王洋洋 黃姚婧

1.桂林電子科技大學； 2.廣西師范大學

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的情感營銷策略研究

王洋洋1.黃姚婧2.

1.桂林電子科技大學； 2.廣西師范大學

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場營銷的理論與實踐得到進一步發(fā)展，出現(xiàn)一些新的營銷思維和方法。本文闡述了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品重視情感營銷的意義，探討了如何具體運用情感營銷的一些策略。

情感營銷 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 營銷策略

引言

巴利費格教授認為，形象與情感是營銷世界的力量源泉。情感在人類生活中扮演著愈發(fā)重要的角色，影響著消費者獲取信息，購買決策以及消費后態(tài)度。情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，情感營銷有了新的進步。

一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品情感營銷的意義

美國營銷大師維基·倫茲在《情感營銷》一書中說“情感是成功的市場營銷唯一真正的基礎;是顧客忠誠和利潤的秘訣”。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品重視情感營銷，將為產(chǎn)品打開市場、占據(jù)市場提供有力支持，顯著提高商業(yè)利潤。

1.符合消費者特征。情感營銷，既符合民族文化傳統(tǒng)，又符合現(xiàn)階段國情。我國擁有五千多年文明史，自古以來有重情的文化傳統(tǒng)。在中國人的文化心理結(jié)構中，最核心的部分就是“情理結(jié)構”，亦即理智與情感的交融。中國人傳統(tǒng)上重視情感，主張萬物有情，借景抒情，托物言志，情感思維遠遠重于理性思維。而馬斯洛需求層次理論指出，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。隨著居民收入水平和消費水平的提高，居民需要次也不斷由低級上升為高級。而高級層次需要主要體現(xiàn)在精神上、情感上。情感需要的滿足將是產(chǎn)品服務提高的重要方向之一。

2.提高品牌認同感與忠誠度。情感營銷摒棄了傳統(tǒng)以商品交換為核心的簡單、冷漠的營銷方式，抓住與消費者情感上上的共鳴?；谇楦械恼J同，能快速拉近產(chǎn)品與消費者的距離，而距離消費者越近，消費者使用、購買的可能顯然越高。如果某一品牌的的個性與消費者的生活方式，價值觀念相吻合，消費者就會對其產(chǎn)生感情，進行持續(xù)購買。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一大特點就是消費者的互動性與參與性遠超其他產(chǎn)品，消費者對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的固定印象深深影響著其對產(chǎn)品的使用和評價。

3.提高品牌差異化。情感營銷，抓住消費者的個性化需求，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，切入市場，完成產(chǎn)品的品牌差異性?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，多數(shù)情況下提供的功能類似，服務雷同，同類型的產(chǎn)品本質(zhì)上基本沒有差異性，甚至在不同品類的產(chǎn)品也出現(xiàn)了雷同的功能。比如，支付寶推出涉社交功能，而微信推出支付功能，產(chǎn)品內(nèi)容上難以區(qū)分。不同的情感定位，是產(chǎn)品品牌區(qū)分與其他產(chǎn)品，避免核心功能被競爭對手模仿喪失市場，是品牌核心競爭力之一。

二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品情感營銷的策略分析

1.起名字。名稱是消費者辨識產(chǎn)品的重要標簽，對應著獨特的形象或價值，特別是具有暗示意味的品名能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生某種情感的聯(lián)想?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的命名，以傳遞某種情感為主要考量，容易找到目標客戶，將產(chǎn)品以直觀的方式占據(jù)消費者某一情感。比如某殺毒產(chǎn)品以“xxx安全衛(wèi)士”的名稱，暗示產(chǎn)品關于安全服務的同時，打破了殺毒行業(yè)以“殺毒”為名字組成部分的傳統(tǒng)命名方式，直截了當?shù)赝怀鰵⒍颈澈蟮南M者不安全感，暗示消費者產(chǎn)品能為自己提供安全感，從而打破傳統(tǒng)巨頭的壟斷。實際上，產(chǎn)品在功能上并無較大差異，而產(chǎn)品命名中尋求消費者背后的情感，以求滿足消費者的情感訴求，實現(xiàn)產(chǎn)品的降維打擊。

2.講故事。故事是消費者易于接受的表達方式，也是尋求情感共鳴較佳的表現(xiàn)形式。消費者喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費者通俗的溝通方式，拉近賣方與買方的心理距離，雙方不再是簡單的買賣關系，而是從賣方角度設服務場景構建，容易產(chǎn)生品牌知覺而形成品牌意識。[1]互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度極快，覆蓋面大，一個優(yōu)秀的能夠產(chǎn)生共鳴的故事往往能加深消費者的印象，產(chǎn)生更情感化的認識?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可觸及的難度極低，動動手指就能抵達，一瞬間的感動往往促使消費者直接使用該產(chǎn)品。

3.社區(qū)化。社區(qū)將消費者與企業(yè)組成強關系和利益共同體，通過互動加入對產(chǎn)品的情感投入，對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的依賴和對產(chǎn)品的自發(fā)維護與傳播。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點就是互動參與。[2]互聯(lián)網(wǎng)使得消費者對產(chǎn)品的參與能力得到提高，且樂于參與，產(chǎn)品的形成出自消費者，自然能獲得消費者滿意。小米手機系統(tǒng)的開發(fā)，以開創(chuàng)論壇聚集消費者，使消費者發(fā)出自己的聲音，消費者變成開發(fā)者的一部分，消費者參與的熱情以及產(chǎn)品按消費者的構想直形成，消費者構造了產(chǎn)品，過程中的參與感與獲得的成就感使得產(chǎn)品收獲了專屬的粉絲群體。

4.起口號。品牌口號一般都突出品牌的功能和給消費者帶來的利益，具有較強的情感色彩、贊譽性和感召力，目的是刺激消費者。[3]口號，能直接喚起消費者的情緒，使得消費者在引導的情緒中使用產(chǎn)品，進而強化消費者對產(chǎn)品傳遞情緒的屬性認識。國內(nèi)某知名網(wǎng)絡社區(qū)以“我們的精神角落”為口號，直接將產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)化產(chǎn)品，為用戶提供差異化體驗和獨特價值。在產(chǎn)品認知上，消費者自動識別產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品傳遞出的情感表達，尋求情感上的共鳴。國內(nèi)某新聞門戶以“有態(tài)度”作為口號，直接尋求到類似價值觀的目標群體，與消費者產(chǎn)生價值上的共鳴，直接區(qū)分同類型產(chǎn)品，提高品牌價值。

[1]李德軒.互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的傳播策略淺析[J].出版發(fā)行研究2017年第6期

[2]安秋明.什么是互聯(lián)網(wǎng)思維[J].企業(yè)文化旬刊，2014（7）：47-47.

[3]小江.品牌口號是喚起消費者想起你的名片[J].出處：中國食品2010第15期1000-1085

王洋洋（1994-），男，漢族，安徽阜陽人，桂林電子科技大學商學院，2014級本科生，研究方向：工商管理專業(yè)；黃姚婧，廣西師范大學化藥學院。

注：本文系桂林電子科技大學2016年省級創(chuàng)業(yè)訓練項目（項目編號：201610595265）的研究成果。