虞玲杰 鄭喆2.

1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院； 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

日本女裝品牌中日營(yíng)銷策略對(duì)比

虞玲杰1.鄭喆1.2.

1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院； 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

全球化市場(chǎng)拓展是服飾品牌的發(fā)展的重要途徑之一。中國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的購(gòu)買需求，是日本本土服裝品牌走向國(guó)際化戰(zhàn)略的重要對(duì)象之一。此項(xiàng)研究通過探究日本女性服飾品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略，挖掘其中成功的規(guī)律，給其他想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際服裝企業(yè)啟示。更重要的旨在為中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

日本女裝 營(yíng)銷策略對(duì)比 創(chuàng)新營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展

企業(yè)實(shí)力的不斷壯大以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始把目光投向本土以外的全球海外市場(chǎng)。如何保持品牌價(jià)值的統(tǒng)一，尋求本土市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的平衡非常重要。經(jīng)濟(jì)全球化改變著市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境 ,以營(yíng)銷創(chuàng)新為主題的新營(yíng)銷在全世界掀起?；仡櫴袌?chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過程,我們可以注意到,市場(chǎng)營(yíng)銷理論在不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，從4P到4C以及4R和4V。4P理論是營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)；4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4V營(yíng)銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。

二、國(guó)際營(yíng)銷策略理論現(xiàn)狀

全球化的背景下，研究當(dāng)今服飾品牌的國(guó)際營(yíng)銷策略，整理并歸納理論的新發(fā)展，是學(xué)者的重要任務(wù)。關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀如下：Morris Jonathan[1] 在1990年通過研究一個(gè)日本跨國(guó)公司為例，分析了全球一體化與全球本土化的國(guó)際戰(zhàn)略類型。James Morgan的《Cracking the Japanese Market：Strategies for Success in the New Global Economy》[2]對(duì)日本市場(chǎng)的研究具有很大的參考價(jià)值。國(guó)外有也有許多營(yíng)銷策略的書籍。Alexander Osterwalder編著的《商業(yè)模式新生代》利用商業(yè)模式畫布分析瑞士銀行、Google、Lego、Wii、Apple等跨國(guó)企業(yè)，歸納出三種不同的產(chǎn)業(yè)模式，也涵括新近的熱門現(xiàn)象免費(fèi)效應(yīng)及長(zhǎng)尾理論等。利用這個(gè)畫布作分析，分析企業(yè)的處境[3]。在國(guó)內(nèi)也有許多學(xué)者利用商業(yè)模式畫布來研究學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略。

三、品牌營(yíng)銷策略對(duì)比分析

在日本東京交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，了解東京的服裝市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。近年來中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)駐了許多日系女裝品牌，篩選出三個(gè)知名度較高，以及在兩大市場(chǎng)都有實(shí)體店的年輕女裝品牌。這三個(gè)品牌分別是：Snidel, Moussy,與Earth musicamp;ecology。鎖定費(fèi)者族群是：20歲至35歲的年輕時(shí)髦女性，在校大學(xué)生或初入職場(chǎng)，喜愛購(gòu)物。從店鋪設(shè)置提取各個(gè)品牌在日本東京與中國(guó)上海的特征要素與營(yíng)銷要素，進(jìn)行定性分析。從店鋪的目標(biāo)地點(diǎn)，店鋪的內(nèi)外形象，店鋪陳列設(shè)計(jì)對(duì)比分析。由于區(qū)域的不同，產(chǎn)品消費(fèi)稅，基礎(chǔ)成本等等的差異性，產(chǎn)品的單價(jià)自然也存在著一定的差異。兩地的服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度都非常強(qiáng)烈，品牌的促銷策略是本文的重中之重。除了實(shí)體店的發(fā)展，三個(gè)品牌對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售十分靈敏，都進(jìn)駐了天貓商城，在日本則為官網(wǎng)售賣。

四、結(jié)論

兩地的調(diào)查與分析，同一季度，三個(gè)品牌的款式數(shù)量東京發(fā)售多于上海發(fā)售。在日本東京的產(chǎn)品線也非常豐富，推出了許多合作款，例如 Mousy 和 Adidas 的合作系列，Snidel 和 史努比的合作系列等等。由于東京存在預(yù)發(fā)售，發(fā)售時(shí)間早于上海。預(yù)發(fā)售的意思是還沒開始銷售，但是款式圖已放在官網(wǎng)上可接受預(yù)定，中國(guó)區(qū)域則沒有預(yù)發(fā)售。兩地的產(chǎn)品定價(jià)存在很大的差異。由于中國(guó)的消費(fèi)稅高于日本的消費(fèi)稅，加上進(jìn)口稅，中國(guó)區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)格高于日本區(qū)域的價(jià)格。Snidel 與 Moussy 店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格在日本東京和中國(guó)上海的風(fēng)格和陳列基本一致,在兩地都屬于中高端服飾品牌。Earth musicamp;ecology 在中國(guó)上海的定位是中端服飾品牌，在日本的定位為中低段服飾品牌。因此在中國(guó)上海的店鋪面積，裝修風(fēng)格以及店鋪陳列更為精致大氣。在商品促銷方面，日本每年有兩次打折季。很多品牌在打折季的時(shí)候商品都以5折銷售，這三個(gè)品牌也不例外。在年末的時(shí)候，這三個(gè)品牌都會(huì)推出福袋，福袋里會(huì)有超過三樣的本年度產(chǎn)品，福袋的價(jià)格非常誘人，吸引許多顧客前來購(gòu)買。Snidel 和 Moussy 在在中國(guó)區(qū)域沒有發(fā)售福袋，Earth musicamp;ecology在中國(guó)春節(jié)前會(huì)發(fā)售福袋。三個(gè)品牌都在中國(guó)天貓參加一些本土的打折活動(dòng)，例如雙十一，女生節(jié)等等，但打折力度和打折產(chǎn)品種類和數(shù)量都不及日本。中國(guó)市場(chǎng)與日本市場(chǎng)雖然都屬于亞洲市場(chǎng)，但具有不同的文化背景，不同服裝市場(chǎng)背景，不同的社會(huì)發(fā)展階段。消費(fèi)者的價(jià)值觀，生活習(xí)慣和購(gòu)買行為也不同。東京的服裝消費(fèi)市場(chǎng)更為繁盛，年輕人更加享受打扮與時(shí)尚的樂趣，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。因此有許多營(yíng)銷策略值得借鑒和學(xué)習(xí)。

[1]Taggart, J H. Company-speci fi c Factors and International Competitiveness[J].Journal of Business Strategy Review,1997：43-51.

[2]James Morgan. Cracking the Japanese Market： Strategies for Success in the New Global Economy[M]. New York：Free Press, 2007. 18-67

[3]亞歷山大·奧斯特瓦德. 商業(yè)模式新生代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2011：1-100.

虞玲杰（1993-），漢族，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：服裝品牌營(yíng)銷策略；鄭喆（1978-），女，漢族，博士學(xué)歷，副教授職稱，1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，研究方向：服裝品牌管理與消費(fèi)心理。

高等學(xué)校訪問學(xué)者教師專業(yè)發(fā)展項(xiàng)目（浙教辦（2017）1號(hào)；浙江省高校重中之重紡織科學(xué)與工程一級(jí)學(xué)科和浙江省服裝工程技術(shù)研究中心開放基金（2014YXQN09）；浙江理工大學(xué)521人才培養(yǎng)計(jì)劃資助。