韓雪 楊凱

天津天獅學院

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學思考

韓雪 楊凱

天津天獅學院

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應用型本科院校的市場營銷專業(yè)既要面向市場需求的互聯(lián)網(wǎng)人才的培養(yǎng)，又要善于利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)化學生的學習渠道，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)學習行為。應用型本科院校的人才定位有別于高職院校，主要培養(yǎng)大量應用型創(chuàng)新人才，因此必須加強實踐教學環(huán)節(jié)，從培養(yǎng)計劃和教學形式兩個方面保證實踐教學的開展，并且在課堂內(nèi)外盡量同時開展多種形式的實踐教學活動。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 市場營銷 實踐教學 應用型本科

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展改變了全世界人們的生活方式。國務院提出的關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見正是在這樣大背景下的順勢而為。高等院校的專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)，同樣需要思考這一趨勢帶來的挑戰(zhàn)、機會和應對之策。本文試圖從市場營銷專業(yè)的實踐教學來探討這一問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷專業(yè)人才需求挑戰(zhàn)

我國自20世紀90年代末開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，整個社會的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的關(guān)系越來越密切，企業(yè)也越來越重視互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)自身商業(yè)模式以及營銷策略的影響，同樣也包括對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要的市場營銷人才的需求。目前，從人才市場的對市場營銷人員的需求來看，企業(yè)對既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂營銷的復合型人才的需求緊迫感也很強烈。

正如科特勒所言，互聯(lián)網(wǎng)雖然對營銷的本質(zhì)沒有改變，但對營銷的手段和方法產(chǎn)生了極大的影響。目前，我國高等院校在適應互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷人才的培養(yǎng)上還嚴重落后于市場需求。一方面課程設(shè)置單一，市場營銷專業(yè)所開設(shè)的課程仍然是以傳統(tǒng)營銷的理論和方法為主。絕大多數(shù)院校在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也僅有《網(wǎng)絡(luò)營銷》這一門課程，或者通過選修課設(shè)置一些電子商務方面的課程。另一方面，課程內(nèi)容實踐性差，很多院校在課程設(shè)置和教學過程中還仍以理論教學為主，無法有效結(jié)合實際應用的場景開展實踐性教學。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下學生學習行為的變化

學生是受教育的主體，人才培養(yǎng)與實踐教學如何做，最終落實到學生的學習行為養(yǎng)成上。隨著互聯(lián)網(wǎng)的接入方式越來越便捷，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用越來越廣泛，尤其以智能手機上網(wǎng)的功能開發(fā)越來越強大，給予了學生使用手機上網(wǎng)學習天然的物質(zhì)條件和工具條件。

目前，高校學生人人基本都擁有一部智能手機，隨時隨地上網(wǎng)也漸成趨勢。從學習行為來看，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要用戶群體的學生們也越來越重視網(wǎng)絡(luò)渠道的學習。如微課、手機APP軟件學習等各種形式的網(wǎng)絡(luò)教育也遍地開花，為學生也提供了靈活多樣的多種學習的方式。

由于互聯(lián)網(wǎng)為學生提供了豐富多樣、各種多媒體形式的教學資源，學生可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲得多視野、多層次、多形態(tài)的學習資料。和傳統(tǒng)教學中以教師為中心，以一本或幾本教學參考書為主導的教學方式相比，在互聯(lián)網(wǎng)上自主學習，使學生有了更大的自由選擇空間和自主學習時間，對內(nèi)容的選擇上也顯現(xiàn)出個性化學習的優(yōu)勢，學生可以根據(jù)自己的興趣和實際的情況來設(shè)計和安排學習，學生變成了學習的主體。

三、對接市場需求，圍繞應用型互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)開展實踐教學

市場營銷學是應用型學科，營銷專業(yè)本身具有很強的實踐性。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，應用型本科的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應面向市場強化互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)和培育。

（一）提高學生課堂實踐教學的參與度，提高學生學習能力

目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會，信息更新速度很快，而營銷的具體方式變化得也很快。應用型本科院校培養(yǎng)的營銷人才不僅要掌握基本的營銷技能，同時要在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中具備靈活的應變能力和掌控能力。因此在教學中，單純靠老師在有限的課時中將信息灌輸給學生，學生被動的學習是不夠的，應該發(fā)揮學生的主觀能動性，在課堂中進行實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計，要求學生參與課堂，變被動聽課為主動學習，激發(fā)其學習興趣，培養(yǎng)其強大的學習能力。

課堂中的實踐環(huán)節(jié)可以設(shè)計為多種形式，如文獻綜述、課堂陳述、案例分析等。例如要求學生平時注意在網(wǎng)絡(luò)或其他渠道收集一些相關(guān)的營銷資訊、營銷理論的最新進展，以及企業(yè)的一些營銷案例，以PPT報告形式在課堂上與大家分享交流、并進行討論，共同探討企業(yè)營銷的經(jīng)驗和教訓。由于是學生們自己收集的信息和案例，因此其他同學都會比較感興趣，在參與討論時的積極性也會比較高，參與度也會比較強。

通過課堂實踐教學，既訓練了學生的文獻查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力、提高了學生的綜合素質(zhì)，又通過邊學邊做，有利于學生對各種專業(yè)技能的理解和熟練運用，真正實現(xiàn)理論應用于實踐的目標。

（二）鼓勵學生身體力行開展課外實踐

現(xiàn)在的本科院校培養(yǎng)方案中，都提倡素質(zhì)教育，壓縮課時，減輕學生負擔，但同時開展各種課外實踐活動，增強學生學習的主動性，提高學生的創(chuàng)新實踐能力。在這種大環(huán)境下，想通過加大課內(nèi)學習的課時提高學生的實踐能力顯然是不切實際的，所以盡可能地讓更多的教學環(huán)節(jié)放在課堂外。對于市場營銷專業(yè)的學生來說，課外實踐更是必不可少的環(huán)節(jié)。

為了更好的給學生創(chuàng)造課外實踐的機會，應用型本科院校應增加校企合作的機會，增加校企合作基地，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷的合作基地，合作基地對象向一些新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司傾斜。同時也可以指導學生進行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)上開網(wǎng)店、開微店。目前淘寶網(wǎng)等一些C2C平臺為大學生創(chuàng)業(yè)提供了很多有利的條件。學生們在業(yè)余時間或者畢業(yè)后，可以自己嘗試開設(shè)網(wǎng)店，進行網(wǎng)店經(jīng)營；同時學生們還可以通過開設(shè)自己的微博、微信、或者微店來進行創(chuàng)業(yè)或嘗試做內(nèi)容營銷。通過這樣的實戰(zhàn)，學生在進行教學實踐的時候獲得成就感，激發(fā)學生對營銷課程的興趣，增強其對市場營銷的認識。

四、將校內(nèi)的模擬實驗軟件與公司的實際經(jīng)營有效結(jié)合

學校引進營銷管理沙盤模擬訓練體系，將營銷總監(jiān)及經(jīng)理置身于復雜多變的市場環(huán)境之中，必須站在總經(jīng)理的高度分析市場和制訂決策，與高層戰(zhàn)略保持一致，綜合運用豐富的知識與經(jīng)驗，才能完成整個模擬過程。每位學員都能全身心地體驗市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品定位、定價、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務等各個環(huán)節(jié)的操作。他們的操作或許成功或許失敗，在體驗中感悟營銷管理的真諦，提高技能。

正如清楚木桶原理，木桶盛水的多少，取決于最短的木板。但最令人擔憂的還不是短板，而是木板之間的接縫。這種接縫代表經(jīng)理人的各項能力的銜接與綜合運用的情況，銜接不好，就會出現(xiàn)失誤，給公司造成嚴重損失。用真實的水（實踐）去驗證木桶的裂縫，付出的代價是昂貴的。用沙盤模擬體系代替實踐，相當于給木桶盛滿了水，短板及裂縫很快就會顯現(xiàn)出來，但經(jīng)過學習可以學會修補。

市場營銷沙盤是采用虛擬市場營銷訓練模式的沙盤工具，使得學生可以全面認識商業(yè)環(huán)境中激烈的市場競爭，市場營銷沙盤將學生置身于變化的宏、微觀環(huán)境中，利用不同的消費者特征、產(chǎn)品特性等關(guān)鍵市場競爭要素營造虛擬的營銷環(huán)境，通過制定市場營銷戰(zhàn)略、細分市場以及對產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等組合的選擇規(guī)劃來實現(xiàn)公司和產(chǎn)品的收益和利潤，促使學生運用營銷理論模擬決策解決復雜多變競爭環(huán)境中出現(xiàn)的各類問題，獲得寶貴市場營銷實踐經(jīng)驗。

在沙盤模擬教學系統(tǒng)中，教師可將學生分成4～8個經(jīng)營團隊，以“市場營銷”為核心，在虛擬市場環(huán)境中，模擬經(jīng)營并相互競爭，各團隊在設(shè)定的相同市場環(huán)境及經(jīng)營規(guī)則下開展企業(yè)營銷活動并進行產(chǎn)品銷售。在市場營銷沙盤中，學生按照不同的崗位職責要求扮演相應部門的職務角色，包括總經(jīng)理、直銷部、中間商、客服部等，通過模擬經(jīng)營了解公司涉及營銷的各個部門及人員之間的協(xié)同運作，體驗營銷決策流程。學生通過討論研究進行角色分配，合理安排各自的崗位，統(tǒng)一管理，分工合作，到達企業(yè)利益最大化。

在連續(xù)四個年度的經(jīng)營過程中，不斷變化的市場環(huán)境將會對各團隊的營銷決策產(chǎn)生影響,而不同的營銷決策也會給企業(yè)及整個市場帶來變化。各團隊將在相互競爭中盈利或虧損，需要持續(xù)調(diào)整營銷策略以在競爭中取得優(yōu)勢。

總之，應用型本科院校對營銷人才的培養(yǎng)定位區(qū)別于高職院校，因此在課程實踐環(huán)節(jié)設(shè)計上也應當有所不同，不但要求培養(yǎng)學生“做什么”的動手能力，更要培養(yǎng)學生“怎么做，為什么這樣做”的分析能力，只有這樣才能真正提高學生的實踐能力，符合市場對營銷管理型和應用型人才的需求。

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天津天獅學院2014年校級精品課《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》（課程編號：JP20140007）階段性成果。