七年來，尤其是習(xí)近平總書記“2·19”講話一年多以來，從中央媒體到地方媒體，包括行業(yè)媒體都推出了很多各具特點(diǎn)的一線采訪、采風(fēng)活動(dòng)。在“接地氣”的采風(fēng)中，報(bào)道者撲下了身子，被報(bào)道者擼起了袖子，而廣大受眾也在大量深入、鮮活的“直播”中直接體驗(yàn)到了一種難能可貴的可信度。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，更是為媒體提供了一種實(shí)現(xiàn)與受眾“良性互動(dòng)”的路徑。

當(dāng)我們媒體人在辦報(bào)的理念、方式、手段、流程以及效果監(jiān)測等環(huán)節(jié)中消除線性思維，實(shí)現(xiàn)“串聯(lián)”或“并聯(lián)”，同時(shí)放下以往新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的各種“架子”，真正由“讀者”向“用戶”轉(zhuǎn)變，行業(yè)媒體的專業(yè)性和貼近性才會(huì)煥發(fā)出前所未有的光彩。

2013年年初，由中國旅游報(bào)社發(fā)起，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)等百余家中央主流媒體、千余家地方媒體和自媒體共同參與的“美麗中國行”大型系列采風(fēng)活動(dòng)，不但在全國旅游行業(yè)引起較大關(guān)注，也得到了業(yè)界同行的極大肯定。因此，筆者通過四年來的探索，總結(jié)了一些關(guān)于行業(yè)新聞采編和傳播方面的思考。

在攜手合作中尋找獨(dú)家效應(yīng)

獨(dú)家報(bào)道是媒體的生命，也是受眾考量媒體影響力的要素之一。然而，出于對(duì)傳統(tǒng)媒體觸角的日益多元、旅游行業(yè)發(fā)展的廣泛需求、廣大游客的注意力聚攏等因素的綜合考量，“美麗中國行”大型系列采風(fēng)活動(dòng)從策劃之初就確立了“開放辦活動(dòng)”的思路。

首先，該大型采風(fēng)活動(dòng)符合黨的十八大報(bào)告中提出的“努力建設(shè)美麗中國”精神，同時(shí)也是中央和地方各級(jí)、各類媒體的報(bào)道重點(diǎn)，是“講好中國故事”的重要內(nèi)容來源；其次，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)是中央提出的統(tǒng)一要求，那些時(shí)刻發(fā)生在全國旅游目的地、旅游行業(yè)的新聞事實(shí)，是幾乎所有媒體的共同需要；再次，無論是“美麗中國”的整體旅游形象塑造，還是各地旅游形象的個(gè)性化打造，都不是僅靠《中國旅游報(bào)》及其所屬“兩微一端”能夠完成的，需要搭建綜合報(bào)道平臺(tái)，協(xié)同發(fā)力。

在采風(fēng)團(tuán)成員的構(gòu)成上，“美麗中國行”采風(fēng)活動(dòng)不僅聚合了以中央媒體、全國各地主流媒體為主的百余家記者編輯參加，還帶動(dòng)了全國千余家網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體熱情參與。四年來，采風(fēng)團(tuán)深入一線，走進(jìn)全國20余省區(qū)市以及澳門特別行政區(qū)、200多個(gè)縣區(qū)、近千家景區(qū)，累計(jì)開展了40多批次采訪采風(fēng)活動(dòng)，形成了一次次綜合報(bào)道熱潮。初步統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，采風(fēng)活動(dòng)報(bào)道累計(jì)超過5000篇，圖片近10萬張，集結(jié)成冊(cè)出版《美麗中國行》系列圖書22本。目前，通過百度搜索“美麗中國行 中國旅游報(bào)社”，可搜索到相關(guān)活動(dòng)報(bào)道鏈接79萬多條。

協(xié)同效應(yīng)取得的成果，并不是以犧牲獨(dú)家角度為代價(jià)。在對(duì)“旅游資源”的共同分享中，參與采風(fēng)活動(dòng)的各家媒體人員，反而更為注重各自的媒體性質(zhì)，所作報(bào)道在不同的用戶（讀者、聽眾、觀眾）圈子里，形成了不同“關(guān)注”。

在立體傳播中力求疊加效應(yīng)

目前，我國主流媒體已在不同程度上具有了一定的立體報(bào)道和傳播能力。但限于注意力競爭、媒體經(jīng)營等種種因素，多家媒體協(xié)同報(bào)道的成功案例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于各自為戰(zhàn)的“成功經(jīng)驗(yàn)”。而“美麗中國行”采風(fēng)活動(dòng)在傳播上獲得的效果，再次詮釋了“疊加效應(yīng)”的魅力。

事實(shí)上，一家媒體經(jīng)過對(duì)一地（一次）的采訪、報(bào)道，聚攏起現(xiàn)象級(jí)的巨大注意力，已經(jīng)變得越來越難。即便對(duì)于擁有“立體傳播”“多次傳播”“反復(fù)傳播”能力的中央媒體，亦是如此。

與此同時(shí)，各地旅游管理機(jī)構(gòu)多年來在旅游形象、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游生態(tài)等多方面的宣傳上，可謂拼盡全力，媒體主題報(bào)道、舉行節(jié)慶活動(dòng)、舉辦旅游演藝，建網(wǎng)站、做“兩微一端”、拍電影、搞電視欄目……這些“措施”雖然起到了一定的營銷作用，但因?yàn)榉N種因素限制，期待中的綜合性“疊加效應(yīng)”并未形成。而四年來，足跡遍于全國的“美麗中國行”采風(fēng)活動(dòng)，在傳播形式上多種多樣，在“不經(jīng)意間”得到了“目的地”有關(guān)人士和不同受眾的極大認(rèn)可，在傳播效果上可謂取得了“疊加效應(yīng)”。

綜合監(jiān)測和事后分析表明，“美麗中國行”采風(fēng)活動(dòng)的“疊加效應(yīng)”來自三個(gè)方面。

第一，采風(fēng)活動(dòng)的經(jīng)常性，使“走轉(zhuǎn)改”變成一種“新常態(tài)”?！懊利愔袊小贝笮筒娠L(fēng)活動(dòng)平均每月至少舉辦一次，長期不斷的活動(dòng)，使數(shù)百名記者、編輯深入了縣鄉(xiāng)、企業(yè)、景區(qū)，他們貼近基層、貼近業(yè)者，傾聽游客的心聲，體悟一線從業(yè)者的奉獻(xiàn)。在一次次的采風(fēng)實(shí)踐中，觀察問題的視角變了，文風(fēng)變了，文章或活潑清新，或耐人尋味，增強(qiáng)了報(bào)道效果。

第二，采風(fēng)地區(qū)的多樣性，使“走轉(zhuǎn)改”獲得了非同尋常的效果。每到一地，中國文化的極大豐富、各地風(fēng)土人情的迥然不同，都使參與者不僅增加了體驗(yàn)，打開了視野，更為自身能力建設(shè)埋下了種子。比如，2015年，“美麗中國行”還走進(jìn)澳門特別行政區(qū)，對(duì)澳門國際旅博會(huì)進(jìn)行報(bào)道，受到特區(qū)政府旅游局、旅游業(yè)界、澳門同胞的熱烈歡迎和大量好評(píng)。

第三，是采風(fēng)活動(dòng)的互動(dòng)及延伸，形成了行業(yè)報(bào)道的“溢出效應(yīng)”。行業(yè)內(nèi)的多位高層領(lǐng)導(dǎo)出席采風(fēng)活動(dòng)啟動(dòng)儀式，積極為結(jié)集出版的有關(guān)書籍撰稿，為移動(dòng)端的作品點(diǎn)贊……在充分肯定“美麗中國行”采風(fēng)活動(dòng)宣傳成效的同時(shí)，他們對(duì)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)也有了充分了解，加大了支持力度。

在縱深報(bào)道中體現(xiàn)綜合效應(yīng)

早在2014年8月21日國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中，就對(duì)旅游這一產(chǎn)業(yè)的屬性做出了具體闡述，高度概括并拓展了旅游產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、功能、作用，還首次肯定了旅游業(yè)發(fā)展對(duì)于“對(duì)于提高人民生活質(zhì)量、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的重要作用。可以說，作為“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分”，目前旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性已不是唯一特征和目的，其所承載的豐富社會(huì)功能早已得到官方和學(xué)界的共同認(rèn)可。那么在新聞報(bào)道過程中，如何對(duì)接旅游行業(yè)的發(fā)展需求？

和其他媒體組織進(jìn)行的“采風(fēng)”活動(dòng)不同，“美麗中國行”采風(fēng)活動(dòng)在開展伊始，就有意識(shí)地邀請(qǐng)了部分旅游業(yè)界專家、歷史學(xué)家、知名文化人士、作家、攝影家、畫家參與。他們的參與，不僅給參加采風(fēng)活動(dòng)的記者增加了多個(gè)專業(yè)視角，也給“目的地”有關(guān)人士帶來很多因地制宜的啟發(fā)。專家們的一些觀點(diǎn)，經(jīng)由記者們的縱深報(bào)道，在業(yè)內(nèi)外尤其是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后發(fā)地區(qū)，起到了一定指導(dǎo)作用。

比如，旅游業(yè)是幸福產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)具有典型的幸福產(chǎn)業(yè)特征，正是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)，使人民加速走向了幸福生活。從國內(nèi)講，在發(fā)達(dá)地區(qū)，通過發(fā)展旅游涵養(yǎng)了生態(tài)，有利環(huán)境保護(hù)；在貧困地區(qū)，通過發(fā)展旅游富裕了百姓，有利社會(huì)和諧；在資源枯竭城市，通過發(fā)展旅游實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；在民族地區(qū)，通過發(fā)展旅游融洽了關(guān)系，有利民族團(tuán)結(jié)。從全球講，不同國家和地區(qū)之間，通過發(fā)展旅游增進(jìn)了了解、促進(jìn)了友誼、交流了文化……凡此種種，充分說明了旅游業(yè)“生產(chǎn)幸?！钡哪芰?。

再比如，紅色旅游發(fā)展的重大意義——黨中央、國務(wù)院從實(shí)現(xiàn)黨和國家長治久安的戰(zhàn)略高度出發(fā)，做出發(fā)展紅色旅游的重大決策，其深意，就是使其成為培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)、發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要載體。事實(shí)上，十余年的紅色旅游發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的政治效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

可以說，在“美麗中國行”大型系列采風(fēng)活動(dòng)中，中國旅游業(yè)發(fā)展的綜合效應(yīng)，在各媒體、各領(lǐng)域記者的筆下，得到了綜合呈現(xiàn)。同時(shí)，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)“正效應(yīng)”亦在該項(xiàng)采風(fēng)活動(dòng)的連續(xù)“行走”中得到了深化。

作為一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的活動(dòng)，“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”是一項(xiàng)長期任務(wù)，更是一個(gè)行之有效的途徑。同時(shí)，隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游新聞在新聞報(bào)道中的比例，也必將越來越大，將“走轉(zhuǎn)改”和旅游行業(yè)發(fā)展實(shí)踐結(jié)合起來進(jìn)行思考，不僅是旅游媒體記者成長的必由之路，也是更多媒體從業(yè)者回答解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”問題的有效路徑之一。

作者系《中國旅游報(bào)》副總編輯