文/陳昌鳳 華曲子

“標(biāo)題黨”到底傷害了誰？

文/陳昌鳳 華曲子

社交媒體上“標(biāo)題黨”已經(jīng)泛濫成災(zāi)，其中不乏魯迅先生早就諷刺過的“肉麻當(dāng)有趣”。如果去網(wǎng)上搜一搜公眾號文章的標(biāo)題，你會看到今人去肉麻的不在少數(shù)，各類社交媒體上相關(guān)的例子不勝枚舉。

“標(biāo)題黨”是指以夸張的、曲解的、煽情的甚至無中生有的方式制作文章標(biāo)題的人，也可指那些聳人聽聞、題文不符的標(biāo)題本身?！皹?biāo)題黨”類型難以窮盡，翻著花樣層出不窮，最終是為了攫取受眾的注意力。

有人說“標(biāo)題黨”源于網(wǎng)絡(luò)，筆者不贊同。“標(biāo)題黨”并不是新現(xiàn)象，早在傳統(tǒng)媒體時代就已經(jīng)廣為存在了，早年比較常見于娛樂類新聞。令人印象深刻的比如《韋唯和她的三個男人》——當(dāng)你的注意力被這個大字標(biāo)題吸引后，你會發(fā)現(xiàn)這個半虛構(gòu)寫作的故事，說的是明星韋唯和她的丈夫、兩個兒子。只是傳統(tǒng)媒體上的倫理底線，都還不至于像自媒體時代這么低，專業(yè)把關(guān)也起到了作用。如今這類“標(biāo)題黨”在網(wǎng)上已經(jīng)泛濫了，有人也從用詞的特點方面將“標(biāo)題黨”分成“震驚式” “懸念式”“沖突式”“熱詞類”“情色類”……不一而足?！皹?biāo)題黨”不只中國有，世界哪個國家都有，美國有人也在撻伐社交媒體上的“標(biāo)題黨潮流”（“the sensational titles”trend）。

不少受眾對于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象抱有相當(dāng)?shù)膶捜菪?，覺得它無傷大雅，甚至有些人覺得它充滿營銷創(chuàng)意，只要不造謠，不傳謠，出現(xiàn)一些“標(biāo)題黨”現(xiàn)象也沒什么。甚至有人寫文教人做好標(biāo)題時，以如何成為標(biāo)題黨為噱頭。既然有不少受眾用戶沒有是非到如此地步，本文就要來辨析一番：“標(biāo)題黨”危害很大很有傷害性，絕對不同于優(yōu)秀標(biāo)題、有特色的標(biāo)題，“標(biāo)題黨”應(yīng)該定性為“負(fù)面”詞匯。

“標(biāo)題黨”到底傷害了誰？筆者從幾個比較嚴(yán)肅些的例子說起，至于那些追求低俗的，就不去討論了。

“標(biāo)題黨”傷害了新聞的專業(yè)性

2016年網(wǎng)上曾經(jīng)有一個標(biāo)題新聞被廣泛傳播：《北京女嫁給非洲農(nóng)村小伙 公公有十幾個妻子》。如果你是一個專業(yè)的記者，你會這樣做新聞嗎？

令人悲哀的是，專業(yè)記者未必不會這樣做。為什么？奇嘛！從西方到東方，判斷新聞是否有價值，通常都是有5個要素：重大性、顯著性、接近性、異常性、人情味兒，這個標(biāo)題的新聞判斷點在于異常性。如果記者這么做了，你可以說他成功地吸引了受眾，但是你不可能說他是個好記者或者好編輯（包括網(wǎng)絡(luò)編輯）。北京女嫁給非洲農(nóng)村小伙這樣的事實本身，有多個意義可以解讀：從中國人的觀念革新到中非關(guān)系，以及其他方面，難道其意義大不過一個非洲酋長有十幾個妻子？而這個追求新奇的標(biāo)題，在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)網(wǎng)民輿論延展向無聊的方向，這一點從幾大門戶網(wǎng)轉(zhuǎn)載后的留言就可以看出來。

2011年的全國兩會期間，時任招商銀行行長的馬蔚華在會上發(fā)言說道：“我們百姓現(xiàn)在手里有點錢，卻沒有好的理財產(chǎn)品，導(dǎo)致大家一哄而起去買房子，我們現(xiàn)在的任務(wù)是要開發(fā)更多的產(chǎn)品，讓大家把錢轉(zhuǎn)起來，而不要一哄而起，弄的房價那么貴?！苯Y(jié)果引來的報道標(biāo)題：《招行行長：房子漲價是因為大家手里的錢太多了》。這樣的報道，引來的不是網(wǎng)民對媒體不專業(yè)的質(zhì)疑，而是引來無數(shù)網(wǎng)民把這位行長罵得狗血噴頭，揚言“明天就要取出存款、取消你們的信用卡”，這全是報道不恪守專業(yè)性而一味追求關(guān)注率的結(jié)果。那么好的一個專業(yè)性話題，卻被標(biāo)題黨給糟蹋了！

“標(biāo)題黨”的議題化，強化沖突、破壞了信息生態(tài)

有一則網(wǎng)帖，說的兩個高中生早戀出狀況了，那個男孩把女孩給燒傷了。然后《羊城晚報》在社會新聞版刊出了，題目是《惡男求愛不成火燒花季少女》（2012年2月25日），當(dāng)天信息在網(wǎng)上出來之后立即被轉(zhuǎn)載，在某門戶網(wǎng)上迅速被頂成了熱門話題，因為該網(wǎng)標(biāo)題改成了《17歲少女拒絕“官二代”求愛被燒傷毀容》，出現(xiàn)了主題詞“官二代”，該網(wǎng)站的參與者迅速達(dá)到29萬，頂在最前面的帖子是“又是一個剛爸”，而且是這則新聞在該網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)后一分鐘內(nèi)就貼出的評論，可見評論者完全沒有時間看新聞本身，只是受到了標(biāo)題的引導(dǎo)。而報道中卻并沒有“官二代”的相關(guān)信息，也沒看出真有個什么“官二代”。第二天，這則經(jīng)網(wǎng)絡(luò)修改后的標(biāo)題，被許多報紙刊出了，一家一向以嚴(yán)肅著稱的報紙，標(biāo)題竟然修改得更加明確：《官二代求愛遭拒燒傷17歲少女》……筆者截圖發(fā)在微博上引來的互動中，有最初編發(fā)信息的網(wǎng)站編輯的留言，告訴筆者說那個男孩的父親是位公務(wù)員，現(xiàn)在在某省城工作，是正科級。這就被網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題當(dāng)作“官二代”了！就是因為“官二代”三個字，新聞瘋轉(zhuǎn)，甚至報紙、廣播、電視就照著這個標(biāo)題做新聞。

類似的事例還有不少，它們通過把個別事件個別人擴大、上升到一個重要議題，從而引發(fā)更廣泛的社會關(guān)注，同時也強化了社會對某些群體的刻板印象，加劇了社會階層性的矛盾，對中國社會有很大的危害性?！拔野质抢顒偂薄肮俣北晃勖脑搭^，實際上真實情況距網(wǎng)民和媒體描繪的情況大相徑庭，不同版本的信息大家可以去網(wǎng)上查詢，也可以通過知情人去了解一下，并不是媒體呈現(xiàn)的和網(wǎng)民眼中的那種他撞人后驕橫跋扈的樣子。

種種污名化強化了中國社會不同身份之間的沖突，曾幾何時甚至發(fā)展成了“逢官必反”。2014年8月中，甘肅的一位縣長因為勞累過度而猝死了，新華社新聞報道出來轉(zhuǎn)到微博上，那么多人在質(zhì)疑這位縣長，甚至某門戶網(wǎng)轉(zhuǎn)了這篇《甘肅省臨洮縣縣長因勞累過度而猝死辦公室》后，BBS上頂在第一條的帖子竟然是“都死絕了，老百姓的日子就好過了！”，然后有網(wǎng)民說他是畏罪自殺，有說他死時身邊是不是有情婦……這樣“無緣無故的恨”，已經(jīng)不是直接受之于“標(biāo)題黨”，但是它與曾經(jīng)的“標(biāo)題黨”的影響，不能說沒有關(guān)系??！一個45歲的生命勞累過度去世了，許多與他無仇無怨的網(wǎng)友，竟然拍手稱快。這位代縣長是20世紀(jì)80年代的北京大學(xué)畢業(yè)生，工作嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，一天工作了17個小時，網(wǎng)民卻把他譏諷成了狗熊、早死早好的對象。這難道不是污名化的結(jié)果嗎？“標(biāo)題黨”參與破壞了我們認(rèn)知的信息、參與破壞了我們的信息生態(tài)。

“標(biāo)題黨”危害真正的語態(tài)創(chuàng)新

還有許多為“標(biāo)題黨”捧角兒的：有人在百度上講解“如何做一名正確的‘標(biāo)題黨’”“如何成為一名合格的‘標(biāo)題黨’”……

新型語態(tài)的運用正在引發(fā)關(guān)注，比如2017年春節(jié)期間中央電視臺《新聞聯(lián)播》推出特別節(jié)目《厲害了 我的國》。它不是簡單的網(wǎng)絡(luò)流行句“厲害了，我的哥！”的套用，是廣泛征集了受眾用戶的自拍視頻和圖片，用同一種敘述方式、同一個流行語表達(dá)出來的?！秴柡α?我的國》，是經(jīng)過精心策劃的系列新聞報道，“是很多人拿起手機，自己拍，自己說，拍出叫人驚喜的變化，說出不吐不快的自豪?！?/p>

社交媒體上“標(biāo)題黨”已經(jīng)泛濫成災(zāi)，其中不乏魯迅先生早就諷刺過的“肉麻當(dāng)有趣”。如果去網(wǎng)上搜一搜公眾號文章的標(biāo)題，你會看到今人去肉麻的不在少數(shù)，各類社交媒體上相關(guān)的例子不勝枚舉。它看似與社交媒體掀起之后的新聞?wù)Z態(tài)新一輪變革相近，但是本質(zhì)上卻又不同。真正的標(biāo)題創(chuàng)新是言之有物、是從事實中提煉出有新意的表述。這一輪語態(tài)革新，體現(xiàn)在敘述方式方面：字里行間體現(xiàn)出一種互動、分享的技術(shù)感，音像視頻里也都充滿著傳播者與用戶的融合意識。朗朗上口的網(wǎng)絡(luò)流行語，來自用戶、貼近用戶的鮮活信息，一脫陳舊的新聞腔，但是它們的標(biāo)題是高度凝練的內(nèi)容的提煉，而不是夸大事實、歪曲事實。

《新聞聯(lián)播》在引入《厲害了 我的國》的導(dǎo)語是：“國家領(lǐng)導(dǎo)人知道老百姓在想什么，老百姓知道自己需要什么，干部知道自己該干什么，軍人知道自己保衛(wèi)什么，所有人合起來，打拼出一個美麗的中國，日新月異的中國，讓世界刮目相看的中國?！蹦壳暗倪@種革新，無論是標(biāo)題還是內(nèi)容，不只是一種敘述方式，從內(nèi)容到形式，都有新的特點。內(nèi)容上，優(yōu)秀的作品通常話題關(guān)涉國計民生中的熱點、難點、疑點；形式上，常常追求個性化表述，無框架、無模式，自由自主；態(tài)度上，常透著分享的愿望、互動的氣質(zhì)；常常就是一種與網(wǎng)友信息的分享、思想的共鳴、精神的溝通。

比如以時政分析見長的《俠客島》，近年在時政報道的新媒體中獨樹一幟，吸引了大量年輕人關(guān)注國際國內(nèi)時事要聞。他們“作者隊伍龐大風(fēng)格多變，有以深度分析見長者，有以言辭犀利見長者，有以獨家內(nèi)幕見長者，也有撒嬌賣萌者”，面向“無論你是資深愛好者還是時政小白，無論你是管理者還是普通勞動者”，目標(biāo)受眾面廣泛，因此與網(wǎng)民的互動意識非常濃厚，標(biāo)題也常有新意，關(guān)鍵是它言之有物、言之成據(jù)，所以充滿表達(dá)力，深受網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民喜愛。

作者陳昌鳳系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長、教授

華曲子系江南影視藝術(shù)學(xué)院院長助理、講師