楊文啟 濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院

基于消費者角度的旅游市場探微

楊文啟 濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院

國內(nèi)旅游市場處于快速發(fā)展階段，需要立足消費者的角度提升旅游文化價值，需要全社會用心去維護旅游市場、用力去建設(shè)旅游市場，促進旅游市場健康發(fā)展。

消費者角度 旅游市場 研究

2017年國慶長假國內(nèi)旅游市場總體收入再次創(chuàng)造歷史高點，根據(jù)國家旅游局公開數(shù)據(jù)測算，10月1日至7日，全國共接待國內(nèi)游客達到6.6億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入達5494億元，其中旅游收入最多的是浙江省，為576.2億元，同比增長最快的是貴州省，為43.52%；接待游客最多的是四川省，為7145.7人次，同比增長最快的是是貴州省，為42.1%。但不可否認，在旅游市場繁榮的背后，仍然顯露出國內(nèi)旅游市場的缺陷和不足。

一、國內(nèi)旅游市場的頑疾亟待解決

1.門票及旅游衍生產(chǎn)品競相漲價。國慶長假期間，旅游門票漲價、賓館飯店漲價、出租車費用漲價，但凡能和旅游市場有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎全面漲價。雖然部分消費者已經(jīng)習(xí)以為常了，當從旅游市場總體發(fā)展來看，旅游門票及其衍生產(chǎn)品的任意漲價是影響行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。

2.旅游產(chǎn)品 “陷阱”多，消費者望而卻步。國內(nèi)旅游市場最大的問題是“旅游陷阱”花樣翻新、層出不窮，極大地損害了消費者的利益。旅游購物雖然不合理，但已成為行業(yè)慣例，個別旅游團購物為主、旅游為輔；有的旅游一景一門票，需要消費者持續(xù)購票；有的景點不準拍照，但只要交一筆錢，就能拍照；有的景點假古董亂真、假玉石橫行。旅游產(chǎn)品的諸多“陷阱”，降低了消費者的滿意感。

3.旅游服務(wù)質(zhì)量較差，滿足不了顧客需要。人造景點充斥國內(nèi)旅游市場，各地景點嚴重趨同，一個地方建設(shè)了玻璃棧道、十幾個景點接連建設(shè)了各種形式的玻璃棧道；一個地方重建了廟宇，各地景點到處是廟宇；一個地方設(shè)置了假山、瀑布，幾乎所有自然景觀都有假山、瀑布。旅游服務(wù)質(zhì)量較差還表現(xiàn)為旅游景點的飲水、入廁難；旅游景點的環(huán)境差、旅游景點的垃圾多；旅游線路設(shè)置不合理等等，這些問題消減了消費者的旅游熱情。

4.導(dǎo)游素質(zhì)參差不齊，影響行業(yè)整體形象。導(dǎo)游的稱職與否直接決定了旅游的興趣度，好的導(dǎo)游能讓旅游興趣盎然、意猶未盡，差的導(dǎo)游讓旅游索然無味。有些導(dǎo)游缺乏起碼的責(zé)任心，用假景點欺騙游客，講解內(nèi)容枯燥無味，強迫購物，對游客缺乏起碼的尊重與關(guān)心。

二、創(chuàng)新以消費者為主導(dǎo)的旅游市場

所謂以消費者為主導(dǎo)，就是站在消費者的角度開發(fā)旅游市場，綜合制定旅游營銷組合策略，以滿足消費需求。

1.旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)消費意愿。所謂旅游，就是為了實現(xiàn)外出游覽、觀光、娛樂等目的而所作的旅行，“吃、住、行、游、購、娛”構(gòu)成了旅游的六要素。通過旅游，消費者能夠得到高級的精神享受、不同的人文知識、旅游過程中的意志錘煉及自由輕松的生活體驗。開封市的清明上河園景區(qū)是一個很好的實例，依照北宋著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本實景再現(xiàn)的大型宋代歷史文化主題公園。該景區(qū)在旅游產(chǎn)品設(shè)計方面充分體現(xiàn)了旅游的六要素。在“吃、住”方面，由于城區(qū)規(guī)模不大，“吃、住”較方便，相對來說也比較便宜。在“出行”方面，公交線路、旅游專線能及時到達各個景區(qū)，無需乘坐出租車，方便了消費者。在“購物”方面，還沒有遇到強買強賣，屬于自由購物的范疇。在“游、娛”方面，體現(xiàn)了管理者的匠心獨運。景區(qū)規(guī)模不大，但設(shè)計精巧，從“包公迎賓”到“蹴鞠表演”十幾個仿宋節(jié)目次第展開，消費者游覽景點恰好需要一天的時間。如果意猶未盡，還可以觀光晚間的大型實景表演節(jié)目。總的來說，消費者在景區(qū)觀光過程中，節(jié)奏適中、勞逸結(jié)合、心情比較愉悅。

2.旅游產(chǎn)品價格要體現(xiàn)定價技巧。國家旅游局將旅游產(chǎn)品分為觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、旅游安全產(chǎn)品等五種類型。從消費者角度來說，旅游產(chǎn)品就是消費者在旅游過程中通過支付費用、時間和精力所獲得的滿足。旅游產(chǎn)品屬于需求價格彈性較大的商品，定價越高，消費需求將會越低，反之，消費需求就越高。近年來，旅游市場持續(xù)走強，一方面說明消費者旅游觀光的欲望持續(xù)增強，另一方面說明消費者消費能力有大幅度提高；不能說明旅游產(chǎn)品定價合理，更不是旅游景區(qū)漲價的理由。清明上河園旅游點實行景區(qū)一票制，全景區(qū)不再有任何票務(wù)費用支出，既確保了旅游景區(qū)的收入，在一定程度上也為消費者節(jié)約了開支。

從今年的國慶長假國內(nèi)旅游市場來看，消費者大都是觀光旅游，很少涉及到度假旅游、專項旅游或生態(tài)旅游，這說明國內(nèi)旅游市場還有很大的發(fā)展空間。通過提高旅游產(chǎn)品價格來限制景區(qū)的客流量或者限制消費者旅游只是權(quán)宜之計，缺乏長遠的規(guī)劃。我們要通過開發(fā)旅游產(chǎn)品及科學(xué)制定價格，分流旅游者，吸引消費者在國內(nèi)度假旅游、專項旅游或生態(tài)旅游，這樣國內(nèi)旅游市場才會持續(xù)繁榮。

3.旅游市場重在提高旅游服務(wù)質(zhì)量 。歌德曾經(jīng)說過，“人之所以愛旅行，不是為了抵達目的地，而是為了享受旅途中的種種樂趣。”旅游服務(wù)質(zhì)量不僅表現(xiàn)為暢通的交通運輸網(wǎng)絡(luò)、完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)美的旅游環(huán)境，更表現(xiàn)為對消費者的關(guān)懷和尊重。作為導(dǎo)游，要負起導(dǎo)游的責(zé)任，做好旅行團員的“吃、住、行、游、購、娛”等各項事務(wù)。作為導(dǎo)游，不能重購物、輕娛樂；重金錢、輕服務(wù)，更不能動輒進行語言威脅、甚至侮辱消費者。作為旅行社，要健全制度建設(shè)，從更本上保障游客及導(dǎo)游的利益。作為旅游景區(qū)，在旅游項目開發(fā)、景區(qū)信息資料公示、游客公共休息設(shè)施建設(shè)、突發(fā)事件處理預(yù)案等方面要做到盡善盡美，切實保障旅游者的利益。

國內(nèi)旅游市場仍然是朝陽產(chǎn)業(yè)，如果全社會用心去維護旅游市場、用力去建設(shè)旅游市場，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和科技含量，加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，就能早日實現(xiàn)世界旅游強國的戰(zhàn)略目標。

[1]全國人民代表大會常務(wù)委員會．中華人民共和國旅游法[Z],2013-06-06.

[2]國家旅游局．旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要（2009-2015）[Z]．旅辦發(fā)[2009]49號,2009-03-12.

楊文啟（1970.10-），碩士研究生學(xué)歷，副教授職稱，濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑工程系主任。