戴元初

這兩年，聽到越來越多富有憂患意識(shí)的電視人對(duì)于未來的焦慮，有些人選擇悄然離開，有些人選擇艱苦堅(jiān)持，有些人開始嘗試為自身設(shè)計(jì)各種新的發(fā)展路徑……主流的觀點(diǎn)以為，走與新媒體融合發(fā)展的道路是包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在新媒體生態(tài)下重新贏得輿論場(chǎng)上影響力的有效方式。從中央高層到電視行業(yè)管理者都在積極推進(jìn)媒體融合的各種探索。然而，如果說媒體融合是電視媒體通向未來的最佳路徑，眾多的電視機(jī)構(gòu)究竟為媒體融合做了怎樣的準(zhǔn)備呢？

有人將傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合描述為這樣的三種狀態(tài)，一種是“你是你，我是我”，這是融合前的狀態(tài)；一種是“你中有我，我中有你”，這是融合探索中的狀態(tài)；一種是“你就是我，我就是你”，這是深度融合，或者是真融合的狀態(tài)。戀愛中的男女都知道，真正的情感融合總是伴隨著雙方的同步改變實(shí)現(xiàn)的，沒有任何改變還聲稱深愛對(duì)方，那絕對(duì)是耍嘴皮。就這個(gè)意義而言，看一家電視媒體是真的要走媒體融合發(fā)展的路，還是為了顯示自己沒有落伍而擺出一副仿佛要融合的架勢(shì)，只要看看它是否為了媒體融合做出了改變。改變得越徹底，媒體融合的意愿就越真誠(chéng)，否則，浮皮潦草，很難有什么效果。

說改變，其實(shí)也同樣可以分出幾個(gè)層次來。

第一層，改變?cè)?jīng)固守的自大心態(tài)，開始直面新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，自己的一些原創(chuàng)內(nèi)容愿意在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)二次傳播。這一步看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易，想想默多克曾經(jīng)跟各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做過怎樣的較量，又曾經(jīng)自己嘗試過多少內(nèi)容轉(zhuǎn)化的路徑，最終均未能成功。在分析原因的時(shí)候，可能有各種鞭辟入里的研究，但是，在我看來，從媒體融合的意義上說，老默多克至今未能走出第一步。當(dāng)然，中國(guó)的媒體經(jīng)營(yíng)者們也并非都比老默多克更有智慧和前瞻性眼光，至今未能轉(zhuǎn)換思路的還大有人在。

第二層，認(rèn)識(shí)到自身在新媒體環(huán)境下固有的劣勢(shì)，勇敢地放低身姿和新興媒體進(jìn)行合作。將自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和良好的品牌積累，與新媒體靈活互動(dòng)的傳播特質(zhì)和多種媒體形態(tài)聚合的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)性對(duì)接，讓新媒體從合作中得到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，而電視媒體則在合作中獲得了新媒體環(huán)境下的傳播技巧和受眾偏好的精細(xì)化數(shù)據(jù)，并進(jìn)而獲得與媒介接觸習(xí)慣和欣賞口味都發(fā)生變化的受眾進(jìn)行有效溝通的能力。很多中國(guó)電視媒體已經(jīng)進(jìn)入這一層次，但是，還常常以分析收視率的心態(tài)分析用戶數(shù)據(jù)，因而時(shí)常達(dá)不到期待的效果。

第三層，或者自建平臺(tái)，或者與平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度融合，從而形成一個(gè)將內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的整個(gè)流程都放在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下進(jìn)行的邏輯閉環(huán)。在這一情形下，我們甚至可以說，這不是媒體融合，而是一個(gè)全新的生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的新型媒體的誕生。無論是內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)還是內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)則，也無論是內(nèi)容傳播的模式或者是對(duì)用戶期待的滿足程度，都是一個(gè)原生態(tài)的新媒體所應(yīng)該具有的狀態(tài)。

可以說，從這些年包括電視媒體在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)媒體，在探索所謂的媒體融合之路時(shí)，大體上是沿著上述三個(gè)層次不斷進(jìn)化的，這種進(jìn)化的過程也可以從這些年走過的足跡一窺大概：從本世紀(jì)初的“數(shù)字媒體實(shí)驗(yàn)室”，到2010年前后的“一云多屏”探索，再到近兩年廣受關(guān)注的“中央廚房”。每一種探索都在向前走，但我們似乎又能從每一種探索中看到那隱藏不住的傳統(tǒng)媒體的自大的尾巴，仿佛是孫悟空在化身廟宇時(shí)，留下的一柱旗桿，終究是不和諧的存在。

所以，竊以為，傳統(tǒng)電視媒體真正走向媒體融合的標(biāo)志應(yīng)該是，坦然面對(duì)自身的不足，并以自我革命的勇氣與昨日之我告別，再進(jìn)一步，以涅槃的狀態(tài)在全新媒體生態(tài)環(huán)境下獲得重生，那時(shí)候，電視媒體已成為新型的全形態(tài)媒體，而電視媒體人再打量自己的時(shí)候，也會(huì)有一種恍如隔世的感覺。

戴元初，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，“北京時(shí)間”新聞中心總監(jiān)。有檻外人情懷，行檻內(nèi)人事業(yè)；愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場(chǎng)云起云消。