王文軍

一般而言，新聞行動是由媒體自覺發(fā)起的主題宣傳活動，它充分彰顯了主流媒體的社會責任意識，對于提升媒介影響力和輿論引導力具有十分重要的作用。當下，媒體傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，受眾不再滿足于被動接受信息，伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展而成長起來的年輕一代，更是崇尚互動交流和平等對話。如何跟隨傳播格局和受眾需求的變化，從新聞行動的內容到形式，展開創(chuàng)新探索與實踐，進一步擴大傳播覆蓋面，提升新聞宣傳效果，搶占新興輿論陣地，成為擺在城市臺面前的重要課題。近年來，淮安市廣播電視臺（以下簡稱“淮安臺”）每年都策劃推出多個有影響力的大型新聞行動，圍繞地方中心工作和百姓關注的焦點，創(chuàng)新報道形式，積極弘揚主旋律，傳遞正能量，有力地提升了媒體的公信力和美譽度。

一、精心策劃，正確引導輿論

新聞行動與一般新聞報道的主要區(qū)別在于媒體角色的轉變，從被動的記錄者變?yōu)橹鲃拥牟邉澱摺嵤┱?，甚至是社會發(fā)展進步的推動者。凡事預則立，不預則廢。在啟動新聞行動之前，策劃到位，提煉出鮮明的主題，并尋找恰當?shù)臅r機推出，以達到最佳宣傳效果。

作為區(qū)域主流媒體，城市臺是地方黨委政府和人民的喉舌，是聯(lián)系黨和人民群眾的橋梁紐帶，擔負著引導輿論的職責?；窗彩侵芸偫淼募亦l(xiāng)，總理的“纖夫”精神應當成為淮安城市精神的一部分。為此，淮安臺推出年度大型全媒新聞行動《弘揚“纖夫”精神 聚力項目攻堅》，聚焦淮安重大項目建設，號召全市黨員干部群眾弘揚踐行“纖夫”精神，共同拉動淮安科學跨越發(fā)展的巨輪乘風破浪、行穩(wěn)致遠，有效凝聚了共識，激發(fā)了全市上下“心往一處想，勁往一處使”的干事熱情。

新聞行動不僅要圍繞黨委政府的中心工作、方針政策，也要貼近受眾，傾聽群眾的呼聲。層出不窮的網絡熱點里不乏百姓關注的焦點話題。今年7月，淮安連續(xù)多天最高氣溫35度以上，外賣小哥、快遞員、環(huán)衛(wèi)工人等群體備受網民關注，淮安臺適時推出新聞行動《高溫下的勞動者》。第一集聚焦運河航道船閘工，這個群體每天戶外作業(yè)多達10個小時，他們揮汗如雨、兢兢業(yè)業(yè)，守護著運河航道的安全暢通?！峨娏β毠ぃ河梦液顾湍闱鍥觥贰稒C場機坪工作者：烈日下的堅守崗位只為你順利平安出行》《電車平穩(wěn)運行的“守護天命”》《高鐵建設者：冒酷暑戰(zhàn)高溫 搶工期保進度》等播出后，“高溫下的勞動者”成為百姓熱議的話題，也在網絡上引發(fā)一波熱點。網民來自群眾，網意代表民意，在策劃新聞行動的過程中，城市臺主動擁抱互聯(lián)網，才能抓住正確輿論導向和百姓關切的契合點，取得良好的新聞宣傳效果。

二、強化互動，邀請受眾參與

近幾年，各類新媒體、自媒體呈井噴式增長，輿論場眾聲喧嘩，受眾的表達欲空前高漲，在微博、微信等平臺上與傳播者頻繁互動交流。傳統(tǒng)媒體的單向性、灌輸式傳播越來越成為其短板和軟肋。傳播格局和受眾心理的轉變，使得媒體融合成為當下城市臺的迫切選擇和必由之路。

媒體融合背景下，實施新聞行動應牢牢把握“受眾”這個核心，強化與受眾的互動交流，提升受眾參與度，讓受眾不僅作為新聞的接受者，更能成為新聞的生產者、傳播者，這也有利于提升新聞行動的影響力。今年，江蘇啟動實施“兩減六治三提升”專項行動（簡稱“263”專項行動），集中力量解決一批突出的環(huán)境問題?；窗才_推出《“263”淮安在行動》，除了配合環(huán)保部門明察暗訪、查找污染源，進行追蹤報道之外，還通過旗下“無線淮安”客戶端、微信公眾號等平臺廣泛征集新聞線索，鼓勵受眾拿起手機，隨手拍下身邊的環(huán)境問題，人人皆可報料。記者根據(jù)受眾提供的新聞線索展開調查，采集素材，形成新聞報道。參與報料的受眾也直接成為了新聞行動的參與者和內容的生產者。

在本次新聞行動中，受眾和媒體一樣，具有輿論監(jiān)督的功能?！丁?63”淮安在行動》曝光了淮安區(qū)畜禽養(yǎng)殖污染問題，節(jié)目播出后，淮安區(qū)領導和環(huán)保部門高度重視，組織相關人員集中回看曝光新聞，部署排查整改、落實長效管理，記者則繼續(xù)跟蹤報道污染整治的全過程，給受眾一個圓滿的交待。于媒體而言，擴大了新聞行動的影響力，于受眾而言，通過輿論監(jiān)督推動了環(huán)保問題的解決，雙方實現(xiàn)了共贏。

三、移動優(yōu)先，全媒合力傳播

進入移動互聯(lián)時代，“終端隨人走、信息圍人轉”成為信息傳播的新態(tài)勢。面對受眾信息接收渠道的轉移，新聞行動也應當順應大趨勢，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略。以往，城市臺大型全媒新聞行動一般是整合旗下電視、廣播、報紙、網站等傳媒資源，派出各自精銳記者組成采訪組，展開聯(lián)合宣傳報道。這樣的全媒新聞行動只是多種媒介“做加法”，彼此之間“合而不融”。

當前，移動傳播載體發(fā)展迅速，新聞客戶端、微博、微信公眾號等不斷涌現(xiàn)，城市臺應當把握內容生產上的優(yōu)勢，在這些新的傳播渠道中重新占據(jù)有利地位，吸引更多的受眾群體。充分挖掘記者的潛能，推動傳統(tǒng)媒體記者向全媒體記者轉型，實現(xiàn)一次采集，多種生成，全媒傳播?！笆濉遍_局之年，淮安臺推出大型全媒新聞行動《打造增長極 筑就崛起夢》，記錄淮安人民全力以赴、攻堅克難的追夢歷程。新聞行動啟動之前，淮安臺就在旗下門戶網站、移動客戶端和微博、微信等新媒體平臺上開始了預熱宣傳，使新聞行動成為一樁備受關注的新聞。開播后，又對相關新聞報道進行二次編輯創(chuàng)作，讓它更易于為受眾，尤其是年輕一代所接受，并注重提煉和設置令受眾感興趣的話題，使其在新媒體平臺上持續(xù)保持熱度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合傳播、電視大屏幕和手機小屏幕互動傳播的態(tài)勢。

搶占新興媒體陣地固然重要，但傳統(tǒng)媒體仍然保有一大批長期積累起來的忠實受眾，因此，這塊陣地也絕不能丟。傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)揮各自所長，優(yōu)勢互補，形成正確引導輿論的合力，才能使新聞行動呈現(xiàn)出體量足、聲勢大的特點，形成規(guī)?；?、戰(zhàn)役化，取得良好的宣傳效果。