程荃 北京體育大學(xué)

2016年里約奧運(yùn)會(huì)中可口可樂的營(yíng)銷策略分析

程荃 北京體育大學(xué)

自1928年贊助荷蘭舉辦的阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂即成為國(guó)際奧委會(huì)最忠實(shí)的支持者之一，并至今保持著與國(guó)際奧委會(huì)的最長(zhǎng)連續(xù)合作關(guān)系。作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的全球合作伙伴，可口可樂公司也在近九十年來不斷摸索、改變，探尋與國(guó)際奧委會(huì)的雙贏營(yíng)銷策略。由于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈以及消費(fèi)者越發(fā)重視 “健康”，也使得以可樂為首的碳酸飲料在全球正在逐漸失寵。筆者將從雙方合作的淵源歷史開始，以2016年里約奧運(yùn)會(huì)為焦點(diǎn)，分析可口可樂的營(yíng)銷策略，并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)評(píng)。

體育營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 可口可樂 奧運(yùn)會(huì)

一、結(jié)緣奧運(yùn)

在贊助奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂已經(jīng)屢屢嘗到了與體育聯(lián)姻的好處。可口可樂誕生于美國(guó)亞特蘭大，問世初期，由于口味怪異，產(chǎn)品并未一炮打響，與當(dāng)時(shí)市面上其它的汽水銷售情況基本相同。但可口可樂在營(yíng)銷上獨(dú)辟蹊徑，選擇了體育作為其主要宣傳載體。可口可樂看中了美國(guó)人突出的運(yùn)動(dòng)偏好，把切入點(diǎn)放在了體育運(yùn)動(dòng)中的中流砥柱——青年群體。這一群體應(yīng)該是可口可樂力求爭(zhēng)取的最具活力、最有潛力的消費(fèi)群體，因此，可口可樂從贊助美國(guó)國(guó)內(nèi)體育賽事開始，拉近了其與年輕人的距離，其產(chǎn)品也在眾多的可樂品牌中漸漸地脫穎而出。

二、里約賽前

（一）草根營(yíng)銷。率先發(fā)布奧運(yùn)廣告片《此刻是金》, 以普通人為主角，不以“奪冠”、“金牌”等元素作為營(yíng)銷噱頭，而是從溫情出發(fā)，將奧運(yùn)精神回歸每個(gè)普通人的生活中，強(qiáng)調(diào)“金”意味著比金牌更為珍貴的東西，與重要的人分享黃金時(shí)刻才是生命的“金”。

為配合“此刻是金”的奧運(yùn)營(yíng)銷主題，可口可樂推出了“ 金牌點(diǎn)贊瓶”，使原本略顯正式的感恩， 通過“夸贊”的輕松方式，含蓄而又有新意的向支持者表達(dá)謝意與欣賞，切國(guó)人的情感表達(dá)方式。

（二）火炬?zhèn)鬟f。可口可樂作為大眾快速消費(fèi)品，巧妙地將自身產(chǎn)品與吸引全球目光的奧運(yùn)圣火緊密地結(jié)合在一起,其在人們心里的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵,容易讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生好感,對(duì)其產(chǎn)品增加了了解,使得品牌大眾認(rèn)知度于奧運(yùn)期間得以快速提升“,捆綁效益”得以體現(xiàn)；同時(shí)，通過“奧運(yùn)精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費(fèi)者，并逐步通過消費(fèi)者進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的機(jī)會(huì),也為其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的地位奠定了基礎(chǔ)。

（三）激情奧運(yùn) 全民倒計(jì)時(shí)。在里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)階段，可口可樂將“此刻是金”奧運(yùn)主題活動(dòng)推向高潮，重新將消費(fèi)者的目光聚焦到奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)健兒和體育競(jìng)技上，力求再一次點(diǎn)燃奧運(yùn)激情和喜悅。

三、鏖戰(zhàn)賽期

（一）里約現(xiàn)場(chǎng)。為了影響到年輕人群，可口可樂在巴西建了一個(gè)“可口可樂奧林匹克站”，成為青少年必參觀的官方活動(dòng)之地。這有現(xiàn)場(chǎng)音樂表演、運(yùn)動(dòng)員出席以及高科技元素?？煽诳蓸穵W林匹克站對(duì)公眾開放，不需要奧運(yùn)門票就能進(jìn)入。在奧林匹克公園內(nèi)，舉辦ThatsGold體驗(yàn)活動(dòng)：用有紀(jì)念意義的金鋁瓶子展示可口可樂的產(chǎn)品；慶祝奧林匹克火炬?zhèn)鬟f，提供和火炬合影的機(jī)會(huì)；

（二）線上搜索。通過勾搭百度君在微博上互撩之后，可口可樂借著“搜索的力量，此刻是金”的口號(hào)，通過百度大數(shù)據(jù)開啟“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”的新模式

（三）簽約運(yùn)動(dòng)員?？煽诳蓸返?個(gè)品牌也單獨(dú)在美國(guó)利用和運(yùn)動(dòng)員的合作來做激活，幫助激活了可口可樂的TOP贊助身份，也同時(shí)達(dá)到提高自己品牌的目的。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的整合營(yíng)銷活動(dòng)。

（四）社區(qū)計(jì)劃?？煽诳蓸穼⒁粋€(gè)社區(qū)發(fā)展和工作培訓(xùn)項(xiàng)目延伸到了巴西，和當(dāng)?shù)氐慕o巴西平民窟的年輕人提供培訓(xùn)的Coletivo項(xiàng)目合作，做了Coletivo Coca-Cola項(xiàng)目。在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂從這個(gè)項(xiàng)目中雇傭年輕人，從事款待、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、和體驗(yàn)類角色的工作，為可口可樂公司2020年的目標(biāo)做出了貢獻(xiàn)，即在發(fā)達(dá)市場(chǎng)達(dá)到75%的瓶子和罐頭回收率。

四、競(jìng)爭(zhēng)百事

由于并未為官方贊助商，百事可樂在奧運(yùn)方面的營(yíng)銷受到了極大的約束。在里約奧運(yùn)會(huì)周期，百事與奧運(yùn)元素沾邊的營(yíng)銷活動(dòng)大致是啞鈴瓶和表情瓶。從四年前可口可樂推出昵稱瓶開始，瓶子營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)缺少新意。百事可樂“瓶子營(yíng)銷+奧運(yùn)營(yíng)銷”的方式就顯得創(chuàng)新性不足。

可口可樂已經(jīng)借此全球盛會(huì)挖掘新的品牌內(nèi)涵，開啟新的銷售模式的時(shí)候，百事可樂的營(yíng)銷策略已經(jīng)落后于可口可樂，它不是輸在了當(dāng)下的營(yíng)銷活動(dòng)上，而是輸在了對(duì)于未來的準(zhǔn)備和布局上。

五、營(yíng)銷效果

2016年里約奧運(yùn)會(huì)的贊助報(bào)告顯示， 可口可樂奧林匹克站參觀人數(shù)達(dá)到了180000人次；可口可樂奧林匹克站的交易量超過了50000次； 可口可樂《此刻是金》宣傳片點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)5億。尼爾森廣告信息服務(wù)調(diào)查顯示，在所有奧運(yùn)會(huì)贊助商中，可口可樂的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面只排第3位。

六、營(yíng)銷簡(jiǎn)評(píng)

統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10%?？煽诳蓸放c國(guó)際奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作使其品牌認(rèn)知度幾乎可與奧運(yùn)品牌并駕齊驅(qū)。借助奧林匹克體育與友誼的強(qiáng)大能量，可口可樂成功地走到了世界的每一個(gè)角落。

可口樂奧運(yùn)營(yíng)銷定位不僅僅是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身上,更重要的是讓普通的消費(fèi)者一起來分享奧運(yùn)的氛圍和快樂。這種營(yíng)銷理念超越了普通廣告,千百萬人的踴躍參與,分享奧運(yùn)的榮耀與歡樂,使得可口可樂深入到消費(fèi)者心里?？煽诳蓸纷鳛榇蟊娍焖傧M(fèi)品，通過奧運(yùn)營(yíng)銷，巧妙地將自身產(chǎn)品與奧運(yùn)元素相結(jié)合，其在人們心目中的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵，“捆綁效益”得以體現(xiàn)。同時(shí)，通過“奧運(yùn)精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費(fèi)者，將“參與比爭(zhēng)勝更重要”的理念發(fā)揮到極致，大大提升了自己品牌的附加價(jià)值。

可口可樂利用贊助企業(yè)的曝光度，抓住熱點(diǎn)元素，創(chuàng)造極具影響力的營(yíng)銷事件。從2001年的“為中國(guó)喝彩”到2016年的“此刻是金”，奧運(yùn)會(huì)成為了可口可樂樹立良好形象、提供了企業(yè)價(jià)值的最佳舞臺(tái)。簡(jiǎn)單的一瓶飲料創(chuàng)造出了絕無僅有的品牌價(jià)值?？煽诳蓸返馁澲矠閵W運(yùn)會(huì)提供了收入來源、附加產(chǎn)品等，可以說達(dá)到了雙贏的目的。