張曉雯 河北省邢臺(tái)市第二十六中學(xué)

2016年里約奧運(yùn)會(huì)中可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略分析

張曉雯 河北省邢臺(tái)市第二十六中學(xué)

自1928年贊助荷蘭舉辦的阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，可口可樂(lè)即成為國(guó)際奧委會(huì)最忠實(shí)的支持者之一，并至今保持著與國(guó)際奧委會(huì)的最長(zhǎng)連續(xù)合作關(guān)系。作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的全球合作伙伴，可口可樂(lè)公司也在近九十年來(lái)不斷摸索、改變，探尋與國(guó)際奧委會(huì)的雙贏營(yíng)銷策略。我們小組將從雙方合作的淵源歷史開(kāi)始，以2016年里約奧運(yùn)會(huì)為焦點(diǎn)，分析可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略。

一、結(jié)緣奧運(yùn)

可口可樂(lè)誕生于美國(guó)亞特蘭大，問(wèn)世初期，由于口味怪異，產(chǎn)品并未一炮打響，與當(dāng)時(shí)市面上其它的汽水銷售情況基本相同。當(dāng)時(shí)美國(guó)飲料市場(chǎng)存在幾十種可樂(lè)產(chǎn)品，品牌知名度也相差不大。但可口可樂(lè)在營(yíng)銷上獨(dú)辟蹊徑，選擇了體育作為其主要宣傳載體?？煽诳蓸?lè)從贊助美國(guó)國(guó)內(nèi)體育賽事開(kāi)始，拉近了其與年輕人的距離，其產(chǎn)品也在眾多的可樂(lè)品牌中漸漸地脫穎而出。

自1928年以1000箱飲料贊助打開(kāi)奧運(yùn)會(huì)的大門(mén)后，可口可樂(lè)公司主要通過(guò)提供飲料、指示牌和紀(jì)念品的方式與奧運(yùn)會(huì)保持合作。1968年至1979年間，可口可樂(lè)不僅制作了奧運(yùn)主題的相關(guān)電視廣告，還贊助建立了美國(guó)奧林匹克功績(jī)展覽館。1980年，隨著成為首批“奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃”的參與者，可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)這兩個(gè)“世紀(jì)品牌”緊密地聯(lián)系在了一起。在其后的1996年美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上,可口可樂(lè)更是傾盡全力,首次成為火炬接力活動(dòng)的獨(dú)家贊助商。

二、里約賽前

在里約奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂(lè)做了一個(gè)全球營(yíng)銷活動(dòng)：ThatsGold。這個(gè)營(yíng)銷意指慶祝運(yùn)動(dòng)員和年輕人的“黃金時(shí)刻”。本屆可口可樂(lè)對(duì)“金”做了全新的詮釋，而這種詮釋恰巧吻合了本屆奧運(yùn)中國(guó)的情況：雖然本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)在取得金牌的數(shù)量上差強(qiáng)人意，比賽過(guò)程中也出現(xiàn)了各種狀況，但民眾并沒(méi)有苛責(zé)運(yùn)動(dòng)員，全民表現(xiàn)出的理解和包容印證了“金不止是一塊獎(jiǎng)牌，更是人與人之間無(wú)條件的彼此支持”的可口可樂(lè)奧運(yùn)主題——此刻是金。

（一）草根營(yíng)銷

1.“此刻是金”

可口可樂(lè)的“草根營(yíng)銷”開(kāi)始于今年5月份。率先發(fā)布奧運(yùn)廣告片《此刻是金》,以普通人為主角，高唱反調(diào)，不以“奪冠”、“金牌”等元素作為營(yíng)銷噱頭，而是從溫情出發(fā)，將奧運(yùn)精神回歸每個(gè)普通人的生活中，強(qiáng)調(diào)“金”意味著比金牌更為珍貴的東西，與重要的人分享黃金時(shí)刻才是生命的“金”。

2.金牌點(diǎn)贊瓶

同時(shí)，為配合“此刻是金”的奧運(yùn)營(yíng)銷主題，可口可樂(lè)推出了“金牌點(diǎn)贊瓶”。再次將個(gè)性標(biāo)簽的社交玩法上升到一個(gè)新的高度，在賦予奧運(yùn)情懷的同時(shí)，引入時(shí)下大熱的CP組合概念，一支表明社交關(guān)系，另一支以社交媒體上的流行熱詞達(dá)贊揚(yáng)，二者可以進(jìn)行隨意搭配和組合。二十幾種稱謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點(diǎn)贊”,帶來(lái)更生動(dòng)有趣的表達(dá)。這使原本略顯正式的感恩，通過(guò)“夸贊”的輕松方式，含蓄而又有新意的向支持者表達(dá)謝意與欣賞，切合國(guó)人的情感表達(dá)方式。鼓勵(lì)人們通過(guò)分享可口可樂(lè)，向激勵(lì)自己前行的支持者們表達(dá)謝意，通過(guò)為他們點(diǎn)贊，加深彼此的情感交流。

（二）火炬?zhèn)鬟f

火炬接力是接觸全國(guó)公眾并且引導(dǎo)人們參與奧運(yùn)慶典的一種途徑?？煽诳蓸?lè)是奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的首席贊助商。15年底，可口可樂(lè)已在全中國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)2016年里約奧運(yùn)火炬手網(wǎng)絡(luò)提名活動(dòng)。只要能彰顯奧運(yùn)精神，代表中國(guó)當(dāng)代榜樣力量，就可以提名他/她成為可口可樂(lè)2016里約奧運(yùn)會(huì)火炬手。

可口可樂(lè)對(duì)于2016年里約奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f營(yíng)銷活動(dòng)分為五個(gè)階段：

1.全民參與；

2.火炬手名單公布；

3.北京送行會(huì)再造勢(shì)；

4.火炬手抵達(dá)巴西；

5.圣火綻放伊瓜蘇。

可口可樂(lè)作為大眾快速消費(fèi)品，巧妙地將自身產(chǎn)品與吸引全球目光的奧運(yùn)圣火緊密地結(jié)合在一起,其在人們心里的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵,容易讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生好感,對(duì)其產(chǎn)品增加了了解,使得品牌大眾認(rèn)知度于奧運(yùn)期間得以快速提升,“捆綁效益”得以體現(xiàn)；同時(shí)，通過(guò)“奧運(yùn)精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費(fèi)者，并逐步通過(guò)消費(fèi)者進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的機(jī)會(huì),也為其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的地位奠定了基礎(chǔ)。

（三）激情奧運(yùn)全民倒計(jì)時(shí)

在里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)階段，可口可樂(lè)將“此刻是金”奧運(yùn)主題活動(dòng)推向高潮，重新將消費(fèi)者的目光聚焦到奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)健兒和體育競(jìng)技上，力求再一次點(diǎn)燃奧運(yùn)激情和喜悅。同時(shí)于7月上市了圍繞奧運(yùn)健兒的可口可樂(lè)金色摩登罐。有12種稱謂配搭8種贊美(如超愛(ài)抖露的+金牌破記錄狂)，無(wú)形中為消費(fèi)者平添感受奧運(yùn)，分享奧運(yùn)激情的全新表達(dá)方式，全民奧運(yùn)激情一觸即發(fā)!

三、鏖戰(zhàn)賽期

（一）里約現(xiàn)場(chǎng)

1.為了影響到年輕人群，可口可樂(lè)在巴西建了一個(gè)“可口可樂(lè)奧林匹克站”，成為青少年必參觀的官方活動(dòng)之地。這是一個(gè)翻新了的火車(chē)站，有現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演、運(yùn)動(dòng)員出席以及高科技元素。可口可樂(lè)奧林匹克站對(duì)公眾開(kāi)放，不需要奧運(yùn)門(mén)票就能進(jìn)入。

2.在奧林匹克公園內(nèi)，舉辦ThatsGold體驗(yàn)活動(dòng)：用有紀(jì)念意義的金鋁瓶子展示可口可樂(lè)的產(chǎn)品；慶祝奧林匹克火炬?zhèn)鬟f，提供和火炬合影的機(jī)會(huì)；展示可口可樂(lè)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)長(zhǎng)期合作中的精彩時(shí)刻；銷售主題別針。

（二）線上搜索

通過(guò)勾搭百度君在微博上互撩之后，可口可樂(lè)借著“搜索的力量，此刻是金”的口號(hào)，通過(guò)百度大數(shù)據(jù)開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”的新模式

（三）簽約運(yùn)動(dòng)員

以美國(guó)運(yùn)動(dòng)員為例，可口可樂(lè)贊助了5名奧運(yùn)會(huì)冠軍，1名殘奧會(huì)冠軍。這些運(yùn)動(dòng)員從事各自運(yùn)動(dòng)的剪影被印在限量版的可樂(lè)、DietCoke、CokeZero的包裝和罐身上。

可口可樂(lè)的5個(gè)品牌POWERADE,Min uteMaid,vitaminwater,ZICO和CorePower也單獨(dú)在美國(guó)利用和運(yùn)動(dòng)員的合作來(lái)做激活，幫助激活了可口可樂(lè)的TOP贊助身份，也同時(shí)達(dá)到提高自己品牌的目的。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的整合營(yíng)銷活動(dòng)。

（四）社區(qū)計(jì)劃

可口可樂(lè)將一個(gè)社區(qū)發(fā)展和工作培訓(xùn)項(xiàng)目延伸到了巴西，和當(dāng)?shù)氐慕o巴西平民窟的年輕人提供培訓(xùn)的Coletivo項(xiàng)目合作，做了ColetivoCoca-Cola項(xiàng)目。在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)從這個(gè)項(xiàng)目中雇傭年輕人，從事款待、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、和體驗(yàn)類角色的工作。

ColetivoRecycling和ColetivoArts為可口可樂(lè)公司2020年的目標(biāo)做出了貢獻(xiàn)，即在發(fā)達(dá)市場(chǎng)達(dá)到75%的瓶子和罐頭回收率。

四、競(jìng)爭(zhēng)百事

由于并未成為官方贊助商，百事可樂(lè)在奧運(yùn)方面的營(yíng)銷受到了極大的約束。在里約奧運(yùn)會(huì)周期，百事與奧運(yùn)元素沾邊的營(yíng)銷活動(dòng)大致是以下兩個(gè)。一個(gè)是今年年初推出的名叫“PepsiLight”的啞鈴瓶身無(wú)糖低卡路里可樂(lè)；另一個(gè)是前兩天進(jìn)入中國(guó)的八款emoji表情瓶。兩個(gè)新產(chǎn)品奧運(yùn)元素分別體現(xiàn)在啞鈴造型的瓶身和代言人蘇炳添、鄒市明身上。

啞鈴瓶不管從瓶身造型還是無(wú)糖低卡路里的設(shè)定來(lái)說(shuō)都是為了滿足消費(fèi)健康需求而推出的。但是可樂(lè)一旦離開(kāi)了糖變了口味消費(fèi)者反而會(huì)更加抵制。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，企圖通過(guò)改變口味挽回消費(fèi)者的百事和希望利用新的品牌內(nèi)涵吸引消費(fèi)者的可口可樂(lè)之間，高下立判。從四年前可口可樂(lè)推出昵稱瓶開(kāi)始，瓶子營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)缺少新意。百事可樂(lè)“瓶子營(yíng)銷+奧運(yùn)營(yíng)銷”的方式就顯得創(chuàng)新性不足。

五、結(jié)論

（一）可口可樂(lè)贊助里約奧運(yùn)會(huì)的主要手段

1.數(shù)字和社媒的運(yùn)用

可口可樂(lè)在其網(wǎng)站和社媒上推廣和宣傳他們的營(yíng)銷活動(dòng)，例如奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f、可口可樂(lè)奧林匹克站、ThatsGold體驗(yàn)活動(dòng)、QQ平臺(tái)互動(dòng)分享等。

在奧林匹克公園內(nèi)，舉辦#ThatsGold體驗(yàn)活動(dòng)：用有紀(jì)念意義的金鋁瓶子展示可口可樂(lè)的產(chǎn)品；慶祝奧林匹克火炬?zhèn)鬟f，提供和火炬合影的機(jī)會(huì)；展示可口可樂(lè)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)長(zhǎng)期合作中的精彩時(shí)刻；銷售主題別針。

2.促銷

［3］覃子珍,龍映宏.面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)課程翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式探索[J].計(jì)算機(jī)時(shí)代,2017(5):60-63.

為了讓可口可樂(lè)的消費(fèi)者體驗(yàn)贏得金牌的激動(dòng)感覺(jué)，可口可樂(lè)組織了買(mǎi)產(chǎn)品參與抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。到2016年5月15日為止，購(gòu)買(mǎi)了可口可樂(lè)任何產(chǎn)品的人，都可以注冊(cè)參加抽獎(jiǎng)，贏取去里約奧運(yùn)會(huì)的三個(gè)名額，或者抽取二等獎(jiǎng)——每天都發(fā)的價(jià)值1000美元的Visa禮品卡。

3.品牌定位

由于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈以及消費(fèi)者越發(fā)重視“健康，”這使得以可樂(lè)為首的碳酸飲料在全球正在逐漸失寵?？蓸?lè)在業(yè)績(jī)銷量下降的情況下，可口可樂(lè)需要的不再是憑借奧運(yùn)來(lái)簡(jiǎn)單的宣傳產(chǎn)品，畢竟原因是出在了消費(fèi)者需求的變化上?？煽诳蓸?lè)現(xiàn)在需要的是通過(guò)一種新的方式走回消費(fèi)者的心里，找到一個(gè)符合消費(fèi)者內(nèi)心需求的新的契合點(diǎn)，賦予自己品牌新的理解。從這方面上來(lái)說(shuō)，“此刻是金”體現(xiàn)出來(lái)的“夢(mèng)想”和“努力”標(biāo)簽更加貼近消費(fèi)者內(nèi)心。

因此，在里約奧運(yùn)周期，可口可樂(lè)一改此前的利用自己作為top贊助商的特權(quán)，用奧運(yùn)明星大肆宣傳；不再以“奪冠”、“金牌”等元素作為營(yíng)銷噱頭，而是開(kāi)啟“草根營(yíng)銷”，更加接地氣，接近消費(fèi)者。從溫情出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“金”意味著比金牌更為珍貴的東西，與重要的人分享黃金時(shí)刻才是生命的“金”“此刻是金”體現(xiàn)出來(lái)的“夢(mèng)想”和“努力”標(biāo)簽更加貼近消費(fèi)者。

4.簽約運(yùn)動(dòng)員

5.社區(qū)公益

和當(dāng)?shù)氐慕o巴西平民窟的年輕人提供培訓(xùn)的Coletivo項(xiàng)目合作，做了ColetivoCoca-Cola項(xiàng)目。

6.瓶子營(yíng)銷

7.多角度推廣，全方位立體行銷

在整合營(yíng)銷的傳播手段上，可口可樂(lè)十分重視通過(guò)多元化的宣傳渠道，Onair（廣播、電視）、Online（網(wǎng)絡(luò)）、Offline（平面媒體）、Onground（現(xiàn)場(chǎng)）多位一體地將活動(dòng)的訊息鋪散出去。有營(yíng)銷專家表示：“可口可樂(lè)的消費(fèi)者大部分是年輕人，比起傳統(tǒng)媒體，他們更多地接觸網(wǎng)絡(luò)，所以在宣傳方式與網(wǎng)絡(luò)媒體合作也符合社會(huì)的潮流?！?/p>

（二）營(yíng)銷效果

根據(jù)2016年里約奧運(yùn)會(huì)的贊助報(bào)告顯示，可口可樂(lè)奧林匹克站參觀人數(shù)達(dá)到180000人次；可口可樂(lè)奧林匹克站的交易量超過(guò)了50000次；可口可樂(lè)《此刻是金》宣傳片點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)5億；尼爾森廣告信息服務(wù)調(diào)查顯示，在所有奧運(yùn)會(huì)贊助商中，可口可樂(lè)的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面只排第3位。

（三）營(yíng)銷簡(jiǎn)評(píng)

統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10%?？煽诳蓸?lè)與國(guó)際奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作使其品牌認(rèn)知度幾乎可與奧運(yùn)品牌并駕齊驅(qū)。借助奧林匹克體育與友誼的強(qiáng)大能量，可口可樂(lè)成功地走到了世界的每一個(gè)角落。

可口樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷定位不僅僅是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身上,更重要的是讓普通的消費(fèi)者一起來(lái)分享奧運(yùn)的氛圍和快樂(lè)。這種營(yíng)銷理念超越了普通廣告,千百萬(wàn)人的踴躍參與,分享奧運(yùn)的榮耀與歡樂(lè),使得可口可樂(lè)深入到消費(fèi)者心里?？煽诳蓸?lè)作為大眾快速消費(fèi)品，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷，巧妙地將自身產(chǎn)品與奧運(yùn)元素相結(jié)合，其在人們心目中的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵，“捆綁效益”得以體現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)“奧運(yùn)精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費(fèi)者，將“參與比爭(zhēng)勝更重要”的理念發(fā)揮到極致，大大提升了自己品牌的附加價(jià)值。

可口可樂(lè)利用贊助企業(yè)的曝光度，抓住熱點(diǎn)元素，創(chuàng)造極具影響力的營(yíng)銷事件。從2001年的“為中國(guó)喝彩”到2016年的“此刻是金”，奧運(yùn)會(huì)成為了可口可樂(lè)樹(shù)立良好形象、提供了企業(yè)價(jià)值的最佳舞臺(tái)。簡(jiǎn)單的一瓶飲料創(chuàng)造出了絕無(wú)僅有的品牌價(jià)值?？煽诳蓸?lè)的贊助也為奧運(yùn)會(huì)提供了收入來(lái)源、附加產(chǎn)品等，可以說(shuō)達(dá)到了雙贏的目的。

[1]翟佳.論可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略[J].品牌(下半月),2015,(10):11-12.

[2]郝陽(yáng)陽(yáng).可口可樂(lè)公司參與奧林匹克營(yíng)銷策略的研究[D].北京體育大學(xué),2015.

[3]張弓.可口可樂(lè)公司奧運(yùn)營(yíng)銷的分析及啟示[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2014,(25):268.