陳 蕓 （湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 412007）

產(chǎn)品特性訴求在化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃中的影響

陳 蕓 （湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 412007）

化妝品市場(chǎng)興起與繁榮，廣告成為化妝品推向市場(chǎng)的最好的方法。市面上化妝品廣告模仿抄襲，人云亦云，廣告訴求點(diǎn)過(guò)多，無(wú)法找準(zhǔn)自身品牌特性等問(wèn)題嚴(yán)重出現(xiàn)，廣告效果與投入的廣告量并不能成正比，因此對(duì)化妝品精準(zhǔn)定位，找到它的獨(dú)特訴求點(diǎn)尤為重要。產(chǎn)品特性訴求使得化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品廣告模式，它塑造了獨(dú)有的形象有利于減少競(jìng)爭(zhēng)，符合受眾消費(fèi)心理，在化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃中影響很大，給人渙然一新的感受。

產(chǎn)品特性訴求；化妝品廣告；設(shè)計(jì)策劃

湖南工業(yè)大學(xué)2017年度研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目《基于產(chǎn)品特性訴求的化妝品廣告研究與策劃實(shí)踐——以“ 御泥坊” 品牌為例》，項(xiàng)目編號(hào)CX1705。

伴隨人們生活品質(zhì)的提高，化妝品已成為生活中必不可少的物品，廣告在化妝品營(yíng)銷中充分發(fā)揮著重要的作用，它打動(dòng)和說(shuō)服觀眾，影響受眾的看法和活動(dòng)。廣告的最大銷售力量來(lái)源于訴求點(diǎn)，被用來(lái)吸引受眾的注意力影響人的購(gòu)買意向。不同種類、不同品牌的化妝品選用的訴求方式不同，進(jìn)而需要運(yùn)用有效的訴求方式來(lái)進(jìn)行宣傳?；瘖y品，作為以女性為主流的產(chǎn)品，大多數(shù)的廣告策劃人員都產(chǎn)生了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這類產(chǎn)品應(yīng)該以感性訴求去打動(dòng)受眾，其實(shí)則不然，大量調(diào)查研究表明理性訴求比感性訴求在長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)持久度上有著更大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品特性訴求就是理性訴求的一種。它能擴(kuò)大需求，提高行業(yè)的化妝品差異化水平，有利于化妝品行業(yè)的發(fā)展。

一、產(chǎn)品特性訴求概念

產(chǎn)品是廣告推銷的核心，產(chǎn)品特性訴求即產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，它是行業(yè)產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化的結(jié)晶，是基于理性訴求下的產(chǎn)品市場(chǎng)分析和創(chuàng)造性戰(zhàn)略研究的結(jié)果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經(jīng)推斷：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價(jià)值”。換句話說(shuō)，一條生動(dòng)好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)，因此產(chǎn)品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的發(fā)展趨勢(shì)決定了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的速度，化妝品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產(chǎn)品特性訴求的作用是減少相關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)廣告效果。它的訴求點(diǎn)包括化妝品獨(dú)特功效、外觀、材料、包裝、服務(wù)、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業(yè)實(shí)力等方面。

二、產(chǎn)品特性訴求為設(shè)計(jì)策劃塑造獨(dú)特形象

化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃中產(chǎn)品特性訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，并向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的主要功能及服務(wù)，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強(qiáng)理論的同時(shí)，也折射出該類產(chǎn)品的品牌形象。如相宜本草滋養(yǎng)緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤(rùn)眼周干燥肌膚，補(bǔ)充并保持養(yǎng)分和水分，有效激發(fā)眼周角質(zhì)層活力，促進(jìn)膠原蛋白再生并溫和收緊2?！边@段化妝品的廣告語(yǔ)主要講訴產(chǎn)品滋養(yǎng)、緊致眼周的功效，它使得人們?nèi)菀子涀≡擃惍a(chǎn)品，也為該產(chǎn)品留住針對(duì)性目標(biāo)受眾。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的五大力關(guān)系，替代品是競(jìng)爭(zhēng)因素之一，替代品的出現(xiàn)使得產(chǎn)品銷量降低，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)。在外在因素潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都無(wú)法改變的情況下，替代品對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)影響是可以減少的。通過(guò)突出獨(dú)特的產(chǎn)品特性訴求，挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使之與市面上產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，為化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃塑造產(chǎn)品形象。

三、產(chǎn)品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費(fèi)模式

廣告在指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí),還有刺激消費(fèi)需求的作用，吸引受眾的注意，當(dāng)消費(fèi)者在打算購(gòu)買化妝品特別是價(jià)值較高的化妝品時(shí)，總是要在產(chǎn)品功效、價(jià)格、外觀、等各個(gè)方面經(jīng)過(guò)了解、比較、思考一番后，才下決心購(gòu)買。這類產(chǎn)品適合產(chǎn)品特性訴求這一廣告訴求方法進(jìn)行演繹和說(shuō)明，有效的迎合了消費(fèi)者的比較消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者的購(gòu)買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)效果，以獲得消費(fèi)者理性上的認(rèn)可，促進(jìn)人們購(gòu)買意識(shí)。

美國(guó)謝理琳?霍格勒和赫伯特?霍華德教授認(rèn)為，只有當(dāng)廣告向消費(fèi)者表明為什么嘗試某種產(chǎn)品對(duì)他們最有利以及如何嘗試這種產(chǎn)品時(shí)，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會(huì)對(duì)某類產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，可以得出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，鞏固一部分受眾心理?；瘖y品廣告運(yùn)用這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩(shī)潤(rùn)白淡斑精華乳廣告語(yǔ)是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無(wú)瑕?透亮?凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語(yǔ)是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現(xiàn)出制作的技術(shù)，在不考慮價(jià)格等因素的基礎(chǔ)上，大部分消費(fèi)者會(huì)更傾向于后者，何況價(jià)格也相仿呢。

四、產(chǎn)品特性訴求貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的需求

產(chǎn)品特性訴求從產(chǎn)品自身著手，貼近消費(fèi)者的生活，了解目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。它的獨(dú)特個(gè)性是其他品牌、產(chǎn)品無(wú)法模仿的?；瘖y品要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，使其在一塊領(lǐng)域有著自身獨(dú)特的旗號(hào)，其廣告策劃就需要從目標(biāo)受眾的需求和產(chǎn)品的獨(dú)特性角度分析，得出他們的共同點(diǎn)，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細(xì)心地捕捉到職業(yè)女性的需求，廣告畫(huà)面上是一張不怕擴(kuò)大的臉龐，它抓住了職業(yè)女性的狀態(tài)——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說(shuō)明使用SK-II產(chǎn)品擴(kuò)大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發(fā)露的廣告抓住消費(fèi)者需求“讓你無(wú)頭屑煩惱”。這種產(chǎn)品自身出發(fā)的獨(dú)特個(gè)性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會(huì)起到大的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品特性訴求對(duì)化妝品廣告產(chǎn)生重要的影響，它為化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃塑造獨(dú)特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費(fèi)模式，貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，貼近消費(fèi)者生活。需要注意的是產(chǎn)品特性訴求內(nèi)容需獨(dú)特且真實(shí)可信，不能過(guò)于理論化，會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭煩感，成為說(shuō)教，造成廣告的失敗，不利于產(chǎn)品的銷售。恰當(dāng)?shù)厥褂脧V告訴求，可以使消費(fèi)者從內(nèi)心接受該產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)避免產(chǎn)品情報(bào)訴求策略，產(chǎn)品的獨(dú)特性訴求是其他品牌無(wú)法模仿的，應(yīng)講究獨(dú)特的產(chǎn)品廣告訴求策略。

[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.81.

[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：http://baike.sogou.com/ v76566922.htm?fromTitle.

[3]繆文海.廣告訴求策略：理性與感性的融合[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版), 2013,(5):110-112.

[4]中國(guó)江蘇網(wǎng)DB/OL：http://life2.jschina.com.cn/ system/2016/03/24/028184334.shtml.

陳蕓（1992- ），湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院研究生，主要研究方向設(shè)計(jì)策劃與項(xiàng)目管理。