張麗娟 季少軍

北京聯(lián)合大學(xué)

基于顧客體驗的鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)創(chuàng)新

張麗娟 季少軍

北京聯(lián)合大學(xué)

該文以北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為研究背景，從顧客體驗視角,為鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)創(chuàng)新提出策略：首先，在菜品、服務(wù)、環(huán)境方面實施廣義的鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)創(chuàng)新；其次，實施“融合、融入與結(jié)合”的創(chuàng)新發(fā)展策略，即鄉(xiāng)村旅游餐飲與文化創(chuàng)意、休閑、生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合，融入民俗元素與節(jié)事活動，結(jié)合健康養(yǎng)生理念與美食藝術(shù)；第三，重點對環(huán)境和服務(wù)創(chuàng)新，突出“鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)韻”和“田園、野趣、健康”特色，迎合消費者對鄉(xiāng)村旅游“原汁原味、休閑生活”的“顧客體驗”需求，提升鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)品質(zhì)。

鄉(xiāng)村旅游 顧客體驗 餐飲服務(wù) 創(chuàng)新 策略

一、引言

20世紀(jì)90年代以來我國興起鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村為載體，以鄉(xiāng)村自然景觀、民俗和農(nóng)事活動為主要吸引物，是“生態(tài)文明”及“人與自然和諧”理念結(jié)合的產(chǎn)物,也是“生態(tài)經(jīng)濟(jì)”和“體驗經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合的產(chǎn)物。鄉(xiāng)村旅游滿足了現(xiàn)代人對自然與心靈回歸的精神追求，正逐漸成為一種重要的、不可或缺的大眾生活方式。2013年中國休閑鄉(xiāng)村（蓬萊）峰會上已提出，“隨著《國民旅游休閑綱要》的實施，越來越多的游客利用閑暇，離開城市，體驗鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力，鄉(xiāng)村旅游正逐步成為國內(nèi)旅游的主戰(zhàn)場和居民消費的重要領(lǐng)域?！?[1]

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，國外和我國臺灣地區(qū)的經(jīng)驗值得我們借鑒。西方國家鄉(xiāng)村旅游強調(diào)原生態(tài)的文化與自然環(huán)境，注重對鄉(xiāng)村整體環(huán)境的保護(hù)以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。始于上世紀(jì)八十年代的臺灣民宿是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的一枝獨秀。民宿經(jīng)營者整合自然、文化資源，創(chuàng)造出具有主題、特色和景觀美學(xué)概念的民宿產(chǎn)品。臺灣民宿以田園式的居住環(huán)境、獨特的建筑風(fēng)格、房間裝飾以及風(fēng)味餐點等作為旅游吸引物的主體，在提高產(chǎn)品附加值上，將專業(yè)服務(wù)理念導(dǎo)入民宿產(chǎn)業(yè)，提供旅游咨詢、解說導(dǎo)覽、餐飲服務(wù)等多種專業(yè)服務(wù)。[2]

伴隨“建設(shè)生態(tài)文明”、“美麗中國”和“新型城鎮(zhèn)化”等國家戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，北京鄉(xiāng)村旅游近十余年迅速發(fā)展，已形成“城市—郊區(qū)—鄉(xiāng)村—田野”的休閑空間體系和集“觀光、休閑、參與、體驗”為一體的特色。[3]然而，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，北京鄉(xiāng)村旅游還存在諸如產(chǎn)品重復(fù)度高、特色不突出和整體質(zhì)量不高等問題。作為旅游基本要素之首，“食”關(guān)乎鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命力。筆者擬對北京鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)做深入探討，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游餐飲的持續(xù)健康發(fā)展。重點分析北京鄉(xiāng)村旅游餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，并提出創(chuàng)新發(fā)展策略。

二、北京鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過20余年的發(fā)展，北京鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴大；且呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)發(fā)展的良好態(tài)勢[5]。但相對于國外和臺灣地區(qū)的民宿產(chǎn)業(yè)，北京鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，文化提煉不夠精當(dāng)；同時，存在諸多的發(fā)展瓶頸，細(xì)分起來，問題主要在4個方面：1.基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不夠完善；2.缺乏統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；3.食品安全問題較為突出；4.鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量及國際化服務(wù)水平不足。

《北京城市總體規(guī)劃(2004年-2020年)》中提出要“確立北京現(xiàn)代國際城市的地位。”為滿足北京建設(shè)世界城市的國際化要求，按照世界城市標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),建設(shè)世界一流的國際旅游城市，其中也包含鄉(xiāng)村旅游的國際化。目前的鄉(xiāng)村旅游餐飲接待及管理人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)人員服務(wù)禮儀欠缺，不具備餐飲接待英語對客溝通的服務(wù)能力，餐飲服務(wù)總體質(zhì)量不高。

北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處在關(guān)鍵期，實現(xiàn)規(guī)范管理，解決存在問題。提升服務(wù)品質(zhì)，需從服務(wù)創(chuàng)新上下功夫。以下從顧客體驗著手，針對北京鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)品質(zhì)提升進(jìn)行深入探討。

三、鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)創(chuàng)新策略

（一）顧客體驗與餐飲服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略工具之一。餐飲服務(wù)創(chuàng)新即針對顧客的餐飲需求，對餐飲產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的改進(jìn)與更新。國內(nèi)學(xué)者范秀成（2001）認(rèn)為顧客體驗是指顧客對服務(wù)的具體感受和經(jīng)歷。[4]在對顧客體驗進(jìn)行定義的同時，學(xué)者們也對顧客體驗的維度進(jìn)行界定。Bernd H·Schmitt（1999）將體驗分為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗5個維度。[5]感官體驗通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官刺激，引起顧客感知體驗；情感體驗通過場景營造，刺激和誘發(fā)顧客情緒或感情；思考體驗以創(chuàng)意方式，引起顧客興趣；行動體驗提高生理體驗,展示做事以及生活方式，引導(dǎo)顧客的行為方式；關(guān)聯(lián)體驗通過特定的顧客體驗方案,使之成為特定的體驗消費群體。本文中將顧客體驗（Customer experience）定義為：消費者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中得到的潛在的心理享受的需求滿足的感受和經(jīng)歷。國內(nèi)學(xué)者陳建勛（2005）認(rèn)為，顧客體驗是一種包含積極體驗和消極體驗的綜合感受。[6]

以顧客體驗為導(dǎo)向，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色服務(wù)，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游餐飲的必然選擇。有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品構(gòu)成餐飲產(chǎn)品的全部。作為無形產(chǎn)品的服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的重要組成部分，與餐飲設(shè)施、菜品、環(huán)境等共同組成創(chuàng)造顧客體驗的要素。在消費需求多元化的今天，消費者愈加關(guān)注餐飲有形產(chǎn)品之外的無形服務(wù)。本文基于顧客體驗視角，深入探討鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)創(chuàng)新。

（二）鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)創(chuàng)新策略

鄉(xiāng)村旅游是一種“互動式享受鄉(xiāng)村生活方式的旅游行為?！盵7]現(xiàn)今時代，消費者鄉(xiāng)村旅游的目的已由單純觀光，變?yōu)榧^光、娛樂、教育和度假等多重目的，消費需求更多的表現(xiàn)為對鄉(xiāng)村旅游體驗性產(chǎn)品的需求。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中保持“鄉(xiāng)村性”，對于滿足現(xiàn)代人的“懷舊”與“回歸”的需求大有裨益。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游餐飲，生態(tài)為“根”，遵循生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展原則；文化為“魂”，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)，拓展餐飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。美食之樂，莫過于體驗。強調(diào)以“滿足顧客體驗”為核心的服務(wù)創(chuàng)新，從菜品、服務(wù)和環(huán)境三方面實施廣義的鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)創(chuàng)新策略。

1.餐飲產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新策略

通過設(shè)計獨特的產(chǎn)品，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品。依托原生態(tài)的食材，為顧客提供“低鹽”，“低油”、“低糖”和“無添加”的健康飲食。鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新還包括菜品的口味、盛器、裝盤和盤飾創(chuàng)新等多種形式，進(jìn)而滿足顧客對菜品的不同的體驗需求。

鄉(xiāng)村旅游餐飲經(jīng)營需在提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新思維，為顧客提供特色及個性化服務(wù)，從服務(wù)項目、方式或服務(wù)流程等方面創(chuàng)新。以果盤服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程創(chuàng)新為例，預(yù)先提供水果拼盤卡，顧客先行選擇喜歡的水果組合，進(jìn)而為顧客提供特色果盤服務(wù)。依據(jù)體驗需求，確定體驗主題，融入時令文化和鄉(xiāng)村飲食風(fēng)俗文化元素，設(shè)計諸如垂釣嘗魚鮮、鮮果采摘及端午包粽子、冬至包餃子等富有健康、情趣與品味的項目，營造顧客體驗氛圍，滿足鄉(xiāng)村旅游消費者追求娛樂、求知、休閑的愉悅體驗需求。

2.“融合、融入與結(jié)合”創(chuàng)新發(fā)展策略

采用“融合、融入與結(jié)合”創(chuàng)新發(fā)展策略，即將鄉(xiāng)村旅游餐飲與文化創(chuàng)意、休閑、生態(tài)農(nóng)業(yè)等融合，融入民俗元素與節(jié)事活動，將健康養(yǎng)生理念與美食結(jié)合，倡導(dǎo)簡單、綠色、健康、情趣與品味。依據(jù)顧客對感官、審美、娛樂以及情感體驗等不同的需求，開設(shè)特色餐廳，開發(fā)休閑慢餐、慢生活餐廳、DIY（Do It Yourself.）體驗（種植、采摘、菜點制作）餐廳等?？傊?，通過實施差異化、品牌化戰(zhàn)略，培育鄉(xiāng)村旅游餐飲特色品牌。

國內(nèi)學(xué)者陳春花（2007）認(rèn)為“品牌是顧客體驗的總和”。[8]北京鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成功塑造出諸如“柳溝豆腐宴”、“密云漁街”、“懷柔虹鱒魚一條街”、“平谷鮮花宴”、“大興西瓜宴”等以產(chǎn)品特色著稱的鄉(xiāng)村旅游餐飲品牌。餐飲消費不僅僅是顧客對“果腹”和“口味”的滿足，而是“由喉頭直抵心頭的美味”。顧客餐飲消費的概念及影響消費決策的因素已擴展至餐廳環(huán)境、服務(wù)及消費氛圍等。唯有創(chuàng)新，才能保持鄉(xiāng)村旅游餐飲的吸引力。

3.餐飲環(huán)境創(chuàng)新策略

無論是針對滿足顧客的視聽體驗、嗅覺體驗，亦或味覺、觸覺體驗和參與、互動的身心體驗需求的餐飲服務(wù)創(chuàng)新，都需將服務(wù)創(chuàng)新有效傳遞給顧客，即被顧客感知。餐飲消費場所已成為中國現(xiàn)代社會的公共文化空間和儀式空間。加強基于“顧客體驗”的服務(wù)環(huán)境創(chuàng)新，使“顧客體驗”成為有源之水、有本之木。人生中許多重要時刻及儀式都在餐飲空間完成，如生日、聚會、升學(xué)、慶功、婚喪嫁娶……還有如春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)圍繞相關(guān)元素，設(shè)計餐飲環(huán)境氛圍。

創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)環(huán)境，傳承鄉(xiāng)村民俗文化，在自然山水大環(huán)境和農(nóng)家院落小環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過借景、造景，對餐廳內(nèi)外環(huán)境布局、美飾，借助園藝、水榭、編藝、字畫、剪紙等藝術(shù)形式，輔以如“養(yǎng)生小館”、“鄰家小鋪”、“甜水井”、“原味·道”、“一坐一忘”、“食雅軒”、“蔬菜之鮮”、“真味館”、“晴耕雨讀館”、“邂逅本味”、“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)味”、“鄉(xiāng)野菜”等趣名，為顧客營造悅目賞心的用餐環(huán)境，使顧客感知和體驗特色消費環(huán)境。

綜上，一方面政府部門盡快完善鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系，健全鄉(xiāng)村旅游餐飲經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、制度，加強規(guī)范管理；另一方面，強化服務(wù)，提升品質(zhì)。創(chuàng)新即發(fā)展，餐飲服務(wù)創(chuàng)新意味著在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，重點對環(huán)境和服務(wù)創(chuàng)新，突出“鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)韻”和“田園、野趣、健康”特色，迎合消費者對“原汁原味、休閑生活”的“顧客體驗”需求，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游餐飲業(yè)的發(fā)展和保持北京鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的生命力。

[1]人民網(wǎng)：田曉明.鄉(xiāng)村游跨進(jìn)“住”時代 體驗回家感覺.[EB/OL]. http：//travel.people.com.cn/n/2013/1018/c41570-23248157.html.

[2]曾磊,段艷麗,汪永萍.臺灣民宿產(chǎn)業(yè)對大陸鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(農(nóng)林教育版),2009,11(4) .508-513.

[3]中國旅游新聞網(wǎng)：關(guān)于京郊休閑旅游發(fā)展情況的調(diào)研報告，[EB/OL].http：//www.cntour2.com/viewnews/2012/05/11/y0Po9xNuVB1qWmy6eUzg0.shtml.

[4]范秀成.顧客體驗驅(qū)動的服務(wù)品牌建設(shè)[J].南開管理評論.2001,6.16-20.

[5]陳建勛.顧客體驗的多層次性及延長其生命周期的戰(zhàn)略選擇 [J].統(tǒng)計與決策.2005,12.109-111.

[6]百度百科：鄉(xiāng)村旅游，[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=VHYgrtL wh4nj3tcwZV2BwPXuDiFet7y-WB_cTw8xaX3wWoq6CGu_XZ6rXxNtFUGe

[7]Erik Holm-Petersen.鄉(xiāng)村旅游與小城鎮(zhèn)發(fā)展[J].旅游學(xué)刊.2011,12.5.

[8]陳春花.品牌是顧客體驗的總和 [J].發(fā)現(xiàn).2007,9.31-33.

張麗娟（1969-），女，北京人，碩士學(xué)歷，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副教授，研究方向：高等職業(yè)教育教學(xué)，餐飲服務(wù)心理；季少軍（1970-），女，山東人，博士學(xué)歷，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院講師，研究方向：目的地營銷與品牌管理，節(jié)事管理，研究方法。

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