于夕紅

對于廣播媒體而言，用戶溝通并非新鮮話題，早在傳統(tǒng)廣播時代，電臺播音員和主持人就與聽眾實時溝通交流，這也成為廣播媒體相較于電視、報紙等其他媒體在受眾溝通方面的獨特優(yōu)勢。隨著傳統(tǒng)廣播加速向新廣播、“融廣播”轉型，用戶溝通的渠道得到拓展，用戶溝通在觀念理念、策略技巧、深度開發(fā)等方面也面臨全新挑戰(zhàn)。契合媒體融合趨勢，通過創(chuàng)新化挑戰(zhàn)為機遇，是廣播媒體用戶溝通亟待回答的現(xiàn)實課題。

一、從聽眾到用戶，新廣播的受眾定位趨于成熟

新廣播面臨新用戶。近年來，廣播媒體在向新媒體轉型的過程中紛紛轉變思路，將重新認識受眾、重新了解用戶作為重要工作，“聽眾是用戶、節(jié)目是產品”的理念也逐步確立起來。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）用戶意識更加普及

隨著廣播媒體加入媒體融合大潮，人們的收聽習慣發(fā)生巨變，單一的線性收聽變成了可互動、可存儲、碎片化的復合式收聽。在這種收聽習慣下，人們對節(jié)目內容、形式、長度、互動方式等方面的需求都隨之變化，對廣播產品質量、收聽體驗也提出了更高要求。針對這一趨勢，廣播媒體大多能堅持用戶至上，用戶需要什么就生產什么，用戶什么時候需要就什么時候提供，用戶沒想到的替他考慮到。浙江電臺交通廣播甚至以用戶為核心，全新再造“市場調研—設置節(jié)目單—策劃內容—實施節(jié)目傳播—搭建互動平臺—組織線上與線下互動”的流程模式，豐富了用戶體驗，增強了用戶對節(jié)目的忠誠度。

（二）受眾調研更加專業(yè)

了解用戶所思所想，是傳統(tǒng)廣播媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。近年來，主流廣播媒體和音頻類自媒體，都普遍關注并提高受眾分析能力，通過研究用戶的行為特征，提升媒體的市場價值，推出受歡迎的廣播產品，進而增強競爭力。在通過數(shù)據(jù)分析掌握用戶分布的地理位置、收聽時長、收聽喜好等方面，廣播媒體取得了顯著進展。以上廣東方廣播中心為例，中心成立后迅速建立了深度跟蹤用戶行為的聽眾數(shù)據(jù)庫，通過廣播互動中的電話、短信、微信、微博，以及線下活動、移動APP等途徑，建立用戶基本信息、行為信息和活動參與信息等大數(shù)據(jù)，整合現(xiàn)有各頻率、各節(jié)目積累的聽眾數(shù)據(jù)資源，利用信息技術手段分析和挖掘用戶行為、偏好、參與度和關注度，為廣播產品生產、線下活動組織等提供了有力的參考和支撐。[1]

（三）需求把握更加精準

需求細分，是媒體融合時代廣播用戶的一個鮮明特征。由于廣播媒體面對的不再是受眾群像，而是一個個更為具象化的用戶個體，這使得用戶市場日漸小眾化，甚而用戶由“細分”到“微分”。一些廣播網(wǎng)站考慮建立“音頻淘寶網(wǎng)”——即音頻素材交易市場，將分類化的音頻素材提供給“微分化”的用戶。廣播媒體大都能主動適應這一趨勢，在原有綜合臺的基礎上，發(fā)展各種類型的專業(yè)頻道，從音樂明星、新聞資訊、財經股票到交通出行、健康養(yǎng)生，越來越多的廣播節(jié)目被分類以供選擇，幾乎每一類型用戶的需求都能得到滿足，每一位用戶都能定制屬于自己的節(jié)目單和收聽時間，而不用受制于廣播電臺單一化的安排和自身時間、喜好的限制?？梢灶A見，對日漸細分的用戶需求的尊重，將大大增強新廣播媒體對用戶的“吸粉”“圈粉”能力。

二、從線上到線下，新廣播的互動交流趨于深化

廣播媒體與用戶直接進行互動交流至關重要，只有在充分互動交流的基礎上，才有可能進一步把握用戶心理，拓展用戶需求，增強用戶黏性，輔助內容生產，提升變現(xiàn)能力?？梢哉f，用戶互動交流是貫穿廣播媒體全要素全流程、提升整合運維營銷水平的關鍵性工作。新廣播媒體與用戶交流互動的方式已日漸涵蓋線上線下多個層面、多個環(huán)節(jié)、多種樣式，交流互動趨于深化。

（一）線上交流手段更加豐富

新媒體的傳播方式讓聽眾在線參與到節(jié)目中來，進行微博、微信等公眾平臺的互動，聽眾可以將觀點發(fā)表在公眾平臺上，彼此之間進行交流探討。

以廣播與微信的結合為例，借助微信APP這一強大的用戶聚合平臺，電臺用戶能夠全天候通過發(fā)送語音、文字及小視頻的形式與節(jié)目組進行互動交流，訂閱用戶還可以通過節(jié)目組在微信公眾平臺上植入定制化功能獲取實用信息，例如交通類廣播公眾號中植入的實時路況、天氣預報及違章查詢等功能。節(jié)目組在獲知用戶反饋的實時信息之后可以通過插播聽眾語音、口播文字內容以及描述圖像信息的形式向正在收聽節(jié)目的聽眾實時發(fā)布信息，搭建單一用戶與廣播聽眾之間的溝通橋梁。江蘇廣播近年推出的“大藍鯨”客戶端日活躍用戶達到35%-55%，百萬量級節(jié)目互動不斷涌現(xiàn)，“兩微一端”集聚粉絲超過千萬。

早在2015年底，國內所有省級廣播電視臺以及絕大部分地市級廣播電視臺都開辦了網(wǎng)站，并設有本臺的新聞客戶端，內置廣播入口，絕大多數(shù)都開辦了微博、微信平臺，一些廣播電臺還開發(fā)了移動客戶端，形成網(wǎng)狀新媒體傳播矩陣。在這種背景下，新廣播與用戶的線上交流互動手段也空前豐富。各家電臺的重大、獨家報道越來越注重與新浪、騰訊等社交媒體的合作推廣，并設置相關的互動專區(qū)，與受眾的線上交流互動得到有效深化。

（二）線下活動策劃更有創(chuàng)意

對媒體而言，線下活動的本質是信息服務和營銷手段的深化。廣播的線上節(jié)目涉及的領域非常廣泛，這為其開展線下活動奠定了基礎，而線下活動正是廣播形成產業(yè)鏈、營銷推廣以及網(wǎng)羅受眾的重要手段。對此，眾多新廣播媒體紛紛開發(fā)“線上到線下”模式，并在此過程中深化與用戶的溝通交流。

2014年，浙江之聲聯(lián)合12家省級電臺同步舉辦“萬朵鮮花送雷鋒”活動，得到全國范圍內聽眾群體的互動響應，浙江電臺音樂調頻2016年舉辦了258場活動。湖南電臺的活動策劃“唱著情歌去大理”，傾力打造“全國最大的廣播聯(lián)動推廣愛情營銷事件”，聯(lián)合全國14家主流電臺共同協(xié)辦，輻射上億受眾，用戶溝通水平和層次也在活動中得到提升。很多地方廣播電臺通過組織自駕游、團購和參加公益活動等形式，用社群化的服務來黏住用戶。[2]

中央人民廣播電臺雞年春節(jié)推出的特別節(jié)目《中國聲音中國年》“喊紅包”互動，堪稱現(xiàn)象級用戶互動參與事件。在短短6小時內，為聽眾派發(fā)60萬現(xiàn)金紅包，吸引了1552萬人次參與互動，成為史上最大規(guī)模的新媒體互動案例。這足以說明，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播媒體影響力依然存在，關鍵是如何精心策劃，增強受眾參與節(jié)目互動的積極性。

三、從吸引到開發(fā)，新廣播的用戶溝通有待升級

對于與媒體融合浪潮相生相伴的新廣播而言，用戶溝通既是積累受眾的生存課題，也是穩(wěn)步升級的發(fā)展命題。近年來，各級廣播電臺在用戶溝通方面積累了很多有效辦法，但要使這種溝通變得更加有效、更加常態(tài)、更具開發(fā)變現(xiàn)潛力，還有很長的路要走。

（一）以更貼心的服務帶動用戶溝通

廣播是有溫度的媒體，只有讓受眾在聽、看、參與的過程中感受到廣播媒體的服務性和親切感，受眾的信任度、參與度才會隨之提高。新廣播必須克服內容更新不及時、反饋響應不及時等問題，時刻想用戶之所想，推用戶之所需，從播出端（內容生產）向客戶端（受眾）靠攏，站在用戶的訴求上思考問題，增強服務性與資訊性。

以“FM93交通之聲”為例，它的微信號板塊分為“節(jié)目互動”“出行利器”“車友俱樂部”三部分，分別承擔著互動、服務以及娛樂功能，很好地體現(xiàn)了服務意識。浙江電臺城市之聲自2015年以來對節(jié)目的評判就不再是“圈子內”的事，而是受眾的“全民開贊”，這個“開贊”不是給錢，而是翻“紅牌”“黑牌”，讓受眾實時去評判節(jié)目的優(yōu)劣，后臺數(shù)據(jù)作為內部考核和節(jié)目調整的客觀依據(jù)。[3]這是一種更深層次的用戶溝通。

（二）以更快捷的互動方便用戶溝通

參與門檻高，等于沉默了一批粉絲。不少傳統(tǒng)廣播電臺經常收到這樣的用戶反饋：“我也想玩電臺抽獎，就是發(fā)短信有點麻煩，畢竟號碼什么的都得記著”“上電臺官方的微博留言也不錯，就是要搜索關注什么的，勁兒一過沒了熱情”。以中國之聲為例，在蜻蜓FM上雖然成功入駐，信息容量也很大，最新收聽人數(shù)超過4000萬，但還沒有設置互動社區(qū)，受眾只能在每條語音消息后面進行評論，無法對主持人、編輯提出建議，更無法與其他用戶進行便捷的交流。

任何社交應用都是強交互的，必須方便地讓聽眾與主持人、聽眾與聽眾之間進行互動和交流。要為用戶參與互動交流創(chuàng)造便利條件，改善用戶體驗感。比如，開設直播平臺、完善討論專區(qū)、增加語音互動等，都有助于新廣播媒體提升溝通體驗，激發(fā)更多用戶的互動參與熱情。

（三）以更“知名”的主持吸引用戶溝通

主持人是電臺開展用戶溝通的橋梁和紐帶，通過包裝主持人，打造提升主持人的品牌形象和號召力，將成為未來新廣播增強用戶互動溝通、開發(fā)用戶資源的核心手段，這一點和當前電視臺的綜藝節(jié)目有異曲同工之妙。

北京電臺2015年初成立了“愛車團隊”“吃喝玩樂團隊”“朱紅工作室團隊”“娛樂東道主團隊”“教育面對面團隊”五個創(chuàng)收型節(jié)目團隊，以主持人為基石發(fā)揮品牌號召力,取得較大成功。[4]黑龍江女性廣播節(jié)目《葉文有話要說》節(jié)目組官方微信公眾號“葉文有話要說”擁有粉絲近50萬，用戶黏性高達30%，這與主持人葉文睿智辛辣、快言快語的風格關系密切。中國之聲2015年推出的《今天我值班》，由國家部委發(fā)言人或者司局級官員全天在中國之聲直播間定點出聲“值班”，每次6分鐘，就該部委推出的熱點政策向公眾征求意見，回答大家提問，話題在新浪微博的點擊數(shù)已經超過6.5億，這也是一種特殊的“主持人效應”。

（四）以更大膽的創(chuàng)意提升用戶溝通

網(wǎng)絡新媒體環(huán)境對廣播用戶溝通提出了前所未有的高要求，也為新廣播創(chuàng)新用戶溝通方式提供了無限可能。在“從聽眾到用戶，從內容到產品，從傳播到服務，從大眾到個體”觀念之下，廣播突破思維局限，大膽創(chuàng)新，實現(xiàn)用戶溝通交流水平和層次的不斷提升。

近年來，以大膽創(chuàng)意贏得用戶溝通先機的成功案例越來越多。比如荔枝FM和蘇州同里古鎮(zhèn)合作開設“聲音郵局”，用錄音設備錄下在同里的心情、故事或者祝福，便會生成一張帶有二維碼、獨一無二的聲音明信片，可以直接在這座郵局寄給遠方的親人和朋友，進而在用戶制作、寄送、讀取聲音的過程中加強互動和溝通。上海廣播電視臺動感101以音樂作為心靈碰撞的語言，以想象力為線上線下活動延伸的翅膀，培養(yǎng)用戶黏性，提升關注度，創(chuàng)造了濃墨重彩的營銷奇跡。珠江經濟臺節(jié)目《風云再匯》在節(jié)目準備跨入第二個十年的關鍵時刻，通過“眾籌”方式募集一年的制作費，成功吸引大量用戶主動埋單，并在此過程中完成了用戶需求、節(jié)目偏好、議題關注等方面關鍵用戶信息的反饋和采集。這種大膽嘗試、銳意創(chuàng)新的勇氣值得新廣播媒體學習借鑒。

注釋：

[1]覃繼紅，寧黎黎．新傳播 新廣播——專訪上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司(SMG)黨委副書記、副臺長、常務副總裁王建軍，副總編輯王治平[J]．中國廣播，2014（8）．

[2]林麗平．淺談廣播媒體活動的創(chuàng)意與策劃[J]．中國廣播，2016(11)．

[3]范少?。诿襟w時代廣播發(fā)展的幾點思考[J]．視聽縱橫，2017(2)．

[4]李滿媛．主持人工作室運作模式探討與分析[J]．新聞窗,2017(3)．