余江雅 華中科技大學(xué)附屬中學(xué)

探究電子商務(wù)對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正

余江雅 華中科技大學(xué)附屬中學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，并形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展模式。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場模式下，電子商務(wù)在一定程度上對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷給予了矯正，為企業(yè)在市場變化環(huán)境下的優(yōu)化發(fā)展，奠定了良好基礎(chǔ)。基于此，本文在文獻(xiàn)資料研究的基礎(chǔ)上，從電子商務(wù)定義出發(fā)，分析了電子商務(wù)對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正，旨在進(jìn)一步認(rèn)識電子商務(wù)，了解社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)過程中自我知識體系的完善與強(qiáng)化。

電子商務(wù) 現(xiàn)代營銷理論 基本缺陷

引言

現(xiàn)代市場營銷理論主要是指市場主體（企業(yè)）在組織開展?fàn)I銷活動過程中，所形成并得以應(yīng)用的科學(xué)理念。經(jīng)過長期的發(fā)展與不斷完善，現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)營銷中發(fā)揮著至關(guān)重要的指導(dǎo)作用。電子商務(wù)的發(fā)展與完善，對現(xiàn)代市場營銷理論中存在的基本缺陷進(jìn)行了矯正，化解了現(xiàn)代市場營銷理論中諸多理論與實(shí)踐間的矛盾，促進(jìn)了營銷理論與營銷實(shí)踐之間的融合發(fā)展，為企業(yè)在市場中的優(yōu)化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。因此，探究電子商務(wù)對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子商務(wù)的相關(guān)概述

電子商務(wù)（Electronic Commerce）產(chǎn)生于上世紀(jì)七十年代末期，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用下形成的一種以“互聯(lián)網(wǎng)平臺”為載體，進(jìn)行“網(wǎng)上商品交易”的商務(wù)活動模式。電子商務(wù)的形成與發(fā)展推動了傳統(tǒng)商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、自動化、電子化發(fā)展?，F(xiàn)如今，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ钆c學(xué)習(xí)中，如網(wǎng)上購物、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上知識學(xué)習(xí)與信息獲取、第三方支付等等。

二、電子商務(wù)對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正

基于文獻(xiàn)資料分析與實(shí)踐調(diào)查，可知電子商務(wù)的形成與發(fā)展，在一定程度上解決了現(xiàn)代營銷理論中生產(chǎn)理念、銷售理念與顧客需求等方面的不足，促進(jìn)了營銷理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理論體系的完善與優(yōu)化[1]。

1.化解了現(xiàn)代營銷理論中營銷主動與消費(fèi)被動間的矛盾

從現(xiàn)代營銷理論內(nèi)容分析可知，現(xiàn)代營銷理論將“營銷”視為：對市場中消費(fèi)者需求的管理，包括零需求、負(fù)需求、飽和需求與過度需求等等。而營銷的目的就是對消費(fèi)者需求類型的分析與掌握，在探知其形成因素的基礎(chǔ)上，給予解決方案，滿足消費(fèi)者需求，從而形成對消費(fèi)者需求的有效管理。由此可知，在現(xiàn)代營銷理論中，將消費(fèi)者的消費(fèi)行為放在了“被動”位置。但是，從營銷實(shí)踐情況來看，消費(fèi)者在對某一商品進(jìn)行選購時(shí)，其所具有的風(fēng)險(xiǎn)意識使消費(fèi)者會主動探知商品信息，并通過信息對比，選擇符合自身心理期望的商品并進(jìn)行購買。

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺下的電子商務(wù)，促進(jìn)了銷售方與購買方之間的有效交流與溝通，凸顯了消費(fèi)者購買過程中的主體性，實(shí)現(xiàn)了商品營銷過程中傳統(tǒng)“推銷”向“行銷”的有效轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者“自主、自愿”購買行為的產(chǎn)生，奠定了基礎(chǔ)[2]。例如，消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，根據(jù)心理期望進(jìn)行商品信息或商品購買服務(wù)信息的查詢，并通過商品信息對比分析，找到最符合心理期盼的商品，產(chǎn)生購買行為。在此過程中，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了對整個(gè)營銷過程的自主參與，其主動性、積極性得到調(diào)動，增強(qiáng)了營銷的交互性，形成了雙向性的營銷管理。

2.破除了現(xiàn)代市場營銷理論中生產(chǎn)方式與生活方式之間的沖突

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場營銷是以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)品交易為核心、以消費(fèi)者需求滿足為目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。這與現(xiàn)階段人們追求個(gè)性化、開放性的生活方式發(fā)生沖突。雖然市場細(xì)分理念在一定程度上緩解了一些矛盾，但是從整體角度來看，同質(zhì)化、規(guī)?；纳a(chǎn)、營銷仍無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

而電子商務(wù)的形成與完善，則有效破除了現(xiàn)代市場營銷理論中生產(chǎn)方式與生活方式之間的沖突，推動了定制式營銷模式的發(fā)展，形成了“一對一”的營銷服務(wù)。例如，消費(fèi)者基于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺借助搜索工具，通過結(jié)合自身對產(chǎn)品的個(gè)性化需求進(jìn)行商品屬性的設(shè)置，如顏色、規(guī)格、尺寸、風(fēng)格等等。營銷者依據(jù)消費(fèi)者提供的信息給予合理的反饋，從而實(shí)現(xiàn)商品的針對性、個(gè)性化營銷，在提升了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與營銷效益的同時(shí)，也能增加消費(fèi)者對產(chǎn)品與企業(yè)的滿意度。

3.實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論中假設(shè)與信息不對稱問題的解決

在現(xiàn)代市場營銷理念中，營銷組合理論將產(chǎn)品、價(jià)格、促進(jìn)、渠道進(jìn)行了結(jié)合，并形成了統(tǒng)一的整體，用以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。但是在營銷實(shí)踐中，僅依據(jù)營銷組合理論無法真正取得預(yù)期效果?！按笫袌鰻I銷”的提出雖然在一定程度上改善了實(shí)踐問題，但是信息不對稱、社會壟斷等問題的存在，使理想化假設(shè)無法實(shí)現(xiàn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用下形成的電子商務(wù)，則在一定程度上豐富了信息內(nèi)容，提升了信息傳播速度，從而削弱了信息不對稱性問題。與此同時(shí)，信息的完整、及時(shí)與準(zhǔn)確，有利于增強(qiáng)企業(yè)對市場變化情況的掌握，提升企業(yè)市場競爭力。此外，通過信息反饋可極大對消費(fèi)者的理想假設(shè)進(jìn)行滿足，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人購買權(quán)益的提升。由此可見，電子商務(wù)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論中假設(shè)與信息不對稱問題的解決。

三、結(jié)論

總而言之，電子商務(wù)的形成與發(fā)展，從多個(gè)層面豐富了現(xiàn)代市場營銷理論的內(nèi)涵，改善了現(xiàn)代市場營銷理論存在的基本缺陷，為現(xiàn)代市場營銷理論體系的進(jìn)一步完善提供了支持，推動了現(xiàn)代市場營銷理論的與時(shí)俱進(jìn)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)體制下，作為推動社會建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一員，認(rèn)識電子商務(wù)對現(xiàn)代營銷理論基本缺陷的矯正，了解現(xiàn)代化市場營銷特征，對市場經(jīng)濟(jì)的自我完善與發(fā)展具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

[1]王婷婷.反思型稅法的理論構(gòu)建及對現(xiàn)代稅法危機(jī)的破解[J].法學(xué),2017,05:139-151.

[2]翁文娟.基于電子商務(wù)平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究——以重慶為例[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2016,3707:206-210.