張曼締

近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，給傳統(tǒng)廣播媒體帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的高吸附性、完全開放的平臺(tái)、海量的大數(shù)據(jù)、絕佳的用戶體驗(yàn)，能滿足用戶獲取資訊信息、娛樂、社交、購物、生活等多元需求，使得移動(dòng)收聽逐漸在收聽市場占據(jù)主導(dǎo)地位，這也促使廣播媒體在內(nèi)容制作、傳播方式、市場營銷等方面做出適應(yīng)性的改變。傳統(tǒng)廣播的播出平臺(tái)逐漸全媒體化，內(nèi)容的分眾化、個(gè)性化和互動(dòng)性明顯增強(qiáng)，信息消費(fèi)者與內(nèi)容生產(chǎn)者界限逐漸模糊。因此，廣播媒體有必要轉(zhuǎn)變思維方式，深入了解媒體環(huán)境和媒介市場，遵循新的傳播規(guī)律，滿足受眾對(duì)內(nèi)容、信息及服務(wù)的多元需求，在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)等方面進(jìn)行模式創(chuàng)新，提高廣播媒體的影響力、傳播力和公信力。

一、頻道定位創(chuàng)新：細(xì)分受眾，定位對(duì)象化、專業(yè)化、多元化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播信息傳播渠道、受眾、內(nèi)容、生產(chǎn)、營銷與消費(fèi)都發(fā)生了顛覆性變化。數(shù)據(jù)顯示，廣播聽眾的特點(diǎn)逐漸呈現(xiàn)年齡下行、收入上行的變化趨勢，女性聽眾比例逐漸上升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播聽眾已經(jīng)裂變成三大族群：一是傳統(tǒng)廣播人群，即使用傳統(tǒng)收聽終端的人群；二是車載收聽人群，隨著國內(nèi)汽車普及率的提升，車載收聽人群呈日趨上升態(tài)勢；三是新媒體聽眾，即使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端等收聽廣播的聽眾，占10%-20%。[1]廣播聽眾的裂變及分層化、分眾化，迫使節(jié)目內(nèi)容制作單位創(chuàng)新思維，依據(jù)不同人群打造頻率及欄目。杭州西湖之聲頻率（FM105．4） 2007年推出“汽車電臺(tái)”概念，為車載收聽人群打造專業(yè)廣播頻率，鎖定私家車車主聽眾，樹立“品杭州味道”品牌形象。圍繞私家車聽眾設(shè)置節(jié)目，融入本地化元素，貼近性強(qiáng)，培養(yǎng)品牌節(jié)目主持人，制作高品質(zhì)品牌節(jié)目，碎片化點(diǎn)式節(jié)目豐富多彩，節(jié)目內(nèi)容包含增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和新媒體多方面合作，并開展大型品牌活動(dòng)擴(kuò)大影響力。

目前新聞、交通、音樂作為廣播收聽市場中最強(qiáng)的三大頻率，占據(jù)較大市場份額。這三類頻率也在細(xì)分：交通廣播細(xì)分出汽車廣播和私家車廣播，針對(duì)車載人群不同需求的各類頻率和節(jié)目紛紛出爐，原來大交通的概念逐步轉(zhuǎn)為更細(xì)化的存在，比如年輕的私家車人群、女性私家車人群等；新聞廣播也細(xì)分為綜合新聞和類型化新聞；音樂頻率則細(xì)分為經(jīng)典、流行音樂廣播等。廣播電臺(tái)的頻率定位正在細(xì)分受眾，且逐步呈現(xiàn)對(duì)象化、專業(yè)化和多元化。

二、生產(chǎn)流程創(chuàng)新：注重互動(dòng)，欄目內(nèi)容生動(dòng)化、主持人品牌化

在新的收聽環(huán)境下，聽眾的接收終端呈現(xiàn)多種樣態(tài)，廣播通過車載移動(dòng)、微信、微博、APP、在線廣播等平臺(tái)，多角度、多維度、多終端地延伸和拓寬傳播渠道。廣播媒體傳統(tǒng)的你播我聽的模式正在被顛覆，聽眾對(duì)廣播的伴隨式、碎片化收聽習(xí)慣，對(duì)節(jié)目質(zhì)量提出更高要求，對(duì)內(nèi)容編輯、評(píng)論的深度和廣度等具有更高需求，特別是新媒體形式的收聽，更加注重信息內(nèi)容的專業(yè)、凝練、權(quán)威，傳輸方式的方便、快捷、互動(dòng)。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該充分利用新媒體，如微博、微信、APP等，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行重塑，與聽眾進(jìn)行深入互動(dòng)，讓聽眾成為參與者和傳播者。

在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)新媒體迅猛發(fā)展的今天，廣播應(yīng)當(dāng)重視自己的官方微博和微信平臺(tái)的運(yùn)作和管理，讓節(jié)目互動(dòng)成為節(jié)目生產(chǎn)的常態(tài)，并提供持續(xù)的信息服務(wù)，與粉絲聽眾加強(qiáng)聚合，策劃有力的活動(dòng)促使聽眾轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。上海新聞廣播《新聞編輯室》節(jié)目特設(shè)可以隨時(shí)插話的“互動(dòng)編輯”崗位，在直播室中匯總新媒體平臺(tái)上網(wǎng)友的觀點(diǎn)，鼓勵(lì)網(wǎng)友對(duì)話題投票，分陣營辯論，甚至調(diào)侃主持人評(píng)論員，實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目完全“開放”的新氣質(zhì)?！缎侣劸庉嬍摇吩诎⒒椎律鐓^(qū)中實(shí)現(xiàn)了新聞節(jié)目少見的高互動(dòng)率?！逗Ｉ蠒痴劇饭?jié)目每天精選滬上乃至全國各類優(yōu)秀講座資源，穿插主持人的解讀，并邀請(qǐng)聽眾在新媒體平臺(tái)邊聽邊聊。頻率也致力于開發(fā)線上節(jié)目之外的新媒體特色內(nèi)容，例如專門為“990新聞?lì)l率”微信公眾號(hào)度身打造的欄目《當(dāng)事者說》。[2]東莞電臺(tái)《市民熱線》節(jié)目，由東莞市政府糾風(fēng)辦、東莞廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦，節(jié)目積極構(gòu)建群眾與政府的溝通交流平臺(tái)，暢通社情民意反映渠道，以“傳遞政府信息，傳達(dá)百姓心聲”為宗旨，借助廣播節(jié)目熱線電話、微博微信等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，努力在黨委政府、各職能部門與市民之間架起一座便捷通暢的空中“連心橋”，為“幸福東莞”的構(gòu)建、“高水平崛起”的實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮積極的輿論引導(dǎo)與監(jiān)督作用。節(jié)目設(shè)置“鎮(zhèn)街連線”“民情反映”“報(bào)料回復(fù)”“東莞關(guān)注”等板塊，內(nèi)容豐富，成為市民關(guān)注的品牌節(jié)目。

打造主持人品牌，發(fā)揮主持人的個(gè)性魅力。浙江之聲《維維說房》的主持人裘維維成功從一個(gè)房產(chǎn)節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型為知名房產(chǎn)專家，節(jié)目成為省內(nèi)多家房產(chǎn)公司指定的廣告合作欄目。品牌主持人有助于廣播媒體取得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)雙豐收。新媒體發(fā)展為品牌主持人的打造增添了新的推廣平臺(tái)，可以與受眾實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的接觸。

三、欄目內(nèi)容創(chuàng)新：開發(fā)音頻資源，注重話題設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播聽眾不僅是受眾群，也是消費(fèi)群。80、90后的新一代，受網(wǎng)絡(luò)游戲、應(yīng)用程序的影響，已經(jīng)習(xí)慣成為用戶。因此，注重話題設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃，利用新媒體加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，注重音頻資源開發(fā)，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，讓他們成為欄目的參與者和潛在消費(fèi)群。2013年底江蘇廣播推出“咖啡+紅茶”沙龍系列活動(dòng)，2014年開展“電臺(tái)全媒體節(jié)目評(píng)析會(huì)”，拓寬主持人、編輯、記者的思路與眼界，推動(dòng)頻率節(jié)目生產(chǎn)及江蘇廣播網(wǎng)、微啵網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。江蘇廣播研發(fā)一線節(jié)目，策劃“眾包”音頻產(chǎn)品，如“全民麥克風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)線上節(jié)目與新媒體互動(dòng)融合。廣東音樂之聲《音響世界》節(jié)目及延伸出來的“廣州國際音響唱片展”影響力較強(qiáng)，在廣州及珠三角地區(qū)已形成濃厚的音響文化氛圍，由此衍生的音響會(huì)展活動(dòng)成為廣東廣播電視臺(tái)的名牌產(chǎn)品。上海動(dòng)感101電臺(tái)相關(guān)節(jié)目注重話題設(shè)計(jì)，例如《音樂早餐》的“水果比喻人生”，《101娛樂在線》的“你有什么特質(zhì)”，《午后原味音樂》的“你愿意活到150歲嗎”，《101人來瘋》的“你的左手正在干什么”，《慵懶一點(diǎn)》的“跟蹤器”等等，這些話題設(shè)計(jì)融入新的創(chuàng)意，通過引導(dǎo)觀眾思考和互動(dòng)，給欄目帶來持續(xù)吸引力。

四、節(jié)目編排創(chuàng)新：品牌節(jié)目系列化，經(jīng)營受眾資源，延伸欄目價(jià)值

新媒介環(huán)境下，受眾的觸媒習(xí)慣、觸媒時(shí)間、觸媒內(nèi)容均發(fā)生了變化，內(nèi)容仍然為王，卻不再是唯一?！敖K端制勝”成為不斷被強(qiáng)化的新概念，整體化傳播變?yōu)樗槠瘋鞑?，直接到達(dá)變?yōu)槎紊踔炼啻蔚竭_(dá)，用戶的注意力和滿意度、廣告的價(jià)值逐漸取代特定的廣告產(chǎn)品、廣告時(shí)間和收聽率等，成為廣播廣告銷售的新內(nèi)容。因此，要經(jīng)營好廣告客戶、用戶和受眾資源，將廣播品牌傳播的渠道拓寬到任何能與廣播聽眾產(chǎn)生接觸的品牌接觸點(diǎn)上，將品牌傳播放在一個(gè)更加社會(huì)化、開放化、互動(dòng)化的平臺(tái)上，延伸欄目價(jià)值。湖南交通廣播在全國創(chuàng)新推出“線性+單元”的編排模式，近年來致力于品牌節(jié)目IP化，打造出《國生開講》《博聞天下》《觀點(diǎn)峰會(huì)》《辣椒家族歡樂派》《新說法》等名牌欄目及創(chuàng)新節(jié)目，持續(xù)吸引聽眾。

注釋：

[1]梁毓玲．裂變、破局——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播收聽市場的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢．2015年中國廣播收聽市場年鑒．黃學(xué)平,主編．中國傳媒大學(xué)出版社,2015∶37-38．

[2]崔忠芳．盤點(diǎn)2015年辦節(jié)目妙招．廣電獨(dú)家,2015-11-09．