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        基于受眾的平面廣告互動設(shè)計研究

        2017-01-28 12:23:57高曉宇謝雨圻中國傳媒大學(xué)100024
        大眾文藝 2017年9期
        關(guān)鍵詞:傳媒大學(xué)互動性受眾

        高曉宇 謝雨圻 (中國傳媒大學(xué) 100024)

        基于受眾的平面廣告互動設(shè)計研究

        高曉宇 謝雨圻 (中國傳媒大學(xué) 100024)

        新媒體發(fā)展趨勢勢不可擋,平面廣告面臨改革,互動設(shè)計作為新興的設(shè)計形式,是平面廣告發(fā)展的重要的方向。受眾作為廣告信息傳播的“目的地”,在互動設(shè)計中占據(jù)非常重要的席位。本文以受眾為基礎(chǔ)對平面廣告進行了互動性設(shè)計分析,探索互動設(shè)計在平面廣告中的特點與作用。

        平面廣告;互動設(shè)計;受眾

        學(xué)術(shù)界對于互動設(shè)計的研究屢見不鮮,對于互動設(shè)計在平面領(lǐng)域的研究也有所涉及。但這些研究多面向于設(shè)計師,強調(diào)設(shè)計的創(chuàng)作方法,較少的關(guān)注設(shè)計作品的受眾。受眾作為信息傳播的“終點站”,基于受眾的研究必不可少。廣告的信息傳播目的性極強,受眾對于廣告的意義極為重要。平面設(shè)計“靜態(tài)”的特點與互動設(shè)計對比明顯,因此,本文選擇平面廣告作為方向,以受眾為基礎(chǔ)對互動設(shè)計進行研究。

        一、平面廣告的互動設(shè)計概述

        隨著計算機領(lǐng)域人機交互設(shè)計普及,互動設(shè)計被人們所熟知并迅速應(yīng)用于各種領(lǐng)域?;釉O(shè)計概念引入平面廣告范疇,包含兩方面含義:行為層面和心理層面。1行為層面旨在受眾行為的參與,通過刺激受眾的感官或引導(dǎo)受眾發(fā)生肢體行為進行互動來完成廣告的信息的傳達;心理層面旨在利用受眾的心理特征進行感應(yīng)互動,激發(fā)受眾自身情感使之與廣告作品產(chǎn)生情感共鳴。

        互動設(shè)計改變平面廣告以往“說教式”的單向表達,轉(zhuǎn)向廣告與受眾“交流式”的雙向溝通,建立起兩者之間的聯(lián)系。傳統(tǒng)平面設(shè)計僅僅是從單方面思考,與受眾之間是單向的關(guān)系,使用單純的視覺元素通過平面載體起到信息表達的功能,但信息的內(nèi)容是否成功的傳達,以及信息是否被受眾所理解、感受不得而知;互動的平面設(shè)計加強了與受眾之間的交流溝通,使平面作品的設(shè)計不再是平面的、單方向傳達的設(shè)計,而是充分利用周圍的環(huán)境、靈活的載體和形式改變?yōu)榕c受眾有交流的富有人情意味的互動設(shè)計,使靜態(tài)的設(shè)計產(chǎn)生了動態(tài)感。

        在傳統(tǒng)平面廣告中,廣告單方面向受眾傳遞信息,受眾面對的信息是被動接收的。互動型廣告則能讓觀眾在互動的過程中得到教育和啟發(fā),它可以將受眾的感官、情感、情緒等思想因素代入其中,使受眾在理解廣告信息的過程沉溺于其中。事實證明,受眾參與度越高,對廣告信息的理解就越深,對信息的記憶能力也越強。

        二、互動性平面廣告的受眾分析

        20世紀20年代——40年代盛行的槍彈論認為媒介與受眾的關(guān)系是一種機械而簡單的模式。受眾只是消極被動的等待和接受各種思想、情感、知識或動機。2而如今信息的碎片化和受眾自主選擇權(quán)的增加,使受眾在接受過程中需要考慮的變量變得更為復(fù)雜。受眾變成了更加有思想、有情感、有目的的個體,而不再是射擊場上的“靶子”,一味接受信息的“單向射擊”。受眾擁有了自我意識。

        自我意識(Self-awareness)是人對自己身心狀態(tài)及對自己同客觀世界的關(guān)系的意識。它不僅反映了人腦對主體自身的意識,同時也反映了人與周圍現(xiàn)實之間的關(guān)系。廣告展示消費者(受眾)夢想做的事情或使用名人扮演消費者的方式與商品產(chǎn)生聯(lián)系,使消費者有強烈的代入感從而產(chǎn)生共鳴與認同。自我意識每時每刻都在影響著受眾對廣告的認知、了解與反饋,受眾的特點也始終圍繞著自我意識展開。

        平面廣告的受眾在接受信息時,受到生活中的習(xí)慣和經(jīng)驗影響,往往帶有個人思維定勢。這種習(xí)慣性思維定勢局限著受眾的好奇心,當(dāng)廣告超出受眾的慣性思維時,受眾會對其產(chǎn)生困惑,從而提高警惕拒絕接受信息的傳遞。而若在其范圍內(nèi)傳遞信息或說服受眾,受眾則會產(chǎn)生“理所應(yīng)當(dāng)”的態(tài)度順利接受。受眾對廣告產(chǎn)生的“直覺”,實際上就是受眾通過過往的定式思維對其進行的解讀。

        互動設(shè)計的受眾相對于平面廣告受眾,更多的具有了主動性,受眾不再向面對傳統(tǒng)平面廣告那樣單方面被動接收,而是參與互動的過程,甚至成為廣告作品的一部分。受眾接受信息的過程通常由需求、注意、理解三部分組成。

        受眾在接受信息傳播時,對信息有著預(yù)期需求,并根據(jù)需求在大量信息中搜索選取自己所需和感興趣的信息。受眾的需求是影響受眾接收信息的最重要的心理因素。各種設(shè)計手法的交替變換最終都是為了信息的準確傳播3,廣告信息能夠滿足受眾需求才具備基礎(chǔ)意義,受眾因此才會繼續(xù)把注意力集中到廣告作品之中。此時,受眾接收信息進入注意階段。

        受眾對信息的注意分為潛意識注意與顯意識注意兩種。潛意識注意是指平面廣告通過圖形、文字、顏色、版式甚至通過時間、環(huán)境等形式對受眾潛移默化的刺激吸引,受眾往往在不知情的情況下被吸引注意力。顯意識注意則恰恰相反,受眾在注意信息的同時或之前,就已經(jīng)知曉信息傳播的方式和意圖,主動接受信息的傳播。

        優(yōu)秀的平面廣告不僅僅讓受眾達到單純的記憶目的,更應(yīng)該的是讓受眾理解信息并進行反思、分析和詮釋。受眾對視覺作品內(nèi)容的理解,運用自己以往的知識、經(jīng)驗,對信息進行解讀。4至此,受眾才算完成了整個視覺傳達的過程。

        互動性設(shè)計與受眾關(guān)系密切,建立在受眾基礎(chǔ)上的互動,才是有效的互動。平面廣告如果只是為了互動的表現(xiàn)形式和藝術(shù)性,而忽視互動性設(shè)計的最主要目的——信息的表達與傳達,那無異于對牛彈琴。同樣,過度的互動性設(shè)計的融入,反倒會對平面廣告的主體地位造成干擾,也會造成受眾的互動疲勞。

        優(yōu)秀的設(shè)計往往能讓人怦然心動,平面廣告里的互動元素像是一個小禮物,恰到好處的在需要的時候出現(xiàn)在受眾面前,受眾起初對平面廣告平平淡淡的喜歡起伏成為小小的驚喜,這也許才是互動性設(shè)計的魅力之處吧。

        注釋:

        1.李渭濤.淺析平面設(shè)計的互動性[J].藝術(shù)與設(shè)計:理論,2009(8):54-56.

        2.段鵬.傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008:1

        3.李渭濤.淺析平面設(shè)計的互動性[J].藝術(shù)與設(shè)計:理論,2009(8):54-56.

        4.徐海濤.視覺傳達設(shè)計過程中的受眾分析[J].美術(shù)教育研究,2014(24):104

        [1]王受之.世界平面設(shè)計史[M].北京:中國青年出版社,2002:131

        [2]唐納德?A?諾曼.設(shè)計心理學(xué)3:情感化設(shè)計[M].北京:中信出版社,2015.

        [3]段鵬.傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008:1

        [4]李渭濤.淺析平面設(shè)計的互動性[J].藝術(shù)與設(shè)計:理論,2009(8):54-56.

        [5]徐海濤.視覺傳達設(shè)計過程中的受眾分析[J].美術(shù)教育研究,2014(24):104

        高曉宇,謝雨圻,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士研究生。

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